Ağızdan Ağza Pazarlamanın Arkasındaki Psikoloji

Müşteri savunuculuğu yeni bir şey değil - arkadaşlar ve aileler, faydalı, benzersiz veya sadece ilginç buldukları markaları yıllardır paylaşıyorlar ve sosyal medya bunu yalnızca güçlendirdi. Son yıllarda değişen, yönlendirmeli pazarlama yoluyla bu paylaşımı kolaylaştıran ve aslında bir pazarlama kanalı olarak başarısını ölçen teknolojidir.

İlk bakışta o zaman tavsiye pazarlaması kolay olmalı, değil mi? Aslında, daha yakından baktığınızda, bir tavsiye programını ortaya çıkarabilecek veya bozabilecek birçok husus vardır ve onu bir marka için gerçekten işe yaramasının anahtarı, müşterinin bir markayı paylaşmasına neden olan şeyin arkasındaki psikolojiyi anlamaktır.

İşte yönlendirmenin - veya 'ağızdan ağza', pazarlamanın temel itici güçlerinden bazılarına ve bunları avantaj sağlamak için nasıl kullanabileceğinize genel bir bakış.

Sosyal olmak için doğduk

"Özelliklerden çok, faydalardan çok, kabilenin itibarına sahip bir üye olmaya kararlıyız. Bağlanmak istediğimiz kişiler tarafından saygı görmek istiyoruz, bunun bir parçası olmak için ne yapmamız gerektiğini bilmek istiyoruz daire."

- Seth Godin

İnsanlar doğası gereği sosyaldir - sosyal bağlantı için özlem psikolojimize bağlıdır. Bu, binlerce yıl önce olduğu gibi bugün de doğrudur, "kabilemizin" bir parçası hissetmenin duygusal ödülü karşı konulamaz ve bunu elde etmek için sosyal bir eylemde bulunmanın getirdiği riskleri memnuniyetle kabul edeceğiz.

Ancak bir sınır vardır - sosyal bir eyleme olumlu yanıt almama riski potansiyel ödülden daha yüksekse, isteksizlik devreye girer. Sessiz kalmaya daha meyilliyiz.

Eylemlerimizin nasıl karşılanacağına güven, bu sosyal dinamiğin merkezinde yer alır.

Buna güveniyor muyum?

Bir sosyal eylemin yapmaya değer olup olmadığını tarttığımızda, aşağıdaki türden bir iç anlatı ortaya çıkar:

Bu kişiye veya gruba x ile katkıda bulunursam - bu eylemin sosyal olarak göz ardı edilmesi veya reddedilmesi riski ne kadar büyüktür, buna karşılık bu eylemin sosyal olarak tanınacağından ve ödüllendirileceğinden ne kadar eminim?

Aynı psikolojik dinamik, tavsiye pazarlamasında da rol oynamaktadır - sonuçta, arkadaşlar arasında bir ürün veya hizmetten bahsetmek bir sosyal aidiyet, karşılıklılık ve güven eylemidir.

Psikolojik balonlar ve ağırlıklar

Bir müşterinin bir tavsiye programına katılma şansını artıran iki temel faktör vardır - bunlara psikolojik balonlar diyoruz. Buna karşılık, başarılı bir sevk şansını azaltan iki faktör var, biz bunlara psikolojik ağırlıklar diyoruz.

Müşterileriniz için psikolojik balonları ne kadar fazla şişirirseniz ve psikolojik ağırlıkları ne kadar hafifletebilirseniz, yönlendirmenin başarı şansı o kadar artar.

Bu kavramların her birini biraz daha ayrıntılı olarak açıklayalım.

Yönlendiren teşviki: Bunu gerçekten istiyor muyum?

Teşvik edici olmak için, bir ödül müşterinin tatlı noktasını vurmalıdır - ödül, müşterilerin gerçekten istediği bir şey olmalıdır.

İndirimlerden üçüncü şahıs hediye çeklerine, sadakat puanlarına veya ödül çekilişine kadar pek çok teşvik olanağı vardır. Deneyimlerimiz, indirimli fiyatların en etkili yönlendirme teşviki olduğunu, ancak her müşteri tabanının farklı olduğunu göstermektedir.

