炒作是什麼：公關與營銷六月回顧

What's The Hype 是我們每月的公關和營銷回顧，我們在其中討論和分析當月的前三個故事，以及一些榮譽獎。

（這也是一個視頻系列，我們每兩週在社交媒體上發布一次——請務必關注我們，以獲取更多來自公關和營銷界的定期更新。）

體育焦點

六月對於體育、運動員和品牌來說是一個多事的月份，因為主要的體育賽事——法國網球公開賽、歐足聯歐洲錦標賽以及由頂級運動員參與的新活動。

讓我們從最近引發大量討論的事件開始。

#1 可口可樂因克里斯蒂亞諾·羅納爾多的一項行為而損失 40 億美元？

在2020年歐洲杯新聞發布會上，C羅從辦公桌上收起了兩個可樂瓶。 然後他拿起一個水瓶，用葡萄牙語說“水”。 此後不久，作為 2020 年歐洲杯官方贊助商之一的可口可樂市場下跌 1.6%，折合約 40 億美元。

還是做到了？

許多新聞媒體發表了關於此事的誇誇其談的文章，但不久之後，發布該消息的機構撤回了該報導，許多媒體紛紛跟進。

無論如何，羅納爾多的舉動引發了網上對他和可口可樂的提及增加。 Mediatoolkit報告稱，帖子展示次數超過2.6 億次。 由於媒體密切關注羅納爾多的一舉一動，因此很多新聞媒體都報導了這個故事（尤其是在歐洲）也就不足為奇了，但關於這一事件的談話主要是在推特上討論的。

如下圖所示，反應非常複雜。

雖然一些人稱讚羅納爾多致力於過上健康的生活，但也有人指出羅納爾多在過去為可口可樂和肯德基做廣告以來可能存在虛偽。

在羅納爾多之後，其他幾名球員和教練在新聞發布會上也做了同樣的事情。

從營銷和公關的角度來看，有趣的是，如今，一個名人的一個隨機行為很容易損害品牌的聲譽。

或者可以嗎？

更大的圖景

就可口可樂而言，晨星的股票分析師尼古拉斯·約翰遜 (Nicholas Johnson) 對《商業內幕》(Bussines Insider) 說：

“名人確實在品牌在消費者心目中的定位方面發揮了作用，但對於可口可樂這樣的標誌性品牌來說，這種作用的程度要有限得多。”

可口可樂公司僅就這一情況發表了簡短而中立的聲明，這一事實表明，這不是一件值得煩惱的事情。

“每個人都有權享有自己的飲料偏好”，因為人們有不同的“口味和需求”。

但是，這裡的問題是小公司怎麼辦，他們如何應對這樣的情況？

最近，在洛杉磯當地一家冷凍酸奶店 The Bigg Chills 在社交媒體上指責他們是“#dietculturevultures”之後，發生了一起事件， Demi Lovato不知從何而來。 Lovato 說，他們正在促進飲食失調和飲食文化，因為他們正在銷售無糖和減肥食品。 商店試圖緩解這種情況，但洛瓦托繼續前進。 最後，Lovato 最終發布了 8 分鐘的視頻道歉，因為人們對事情的處理方式不滿意。

在這裡，我們有兩個最近和類似的品牌與名人發生麻煩的例子。 由於如今取消文化是“趨勢”，因此這類情況並非無害。 一個錯誤的步驟，你可能會遇到嚴重的麻煩。 但是，在這兩種情況下，品牌設法繼續進行，而沒有造成嚴重後果。 此外，據報導，The Bigg Chills 的社交媒體追隨者人數激增，並收到了許多支持性信息。

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這是否意味著名人和影響者的影響畢竟是有限的？

嗯，是的，也不是。 這就是為什麼。

名人和有影響力的人擁有大量聽眾，他們會傾聽他們所說的、推薦的、認可的等等。 他們能夠通過社交媒體上的簡單帖子或手勢（如羅納爾多所見）接觸到很多人。 但是，往往達到並不等於不加批判的影響。 人們不會盲目地、不加批判地接受名人對他們說的一切。

