4 способа улучшить вашу стратегию кризисных коммуникаций

Может наступить момент, когда ваша компания столкнется с PR-кризисом. В этой ситуации важно помнить, что, хотя это неизбежно, это не остановить или неуправляемо. Ваша стратегия кризисных коммуникаций часто определяет, как будет развиваться кризис.

Не заблуждайтесь, то, как вы справляетесь с кризисом, может и будет влиять на репутацию и имидж вашего бренда. Отношение людей к вашему бренду может измениться. Будет ли это изменение к лучшему или к плохому, зависит от вашей реакции на кризис.

Чтобы справиться с ситуацией, крайне важно предвидеть возможные кризисные сценарии . Это означает, что не нужно искать ответ после того, как разразится кризис, но он уже будет готов к работе.

Это означает проявлять инициативу в отношении вашей стратегии кризисных коммуникаций и проводить предсмертный анализ, чтобы предвидеть слабые места. Это означает разработку стратегии и плана кризисных коммуникаций . Так вы не будете принимать поспешных решений, когда наступит кризис. Вместо этого вы сможете сократить время отклика и принимать обоснованные решения о том, как действовать в ситуации.

Эффективный кризисный мониторинг и коммуникация могут свести к минимуму ущерб, наносимый отдельному лицу, организации или компании при столкновении с проблемами. Вот почему важно разработать структурированную и обоснованную стратегию для уменьшения ущерба.

Одним из способов значительного улучшения вашей стратегии кризисных коммуникаций является мониторинг СМИ .

Точнее, мониторинг СМИ может помочь вам предвидеть и справиться с PR-кризисом четырьмя способами :

Обнаружение кризиса

В настоящее время платформы социальных сетей являются местом рождения большинства кризисов. У клиентов есть власть, и их «возмущение» в социальных сетях может создать много проблем для брендов. Будь то видео с грубым сотрудником, сломанным продуктом или что-то еще, в ту минуту, когда оно публикуется в Интернете, оно может стать эскалацией.

Взгляните , например, на United Airlines . Еще в 2017 году из-за перебронирования рейса и освобождения места для четырех членов экипажа пассажира «выбрали» для снятия с рейса. После того, как он отказался, офицеры насильно и жестоко вытащили его из самолета. Все это было снято другими пассажирами и размещено в социальных сетях из нескольких источников. Реплика – кризис.

Люди были справедливо возмущены тем, как разрешилась ситуация, и начали бойкотировать авиакомпанию.

Это те ситуации, когда мониторинг СМИ может помочь вам обнаружить проблему, а также лучше управлять и анализировать развивающуюся ситуацию .

Если вы не заметите проблему сразу, она может стать еще больше. Чем быстрее ваша реакция, тем выше ваши шансы на успех. Если ваш ответ задерживается, ваши клиенты будут думать, что вам все равно. Запоздалый ответ может быть встречен со скептицизмом и верой в то, что вы только пытаетесь сохранить лицо.

Кроме того, важно, какой ответ вы даете . Убедитесь, что ваш ответ вдумчивый, чуткий и что вы решаете проблемы своих клиентов напрямую.

В этом вам может помочь мониторинг СМИ .

Если вы внимательно следите за своим брендом и связанными с ним темами, вы сможете видеть каждый раз, когда кто-то упоминает ваш бренд в Интернете. Независимо от того, отметили вас в посте или нет.

Например, если в сети появится видео с грубым сотрудником, вы сразу об этом узнаете. Это похоже на обнаружение нулевого пациента. Вы хотите точно определить, откуда возник кризис, чтобы смягчить его, прежде чем он распространится со скоростью лесного пожара.

3 ключевые функции, особенно полезные при обнаружении кризиса

Оповещения

Включив функцию оповещений в инструменте мониторинга СМИ, вы будете получать уведомления каждый раз, когда кто-то упоминает ваш бренд . Более того, оповещения Spike дадут вам знать, если количество упоминаний вашего бренда (или любого другого запроса, который вы отслеживаете) неожиданно начнет расти. Это часто указывает на то, что что-то становится вирусным , и вы определенно хотите следить за тем, что это такое.

Дайджесты

Эта функция предоставляет вам обзор ваших упоминаний на ежедневной, еженедельной или ежемесячной основе (или вы можете настроить их). Это поможет вам регулярно следить за своим присутствием в Интернете и репутацией .

Автоматические действия

Автоматизированные действия — это функция Mediatoolkit, используемая для автоматизации процесса присвоения тегов и настроений вашим упоминаниям. Вместо того, чтобы просматривать ваши упоминания и вручную добавлять теги и/или изменять настроение, инструмент мониторинга СМИ автоматически сделает это за вас.

Вот как они работают:

1. Введите ключевые слова , авторов или веб-сайты , которые вызовут автоматическое действие.
2. Выберите действие, которое будет инициировано: добавление тега , настройка настроения или и то, и другое.
3. Применить к выбранным каналам или глобально для вашей организации.

Это может быть исключительно полезно при обнаружении кризиса. Давайте снова возьмем авиакомпанию в качестве примера. Если вы хотите отслеживать ситуации, которые потенциально могут представлять проблему для репутации вашего бренда, вы можете легко сделать это с помощью этой функции.

Допустим, вы определили свои ключевые болевые точки и упоминания вашего бренда сгруппированы по этим трем тегам : задержки и отмены рейсов, перебронированные рейсы, обслуживание на борту. Это означает, что все упоминания вашего бренда о задержках рейсов помещаются в тег « Задержки и отмены рейсов », а все упоминания о том, как ваш экипаж обращается с пассажирами, — в тег « Обслуживание на борту».

