PPC登陆页面的15个最佳实践

这篇文章解释了在为 PPC 设计着陆页时必须实施的 15 个最佳实践，如果您想在每次点击付费活动中获得最大回报，您不能忽略的所有功能以及如何进行 PPC 的一些很棒的示例登陆页面正确。

1. 使您的 PPC 着陆页与您出价的关键字相关

惹恼在 Google 上（以及一般情况下）搜索的人的最好方法之一就是不兑现您的承诺。 我可以保证，大多数人都会有过在线体验，他们点击了搜索结果中的链接，却在想“我是怎么来到这里的？”。 确保 PPC 着陆页与您出价的关键字相匹配，并且该页面与广告文案中的承诺相匹配。 如果您的目标用户是寻找“墨西哥一揽子优惠”的用户，请不要将用户发送到“在墨西哥度假的 25 个理由”登陆页面。 好的，它是相关的，毫无疑问会有号召性用语，但这并不是用户选择点击您的广告时所寻找的。

在搜索“购买男装阿迪达斯运动鞋”时，可以通过 JD Sports 找到将 PPC 关键字完美匹配到着陆页的一个很好的例子。

搜索广告：

登陆页面：

2. 为你的目标人物写内容，而不是为公众

在编写内容和决定图像时，请确保您至少创建了 2 或 3 个角色，以确保语言和语气与目标客户相匹配。 您很少能够开发出迎合每一位受众的 PPC 登陆页面，从登陆页面退后一步并思考“我希望谁登陆这个页面？” 和“我应该在这个登陆页面上使用哪种语言？”。 例如，假设您正在创建 PPC 活动来为您的 ERP 软件带来新的潜在客户，那么将有：

• 已经使用过 ERP 软件的人，具有良好的技术知识并了解 SAP、MRP 和 ERP 等缩写。
• 不知道他们正在寻找 ERP、不了解技术术语或缩写的新企业。

同样，对于图像，您不会想要描绘一个技术 ERP 图像，其中详细介绍了系统集成的客户，他们希望发现是否真的可以在一个包中管理帐户、营销和库存。 这个基本的营销前提应该放在您的营销活动的最前沿，以确保您的着陆页内容是为您的目标客户量身定制的，并且您没有使用“一刀切”的方法。

3. 写一个强烈的标题，用户只能转换

当访问者登陆您的页面时，他们首先看到的将是标题。 创建标题时，请确保包含一个与您撰写的广告直接相关的关键字主题。 通常，您将无法在标题中包含用户搜索的确切关键字，因此请检查您的关键字，将它们分组为主题并围绕它们构建标题。

一旦你有了关键词主题，想想为什么一个从未听说过你的潜在客户想要留在你的页面上，与你的内容互动并最终接触。 你的标题应该：

• 直截了当，避免比喻，切掉华夫饼。
• 与您确定的关键字主题相关。
• 与访客产生共鸣，解决他们的问题并提供解决方案。

来自 FreshBooks 的有效 PPC 着陆页标题的一个很好的例子，直截了当，解决问题和关键字相关：

4. 使用与您的目标角色相关联的独特图像

图像在 PPC 着陆页性能中起着重要作用。 它应该有助于传达页面上的内容，为什么它是有益的以及访问者将从中获得什么。 研究表明，访问者对包含人类图像的登录页面的反应最好，越逼真越好 - 避免使用库存图像，除非您绝对确定它们是相关的。

对于基于产品的登陆页面，包括详细的交互式照片，以增加注意力并促使访问者找到更多信息。 确保您的图片被压缩，避免使用非常高分辨率的图片并为您的着陆页选择最佳尺寸——在所有设备上进行测试并相应地进行优化。

要考虑的另一点是您使用的图像数量。 避免使用多张图片填写登录页面，因为这会导致混淆并将注意力从您的内容上转移开。 Sittercity 在他们的保姆 PPC 登陆页面上有效地使用人类图像，而不是选择他们选择的婴儿的库存图像，使用专业图像来描绘信任并巧妙地将用户引向 CTA：

