«Пост опубликован». И теперь нет пути назад.

Всем нам знакомо чувство, когда твое сердце начинает биться быстрее, и ты видишь, что все идет не так, как тебе хочется. Кампания, которую вы создали вместе со своей командой, пошла не по плану, и волна негатива начинает захлестывать ваш бренд.

Каждая реакция, каждый ответ сейчас имеет значение – от вас зависит, как все дело будет развиваться дальше.

Давайте взглянем на эти примеры кризисов в социальных сетях, которые можно было предотвратить, и сделаем из них полезные выводы.

Интернет не забывает. Даже хорошая стратегия антикризисного управления не может предотвратить неожиданных промахов. В этом случае у вас есть только один вариант — научиться с ними справляться и реагировать в тот самый момент, когда они происходят.

Что такое кризис социальных сетей?

Ответ может показаться очевидным, но это резонный вопрос. Как понять, что неудача переросла в кризис?

Проще говоря, кризис в социальных сетях — это все, что может негативно повлиять на репутацию вашего бизнеса и его восприятие в социальных сетях.

Это гораздо больше, чем одно негативное мнение или комментарий под постом. Кризис – это ситуация, которая создает волну оскорбительных высказываний, выходящих из-под вашего контроля.

Типы кризисов в социальных сетях.

Кризисы в социальных сетях можно даже разделить на типы:

• Многоканальный кризис — чрезвычайно опасен, потому что он может стать вирусным и очень быстро вызвать негативную огласку.
• Назревающий кризис – Если его не предвидеть и не решить как можно скорее, он может быстро перерасти в более крупный скандал.
• Отраслевой кризис — возникает, когда поставщик или конкурент переживает кризис в социальных сетях. Например, когда на многие модные бренды вдруг все нападают за непрозрачные действия.
• Фейковые новости — в эпоху социальных сетей пост может стать вирусным всего за один клик. Возможность быстро обнаруживать слухи о вашем бренде имеет важное значение.

Важно помнить, что нельзя ждать, пока ситуация успокоится сама собой – этого не произойдет. Вы должны реагировать немедленно.

К сожалению, некоторые пиарщики считают, что лучше удалить пост и сделать вид, что ничего не произошло. Не будь как они.

Мы порылись в Интернете, чтобы найти скандалы, вызвавшие наибольший резонанс за последние годы. Следующие кризисы в социальных сетях должны послужить вам напоминанием о том, как НЕ справляться с имиджевыми катастрофами.

Пример 1. Дайте орангутангам передышку

Что случилось:

В 2010 году Гринпис запустил кампанию, чтобы привлечь внимание к тому, что использование Nestle пальмового масла угрожает орангутанам в Индонезии. Они пародировали слоган KitKat, изменив его на «Перерыв? Дайте орангутангам передышку».

Видео на YouTube быстро стало вирусным хитом, потому что оно прямо обнажило проблему — в видео был показан скучающий офисный работник, который делает перерыв, чтобы насладиться KitKat, но вместо этого кусает орангутанга за палец.

Это пример кампании, разработанной с благой целью, но достаточно противоречивой, чтобы вызвать у Nestle много проблем.

Где этот бренд ошибся:

Как Nestle справилась с кризисом в социальных сетях? Слово «сделка» здесь используется слишком часто. Они не сделали ничего, кроме удаления видео, заявив Гринпис о нарушении авторских прав. Более того, Nestle получила много комментариев в социальных сетях, но они решили удалить все упоминания, которые были не в их пользу.

Как можно было предотвратить эту проблему:

Nestle своими действиями показала, что пытается скрыть проблему любой ценой. Это не было хорошей идеей, потому что это только подстегивало людей продолжать говорить об этом. Если у кого-то негативное мнение о вашем бренде, пусть говорят. Nestle должна была спокойно объяснить свою точку зрения и попробовать какую-нибудь стратегию гринвошинга.

Наконечник! Гораздо проще справиться с кризисом в социальных сетях, если вы знаете, откуда возникла дискуссия. Mediatoolkit позволяет отслеживать каждый хэштег, комментарий и упоминание вашего бренда, чтобы вы могли немедленно отреагировать.

Пример 2: скандал с тегами

Что случилось:

Продвигая бренд Veclaim, Джессика Мерседес, основатель, уверяла, что вся ее одежда производится в Польше. Одной из вещей, которые она неоднократно подчеркивала, было высокое качество ее одежды. «Сделано в Польше» было торговой маркой ее бренда.

Когда выяснилось, что некоторые из продаваемых ею футболок были основаны на одежде Fruit of the Loom (известный бренд дешевых футболок), социальные сети взорвались возмущением. Оказалось, что оригинальные бирки были просто сорваны и заменены на этикетки Veclaim.

Интернет быстро заполнился комментариями озлобленных клиентов бренда, которые почувствовали себя обманутыми, и на бренд обрушилась волна критики.

Где этот бренд ошибся:

В профиле бренда в Facebook было удалено множество неблагоприятных комментариев, а в профиле бренда в Instagram и профиле Джессики Мерседес была отключена возможность комментировать посты.

Кроме того, с сайта Veclaim исчезла информация о том, что «вся наша продукция производится в Польше».