Например, чтобы гарантировать, что ни одно из упоминаний не ускользнет от вашего сервисного тега In- Flight, вы можете автоматизировать процесс с помощью Автоматизированных действий . Просто введите соответствующие ключевые слова (например, грубость, плохое обслуживание, непрофессионализм…), установите негативное отношение и выберите тег « Обслуживание в полете» . Благодаря этому каждое упоминание, содержащее ключевые слова «грубо» или «непрофессионально», автоматически помечается как отрицательное и группируется под тегом обслуживания на борту.

Это поможет вам лучше организовать упоминания вашего бренда и легко обнаружить любые возникающие проблемы.

Мониторинг репутации бренда в кризис

Мониторинг репутации вашего бренда всегда важен, но во время кризиса это жизненно важная часть вашей стратегии кризисных коммуникаций. Помните, как у Dove случился кризис репутации после того, как их рекламу назвали расистской? Или когда главный директор по маркетингу Victoria's Secret Эд Разек сказал в интервью несколько спорных вещей?

С помощью мониторинга СМИ вы можете легко отслеживать репутацию своего бренда в Интернете. Отчеты предоставляют вам необходимую информацию, которая поможет вам принимать более взвешенные и обоснованные решения для выхода из кризиса. И держись подальше.

Например, в нашем инструменте мониторинга СМИ Mediatoolkit есть облачная диаграмма Word , используемая для определения наиболее распространенных слов, которые люди ассоциируют с вашим брендом, когда упоминают вас в Интернете. В случае с Давом это было слово «расист». С помощью этой информации вы будете знать, что вы сделали неправильно, и на каких аспектах следует сосредоточиться в процессе смягчения последствий.

Кроме того, вы можете использовать эту информацию для более точного обзора ваших упоминаний за определенный период времени и на разных каналах. Когда мы анализировали кризис Dove, мы обратили внимание на то, сколько раз Dove упоминался в связи с расизмом:

В разделе отчетов вы также можете найти список 10 лучших влиятельных лиц, которые подходят для вашего бренда. Вы можете сотрудничать с ними и с их помощью попытаться решить кризис. Имейте в виду, что никто не будет спешить сотрудничать с брендом в кризис, поэтому убедитесь, что вы представили им конструктивный, хорошо продуманный план.

Отчеты также предоставляют вам обзор каналов , которые люди используют, чтобы рассказать о вашей текущей ситуации.

С помощью этой информации вы будете знать, на каких каналах сосредоточить свой ответ, чтобы ваше сообщение действительно достигло целевой аудитории. В противном случае ваш план выхода из кризиса бесполезен.

Проверьте эти возможности сами! Попробуйте Mediatoolkit для мониторинга кризисов в режиме реального времени и успешно управляйте своей стратегией кризисных коммуникаций.

Мониторинг развития кризиса

Как бы ни было важно отслеживать репутацию вашего бренда во время кризиса, не менее важно следить за тем, как развивается сам кризис.

Вам нужно знать, есть ли какие-то дополнительные потенциальные проблемы, которые вы должны решить, или ваши усилия по смягчению последствий кризиса оказывают влияние. Создавая пользовательские отчеты , вы сможете изолировать проблему, сосредоточиться на ее решении и извлечь уроки из этого опыта, чтобы она не повторилась.

Например, анализ настроений позволяет отслеживать, остается ли реакция публики отрицательной или она движется в сторону положительных или, по крайней мере, нейтральных настроений.

Вы можете выбрать автоматическую, эффективную или ручную тональность. Автоматическое определение не является на 100% правильным, потому что, например, компьютер не может распознать сарказм. С помощью ручного тонирования вы можете выбирать упоминания и классифицировать их по своему восприятию. Эффективная тональность представляет собой комбинацию ручной и автоматической тональности.

Если ваши настроения по-прежнему негативны, вам следует пересмотреть свою стратегию кризисных коммуникаций.

Отслеживание стратегии антикризисных коммуникаций конкурентов

Точно так же, как кризис может случиться с вами, он может случиться и с вашими конкурентами. Отслеживайте, как они справляются с ситуацией, и учитесь у них. Так вы не совершите тех же ошибок, что и они. Или вы можете даже взять некоторые хорошие практики вместо этого.

Поэтому убедитесь, что вы делаете конкурентный анализ . Отслеживайте, как разворачивается кризис, отслеживая соответствующие ключевые слова, например, название бренда конкурента, соответствующие хэштеги , важные игроки… Вы можете увидеть, как ваш конкурент реагирует на кризис и как кризис влияет на репутацию его бренда. Был ли их ответ достаточно быстрым? Как на это отреагировали зрители? Делайте заметки о том, что прошло хорошо, а что нет, и используйте их для принятия обоснованных решений в отношении собственной стратегии кризисных коммуникаций.

Подводить итоги

Справиться с неожиданным кризисом может быть чрезвычайно сложно. В кризисные моменты повышается давление, увеличивается шанс совершить ошибку. Подготовившись к потенциальному кризису и используя правильные инструменты для управления им, вы сможете выйти из него целым и невредимым. Пусть ценные данные станут вашим помощником во время кризиса и руководством для принятия более эффективных решений в будущем после окончания кризиса.

Обновлено 17 июня 2021 г.