Galaxy Note 7 ของ Samsung ระเบิดแบตเตอรี่โผล่โปรแกรมเปลี่ยนทันที
เผยแพร่แล้ว: 2016-10-13Samsung ทำงานร่วมกับหน่วยงานกำกับดูแลที่เกี่ยวข้องเพื่อตรวจสอบกรณีที่มีการรายงานล่าสุดเกี่ยวกับ Galaxy Note7 เนื่องจากความปลอดภัยของผู้บริโภคยังคงเป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก เราจะขอให้ผู้ให้บริการและคู่ค้าด้านการค้าปลีกทั่วโลกหยุดการขายและการแลกเปลี่ยน Galaxy Note7 ในขณะที่การสอบสวนกำลังดำเนินอยู่
เรียกคืนโทรศัพท์ทุกเครื่องที่จำหน่ายทั่วโลกและยุติการผลิตอย่างถาวรเพียงหกสัปดาห์หลังจากที่วางจำหน่าย ด้วยเหตุนี้ จึงจบเรื่องราวเกี่ยวกับตำนานที่มีรายงานเรื่องโทรศัพท์ร้อนเกินไป ไหม้ และแม้กระทั่งระเบิด ตามด้วยการเรียกคืนจำนวนมากซึ่งไม่สามารถแก้ปัญหาได้
สิ่งที่ผิดพลาดยังคงไม่ชัดเจน บริษัทกำลังตรวจสอบ เช่นเดียวกับหน่วยงานกำกับดูแลในหลายประเทศ ตามที่ Verge ชี้ให้เห็น อุปกรณ์ที่ใช้แบตเตอรี่ลิเธียมไอออนทุกเครื่องมีความเสี่ยงที่จะเกิดไฟฟ้าลัดวงจร หากไม่ได้รับการออกแบบหรือประกอบเข้าด้วยกันอย่างเหมาะสม (ดู: hoverboards) นั่นเป็นสาเหตุที่อุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือมีประวัติการระเบิดของแบตเตอรี่ที่ได้รับการบันทึกไว้เป็นอย่างดี แต่ข้อบกพร่องที่ทำให้ร่างกายอ่อนแอนี้มีน้อย Samsung ได้รับรายงานมากกว่า 100 ฉบับเกี่ยวกับแบตเตอรี่ Galaxy Note 7 ที่เกิดไฟไหม้ภายในเวลาไม่ถึงสองเดือน แม้ว่าจะเรียกคืนในเดือนกันยายนก็ตาม เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เที่ยวบินของสายการบินเซาท์เวสต์ แอร์ไลน์ส ถูกอพยพหลังจากโทรศัพท์มือถือเครื่องใหม่ที่มีความปลอดภัยซึ่งคาดว่าน่าจะปล่อยควันออกมา
ตอนนี้ Samsung กำลังสั่งให้ทุกคนที่มี Note 7 ปิดตัวลงทันทีและส่งคืนไปยังร้านค้าที่พวกเขาซื้อเพื่อแลกเปลี่ยนหรือคืนเงิน
วิกฤตนี้เริ่มต้นเมื่อไหร่?
Samsung Galaxy Note 7 เปิดตัวเมื่อวันที่ 2 สิงหาคมและวางจำหน่ายครั้งแรกในสหรัฐอเมริกาและเกาหลีใต้ในช่วงกลางเดือนสิงหาคม โทรศัพท์ควรจะเปิดตัวในอินเดียภายในสิ้นเดือนสิงหาคม แต่นั่นไม่เคยเกิดขึ้น
เมื่อวันที่ 2 กันยายน Samsung เรียกคืนโทรศัพท์ดังกล่าว เนื่องจากมีรายงานเกี่ยวกับอุปกรณ์ Note 7 ที่มีความร้อนสูงเกินไป ไฟไหม้ และการระเบิดได้ ซัมซุงสัญญาว่าจะแก้ไขปัญหาในโทรศัพท์รุ่นใหม่กว่า ในสหรัฐอเมริกา มีรายงานกรณีไฟไหม้ Note 7 มากกว่า 92 ราย
Samsung รู้หรือไม่ว่าเกิดอะไรขึ้นกับ Galaxy Note 7?
