التسويق للبيع بالتجزئة على نطاق واسع: 4 أمثلة رابحة

يعد قطاع التجزئة على نطاق واسع أحد المجالات التي تشهد تغييرات كبيرة في نهج عمليات التسويق. وبينما أظهر بعض اللاعبين مقاومة شديدة للتكنولوجيات الجديدة ، في الوقت نفسه ، انفتح كثيرون آخرون على الفرص التي يوفرها التحول الرقمي. في هذا المنشور ، قمنا بجمع 4 أمثلة للتسويق ذات أهمية خاصة ، ليس فقط للنتائج المالية المحققة ولكن بشكل خاص لأنها تشهد على قدرة العلامة التجارية على بناء علاقات مع المستهلكين.

نظرًا لأن هذه منطقة مهمة في سوق التجزئة ، فلنتأكد من أننا نبدأ برؤية واضحة وكاملة لهذا المجال.

ما هو مستقبل البيع بالتجزئة على نطاق واسع؟ أمثلة واتجاهات التطوير عبر الإنترنت

يسجل حجم المعاملات عبر الإنترنت لتجار التجزئة على نطاق واسع في إيطاليا أرقامًا قياسية جديدة ، لكن البلاد لا تزال متخلفة عن الأسواق الأوروبية الأخرى. هذه هي الصورة التي تظهر من المسح الذي أجراه خبراء البيانات كجزء من مشروع مراقبة القطاع.

أحد مجالات التركيز المثيرة للاهتمام في الدراسة هو الملف الشخصي المتوسط ​​للمستهلكين الإيطاليين الذين هم مستخدمون متكررون للقنوات الرقمية لكبار تجار التجزئة.

• يبدو أن المزيد من المستخدمين أصبحوا أكثر كفاءة وعفوية في استخدام الأدوات الرقمية أثناء التسوق عبر الإنترنت للأطعمة والبقالة ، على سبيل المثال. في الواقع ، يتزايد الوصول إلى المتاجر عبر الإنترنت من الويب (69٪ من عمليات الوصول) ومن التطبيقات (تمثل 31٪ من عمليات الوصول).
• وإذا قال 15٪ من المستجيبين الواعدين الذين تزيد أعمارهم عن 60 عامًا إنهم يستخدمون تطبيق الهاتف المحمول في عمليات الشراء الافتراضية ، فربما يرجع ذلك إلى انتشار الأجهزة المحمولة الجديدة (خاصة الهواتف الذكية) ، والتي تعمل بشكل متزايد وسهلة الاستخدام. ويرجع ذلك أيضًا إلى الاعتماد المتزايد على المدفوعات الإلكترونية (لا يزال 6٪ فقط من المستهلكين يختارون التحويلات المصرفية والنقد عند التسليم ، بينما يستخدم 47٪ بطاقات الائتمان ويعتمد 47٪ آخرون على خدمات مثل PayPal أو Satispay أو Stripe).
• فيما يتعلق بممارسات توصيل البضائع ، على الرغم من العروض الترويجية التي تقدمها العديد من العلامات التجارية للبيع بالتجزئة على نطاق واسع ، فإن الغالبية العظمى من المستهلكين الإيطاليين يختارون التوصيل إلى المنازل (74٪) مع القليل من التفضيل المتبقي للاستلام عند نقطة البيع (18) ٪) وعبر الخزائن الموزعة حول المدينة (8٪).

في الجزء الأول من عام 2022 ، شهد قطاع التجزئة زيادة كبيرة في الزيارات (+ 78٪ من يناير 2020 إلى مارس 2022). هذا رقم محترم ، وهو أمر بالغ الأهمية عندما نعتبر أن الوضع الطبيعي الجديد بعد الوباء قد تعرض لتحدي فوري من الأحداث الدولية الأخيرة ، وعلى رأسها الصراع في أوكرانيا. ومع ذلك ، فهي نتيجة تحتاج إلى تصغير إذا قارناها بالأداء المسجل في الأسواق الخارجية الأخرى أو في الأسواق الأخرى. لإعطاء فكرة عن الرتب المختلفة للحجم ، دعنا نفكر في مارس من هذا العام:

• زار مليون شخص متجر كارفور إيطاليا مقابل 12 مليون في المتجر الفرنسي ؛
• مقارنة بعدد زيارات أمازون البالغ 182.7 مليون زيارة ، فإن أفضل 10 متاجر بيع بالتجزئة إيطالية (بينيت ، كارفور ، كوناد ، كووب ، كوزيكومودو ، إيزي كوب ، إيسيلونجا ، إيفرلي ، بام بانوراما ، تيجروس) رحبت بإجمالي 5.7 مليون مستخدم فقط.