Hedef kitleniz için hangi tekliflerin işe yaradığına dair bir hipotezle başlayın, ardından bu teklifi dönüşüm için hassaslaştırmak ve optimize etmek için biraz daha test edin, test edin ve A / B testi yapın.

Çaba gerekli: Bu ödüle ulaşmak ne kadar kolay olacak?

Basitçe ifade etmek gerekirse, çaba, taahhüdün önünde bir engeldir - müşterilerin teklifinizi taahhüt etmesini ne kadar kolay ve açık hale getirirseniz, bu taahhüdü yerine getirmek için o kadar az itiraz etmek zorunda kalırlar.

Sürtünmesiz bir kullanıcı deneyimi oluşturmanın anahtar olduğu yer burasıdır - kaydolmak için müşterinizden kaç adım veya veri parçası istediğinizi düşünün. Sorun: Bunların her biri kesinlikle gerekli mi, yoksa süreç kolaylaştırılabilir mi?

Sosyal sermaye: Bunun beni iyi göstereceğinden ne kadar eminim?

Teşvikler ve sorunsuz bir deneyimden çok daha fazlası, sosyal sermaye, başarılı yönlendirme kampanyalarının mutlak anahtarıdır. Bir tavsiyede bulunmanın yakın ve kaçınılmaz sosyal ödülüne dair güven oluşturabilirseniz, müşteriniz kazanılacaktır.

Her şey, aşağıdaki gibi (yönlendirme sayfasının kopyası, mesajı ve tasarımı yoluyla) duyguları aşılamak ve güçlendirmekle ilgilidir:

• Arkadaşlarım bu ürünü / hizmeti sevecekler.
• Arkadaşlarım bu markayla ilişkilendirilmemden etkilenecek.
• Arkadaşlarım beni içeriden veya uzman bilgilerinin sağlayıcısı olarak algılayacaklar.
• Benim cömertliğim (alacakları ödül aracılığıyla), kişisel çıkarım (alacağım ödül aracılığıyla) değil, parlayacak olan şeydir.

Sosyal risk: Bunun olumsuz karşılanacağı konusunda ne kadar endişeliyim?

Müşterinizin zihninde yakın ve kaçınılmaz sosyal kazanç fikrine ilham vermeyi başaramazsanız, onun yerini bir sosyal risk duygusu alır. Bu, dönüşüm oranınızı azaltabilir.

Sosyal risk algısı, isteksizlik ve gerginlik duygularıyla karakterize edilir - örneğin, aşağıdaki gibi duygular:

• Arkadaşlarım bunu kendi kendine hizmet olarak görecek ve onlardan kazanç sağladığımı görmek istemiyorum
• Bunu paylaşırken havalı görünmeyeceğim - ve havalı görünmek istiyorum.
• Bunun beni spam yapan biri gibi göstereceğinden endişeleniyorum.
• Ucuz "özel teklif" kişisi olarak yargılanmak istemiyorum.

Temel çıkarımlar

Özetle:

• Ağızdan ağza programların çekiciliği sadece finansal değil, aynı zamanda sosyal tanınma ve aidiyet için çok daha derin bir insan ihtiyacına da değiniyor.
• Müşterileri bir tavsiye teklifini paylaşmaya ikna etmek için markaların, sosyal faydalarına nasıl güven ve inanç aşılayacaklarını anlamaları gerekir.
• Yönlendirmeli pazarlamada başarılı olan şirketler, hem en cazip tavsiye ödülünü seçerek hem de en önemlisi, sosyal sermayede yakın kazanımlar beklentisini aşılayan çekici mesajlar oluşturarak müşterilerinin tatlı noktasını vuran şirketlerdir.

Sosyal sermaye, yönlendirme başarısının en etkili psikolojik tetikleyicisidir ve yine de birçok pazarlama ekibi tarafından rutin olarak gözden kaçmaktadır.

Çoğu zaman bunun nedeni, şirketlerin teşvikin mekaniğine ve bunun etrafında sorunsuz bir kullanıcı yolculuğu oluşturmaya odaklanmış olmalarıdır - teklifin "özünü ve ruhunu", müşterileri gerçekten ikna eden duygu yüklü psikolojik faktörleri gözden kaçırırlar. faydalı sonuçları.

Unutmayın: avantajlardan çok, özelliklerden çok, kabilenin itibarına sahip üye olmaya kararlıyız.