ดูเหมือนว่า Note 7 จะมีปัญหากับแบตเตอรี่ เช่นเดียวกับสมาร์ทโฟนระดับพรีเมียมในทุกวันนี้ เครื่องนี้ยังมาพร้อมกับแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนแบบเปลี่ยนไม่ได้ ตามที่ได้รายงานไปเมื่อเร็วๆ นี้ ความผิดพลาดใดๆ ในกระบวนการผลิตอาจทำให้โทรศัพท์ร้อนเกินไป นำไปสู่ไฟไหม้ได้
ซัมซุงยังเป็นผู้ผลิตแบตเตอรี่ลิเธียมรายใหญ่ที่สุดในโลก แต่บริษัทเกาหลีใต้ยังไม่รู้แน่ชัดว่าเกิดอะไรขึ้นกับโทรศัพท์ รายงานใน The New York Times ระบุว่าวิศวกรของ Samsung ยังคงพยายามหาทางแก้ไขปัญหาอยู่ ในห้องทดลองของบริษัทเอง พวกเขาไม่สามารถทำให้ Galaxy Note 7 ระเบิดได้ รายงานยังระบุด้วยว่าวิศวกรอยู่ภายใต้แรงกดดันในการแก้ไขปัญหา ดังนั้นข้อสรุปที่พวกเขามาถึงอย่างเร่งรีบก็คือแบตเตอรี่ที่ชำรุดจากโรงงานแห่งหนึ่งแห่งหนึ่งทำให้เกิดปัญหาในกรณีแรก หลังจากนี้ การขายกลับมาดำเนินการอีกครั้งในปลายเดือนกันยายน เฉพาะปัญหาที่จะกลับมา
สิ่งนี้ส่งผลกระทบต่อซัมซุงอย่างไร?
Note 7 เป็นอุปกรณ์เรือธงตัวใหม่ สำหรับ Samsung ปี 2016 เริ่มต้นได้อย่างยอดเยี่ยมด้วย S7 และ S7 Edge ซึ่งทำได้ดีมากและช่วยให้แผนกอุปกรณ์พกพาของบริษัทรายงานผลกำไรมหาศาล โน้ต 7 ควรจะช่วยเพิ่มทั้งหมดนี้และซัมซุงคาดว่าจะขายอุปกรณ์เหล่านี้ได้ 14 ล้านเครื่อง
ด้วยรายงานการเกิดเพลิงไหม้ในโทรศัพท์ทดแทนและข่าวการผลิตที่กำลังจะหยุดลง สต็อกของ Samsung ได้เข้าสู่ตลาด บริษัทสูญเสียส่วนแบ่งการตลาดไปเกือบ 17 พันล้านดอลลาร์ นับตั้งแต่ Galaxy Note 7 ที่มาแทนที่เริ่มระเบิด ตอนนี้ Samsung ได้ปรับลดประมาณการกำไรสำหรับไตรมาสที่สามลง 2.6 ล้านล้านวอนหรือเกือบ 2.3 พันล้านดอลลาร์ ใช่แล้ว สำหรับ Samsung นั้น Note 7 เป็นโทรศัพท์ที่สำคัญ ซึ่งจะช่วยให้มันทำกำไรต่อไปได้ในช่วงเทศกาลวันหยุดที่สำคัญ ด้วยการเปิดตัว Pixel และ Pixel XL ระดับพรีเมียมของ Google และ iPhone 7 Plus ของ Apple ในตอนนี้ Samsung ได้สูญเสียการควบคุมส่วนสำคัญของสมาร์ทโฟนระดับพรีเมียมที่สำคัญไป
เมื่อมองย้อนกลับไปแล้ว Samsung จัดการกับการเปลี่ยน Note 7 ได้ดีเพียงใด?
