大規模零售營銷：4 個成功案例

大型零售業是營銷流程方法發生重大變化的一個領域。 儘管一些參與者對新技術表現出頑固的抵制，但與此同時，許多其他參與者已經對數字化轉型提供的機會敞開了大門。 在這篇文章中，我們收集了4 個特別重要的營銷示例，不僅因為所取得的財務成果，而且尤其是因為它們證明了品牌與消費者建立關係的能力。

由於這是零售市場的一個重要領域，讓我們確保從對該領域的清晰和完整的願景開始。

大規模零售的未來在哪裡？ 在線發展的例子和趨勢

意大利大型零售商的在線交易量正在創下新紀錄，但該國繼續落後於其他歐洲市場。 這是數據挖掘者作為該行業監測項目的一部分進行的調查中出現的情況。

該研究中一個非常有趣的重點領域是意大利消費者的平均概況，他們經常使用大型零售商的數字渠道。

• 例如，越來越多的用戶在在線食品和雜貨店購物期間使用數字工具似乎變得更加熟練和隨意。 事實上，來自網絡（佔訪問量的 69%）和應用程序（佔訪問量的 31%）的在線商店訪問量都在增加。
• 如果 60 歲以上的受訪者中有 15% 表示他們使用移動應用程序進行虛擬購物，這可能是由於新的移動設備（尤其是智能手機）的普及，這些設備越來越實用且易於使用。 這也是由於越來越依賴電子支付（只有 6% 的消費者仍然選擇銀行轉賬和貨到付款，而 47% 的消費者使用信用卡，另外 47% 的消費者依賴 PayPal、Satispay 或 Stripe 等服務）。
• 在商品配送實踐方面，儘管有許多大型零售品牌提供促銷活動，但絕大多數意大利消費者選擇送貨上門（74%），而在銷售點取貨（18 %）和通過分佈在城市各處的儲物櫃（8%）。

在 2022 年上半年，大型零售店的訪問量大幅增加（從 2020 年 1 月到 2022 年 3 月增加了 78%）。 這是一個值得尊敬的數字，當我們考慮到大流行後的新常態立即受到最近國際事件的挑戰時，這一數字至關重要，其中最重要的是烏克蘭衝突。 然而，如果我們將其與在其他國外市場或其他市場記錄的表現進行比較，則需要按比例縮小結果。 為了給出不同數量級的概念，讓我們回想一下今年 3 月：

• 100 萬人訪問了家樂福意大利的門店，而法國門店的訪問量為 1200 萬；
• 與亞馬遜的 1.827 億訪問量相比，意大利前 10 家零售店（Bennet、家樂福、Conad、Coop、CosiComodo、EasyCoop、Esselunga、Everli、Pam Panorama、Tigros）的用戶總數僅為 570 萬。

通過將其限制在意大利消費者的低數字素養（正如我們剛剛看到的，至少就在線購物而言，這實際上並不低）來解釋這種“受限”增長的原因已不再足夠。 ilSole24Ore 通過分析消費者在前五家零售店的瀏覽情況，強調的是對經典促銷工具（例如主頁上的巨型橫幅）的不滿，通常還伴有徹底的煩惱。 然而，更有效的是按類別和通過搜索引擎瀏覽。

他們的結論與我們的一致，正如我們前段時間在這篇關於大型零售商營銷策略的帖子中所寫的那樣。 主要限制與促銷預算、店內工具缺乏創新以及最重要的是難以掌握與目標受眾互動和個性化需求的溝通有關。 現在我們已經概述了一些基本坐標，我們可以深入了解上下文並查看一些正在產生最佳購買（和銷售）體驗的數字營銷策略。

成功案例#1：電子商務不可抗拒的崛起

第四版（2021 年 12 月） Netcomm與NielsenIQ進行的數字快速消費品觀察展示了在 2020 年的繁榮（+146%）之後，電子商務如何為業務增長提供了最大的推動力：23.5% 的交易業務總額達到 18 億歐元，相當於整個FMCG（快速消費品）板塊營業額的2.5%。 據天文台稱，在實體店銷售停滯不前的情況下，快速消費品整體銷售額增長了 0.4%，這可以通過電子商務產生的抵消來準確解釋。

正如 Netcomm 總裁羅伯托·利西亞 (Roberto Liscia) 所證實的那樣，這些預測甚至更有希望：“電子商務也注定會整合到消費品領域，以至於我們預計到 2022 年底將增長 10% 至 15%。 ” 利用這種既定趨勢需要在虛擬商店的設計中付出額外的努力，而虛擬商店不能再被認為（如果曾經是）僅僅是實體店的數字化 24 小時復製品。 雖然電子商務的優勢之一無疑是隨時都可以提供產品，但真正的目標必須是創造一種體驗，其感知質量足以證明即使是非常根深蒂固的習慣也值得改變。

零售業者（社交平台、網站、應用程序、交互式內容）向消費者提供的技術工具應該越來越快速和直觀，易於導航和響應，並從一開始就根據移動優先邏輯進行開發。 Web 原生功能可以幫助區分主張，簡化和豐富內容的體驗方式，以實現始終流暢、即時、動態、引人入勝和超個性化的購買路徑。

成功案例#2：數字傳單

尼爾森在“數字化服務驅動商店：策略和成功案例研究”活動中發表的報告顯示，快速消費品轉型的真正驅動力是促銷的數字化，即投資轉向數字驅動商店- 商店解決方案，它使用智能手機將當今聯繫日益緊密的消費者帶到實體店。

