Marketing para varejo de grande porte: 4 exemplos vencedores

O setor de varejo em grande escala é uma área que está vendo mudanças significativas na abordagem dos processos de marketing. E enquanto alguns players têm demonstrado resistência obstinada às novas tecnologias, ao mesmo tempo muitos outros se abriram para as oportunidades oferecidas pela transformação digital. Neste post, reunimos 4 exemplos de marketing que são particularmente significativos, não só pelos resultados financeiros alcançados, mas principalmente porque testemunham a capacidade da marca de construir relacionamentos com os consumidores.

Sendo esta uma área importante do mercado de Retalho , vamos certificar-nos de que começamos com uma visão clara e completa desta área.

Qual é o futuro do varejo em grande escala? Exemplos e tendências de desenvolvimento online

O volume de transações online para grandes varejistas na Itália está estabelecendo novos recordes, mas o país continua a ficar atrás de outros mercados europeus. Esse é o quadro que emerge da pesquisa realizada por dataminers como parte de um projeto de monitoramento do setor.

Uma área de foco muito interessante no estudo é o perfil médio dos consumidores italianos que são usuários frequentes dos canais digitais dos grandes varejistas.

• Mais usuários parecem ter se tornado mais proficientes e casuais no uso de ferramentas digitais durante suas compras online de comida e supermercado, por exemplo. De fato, o acesso às lojas online está aumentando tanto a partir da web (69% dos acessos) quanto de aplicativos (representando 31% dos acessos).
• E se promissores 15% dos entrevistados com mais de 60 anos dizem que usam o aplicativo móvel para suas compras virtuais, isso provavelmente se deve à disseminação de novos dispositivos móveis (especialmente smartphones), cada vez mais funcionais e fáceis de usar. Também se deve à crescente dependência de pagamentos eletrônicos (apenas 6% dos consumidores ainda escolhem transferências bancárias e dinheiro na entrega, enquanto 47% usam cartões de crédito e outros 47% contam com serviços como PayPal, Satispay ou Stripe).
• Em termos de práticas de entrega de mercadorias, apesar das promoções oferecidas por muitas grandes marcas de varejo, a grande maioria dos consumidores italianos opta pela entrega em domicílio (74%) e com pouca preferência restante pela retirada no ponto de venda (18 %) e através de cacifos distribuídos pela cidade (8%).

Na primeira parte de 2022, o grande varejo registrou um grande aumento nas visitas (+78% de janeiro de 2020 a março de 2022). Esta é uma figura respeitável e crucial quando consideramos que o novo normal pós-pandemia foi imediatamente desafiado pelos recentes eventos internacionais, principalmente o conflito na Ucrânia. É, no entanto, um resultado que precisa ser reduzido se compararmos com o desempenho registrado em outros mercados estrangeiros ou em outros marketplaces. Para dar uma ideia das diferentes ordens de magnitude, vamos pensar em março deste ano:

• 1 milhão de pessoas visitaram a loja do Carrefour Itália contra 12 milhões na loja francesa;
• em comparação com as 182,7 milhões de visitas da Amazon, as 10 principais lojas de varejo italianas (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) receberam um total de apenas 5,7 milhões de usuários.

Já não é suficiente explicar as razões desse crescimento “contido” limitando-o à baixa alfabetização digital dos consumidores italianos (que não é realmente baixa, como acabamos de ver, pelo menos no que diz respeito às compras online). O que a ilSole24Ore destaca ao analisar a navegação do consumidor nas cinco principais lojas de varejo é um desinteresse, muitas vezes misturado com aborrecimento total, em relação a ferramentas promocionais clássicas, como mega banners na página inicial. Muito mais eficaz, no entanto, é navegar por categoria e por meio de mecanismo de busca.

A conclusão deles coincide com a nossa, como escrevemos neste post de algum tempo atrás sobre as estratégias de marketing dos grandes varejistas. A principal limitação está relacionada aos orçamentos promocionais , falta de inovação nas ferramentas da loja e, sobretudo, comunicação que se esforça para captar a necessidade de interatividade e personalização com o público-alvo . Agora que delineamos algumas coordenadas básicas, podemos mergulhar no contexto e ver algumas das táticas de marketing digital em ação que estão produzindo as melhores experiências de compra (e venda).