ไม่ดีเกินไป แม้แต่ต้นเดือนกันยายน เมื่อมีการรายงานไฟไหม้และการระเบิดครั้งแรก บริษัทยังลังเลที่จะออก 'การเรียกคืนอย่างเป็นทางการ' และถูกวิพากษ์วิจารณ์จากกลุ่มเฝ้าระวังสหรัฐ Consumer Reports
แม้ว่าโทรศัพท์ที่เปลี่ยนทดแทนจะเริ่มลุกไหม้ บริษัท ก็ไม่หยุดขายทันที เมื่อวันที่ 10 ตุลาคม สี่วันหลังจากที่ Note 7 ถูกไฟไหม้ภายในเครื่องบิน การขายและการแลกเปลี่ยนสำหรับโทรศัพท์รุ่นเก่าก็หยุดลง
ยิ่งไปกว่านั้น อีเมลจากผู้บริโภคยังแสดงให้เห็นว่ากระบวนการเปลี่ยนใหม่นั้นสร้างความสับสน ในอีเมลที่ส่งถึงเว็บไซต์เทคโนโลยีของสหรัฐอเมริกา The Verge ลูกค้าเขียนว่าทีม Samsung มีความชัดเจนเพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับกระบวนการเปลี่ยนทดแทน อีเมลดังกล่าวยังระบุด้วยว่าทีมมี “ข้อมูลที่จำกัดเกี่ยวกับกระบวนการจำนวนมากในขณะนั้น”
สำหรับตอนนี้ Samsung กำลังทำงานร่วมกับ US Consumer Product Safety Commission (CPSC) เพื่อขอให้ลูกค้าทุกคนปิดเครื่องโทรศัพท์และส่งคืน
เปลวเพลิงอาจลดลง แต่ผลกระทบทางธุรกิจเพิ่งเริ่มต้น—และไม่จำกัดเฉพาะ Samsung เท่านั้น นี่คือตัวอย่างการเก็งกำไรว่าหายนะของบริษัทอาจส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมอย่างไร
1. Samsung เอาชนะได้
หุ้นของบริษัทร่วงลง 8% ในเกาหลีใต้เมื่อวันอังคารที่ผ่านมา โดยกวาดล้างมูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาดของบริษัทออกไปราว 17 พันล้านดอลลาร์ และนั่นคือก่อนที่จะประกาศว่ากำลังฆ่าโทรศัพท์ ในที่สุดสิ่งที่เลวร้ายจะได้รับสำหรับ Samsung ขึ้นอยู่กับการตอบสนองต่อวิกฤตรวมถึงความสามารถในการระบุปัญหาและสร้างความมั่นใจให้กับผู้คนว่าถูกกักขังอยู่ใน Galaxy Note 7 ด้วยเทศกาลช้อปปิ้งวันหยุดที่ใกล้เข้ามาและคู่แข่งเช่น Apple และ Google เปิดตัว คู่แข่งโดยตรง เวลาไม่น่าจะแย่กว่านี้
ที่กล่าวว่า Samsung มีประวัติอันยาวนานในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างน่าเชื่อถือ และได้สร้างชื่อเสียงให้กับตัวเองในฐานะผู้นำระดับโลกในด้านโทรศัพท์ Android ด้วยอัตรากำไรที่กว้าง โน้ต 7 มีความสำคัญเพราะแสดงถึงความพยายามที่ดีที่สุดของซัมซุงในการเอาชนะ Apple ในด้านคุณภาพและคุณสมบัติในระดับไฮเอนด์ของตลาด แต่มันให้บริการผู้ใช้สมาร์ทโฟนกลุ่มเล็ก ๆ ที่ต้องการใช้สไตลัสโดยเฉพาะ สำหรับทุกคน Samsung มีโทรศัพท์รุ่นอื่นที่สามารถแข่งขันกับ iPhone 7 และ Google Pixel เช่น Galaxy S7 Edge หากสามารถโน้มน้าวลูกค้าปัจจุบันส่วนใหญ่ให้ยึดมั่นในแบรนด์ ก็ควรจะสามารถออกอุปกรณ์ที่ติดตั้งสไตลัสตัวอื่นได้ในระยะเวลาอันสั้น