5. 战略性地定位您的着陆页元素以推动转化

Neil Patel 将登陆页面的关键元素定义为：

页面顶部

• 标题
• 副标题
• 图像
• 视频
• 简要复印
• 呼吁采取行动
• 信任信号
• 产品或服务的说明
• 产品或服务的好处
• 感言
• 更多 CTA

页面底部

在开发 PPC 登陆页面时，从来没有一种万能的方法。 但是，请将上述内容视为“您希望访问者首先看到的内容”列表。 介绍产品/服务，直观地解释产品，用文案解决访问者的问题，然后推动他们采取行动。 使用 Smartsheet 可以看到这种方法的一个很好的例子：

6. 使用您的 PPC 关键字作为着陆页内容的燃料

PPC 登陆页面上的关键字驱动内容不仅仅是为了搜索引擎的利益。 当您设置搜索广告系列时，您将重点放在以一组关键字为目标的主题紧密的广告组上。 在撰写内容时，请参考这些关键字以确保涵盖所有角度。

决不要开始将 PPC 关键字填充到内容中。 相反，采取一种战略方法来确保您在所有用户访问您的新着陆页时为他们提供价值。 例如，假设您正在销售 ERP 软件并且正在竞标与库存控制相关的关键字，在您已经涵盖每个功能（营销、帐户、CRM）但忽略了库存控制的内容中，通过与库存控制相关的关键字找到您的访问者将会失去——不仅会造成错失的机会，还会推高成本。

7. 包含信任信号以与用户建立情感联系

信任信号在转换过程中发挥着巨大的作用。 当新访问者决定是否联系时，您可以战略性地包含有关您的业务的功能，以获得访问者的信任。 有许多不同类型的信任信号。 几个常见的有：

• 推荐和评论
• 联系信息
• 认证
• 付款保证
• 性能数据

没有“一刀切”的方法。 回顾你的角色，并制定一份你的理想客户会最好地回应的清单。 是事实还是数字？ 是暖心的见证吗？ 或者也许是两者的结合？ 信任信号是与访问者建立联系的好方法，需要与登录页面设计一样多的关注和关注。 webDAM 充分利用了信任信号，包括令人惊叹的“我们合作过的人”徽标和使用人类图像的视觉推荐部分：

8. 证明您的价值：分享、案例研究、评论、关注者等

口耳相传是非常强大的——人们根据其他人的说法做出决定。 社会证明是 21 世纪口碑的更新。 当新访问者到达您奇妙的新登录页面时，他们想知道其他人对您的产品/服务的看法（因为您当然会产生偏见！）。

您可以将许多社会证明指标添加到您的着陆页：

• 实例探究
• 社交分享/喜欢/关注者
• 嵌入式社交帖子
• 用户数/下载量
• 评论

可见性是关键。 通过社交渠道向新访客开放，让他们有机会直接了解人们对您的业务的看法。 案例研究也是添加社会证明的绝佳方式，因为您可以讲述一个完整的故事，让访问者站在您以前拥有丰富体验的客户的角度——在撰写案例研究时，请考虑您创建的角色并相应地进行调整.

9. 确保您的 PPC 登陆页面的长度与您的总体目标相匹配

着陆页的长度直接影响访问者的转化率。 通常，有两种类型的登录页面——短页面和长页面。 两者都有自己的优势，选择哪一个适合你归结为许多因素。 以下是短着陆页和长着陆页的要点：

短着陆页

• 大量的潜在客户生成，通常不合格。
• 低承诺行动的理想选择
• 非常适合提供免费资源

长登陆页面

• 比短页面产生更少的潜在客户，通常质量更好。
• 更大的页面——更大的要求。
• 适用于产品登陆页面

这是 Salesforce 的一个很棒的简短登录页面的示例，该页面直截了当，旨在让新访问者注册“免费演示”：

Pear Analytics 有一个很好的例子来说明如何使用长登陆页面，这个页面通过使用非常棒的视觉效果提供服务的详细分解来建立信任：

10.创建令人信服的号召性用语，可以毫不费力地完成

让访问者做你想让他们做的事情并不容易，无论是下载电子书还是发送联系信息。 您的号召性用语应该是访问者登陆您的页面时看到的第一件事，您做得越明显，转换的机会就越大。 考虑：

