MD 的 MBA 课程：模块 1 – 营销

已发表: 2021-07-19

我很幸运能在诺丁汉商学院攻读 EMBA。为了与您分享我学到的东西，我正在撰写一系列博客文章，将内容提炼成我希望易于理解的方式。我的目标是让你在不放弃周末的情况下获得和我一样多的价值！

这篇文章将重点介绍我觉得特别有趣的营销理论的三个组成部分：

“营销大辩论”——细分市场与大众市场方法
市场导向的好处是什么以及如何采用
营销的演变和未来

1. 大辩论：细分市场与大众市场方法

成熟的营销理论认为战略应该基于：

分割
定位
定位与差异化

简单地说：确定你的利基，了解他们的痛点，并以对他们有吸引力的方式定位自己。

但没有什么是那么简单的……另一种思想观点恰恰相反——即，针对“总可用市场”的大众市场方法比追求利基细分市场更有效。

他们认为您应该寻求为您的品牌创造独特的品质，而不是让自己与众不同，而是通过情感启动给人留下难忘的印象。通过这种方式，您可以增加“显着性”——客户头脑中的心理可用性。

这种观点在 Byron Sharp 的“品牌如何成长”一书中得到了普及，其中包括下表比较了这两种对立的营销理念。

因此，我们有两种截然相反的理论：针对具有差异化主张的利基细分市场，与寻求与市场上尽可能多的人建立独特的情感联系。目前，这场辩论正在许多主要品牌的董事会会议室中肆虐。

我们如何理解这些看似矛盾的理论？

进入 Binet 和 Field 的工作……对来自 IPA 数据库的数据进行研究，他们的分析研究了 30 年来的 1,000 多个广告活动。他们的发现调和了这两种对立的立场。

应在短期内使用具有逻辑命题的利基细分市场来推动销售激活。 但如果你只专注于销售，你的渠道就会枯竭。因此，您应该同时投资于长期的品牌建设活动，以与您的受众建立情感联系。两者的关系如下图所示：

比奈和菲尔德继续根据他们的研究结果提出预算细目。他们建议将60% 的预算用于品牌建设，40% 用于销售激活。

下表对此进行了总结，该表汇集了 Field 和 Binet 框架内的 STP 和大众市场方法。

B2B呢？

关于以情感为主导的品牌建设活动的一个常见想法是，它只适用于具有大量营销预算的 B2C 品牌。在我看来，这个神话是基于这样一种观念，即 B2B 买家是某种自动机，根据严格的选择标准做出完全理性的购买决定。

我相信，B2B 买家和普通消费者一样是人，因此同样受到无意识的情绪驱动因素的推动，这并不令人震惊。

Binet 和 Field 在他们最近专门针对 B2B 营销的研究中证明了这一点。他们发现情绪在 B2B 决策中的重要性非常重要，仅略低于 B2C（B2C 为 42%，B2B 为 35%）。

对于许多公司来说，这意味着预算选择的逐渐转变，从短期销售活动转向长期品牌建设。这种牺牲只是短期的，因为研究表明，在 6 个月后，您在品牌方面的努力开始收获将超过销售活动的红利。

可以理解，营销人员很难说服 C 级高管投资品牌建设，而这通常被视为不那么有形。但是，如果营销人员想最大限度地发挥营销对组织的影响，他们可能会面临更艰难的战斗。

2、什么是市场导向，有什么好处？

营销团队失败的主要原因实际上与营销团队的表现无关。以海军凝视为代表的组织文化是一种过度的内部关注。

这种文化失败与营销有什么关系？嗯，营销已被定义为“通过超越客户的需求来实现业务目标”。

大多数营销团队被视为业务运营的辅助人员。他们可能成功地实现了定义的第一部分“实现业务目标”，但往往在第二部分失败，即“超出客户的需求”。

这种失败无处不在，并不是营销团队的错。组织必须将注意力从内部问题转移开，完全围绕客户需求重新定位。

什么是市场导向？

一家公司可以有 5 个不同的方向：

产品定位
销售导向
生产导向
社会导向
市场定位

市场导向将营销带出营销部门。这意味着公司完全了解其市场和客户。客户信息渗透到所有职能部门，战略决策是跨职能部门做出的，在满足客户需求的服务中，部门之间的潜在冲突得到了改善。

市场导向的组成部分如下：

实现以客户为中心的挑战是一种对内部事务（例如流程、利润或产品）的自然倾向。为了解决这个问题，营销团队需要让高层领导相信市场导向的价值。然后，高级领导与营销团队必须领导全公司努力，让所有部门都关注客户的需求，打破跨部门的障碍。