แม้แต่ในกรณีที่ดีที่สุด นี่เป็นความล้มเหลวครั้งใหญ่สำหรับความปรารถนาของ Samsung ที่จะแข่งขันกับ iPhone ในด้านคุณภาพ Simon Blanchard ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยาผู้บริโภคที่โรงเรียนธุรกิจ McDonough ของจอร์จทาวน์ เปรียบเทียบกับการเรียกคืนคันเหยียบเหนียวของโตโยต้า (ซึ่งบังเอิญ Malcolm Gladwell เพิ่งโต้เถียงกันมากเกินไป) แต่ Blanchard กล่าวว่า Samsung สามารถฟื้นตัวได้เร็วขึ้นหากสามารถแสดงความโปร่งใสและความรับผิดชอบในการจัดการสอบสวน ในทางกลับกัน โชคลาภเพิ่มขึ้นและลดลงอย่างรวดเร็วในธุรกิจโทรศัพท์เคลื่อนที่ Nokia เป็นกำลังสำคัญของอุตสาหกรรมในปี 2550 เมื่อมีการเรียกคืนแบตเตอรี่ครั้งใหญ่ที่สุดในประวัติศาสตร์ นั่นเป็นเพียงชุดตัวอย่างหนึ่งที่นำไปสู่การเสื่อมถอย และทุกวันนี้แทบไม่มีตัวตนในฐานะบริษัทโทรศัพท์มือถือ
2. Apple, Google และบางที HTC Profit
ผู้ได้รับประโยชน์ที่ชัดเจนจากความผิดพลาดของ Samsung คือคู่แข่งสำคัญอย่าง Apple ซึ่งหุ้นปรับตัวขึ้นสู่ราคาสูงสุดของปีในเช้าวันอังคารก่อนที่จะกลับมาปรับตัวดีขึ้นเล็กน้อย Apple แข่งขันกันในด้านคุณภาพและศักดิ์ศรีเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้นความล้มเหลวของโทรศัพท์ที่แพงที่สุดของ Samsung จึงอยู่ในกำมือของตน ในทางกลับกัน โทรศัพท์ของ Apple ใช้ระบบปฏิบัติการที่แตกต่างกัน ดังนั้นผู้ที่ชื่นชอบ Android อาจต้องการใช้ซอฟต์แวร์ที่พวกเขารู้จัก
ด้วยเหตุผลดังกล่าว ผู้รับผลประโยชน์โดยตรงที่สุดคือ Google ซึ่งเพิ่งเปิดตัวสมาร์ทโฟน Pixel ตัวใหม่ เป็นความพยายามของ Google ที่จะรีเซ็ตหลังจากต่อสู้กับแบรนด์ Nexus และ Motorola และบางคนคิดว่ามันอาจเป็นทางเลือกที่ถูกต้องสำหรับ iPhone และ Galaxy เวลาเกือบจะสมบูรณ์แบบสำหรับ Google แต่ไม่มาก: Pixel XL จะวางจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 20 ต.ค. ซึ่งหมายความว่าเจ้าของ Note 7 จะต้องงดใช้โทรศัพท์เป็นเวลาอย่างน้อยหนึ่งหรือสองสัปดาห์
ผู้รับผลประโยชน์ที่เงียบกว่าอาจเป็น HTC ผู้ผลิตสมาร์ทโฟนชาวไต้หวัน โชคชะตาของ HTC ถูกตั้งค่าสถานะในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่มีทางเลือก Note 7 ที่ใช้งานได้ใน HTC 10 และแข่งขันในตลาดหลักหลายแห่งเดียวกัน ในขณะเดียวกัน HTC ได้รับการเปิดเผยว่าเป็นพันธมิตรด้านการผลิตของ Google ใน Pixel โทรศัพท์ไม่มีตราสินค้า HTC แต่ บริษัท ยังคงได้รับหาก Pixel สามารถจับส่วนแบ่งการตลาดของ Samsung ได้