لم يعد من الكافي شرح أسباب هذا النمو "المقيد" من خلال قصره على المعرفة الرقمية المنخفضة للمستهلكين الإيطاليين (وهي ليست منخفضة في الواقع ، كما رأينا للتو ، على الأقل فيما يتعلق بالتسوق عبر الإنترنت). ما يبرزه ilSole24Ore من خلال تحليل تصفح المستهلك لأفضل خمسة متاجر للبيع بالتجزئة هو استياء ، غالبًا ما يختلط مع الانزعاج الصريح ، تجاه الأدوات الترويجية الكلاسيكية ، مثل اللافتات الضخمة على الصفحة الرئيسية. ومع ذلك ، فإن أكثر فاعلية هو التصفح حسب الفئة وعبر محرك البحث.

تتطابق استنتاجهم مع استنتاجنا ، كما كتبنا في هذا المنشور منذ بعض الوقت حول استراتيجيات التسويق لتجار التجزئة على نطاق واسع. يتعلق القيد الرئيسي بالميزانيات الترويجية ، ونقص الابتكار في الأدوات داخل المتجر ، وقبل كل شيء ، الاتصال الذي يكافح من أجل فهم الحاجة إلى التفاعل والتخصيص مع الجمهور المستهدف . الآن بعد أن حددنا بعض الإحداثيات الأساسية ، يمكننا الغوص في السياق ورؤية بعض أساليب التسويق الرقمي في العمل والتي تنتج أفضل تجارب الشراء (والبيع).

قصص النجاح رقم 1: الصعود الذي لا يقاوم للتجارة الإلكترونية

يُظهر الإصدار الرابع (ديسمبر 2021) من مرصد Netcomm's Digital FMCG الذي تم إجراؤه مع NielsenIQ كيف قدمت التجارة الإلكترونية ، بعد طفرة عام 2020 (+ 146٪) ، أكبر دفعة لنمو الأعمال: 23.5٪ بإجمالي 1.8 مليار يورو في الأعمال التجارية. ، أي ما يعادل 2.5٪ من إجمالي مبيعات قطاع السلع الاستهلاكية (السلع الاستهلاكية سريعة الحركة). وفقًا للمرصد ، يمكن تفسير الزيادة بنسبة 0.4 ٪ في إجمالي مبيعات السلع الاستهلاكية في الوقت الذي توقفت فيه مبيعات المتاجر الفعلية بدقة من خلال التعويض الناتج عن التجارة الإلكترونية.

التوقعات ، كما يؤكد روبرتو ليسيا ، رئيس شركة Netcomm ، واعدة أكثر: "التجارة الإلكترونية مُقَدَّر لها أن تتحد مع السلع الاستهلاكية أيضًا ، لدرجة أننا نتوقع نموًا يتراوح بين 10 و 15٪ بحلول نهاية عام 2022. " تتطلب الاستفادة من هذا الاتجاه الراسخ جهدًا إضافيًا في تصميم المتجر الافتراضي ، والذي لم يعد من الممكن تصوره (إن كان كذلك) على أنه مجرد نسخة طبق الأصل من المتجر الفعلي تعمل على مدار 24 ساعة. في حين أن إحدى نقاط القوة في التجارة الإلكترونية هي بلا شك توفر المنتجات في أي وقت ، يجب أن يكون الهدف الحقيقي هو خلق تجربة تبرر جودتها المتصورة تغيير حتى العادات الراسخة.

يجب أن تكون الأدوات التقنية التي يتم توفيرها للمستهلكين من قبل مشغلي التجزئة (المنصات الاجتماعية ، ومواقع الويب ، والتطبيقات ، والمحتوى التفاعلي) سريعة وبديهية بشكل متزايد ، ويمكن تصفحها بسهولة وسرعة الاستجابة ، ويتم تطويرها منذ البداية وفقًا لمنظومة الهاتف المحمول الأولى . يمكن أن تساعد ميزات الويب الأصلية في التمييز بين العرض وتبسيط وإثراء كيفية تجربة المحتوى ، من أجل مسار شراء يكون دائمًا مرنًا وفوريًا وديناميكيًا وجذابًا وشخصيًا للغاية.

قصص النجاح # 2: النشرة الرقمية

أظهر التقرير الذي قدمته شركة Nielsen خلال الحدث "الرقمي في خدمة محرك الأقراص للتخزين: الاستراتيجيات ودراسات الحالة الناجحة" أن المحرك الحقيقي لتحويل السلع الاستهلاكية هو رقمنة العروض الترويجية ، أي تحويل الاستثمارات نحو الدفع الرقمي -store ، التي تستخدم الهواتف الذكية لجلب المستهلكين الذين يتمتعون باتصال جيد على نحو متزايد إلى المتاجر الفعلية.

