炒作是什么：公关与营销六月回顾

What's The Hype 是我们每月的公关和营销回顾，我们在其中讨论和分析当月的前三个故事，以及一些荣誉奖。

（这也是一个视频系列，我们每两周在社交媒体上发布一次——请务必关注我们，以获取更多来自公关和营销界的定期更新。）

体育焦点

六月对于体育、运动员和品牌来说是一个多事的月份，因为主要的体育赛事——法国网球公开赛、欧足联欧洲锦标赛以及由顶级运动员参与的新活动。

让我们从最近引发大量讨论的事件开始。

#1 可口可乐因克里斯蒂亚诺·罗纳尔多的一项行为而损失 40 亿美元？

在2020年欧洲杯新闻发布会上，C罗从办公桌上收起了两个可乐瓶。 然后他拿起一个水瓶，用葡萄牙语说“水”。 此后不久，作为 2020 年欧洲杯官方赞助商之一的可口可乐市场下跌 1.6%，折合约 40 亿美元。

还是做到了？

许多新闻媒体发表了关于此事的夸夸其谈的文章，但不久之后，发布该消息的机构撤回了该报道，许多媒体纷纷跟进。

无论如何，罗纳尔多的举动引发了网上对他和可口可乐的提及增加。 Mediatoolkit报告称，帖子展示次数超过2.6 亿次。 由于媒体密切关注罗纳尔多的一举一动，因此很多新闻媒体都报道了这个故事（尤其是在欧洲）也就不足为奇了，但关于这一事件的谈话主要是在推特上讨论的。

如下图所示，反应非常复杂。

虽然一些人称赞罗纳尔多致力于过上健康的生活，但也有人指出罗纳尔多在过去为可口可乐和肯德基做广告以来可能存在虚伪。

在罗纳尔多之后，其他几名球员和教练在新闻发布会上也做了同样的事情。

从营销和公关的角度来看，有趣的是，如今，一个名人的一个随机行为很容易损害品牌的声誉。

或者可以吗？

更大的图景

就可口可乐而言，晨星的股票分析师尼古拉斯·约翰逊 (Nicholas Johnson) 对《商业内幕》(Bussines Insider) 说：

“名人确实在品牌在消费者心目中的定位方面发挥了作用，但对于可口可乐这样的标志性品牌来说，这种作用的程度要有限得多。”

可口可乐公司仅就这一情况发表了简短而中立的声明，这一事实表明，这不是一件值得烦恼的事情。

“每个人都有权享有自己的饮料偏好”，因为人们有不同的“口味和需求”。

但是，这里的问题是小公司怎么办，他们如何应对这样的情况？

最近，在洛杉矶当地一家冷冻酸奶店 The Bigg Chills 在社交媒体上指责他们是“#dietculturevultures”之后，发生了一起事件， Demi Lovato不知从何而来。 Lovato 说，他们正在促进饮食失调和饮食文化，因为他们正在销售无糖和减肥食品。 商店试图缓解这种情况，但洛瓦托继续前进。 最后，Lovato 最终发布了 8 分钟的视频道歉，因为人们对事情的处理方式不满意。

在这里，我们有两个最近和类似的品牌与名人发生麻烦的例子。 由于如今取消文化是“趋势”，因此这类情况并非无害。 一个错误的步骤，你可能会遇到严重的麻烦。 但是，在这两种情况下，品牌设法继续进行，而没有造成严重后果。 此外，据报道，The Bigg Chills 的社交媒体追随者人数激增，并收到了许多支持性信息。

外卖

这是否意味着名人和影响者的影响毕竟是有限的？

嗯，是的，也不是。 这就是为什么。

名人和有影响力的人拥有大量听众，他们会倾听他们所说的、推荐的、认可的等等。 他们能够通过社交媒体上的简单帖子或手势（如罗纳尔多所见）接触到很多人。 但是，往往达到并不等于不加批判的影响。 人们不会盲目地、不加批判地接受名人对他们说的一切。