Histórias de sucesso nº 1: a ascensão irresistível do comércio eletrônico

A quarta edição (dezembro de 2021) do Observatório FMCG Digital da Netcomm realizado com a NielsenIQ mostra como, após o boom de 2020 (+146%), o comércio eletrônico forneceu o maior impulso para o crescimento dos negócios: 23,5% para um total de € 1,8 bilhão em negócios transacionados , equivalente a 2,5% do faturamento de todo o setor de FMCG (bens de consumo rápido). De acordo com o Observatório, o aumento de 0,4% nas vendas gerais de FMCG em um momento em que as vendas das lojas físicas pararam pode ser explicado precisamente por um deslocamento produzido pelo comércio eletrônico.

As previsões, como confirma Roberto Liscia, presidente da Netcomm, são ainda mais promissoras: “O e-commerce está destinado a se consolidar também para bens de consumo, tanto que prevemos um crescimento entre 10 e 15% até o final de 2022. ” Capitalizar uma tendência tão estabelecida exige um esforço adicional no design da loja virtual, que não pode mais ser concebida (se é que já foi) simplesmente uma réplica digital 24 horas da loja física. Se um dos pontos fortes do e-commerce é, sem dúvida, a disponibilidade de produtos a qualquer momento, o objetivo real deve ser criar uma experiência cuja qualidade percebida justifique a mudança de hábitos ainda muito arraigados.

As ferramentas tecnológicas disponibilizadas aos consumidores pelos players do retalho (plataformas sociais, websites, apps, conteúdos interativos) devem ser cada vez mais rápidas e intuitivas, facilmente navegáveis ​​e responsivas, e desenvolvidas desde o início segundo uma lógica mobile first . Os recursos nativos da Web podem ajudar a diferenciar a proposta, simplificando e enriquecendo a experiência do conteúdo, para um caminho de compra sempre fluido e imediato, dinâmico, envolvente e hiperpersonalizado.

Histórias de sucesso nº 2: o panfleto digital

O relatório apresentado pela Nielsen durante o evento “Digital a Serviço do Drive To Store: Estratégias e Estudos de Caso de Sucesso” mostrou que o verdadeiro impulsionador da transformação do FMCG é a digitalização das promoções, ou seja, o deslocamento dos investimentos para o drive-to digital -store soluções, que usam smartphones para trazer consumidores cada vez mais bem conectados de hoje para as lojas físicas.

A direção apontada pela Nielsen na época (era 2020) ainda é válida hoje: o flyer digital ainda é um investimento estratégico primordial que se destina cada vez mais a acompanhar e muitas vezes substituir o papel, o meio ideal para engajar e comunicar com os consumidores. Novamente, como no comércio eletrônico, o cuidado é evitar apenas digitalizar o panfleto de papel clássico. Em vez disso, as empresas devem diferenciá-lo com base nos dados de usuários individuais coletados de uma ampla variedade de fontes.

Phygital: fortalecendo a presença digital

Exemplos de marketing de varejo em larga escala bem- sucedido que usa sinergicamente diferentes canais de acesso, tanto físicos quanto virtuais, podem, portanto, incluir o flyer digital no centro das campanhas drive-to-store geolocalizadas . Essas são atividades de marketing cross-channel que são desenvolvidas para levar os consumidores à loja (física) alternando pontos de contato online e offline . É o caso de uma mensagem que promete um brinde ou um desconto enviado ao usuário por meio de um serviço de mensagens (instantâneo via chat ou SMS) que será exibido na loja.

O flyer digital é um aplicativo phygital que também está se mostrando eficaz porque explora uma característica estrutural do varejo de grande porte: a presença da lógica em cadeia. Enquanto as lojas espalhadas pelo território precisam de aumentar a sua visibilidade através da web (fortalecendo a sua imagem e fidelizando os clientes existentes), a presença digital dos retalhistas por si só oferece uma saída cada vez mais relevante para completar o processo de vendas e pode tirar partido de comunicação destinada, por exemplo, a novos públicos cuidadosamente direcionados.

Histórias de sucesso nº 3: E-mail marketing (o caso Iperal)

O caso da Iperal é emblemático da forma como um canal de comunicação – neste caso o e-mail – pode ser aproveitado para se conectar com os clientes (adquiridos e potenciais) e manter um relacionamento vital com o público. A Iperal deu o primeiro passo ao redesenhar a newsletter com um novo template visual e funcional. No entanto, esta não foi apenas uma operação cosmética: a mudança no visual correspondeu a uma abordagem de conteúdo diferente. Partindo de um caráter meramente informativo e editorial, a newsletter tornou -se uma ferramenta promocional (com a qual, por exemplo, dar a conhecer ao público ofertas e incentivos, inclusive através de cupões).