这就是“市场导向”的本质——营销不是一种功能，而是一种战略性的、全公司范围的导向，专注于识别和满足客户的需求。

市场导向的好处

那么为什么要采用这种方法呢？有大量证据表明市场导向与公司绩效之间存在正相关关系。这包括提高客户满意度、适应动态市场力量的能力以及底线绩效。

我如何采用市场导向？

首先要做的是进行市场导向审计。这个计算器有 20 个简单的问题，可以帮助您了解您的公司对市场的重视程度。这些问题还可以作为变得更加以市场为导向的清单。

计算器是一个简单的 Google 表格，您可以复制它。我们从 Graham Hooley 的“营销策略和竞争定位”中重新利用了它。

社会营销理念

社会市场导向建立在市场导向的原则之上，并补充说组织也应该以整个社会的需求为导向。与股东资本主义相反，它认为长期成功取决于平衡多个利益相关者的需求；客户、员工、股东、社区和地球。

我相信，Covid-19 大流行、快速的技术进步和加速的气候危机等颠覆性力量的结合，将导致更多组织围绕社会影响以及利润和客户目标设定目标。

有趣的是，这也是您的客户希望看到的。 76% 的人同意大流行使他们更加同情社区中其他人的需求，并受到鼓舞采取积极行动（来源 = 德勤千禧一代调查）。

越来越多的买家认为道德和价值一致性在他们的购买决策中很重要，这可以在下面的统计数据中看到（来源 = 5W 客户研究）。

71% 的消费者更喜欢购买与其价值观相符的品牌
83% 的千禧一代在购买时寻求价值一致性
62% 的千禧一代买家从支持其政治和社会信仰的公司购买

无论您是否想为您的组织设定社会影响目标，不可否认的是，在整个组织中融入以客户为中心的理念将带来卓越的客户满意度，并最终提高组织绩效。

3. 营销的演变和未来

为了对营销的未来做出预测，观察营销在过去几十年中是如何演变的很有用。

作为对市场交易的基本描述，“营销”在 16 世纪以新生的形式出现。我们现在认为的“现代营销”可以追溯到工业革命，在那里推广大规模生产的产品的需求急剧扩大。

在 1950 年代到 1970 年代之间，营销成为一个严肃的研究领域，专注于“如何做”营销的技巧。这是您在 A-level 业务中学到的大部分材料的制定时间——市场审计、微观和宏观环境、4P、PESTLE 分析以及细分、定位和定位。

营销的演变主要由两个因素驱动：

技术进步
客户需求的变化

随着互联网的出现，营销的可衡量性显着增加。引用“我花在广告上的钱有一半被浪费了； 问题是，我不知道“哪一半”已经在很大程度上变得多余了。

复杂的归因模型允许广告商为客户旅程中的不同接触点分配价值。 Google 的机器学习使广告商能够吸引具有特定兴趣、意图和人口统计特征的特定受众。通过预测买家正在寻找的物品，营销效率飙升。这是一个以财务为导向的投资回报率营销时代，基于绩效的营销方法蓬勃发展。

到现在…

营销的未来

正如之前的营销演变是由技术变革推动的，当前的范式转变也是如此。随着个人越来越关注隐私，GDPR 和 CCPA 等立法变化正在加强对数据存储和处理方式的控制。

法律、政治和社会格局的转变引发了科技巨头的反应。苹果现在要求在 iOS14 中选择加入跟踪，谷歌也在弃用第三方 cookie。 . 营销人员以前依赖大型科技公司在互联网上跟踪用户，而营销人员必须自己收集第一方数据。

随着营销人员所享受的技术捷径开始变得不那么有效，我预测传统营销方法将因此复兴。为了在这个新时代蓬勃发展，数字营销人员需要变得更加全面。那些将技术知识建立在坚实战略基础上的人将会茁壮成长。我们需要摆脱对第三方数据的依赖，并利用创造力的力量与我们的受众建立真正的联系。

所有这一切都应该将底线表现作为众多目标之一。在这个颠覆的时代，我们有机会通过采用社会市场导向来重塑自我。商界有机会重新定义我们的目标，设定为我们所有利益相关者服务的目标——我们的客户、我们的员工、我们的股东、我们的社区和我们的星球。

请留意本系列的下一个模块，但如果您有任何疑问，请随时与我们联系。