尼爾森當時（2020 年）指出的方向在今天仍然有效：數字傳單仍然是一項主要的戰略投資，它注定會越來越多地伴隨並經常取代紙張，這是吸引消費者並與他們交流的理想媒介。 再次與電子商務一樣，要注意避免僅僅將經典的紙質傳單數字化。 相反，公司必鬚根據從廣泛來源收集的個人用戶數據來區分它。

Phygital：加強數字化存在

因此，協同使用不同訪問佢道（物理和虛擬）的成功大規模零售營銷示例可以包括位於地理本地化驅動到商店活動中心的數字傳單。 這些是跨渠道營銷活動，旨在通過交替在線和離線接觸點將消費者引導至（實體）商店。 這就是承諾通過消息服務（即時通過聊天或短信）向用戶發送免費禮物或折扣的消息，然後他們將在商店中顯示。

數字傳單是一種phygital 應用程序，也被證明是有效的，因為它利用了大規模零售的結構特徵：連鎖邏輯的存在。 雖然分散在全國各地的商店需要通過網絡提高他們的知名度（加強他們的形象並在現有客戶中建立忠誠度），但零售商的數字化存在本身為完成銷售流程提供了一個越來越相關的渠道，並且可以利用更廣泛的例如，針對新的、精心定位的受眾進行傳播。

成功案例#3：電子郵件營銷（Iperal 案例）

Iperal 案例象徵著可以利用溝通渠道（在這種情況下為電子郵件）與客戶（獲得的和潛在的）聯繫並與公眾保持重要關係的方式。 Iperal 邁出了使用新的視覺和功能模板重新設計時事通訊的第一步。 然而，這不僅僅是一種修飾操作：視覺上的變化對應於不同的內容方法。 從純粹的信息和社論開始，時事通訊變成了一種促銷工具（例如，讓公眾了解優惠和激勵措施，包括通過優惠券）。

關鍵步驟是按集群細分：時事通訊針對每個收件人進行個性化。 從整個數據庫的通用產品展示和優惠券，Iperal 轉移到根據每個目標受眾的特定興趣和特徵構建的消息。 它根據個人客戶的需求、興趣和以前的購買行為創建了不同的內容塊，其主題實際上是與他們最相關的產品。

電子郵件營銷被整合到全渠道戰略（也利用了例如 SMS）中，而後者又得到了營銷自動化平台的支持。 在 Iperal 的案例中，電子郵件營銷是以客戶為中心的方法的基石，導致全渠道流程在正確的時間以正確的內容攔截正確的收件人。

成功案例#4：快速或即時商務

15% 的消費者也選擇在線商店以加快交貨速度，而 14% 的消費者將注意力集中在可用的付款和運輸方式上（來源：ilSole24Ore）。 快速商務（或即時商務）是一種值得關注的趨勢，它起源於食品配送。 它最初是在 Glovo 或 Getir 等快遞公司的支持下發展起來的，它也開始影響到大型零售業（尤其是在大城市）。 它包含所有保證在短時間內或非常短的時間內（甚至在某些地區幾分鐘內）交付雜貨的服務。 雖然決定性因素顯然是交付，但該過程中涉及的其他操作也至關重要：從確認購買到聯繫物流和交付服務。

在歐洲，大約有 10 家公司提供即時商務服務，它們主要在雜貨和大型零售領域開展業務。 對於意大利，最大的是家樂福、Esselunga 或 Coop。 其他值得注意的服務包括：連鎖超市Iper La Grande I與Glovo合作，在下單後 35 分鐘內啟動了送貨上門服務； 在米蘭，家樂福提供 Hop（與 Deliveroo 合作）； 在羅馬，蓋蒂爾； 和亞馬遜有協議的小型零售商Tuodi。 （來源：Digital4marketing）。

在大型零售中創造對話空間：Doxee 的互動體驗

意大利大型零售商在線移動緩慢的主要原因可以發現，玩家傾向於“通常”的優惠，例如便利，或與降低成本有關。 相反，該行業的營銷人員必須著眼於全面和系統的更新，而不僅僅是開展促銷活動或重組超市內的空間：一種改變公司與消費者溝通方式的激進乾預：從創造聯繫機會到管理對話。

該行業的營銷策略必須不斷重新調整，以增強消費者在其旅程中可能遇到的所有接觸點（因為消費者會主動尋找它們或“偶然”遇到它們）。 我們討論過的所有大規模零售營銷的例子都必須屬於一個統一和連貫的在線溝通計劃，其中對全渠道計劃的投資伴隨著重新關注使用零售 KPI對業務績效進行理性和深思熟慮的衡量。

正是通過建立穩固的數據文化，Doxee 提出了其交互式體驗產品，旨在支持零售營銷。 交互式體驗是增強客戶數據以開發個性化通信並實現符合當代消費者期望的數字客戶體驗的產品線。

Doxee Pweb將個人用戶數據轉換為交互式微型站點，將傳統的忠誠度計劃推向一個尚未嘗試過的水平。 在這裡，客戶可以實時監控他或她的情況（通過專門的促銷、累積積分概覽和獎勵計劃）、他或她的付款狀態（成功、失敗、待定）、一系列配置文件信息以及關於他或她的特定個人資料（偏好和行為歷史）的選定主題的大量見解，並且可以利用支持基礎進行後續交易步驟。

Doxee 的互動體驗線將實體店的角色融入零售業者的數字化戰略中，幫助現代化、精簡和加速數字營銷，並將過時的海量信息轉化為有效的溝通，因為它是最新的、有意義的、和個性化！