• 视觉效果/颜色
  • 对比色在按钮上效果很好，有助于它们脱颖而出并吸引访问者的眼球，例如，如果您有蓝色背景，请尝试为您的 CTA 使用橙色按钮
• 措辞
  • CTA 的措辞非常重要。 回顾你的角色——是什么驱使他们采取行动？ 您的目标是产生潜在客户吗？ 销售量？
• 浆纱
  • 在决定 CTA 的大小时，请使用您的主动性。 您希望它大到足以让访问者记住，但又不能大到分散他们吸收您的内容的注意力。 测试不同的尺寸是一个好主意，监控您的分析并相应地调整以提高性能。
• 突出
  • 确保您的 CTA 尽可能对用户可见。 确保它是着陆页的第一个元素，将其放在首屏，如果您要创建长格式的着陆页，请在页面垂直推进时添加多个 CTA。
• 方向
  • 这就是有趣的地方，您的 CTA 与图像相关的方向会对转化率产生直接影响。 一种流行的策略是使用指向 CTA 的方向提示。 Kissmetrics 有一个很好的例子来展示一个小提示如何直接影响浏览模式，看看下面的页面并注意用户行为的转变：

前

后

• 给他们别无选择
  • 提供免费赠品、无义务报价、样品等。当访问者考虑与您联系时，这些额外内容可能会破坏交易。 将您的着陆页想象成实体店的位置——如果您走进一家商店，一位推销员/女士直接走到您面前并大喊“立即购买”，您会立即被推迟。 而如果您以更温和的方式接近并提供一些免费建议，例如为期一个月的试用期，您会更容易接受，对吗？

11. 不要错过机会，确保您的着陆页针对移动设备进行了优化

当您设计着陆页时，请确保它适合移动设备。 无论您有单独的移动登陆页面还是使用响应式设计——像对待桌面一样谨慎和关注移动设备。 当您付费将流量发送到您的网站时，您希望获得最佳投资回报率，而忽视移动设备将严重限制您的广告系列的成功。

除了拥有移动优化着陆页的性能优势之外，您还可以定制您的 CTA，让访问者更容易接触到。 一个基本示例是将桌面上的表单交换为移动设备上的单击呼叫按钮。 如果电话不在您的议程上，请尽量确保您的表格需要尽可能少的打字——使用特定的移动表格来减少摩擦，收集非常基本的信息，然后跟进。

12. 避免让用户等待，提供闪电般的页面速度

页面速度是转换过程中的关键成功因素。 如果您付费为您的网站增加流量，您就不能让他们等待。 Kissmetrics 的一项研究发现，页面速度每延迟 1 秒就会导致转化率下降 7%，严重影响性能。 页面加载的最佳做法是 3 秒及以下。 您可以使用 Google PageSpeed Insights 检查您的页面速度（任何低于 85 的情况都需要进行调查）。 可以提高页面速度的一些常见因素是：

• 压缩图像、HTML、CSS 和 JavaScript 内容
• 最小化插件和小部件的数量
• 避免不必要的 DNA 查找
• 查看您当前使用的托管包

加速您的着陆页是提高转化率的好方法，从长远来看会带来好处。 沃尔玛的这个信息图表案例研究显示了页面速度如何影响转化率的一个很好的例子，由 Web Performance Today 提供，他们发现页面速度提高 1 秒会导致转化率增加 2%：

13. 消除干扰，让你的 PPC 登陆页面保持专注

您已经为创建着陆页付出了鲜血、汗水和泪水，您最不想做的事情就是让访问者离开并分散他们对您出色的产品/服务的注意力。 从登陆页面退后一步（无论你有多喜欢它），问问自己“这个页面是否遵循一个规则？” –一个目的、一个CTA 和一个重点。 注意：链接（甚至到您自己的网站）、过多的信息、无聊的副本、导航栏/菜单、冗长的表单字段等。