在這種情況下，這兩個品牌被“取消”根本沒有根據。 可口可樂是2020 年歐洲杯的合法贊助商，這就是為什麼飲料會在那次新聞發布會上擺在桌面上的原因。 每個人都知道水比可口可樂更健康，我們不需要羅納爾多來告訴我們。 因此，人們停止大規模飲用可口可樂的可能性為零。

在 The Bigg Chills 的案例中，他們只是出售無糖產品來滿足不能吃糖的人的需求。 攻擊他們是沒有根據的。

由於“取消文化”經常被貼上社交媒體對人和品牌的非理性和毫無根據的攻擊標籤，這些例子是理性仍然盛行的一個很好的例子。 無論某人有多大的影響力，公眾都不會圍繞某人的反复無常而團結起來。 此外，有時他們甚至會因為他們的行為而指責名人。

說到道理……

#2 大阪直美得到贊助商的支持

上個月底，大阪直美宣布她將退出法網，因為她想專注於自己的心理健康。 本月，她宣布她也將跳過溫網。 她的行動得到了耐克、萬事達卡、Sweetgreen 等贊助商的掌聲和鼓勵。

正如《時代周刊》所指出的，贊助商向運動員支付了很多錢來參加錦標賽，因此贊助商支持她的決定這一事實表明，體育界也在發生一些變化。

Visa 前全球贊助營銷負責人邁克爾·林奇 ( Michael Lynch ) 對《時代》雜誌表示，五年前品牌可能不會像那樣團結在她周圍，

“……但今天越來越多的公司喜歡運動員的誠實和開放。”

外賣

新一代客戶從只關注產品轉向不支持在重要問題上保持沉默的品牌。 不切實際的“完美敘事”不再是人們希望看到的。

維多利亞的秘密以艱難的方式了解到這一點。 現在，他們正試圖通過聘請足球運動員梅根·拉皮諾等人擔任他們的大使來重塑自己的形象。 他們是否會成功還有待觀察。

這種轉變主要是由於社交媒體平台的增長。 尤其是在涉及心理健康話題時。 如今，這個話題在很大程度上已經消除了污名，我們可以看到人們處理心理健康問題的變化。

很高興看到大品牌也在追趕這一點，因為正如林奇之前所說，這不會發生在幾年前。

#3 Chipotle 與美國頂級運動員合作“Team Chipotle”

在他們的新活動中，Chipotle 正在推廣他們的“Team Chipotle”菜單，其中包括著名的“Unwrapped”視頻系列，其中包括Julie Ertz、Kate Courtney、Kolohe Andino 等運動員。 “Team Chipotle”菜單為粉絲們提供了像美國頂級運動員一樣用餐的機會，菜單上有八個碗，每個碗都由不同的運動員策劃。 這是該品牌歷史上最大的名人菜單。

該活動的目標是慶祝美國運動員並宣傳其基於負責任採購的健康成分的食品對健康的益處。

官方電視廣告將於 7 月 5 日美國女足國家隊對陣墨西哥的比賽期間播出。

這不是該公司第一次使用定制菜單來吸引不同的受眾。 在驕傲月期間，他們與名人變裝皇后合作進行了比賽。 訂單最多的變裝皇后“被加冕為 Chipotle Queen of Pride，並獲得額外的 10,000 美元捐贈給他們選擇的慈善機構”。

外賣

由各種影響者、名人和運動員策劃的菜單是為您的客戶提供新事物並接觸更廣泛受眾的好方法。 由於人們對名人生活的不同方面感興趣，Chipotle 正在讓他們的客戶先睹為快，了解他們最喜歡的食物和幕後培訓的見解。

活動的時機也很好，因為一些運動員將參加即將到來的東京奧運會。

榮譽獎：Twitter 正在幫助學生運動員通過他們的內容獲利

Twitter正在與社交發布平台Opendorse合作，幫助美國的學生運動員通過視頻內容獲利並與廣告商建立聯繫。

現在，廣告商將能夠瀏覽學生運動員，並在 Twitter 上根據不同的體育相關主題與他們合作開展視頻活動。 運動員將根據關注者數量和視頻參與度獲得報酬。

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