الاتجاه الذي أشارت إليه شركة Nielsen في ذلك الوقت (كان عام 2020) لا يزال ساريًا حتى اليوم: لا يزال النشرة الرقمية استثمارًا استراتيجيًا أساسيًا ، وهي موجهة بشكل متزايد لمرافقة الورق وغالبًا ما تحل محلها ، وهي الوسيلة المثالية لإشراك المستهلكين والتواصل معهم. مرة أخرى كما هو الحال مع التجارة الإلكترونية ، فإن الحذر هو تجنب مجرد رقمنة النشرة الورقية الكلاسيكية. بدلاً من ذلك ، يجب على الشركات أن تميزها بناءً على بيانات المستخدم الفردية التي تم جمعها من مجموعة واسعة من المصادر.

Phygital: تعزيز الحضور الرقمي

يمكن أن تتضمن الأمثلة على تسويق التجزئة الناجح على نطاق واسع والذي يستخدم بشكل متآزر قنوات وصول مختلفة ، مادية وافتراضية ، نشرة إعلانية رقمية في مركز حملات محرك إلى متجر محددة جغرافيًا . هذه أنشطة تسويقية عبر القنوات تم تطويرها لقيادة المستهلكين إلى المتجر (المادي) بالتناوب بين نقاط الاتصال عبر الإنترنت وغير المتصلة . هذه هي حالة الرسالة التي تعد بهدية مجانية أو خصم يتم إرسالها إلى المستخدم من خلال خدمة مراسلة (فورية عبر الدردشة أو الرسائل القصيرة) والتي سيظهرونها بعد ذلك في المتجر.

النشرة الرقمية هي تطبيق phygital الذي أثبت أيضًا فعاليته لأنه يستغل ميزة هيكلية للبيع بالتجزئة على نطاق واسع: وجود منطق السلسلة. بينما تحتاج المتاجر المنتشرة في جميع أنحاء الإقليم إلى زيادة ظهورها عبر الويب (تعزيز صورتها وبناء الولاء بين العملاء الحاليين) ، فإن الوجود الرقمي لبائعي التجزئة في حد ذاته يوفر منفذاً ذا صلة متزايدة بإكمال عملية المبيعات ويمكن أن يستفيد من انتشار أوسع يهدف التواصل ، على سبيل المثال ، إلى جماهير جديدة مستهدفة بعناية.

قصص النجاح # 3: التسويق عبر البريد الإلكتروني (حالة Iperal)

حالة Iperal هي رمز للطريقة التي يمكن بها الاستفادة من قناة اتصال - في هذه الحالة البريد الإلكتروني - للتواصل مع العملاء (المكتسبة والمحتملين) والحفاظ على علاقة حيوية مع الجمهور. اتخذ Iperal الخطوة الأولى لإعادة تصميم الرسالة الإخبارية بنموذج مرئي ووظيفي جديد. ومع ذلك ، لم تكن هذه مجرد عملية تجميلية: فالتغيير في الشكل المرئي يتوافق مع نهج محتوى مختلف. بدءًا من النشرة الإعلامية والتحريرية البحتة ، أصبحت الرسالة الإخبارية أداة ترويجية (يمكن بواسطتها ، على سبيل المثال ، إعلام الجمهور بالعروض والحوافز ، بما في ذلك من خلال القسائم).

كانت الخطوة الرئيسية هي التقسيم حسب المجموعة : تم تخصيص الرسالة الإخبارية لكل مستلم. من عرض منتج عالمي وقسيمة لقاعدة البيانات بأكملها ، انتقل Iperal إلى رسالة تم إنشاؤها وفقًا لاهتمامات وخصائص محددة لكل جمهور مستهدف. لقد أنشأت كتل محتوى مختلفة بناءً على احتياجات العملاء الفردية واهتماماتهم وسلوك الشراء السابق ، والتي كان موضوعها في الواقع المنتجات الأكثر صلة بهم.

تم دمج التسويق عبر البريد الإلكتروني في إستراتيجية متعددة القنوات (والتي استفادت أيضًا ، على سبيل المثال ، الرسائل القصيرة) ، والتي بدورها كانت مدعومة من قبل منصة أتمتة التسويق . في حالة Iperal ، كان التسويق عبر البريد الإلكتروني هو حجر الزاوية في نهج يركز على العميل ، مما أدى إلى تدفق متعدد القنوات لاعتراض المستلم المناسب بالمحتوى المناسب في الوقت المناسب.