3. ในที่สุด Insane Smartphone Hype Race ก็ช้าลง
สมาร์ทโฟนทุกวันนี้ถูกตัดสินเกือบจะในทันทีโดยกลุ่มนักวิจารณ์เทคโนโลยีที่ทรงอิทธิพล ก่อนที่พวกเขาจะวางจำหน่าย ปฏิกิริยาของผู้บริโภคจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วหลังจากนั้น ด้วยการบอกต่อแบบปากต่อปากช่วยสร้างหรือควบคุมโมเมนตัมจากการเปิดตัว พวกเขาพิจารณาจากรูปลักษณ์ คุณลักษณะ ความเร็ว และราคา ท่ามกลางเกณฑ์อื่นๆ แต่ปัจจัยสำคัญอย่างหนึ่งแทบไม่มีอยู่ในสมการที่กำหนดความล้มเหลวหรือความสำเร็จของโทรศัพท์ในตลาด นั่นคือ ความน่าเชื่อถือ เมื่อถึงเวลาที่ผู้คนตระหนักว่าโทรศัพท์บางเครื่องพังหรือเสื่อมสภาพเร็วกว่าที่คาดไว้ ก็มักจะใกล้ถึงเวลาที่จะซื้อเครื่องใหม่ และผู้ผลิตก็สามารถให้คำมั่นที่จะแก้ไขปัญหาเหล่านั้นในการเปิดตัวครั้งต่อไป
เราไม่รู้แน่ชัดว่าอะไรทำให้แบตเตอรี่ของ Samsung ระเบิด อย่างไรก็ตาม เราทราบดีว่าผู้ผลิตสมาร์ทโฟนได้ผลักดันความสามารถของแบตเตอรี่ลิเธียมไอออนให้ถึงขีดสุด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Samsung ได้พัฒนาชื่อเสียงในด้านการรวมคุณสมบัติต่างๆ ให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ในเครื่องเดียว และตอนนี้ดูเหมือนว่ามันอาจกำลังเร่งอุปกรณ์ออกสู่ตลาดเพื่อพยายามเอาชนะการต่อสู้ที่เกินจริง มันไม่เคยผลิต Galaxy Note 6 เลยด้วยซ้ำ มันข้ามจากรุ่น 5 ไป 7 เลย บางทีอาจเป็นเพราะกลัวว่า Note 6 จะฟังดูเหมือนเป็นรุ่นที่อยู่เบื้องหลัง iPhone 7 ของ Apple
การแข่งขันนั้นตอนนี้อาจจะคลี่คลายลงเล็กน้อย ภายหลังจากความโชคร้ายของ Samsung ผู้บริหารสมาร์ทโฟนทั้งที่ Samsung และที่อื่น ๆ อาจรับฟังอย่างใกล้ชิดมากขึ้นเล็กน้อยเมื่อวิศวกรของพวกเขาเตือนพวกเขาถึงข้อเสียที่อาจเกิดขึ้นในการใช้คุณสมบัติหรือเกณฑ์มาตรฐานประสิทธิภาพที่กำหนด พวกเขาอาจคิดทบทวนถึงสิ่งจูงใจที่ส่งต่อไปยังซัพพลายเออร์เมื่อกำหนดเส้นตายการผลิตที่เข้มงวด พวกเขาอาจเรียกร้องให้มีการทดสอบและควบคุมคุณภาพอีกเล็กน้อยก่อนที่จะนำโทรศัพท์ออกสู่ตลาด
เราอาจมองย้อนกลับไปที่การล่มสลายของแบตเตอรี่ของ Samsung ว่าเป็นจุดเปลี่ยนในประวัติศาสตร์ของอุตสาหกรรม เมื่อการผลักดันอย่างบ้าคลั่งสำหรับผู้ผลิตสมาร์ทโฟนเพื่อเปิดตัวอุปกรณ์ใหม่ "ปฏิวัติ" ทุก ๆ ปีหรือสองปีในที่สุดก็วิ่งข้ามขีดจำกัดทางกายภาพของรูปแบบ และ โดยเฉพาะแบตเตอรี่ลิเธียมไอออน หรือบางทีเรายังคงผลักดันและโทรศัพท์จะระเบิดต่อไป แต่ในกรณีนั้น เราอาจต้องคิดใหม่เกี่ยวกับแนวคิดในการผูกมันเข้ากับใบหน้าของเรา