忽略导航或不参考其他服务似乎是一个错失的机会——但是，这样做的好处是您可以明确关注要实现的目标。 如果您对特定关键字出价并且访问者失去兴趣/点击页面，您的每次转化费用将会增加。 尝试使用项目符号并尽可能减少文本。 对每条内容的最终目标有一个清晰的想法。 Shopify 在这方面做得非常好，利用 4/5 字要点，避免外部链接并直接关注 CTA：

14. 永远不要凭直觉行事！ 使用分析来推动战略决策

应使用 Google Analytics（分析）来跟踪着陆页的性能，并为您做出的任何战略决策提供信息。 确保为 CTA 添加目标 - 这可以是目标页面、事件（例如播放的视频）、持续时间、点击通话等。登陆页面的基本目标是表单提交，您可以跟踪访问到感谢页面 URL 或使用事件跟踪来记录每次单击按钮时的情况。 设定目标后，您将能够在 Google Analytics 中查看转化数据，这非常适合监控顶级性能。 您还可以使用以下报告更深入地了解页面性能：

1. 平均页面停留时间（用户查看指定页面或屏幕或一组页面或屏幕的平均时间）
   如何：行为 > 概览 > 平均。 页面停留时间
   
2. 目标转化率（导致转化为目标的访问百分比）
   如何：转化 > 目标 > 概览 > 目标选项（选择目标）>“目标名称”转化率
3. 设备类别（设备类型：台式机、平板电脑或移动设备）
   如何：受众 > 移动 > 概览 > 设备类别

除了上述指标之外，查看页面内分析（行为 > 页面内分析）也很有用，它显示用户点击页面的位置和页面内实时指标：

上面的示例实际上是针对主页的，但它可以完美地转换为登录页面。 如果您的页面上有锚定链接，您将能够看到用户点击的位置并修改您的设计以改进这一点。 页内分析的另一个重要功能是“下方点击次数”选项卡，它显示了您正在查看的页面部分下方链接点击次数的总百分比。 这对于长格式的 PPC 登陆页面很有用，因为您将能够揭示页面位置对链接点击次数的影响有多大。

在遵循最佳实践时，我们不希望链接远离着陆页，但是当我们查看长格式的着陆页时，使用锚定链接可以帮助将用户留在页面上并将他们引导回您的 CTA。

15.再次测试和测试，优化您的PPC登陆页面以推动转化

一旦您确定了着陆页，遵循了所有最佳实践并运行了您的广告系列，请不要坐视您的工作已经完成。 即使您正在获得转化，这也是开始深入研究数据并寻求提高性能的最佳时机。 获取最佳实践列表并系统地浏览它们，以确保您从着陆页获得最大的投资回报率。 A/B 测试对于 PPC 活动来说是绝对必要的，因为它允许您测试各种元素并查看这是否对您的转化有直接影响。

不惜一切代价避免凭直觉行事！ 如果您认为表单需要更改或图像需要移动，请确保在进行任何永久性更改之前进行统计分析以支持此和拆分测试。

关键要点

PPC 着陆页是独一无二的，因为您要为流量付费。 必须遵循最佳实践，根据预感采取行动会限制您收集潜在客户/销售/查询的潜力。 以下是您需要考虑的要素的快速摘要：

1. 关键字和着陆页之间的相关性
2. 为你的目标人物写信
3. 开发一个杀手级标题
4. 手工挑选与您的角色相关联的图像
5. 定位您的 PPC 登陆页面元素以进行转换
6. 使用您的 ppc 关键字驱动内容
7. 使用信任信号让用户放心
8. 采取你最好的社会证明并明智地传播它们
9. 选择适合您想要实现的目标的着陆页长度
10. 花时间开发无懈可击的号召性用语
11. 针对移动设备优化您的 PPC 登陆页面
12. 努力实现 3 秒或更短的页面速度
13. 遵循一个规则，不要分心
14. 使用分析来支持所有战略决策
15. 测试、测试和测试所有元素

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