O passo chave foi a segmentação por cluster : a newsletter foi personalizada para cada destinatário. De uma vitrine universal de produtos e cupom para toda a base de dados, a Iperal passou para uma mensagem que foi construída de acordo com os interesses e características específicas de cada público-alvo. Criou diferentes blocos de conteúdo com base nas necessidades individuais dos clientes, interesses e comportamento de compra anterior, cujo assunto eram, na verdade, os produtos mais relevantes para eles.

O e-mail marketing foi integrado a uma estratégia omnicanal (que também alavancou, por exemplo, o SMS), que por sua vez foi suportada por uma plataforma de automação de marketing . No caso da Iperal, o email marketing foi a base de uma abordagem centrada no cliente, resultando em um fluxo omnicanal para interceptar o destinatário certo com o conteúdo certo na hora certa.

Histórias de sucesso nº 4: comércio rápido ou instantâneo

Quinze por cento dos consumidores também escolhem uma loja online pela velocidade de entrega, em comparação com 14% que focam sua atenção nos métodos de pagamento e envio disponíveis (Fonte: ilSole24Ore). O comércio rápido (ou comércio instantâneo ) é uma tendência a ficar de olho, e que se originou no delivery de comida. Ele se desenvolveu inicialmente com o apoio de empresas de entrega, como Glovo ou Getir, e está começando a afetar também o varejo de grande escala (especialmente nas grandes cidades). Engloba todos os serviços que garantem a entrega de mercearias num curto ou muito curto espaço de tempo (mesmo em minutos para algumas zonas). Enquanto o elemento decisivo é obviamente a entrega, as outras operações envolvidas no processo também são cruciais: desde a confirmação da compra até o contato com o serviço de logística e entrega.

Na Europa, cerca de 10 empresas oferecem serviços de comércio instantâneo e atuam principalmente no setor de mercearia e varejo de grande porte. Para a Itália, os maiores são Carrefour, Esselunga ou Coop. Outros serviços de destaque incluem: a cadeia de supermercados Iper La Grande I ativou o serviço de entrega ao domicílio em 35 minutos após a encomenda, em parceria com a Glovo ; Em Milão, o Carrefour oferece Hop (em parceria com a Deliveroo); em Roma, Getir; e a Tuodi , varejista de pequeno porte que tem acordo com a Amazon. (Fonte: Digital4marketing).

Criando espaços de conversação no varejo de grande porte: a experiência interativa da Doxee

As principais causas do lento movimento online de grandes varejistas na Itália podem ser encontradas na tendência dos players para as ofertas “habituais”, como conveniência, ou relacionadas à redução de custos. Em vez disso, os profissionais de marketing deste setor devem visar uma renovação abrangente e sistemática que vá além do desenvolvimento de campanhas promocionais ou reorganização de espaços dentro do supermercado: uma intervenção radical que muda a forma como as empresas se comunicam com os consumidores : da criação de oportunidades de contato à gestão do diálogo ao longo do tempo.

As estratégias de marketing para esse setor devem ser continuamente recalibradas para aprimorar todos os pontos de contato que um consumidor pode encontrar ao longo de sua jornada (porque um consumidor os procura ativamente ou os encontra “por acidente”). Todos os exemplos de marketing de varejo em grande escala que discutimos devem estar dentro de um plano de comunicação on-line unificado e coerente, onde o investimento em iniciativas omnicanal seja acompanhado por um foco renovado na medição racional e ponderada do desempenho do negócio usando KPIs de varejo .

É justamente com base em uma sólida cultura de dados que a Doxee propõe seu produto de experiência interativa com o objetivo de apoiar o marketing de varejo. Interactive Experience é a linha de produtos que aprimora os dados do cliente para desenvolver comunicações personalizadas e realizar uma experiência digital do cliente que corresponda às expectativas do consumidor contemporâneo.

O Doxee Pweb transforma dados de usuários individuais em um microsite interativo que impulsiona os programas de fidelidade tradicionais a um nível ainda não testado. Aqui, o cliente pode monitorar sua situação atualizada em tempo real (com promoções dedicadas, visão geral de pontos acumulados e programas de recompensa), o status de seus pagamentos (com êxito, falha, pendente), uma série de informações de perfil e inúmeros insights sobre tópicos selecionados em relação ao seu perfil particular (histórico de preferências e comportamentos), e pode aproveitar uma base de suporte para etapas transacionais subsequentes.

A linha de experiência interativa da Doxee integra o papel da loja física na estratégia digital dos players de varejo, ajudando a modernizar, agilizar e acelerar o marketing digital e transformar mensagens massivas desatualizadas em comunicação eficaz porque é atualizada, significativa e personalizado!