Marketing dla handlu detalicznego na dużą skalę: 4 zwycięskie przykłady

Sektor handlu detalicznego na dużą skalę to obszar, w którym obserwuje się znaczące zmiany w podejściu do procesów marketingowych. I choć niektórzy gracze wykazali uparty opór wobec nowych technologii, jednocześnie wielu innych otworzyło się na możliwości, jakie daje transformacja cyfrowa. W tym poście zebraliśmy 4 przykłady marketingu , które są szczególnie istotne nie tylko dla osiąganych wyników finansowych, ale przede wszystkim dlatego, że świadczą o zdolności marki do budowania relacji z konsumentami.

Ponieważ jest to ważny obszar rynku Retail , upewnijmy się, że zaczynamy od jasnej i kompletnej wizji tego obszaru.

Jaka jest przyszłość handlu detalicznego na dużą skalę? Przykłady i trendy rozwoju online

Wolumen transakcji internetowych dla dużych detalistów we Włoszech ustanawia nowe rekordy, ale kraj nadal pozostaje w tyle za innymi rynkami europejskimi. Taki obraz wyłania się z ankiety przeprowadzonej przez dataminerów w ramach projektu monitorowania sektora.

Jednym z bardzo interesujących obszarów zainteresowania w badaniu jest przeciętny profil włoskich konsumentów, którzy często korzystają z kanałów cyfrowych dużych detalistów.

• Wydaje się, że więcej użytkowników stało się bardziej biegły i swobodny w korzystaniu z narzędzi cyfrowych na przykład podczas zakupów online i spożywczych. W rzeczywistości dostęp do sklepów internetowych rośnie zarówno z sieci (69% dostępów), jak iz aplikacji (co stanowi 31% dostępów).
• A jeśli obiecujące 15% respondentów powyżej 60 roku życia twierdzi, że używa aplikacji mobilnej do swoich wirtualnych zakupów, to prawdopodobnie jest to spowodowane upowszechnianiem się nowych urządzeń mobilnych (zwłaszcza smartfonów), które są coraz bardziej funkcjonalne i łatwe w obsłudze. Wynika to również z rosnącego uzależnienia od płatności elektronicznych (tylko 6% konsumentów wciąż wybiera przelewy bankowe i płatność przy odbiorze, podczas gdy 47% korzysta z kart kredytowych, a kolejne 47% korzysta z usług takich jak PayPal, Satispay czy Stripe).
• Jeśli chodzi o praktyki dostarczania towarów, pomimo promocji oferowanych przez wiele dużych marek detalicznych, zdecydowana większość włoskich konsumentów wybiera dostawę do domu (74%) i nie preferuje odbioru w punkcie sprzedaży (18 %) oraz poprzez szafki rozsiane po całym mieście (8%).

W pierwszej połowie 2022 r. duży handel detaliczny odnotował znaczny wzrost odwiedzin (+78% od stycznia 2020 r. do marca 2022 r.). To szanowana liczba, która ma kluczowe znaczenie, jeśli weźmiemy pod uwagę, że nowa popandemiczna normalność została natychmiast zakwestionowana przez ostatnie wydarzenia międzynarodowe, w tym przede wszystkim konflikt na Ukrainie. Jest to jednak wynik, który trzeba pomniejszyć, jeśli porównamy go z wynikami odnotowanymi na innych rynkach zagranicznych lub na innych rynkach. Aby dać wyobrażenie o różnych rzędach wielkości, cofnijmy się myślami do marca tego roku:

• 1 milion osób odwiedziło sklep Carrefour Włochy w porównaniu do 12 milionów we francuskim sklepie;
• w porównaniu do 182,7 miliona odwiedzin Amazona, 10 największych włoskich sklepów detalicznych (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) przyjęło łącznie zaledwie 5,7 miliona użytkowników.

Nie wystarczy już wyjaśniać przyczyn tego „ograniczonego” wzrostu, ograniczając go do niskiej znajomości technologii cyfrowych włoskich konsumentów (która w rzeczywistości nie jest niska, jak właśnie widzieliśmy, przynajmniej jeśli chodzi o zakupy online). To, co ilSole24Ore podkreśla, analizując przeglądanie przez konsumentów w pięciu największych sklepach detalicznych, to niezadowolenie, często połączone z jawną irytacją, wobec klasycznych narzędzi promocyjnych, takich jak mega banery na stronie głównej. Dużo skuteczniejsze jest jednak przeglądanie według kategorii i przez wyszukiwarkę.