Официальное заявление только ухудшило ситуацию — в нем не было извинений, а объяснение бренда было плохо написано и ничего не объясняло.

Как можно было предотвратить эту проблему:

Реагируя на первые признаки неприятностей. Вместо того, чтобы громко отреагировать и написать заявление, они сделали вид, что ничего не произошло, а это никогда не бывает хорошей идеей (особенно в Интернете).

Наконечник! Если бренд использует инструмент прослушивания в социальных сетях, он может быстро обнаруживать новые упоминания. Они смогут быстро отреагировать и прояснить возникающую ситуацию, прежде чем она обострится.

Пример 3: Извините, вы не собираетесь летать

Что случилось:

Это пример того, как превратить PR-кризис в социальных сетях в полную катастрофу. Однажды в 2017 году рейс 3411 United Airlines был переполнен. Авиакомпания решила отобрать 4-х случайных пассажиров, которые не смогут лететь, и попросила их освободить места, чтобы освободить место для 4-х сотрудников авиакомпании. Когда экипаж попросил пульмонолога уступить свое место, он отказался, заявив, что ему нужно принять пациента на следующий день (что было понятно, поскольку он заплатил за это место).

После этого в самолете появилась охрана и насильно вытащила мужчину с окровавленным лицом. Всю ситуацию засняли попутчики по рейсу и тут же выложили в сеть.

Видео инцидента распространилось в социальных сетях, разжигая гнев по поводу насильственных действий. Одним из таких видео поделились 87 000 раз и просмотрели 6,8 миллиона раз менее чем за день.

Многие политики выразили обеспокоенность и призвали к официальному расследованию. Дональд Трамп раскритиковал United Airlines, заявив, что обращение авиакомпании с пассажиром было «ужасным».

Где этот бренд ошибся:

На следующий день тогдашний генеральный директор United Airlines Оскар Муньос выступил с заявлением, которое, по-видимому, оправдывало удаление пассажира. И становится хуже.

После этого Муньос отправил электронное письмо сотрудникам United Airlines, которое попало в руки СМИ. Муньос сказал, что пассажир был «деструктивным и воинственным» и что сотрудники «следовали установленным процедурам».

Электронное письмо содержало совершенно другую информацию, чем официальное заявление. Это вызвало еще большую ярость в сети. Акции United резко упали в цене.

Как можно было предотвратить эту проблему:

Связное, искреннее сообщение в первую очередь. Авиакомпания должна была реагировать на каждый комментарий с полным уважением. У них не было причин обвинять пассажира, чьей безопасности они должны были уделять первоочередное внимание. Надо было объяснить всю ситуацию.

Пример 4: скандал с YouTube

Что случилось:

Несмотря на то, что это старый пример, его все же следует упомянуть в качестве меры предосторожности. Это было пасхальное воскресенье в Коновере в США, и пищевая цепочка Domino's была в опасности.

Двое сотрудников, рассчитывая на свою популярность (в чем они преуспели), поделились видео на Youtube, в котором показали, как готовят еду в одном из ресторанов Domino’s.

Ничего плохого в ситуации не было бы, но была одна проблема: делали это ужасно отвратительно. Мы не будем вдаваться в подробности, потому что вы не хотите их знать, но после просмотра этого видео вы точно не захотите там есть.

Реакция людей была незамедлительной. В течение трех дней видео было просмотрено более миллиона раз, и Domino доминировала в результатах поиска Google по совершенно неправильным причинам.

Где этот бренд ошибся:

Восприятие потребителями бренда Domino стало негативным в течение нескольких часов после неудачной публикации. Несмотря на это, реакция Домино затянулась — они ждали несколько дней, прежде чем сделать заявление, в котором извинились за всю ситуацию.

Как можно было предотвратить эту проблему:

Маркетинговая команда Domino должна была отреагировать, как только видео было опубликовано. Они не должны были позволять людям распространять фейковые новости. Однако надо учитывать, что это был один из первых подобных колоссальных интернет-скандалов.

У них не было опыта антикризисного управления (в Domino's всего месяц назад собрали команду по работе с социальными сетями), и они не хотели принимать поспешных решений.

Тем не менее, если бы вся ситуация случилась сейчас, они, наверное, отреагировали бы совсем иначе и знали бы, что в таком случае важна каждая минута и каждый «взгляд».

Обнаружить – отреагировать – предотвратить

Предотвратить кризис в социальных сетях можно, если быстро реагировать и обнаруживать опасности, как только они возникают.

Очевидно, что вы не можете контролировать весь Интернет все время. Однако эту проблему можно решить. Распространяют ли люди слухи о вашем бренде? Инструмент мониторинга социальных сетей, такой как Mediatoolkit, будет держать вас в курсе и уведомлять вас, как только кто-то упомянет ваш бизнес в Интернете.

Вам не нужно учитывать, является ли упоминание негативным, потому что Mediatoolkit автоматически определяет настроение. Это позволит вам быстрее отвечать и видеть только те упоминания, которые имеют значение. Управляйте кризисами более эффективно, просматривая каждую статью, хэштег или комментарий сразу после их публикации.

Используя Mediatoolkit, вы можете быть уверены, что делаете все, что в ваших силах, чтобы не появиться в списке выше. Хотите начать?