قصص النجاح # 4: تجارة سريعة أو فورية

يختار خمسة عشر بالمائة من المستهلكين أيضًا متجرًا عبر الإنترنت لسرعة التسليم ، مقارنة بـ 14٪ الذين يركزون اهتمامهم على طرق الدفع والشحن المتاحة (المصدر: ilSole24Ore). التجارة السريعة (أو التجارة الفورية ) هي اتجاه يجب مراقبته ، وهو اتجاه نشأ مع توصيل الطعام. تم تطويرها في البداية بدعم من شركات التوصيل ، مثل Glovo أو Getir ، وبدأت تؤثر أيضًا على البيع بالتجزئة على نطاق واسع (خاصة في المدن الكبيرة). يشمل جميع الخدمات التي تضمن توصيل البقالة في وقت قصير أو قصير جدًا (حتى في دقائق لبعض المناطق). في حين أن العنصر الحاسم هو التسليم بشكل واضح ، فإن العمليات الأخرى المشاركة في العملية مهمة أيضًا: من تأكيد الشراء إلى الاتصال بخدمة اللوجستيات والتسليم.

في أوروبا ، تقدم حوالي 10 شركات خدمات التجارة الفورية وتعمل بشكل أساسي في قطاع البقالة وقطاع التجزئة على نطاق واسع. بالنسبة لإيطاليا ، أكبرها كارفور أو إيسيلونجا أو كووب. تشمل الخدمات الأخرى الجديرة بالملاحظة ما يلي: قامت سلسلة متاجر Iper La Grande I بتفعيل خدمة التوصيل للمنازل في غضون 35 دقيقة من الطلب ، بالشراكة مع Glovo ؛ في ميلانو ، تقدم كارفور Hop (بالشراكة مع Deliveroo) ؛ في روما ، Getir ؛ و Tuodi ، وهو تاجر تجزئة صغير لديه اتفاقية مع أمازون. (المصدر: Digital4marketing).

خلق مساحات للمحادثة في تجارة التجزئة على نطاق واسع: التجربة التفاعلية لـ Doxee

يمكن العثور على الأسباب الرئيسية للحركة البطيئة عبر الإنترنت لتجار التجزئة على نطاق واسع في إيطاليا في ميل اللاعبين نحو العروض "المعتادة" ، مثل الراحة ، أو المتعلقة بخفض التكلفة. بدلاً من ذلك ، يجب أن يهدف المسوقون في هذا القطاع إلى تجديد شامل ومنهجي يتجاوز تطوير الحملات الترويجية أو إعادة تنظيم المساحات داخل السوبر ماركت: تدخل جذري يغير كيفية تواصل الشركات مع المستهلكين : من إنشاء فرص الاتصال إلى إدارة الحوار بمرور الوقت.

يجب إعادة معايرة استراتيجيات التسويق لهذا القطاع باستمرار لتحسين جميع نقاط الاتصال التي قد يواجهها المستهلك خلال رحلته (لأن المستهلك يبحث عنها بنشاط أو يصادفها "بالصدفة"). يجب أن تندرج جميع أمثلة تسويق التجزئة على نطاق واسع التي ناقشناها ضمن خطة اتصال موحدة ومتماسكة عبر الإنترنت حيث يقترن الاستثمار في مبادرات القنوات المتعددة بتركيز متجدد على القياس العقلاني والمدروس لأداء الأعمال باستخدام مؤشرات الأداء الرئيسية للبيع بالتجزئة .

من خلال البناء على ثقافة قوية للبيانات ، تقترح Doxee منتج التجربة التفاعلية بهدف دعم تسويق التجزئة. التجربة التفاعلية هي خط الإنتاج الذي يعزز بيانات العملاء لتطوير اتصالات مخصصة وتحقيق تجربة عملاء رقمية تتوافق مع توقعات المستهلك المعاصر.

يحول Doxee Pweb بيانات المستخدم الفردية إلى موقع صغير تفاعلي يدفع برامج الولاء التقليدية إلى مستوى لم تتم تجربته بعد. هنا ، يمكن للعميل مراقبة وضعه المحدث في الوقت الفعلي (مع عروض ترويجية مخصصة ، ونظرة عامة على النقاط المتراكمة ، وبرامج المكافآت) ، وحالة مدفوعاته (ناجحة ، فاشلة ، معلقة) ، مجموعة من المعلومات المحددة والعديد من الأفكار حول موضوعات مختارة فيما يتعلق بملفه الشخصي (سجل التفضيلات والسلوكيات) ، ويمكنه الاستفادة من قاعدة الدعم لخطوات المعاملات اللاحقة.

يدمج خط الخبرة التفاعلية من Doxee دور المتجر الفعلي في الإستراتيجية الرقمية للاعبي التجزئة ، مما يساعد على تحديث التسويق الرقمي وتبسيطه وتسريعه وتحويل الرسائل الضخمة القديمة إلى اتصال فعال لأنها محدثة وذات مغزى و شخصية!