在这种情况下，这两个品牌被“取消”根本没有根据。 可口可乐是2020 年欧洲杯的合法赞助商，这就是为什么饮料会在那次新闻发布会上摆在桌面上的原因。 每个人都知道水比可口可乐更健康，我们不需要罗纳尔多来告诉我们。 因此，人们停止大规模饮用可口可乐的可能性为零。

在 The Bigg Chills 的案例中，他们只是出售无糖产品来满足不能吃糖的人的需求。 攻击他们是没有根据的。

由于“取消文化”经常被贴上社交媒体对人和品牌的非理性和毫无根据的攻击标签，这些例子是理性仍然盛行的一个很好的例子。 无论某人有多大的影响力，公众都不会围绕某人的反复无常而团结起来。 此外，有时他们甚至会因为他们的行为而指责名人。

说到道理……

#2 大阪直美得到赞助商的支持

上个月底，大阪直美宣布她将退出法网，因为她想专注于自己的心理健康。 本月，她宣布她也将跳过温网。 她的行动得到了耐克、万事达卡、Sweetgreen 等赞助商的掌声和鼓励。

正如《时代周刊》所指出的，赞助商向运动员支付了很多钱来参加锦标赛，因此赞助商支持她的决定这一事实表明，体育界也在发生一些变化。

Visa 前全球赞助营销负责人迈克尔·林奇 ( Michael Lynch ) 对《时代》杂志表示，五年前品牌可能不会像那样团结在她周围，

“……但今天越来越多的公司喜欢运动员的诚实和开放。”

外卖

新一代客户从只关注产品转向不支持在重要问题上保持沉默的品牌。 不切实际的“完美叙事”不再是人们希望看到的。

维多利亚的秘密以艰难的方式了解到这一点。 现在，他们正试图通过聘请足球运动员梅根·拉皮诺等人担任他们的大使来重塑自己的形象。 他们是否会成功还有待观察。

这种转变主要是由于社交媒体平台的增长。 尤其是在涉及心理健康话题时。 如今，这个话题在很大程度上已经消除了污名，我们可以看到人们处理心理健康问题的变化。

很高兴看到大品牌也在追赶这一点，因为正如林奇之前所说，这不会发生在几年前。

#3 Chipotle 与美国顶级运动员合作“Team Chipotle”

在他们的新活动中，Chipotle 正在推广他们的“Team Chipotle”菜单，其中包括著名的“Unwrapped”视频系列，其中包括Julie Ertz、Kate Courtney、Kolohe Andino 等运动员。 “Team Chipotle”菜单为粉丝们提供了像美国顶级运动员一样用餐的机会，菜单上有八个碗，每个碗都由不同的运动员策划。 这是该品牌历史上最大的名人菜单。

该活动的目标是庆祝美国运动员并宣传其基于负责任采购的健康成分的食品对健康的益处。

官方电视广告将于 7 月 5 日美国女足国家队对阵墨西哥的比赛期间播出。

这不是该公司第一次使用定制菜单来吸引不同的受众。 在骄傲月期间，他们与名人变装皇后合作进行了比赛。 订单最多的变装皇后“被加冕为 Chipotle Queen of Pride，并获得额外的 10,000 美元捐赠给他们选择的慈善机构”。

外卖

由各种影响者、名人和运动员策划的菜单是为您的客户提供新事物并接触更广泛受众的好方法。 由于人们对名人生活的不同方面感兴趣，Chipotle 正在让他们的客户先睹为快，了解他们最喜欢的食物和幕后培训的见解。

活动的时机也很好，因为一些运动员将参加即将到来的东京奥运会。

荣誉奖：Twitter 正在帮助学生运动员通过他们的内容获利

Twitter正在与社交发布平台Opendorse合作，帮助美国的学生运动员通过视频内容获利并与广告商建立联系。

现在，广告商将能够浏览学生运动员，并在 Twitter 上根据不同的体育相关主题与他们合作开展视频活动。 运动员将根据关注者数量和视频参与度获得报酬。

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