Ich konkluzja jest zgodna z naszym, o czym pisaliśmy w tym poście jakiś czas temu o strategiach marketingowych dużych detalistów. Główne ograniczenie związane jest z budżetami promocyjnymi , brakiem innowacji w narzędziach sklepowych , a przede wszystkim komunikacją, która stara się uchwycić potrzebę interaktywności i personalizacji z odbiorcami docelowymi . Teraz, gdy nakreśliliśmy kilka podstawowych współrzędnych, możemy zanurzyć się w kontekście i zobaczyć, jak działają niektóre taktyki marketingu cyfrowego, które zapewniają najlepsze doświadczenia kupna (i sprzedaży).

Historie sukcesu #1: nieodparty rozwój e-commerce

Czwarta edycja (grudzień 2021 r.) Digital FMCG Observatory firmy Netcomm, przeprowadzona z NielsenIQ , pokazuje, jak po boomie w 2020 r. (+146%), e-commerce zapewnił największy impuls dla wzrostu biznesu: 23,5%, co daje łącznie 1,8 miliarda euro w transakcjach , co odpowiada 2,5% obrotów całego sektora FMCG (dóbr szybkozbywalnych). Według Obserwatorium, 0,4% wzrost ogólnej sprzedaży FMCG w czasie, gdy sprzedaż w sklepach fizycznych utknęła w martwym punkcie, można dokładnie wytłumaczyć offsetem wytwarzanym przez e-commerce.

Prognozy, jak potwierdza Roberto Liscia, prezes Netcomm, są jeszcze bardziej obiecujące: „Handel elektroniczny będzie konsolidował się również w przypadku towarów konsumpcyjnych, tak bardzo, że przewidujemy wzrost między 10 a 15% do końca 2022 roku. ” Skorzystanie z tak ugruntowanego trendu wymaga dodatkowego wysiłku w projektowaniu wirtualnego sklepu, którego nie można już wyobrażać sobie (jeśli kiedykolwiek był) jako po prostu cyfrową, 24-godzinną replikę sklepu fizycznego. O ile jedną z mocnych stron e-commerce jest niewątpliwie dostępność produktów w każdej chwili, to prawdziwym celem musi być stworzenie doświadczenia, którego postrzegana jakość uzasadnia zmianę nawet bardzo zakorzenionych nawyków.

Narzędzia technologiczne udostępniane konsumentom przez podmioty handlu detalicznego (platformy społecznościowe, strony internetowe, aplikacje, treści interaktywne) powinny być coraz szybsze i intuicyjne, łatwe w nawigacji i responsywne oraz opracowywane od samego początku zgodnie z logiką mobile first . Natywne funkcje internetowe mogą pomóc zróżnicować propozycję, upraszczając i wzbogacając sposób odbierania treści, aby ścieżka zakupu była zawsze płynna i natychmiastowa, dynamiczna, angażująca i hiperspersonalizowana.

Historie sukcesu #2: cyfrowa ulotka

Raport przedstawiony przez Nielsena podczas wydarzenia „Digital w służbie Drive To Store: Strategie i Successful Case Studies” pokazał, że prawdziwym motorem transformacji FMCG jest cyfryzacja promocji, czyli przesunięcie inwestycji w kierunku digital drive-to. - rozwiązania sklepowe, które wykorzystują smartfony, aby sprowadzić dzisiejszych coraz lepiej połączonych konsumentów do sklepów fizycznych.

Kierunek wskazany wówczas przez Nielsena (był rok 2020) jest nadal aktualny: ulotka cyfrowa jest nadal podstawową inwestycją strategiczną , która w coraz większym stopniu ma towarzyszyć, a często zastępować papier, idealne medium do angażowania konsumentów i komunikowania się z nimi. Podobnie jak w przypadku e-commerce, należy zachować ostrożność, aby uniknąć jedynie digitalizacji klasycznej papierowej ulotki. Zamiast tego firmy muszą je rozróżnić na podstawie danych indywidualnych użytkowników zebranych z wielu różnych źródeł.

Phygital: wzmocnienie obecności cyfrowej

Przykłady udanego marketingu detalicznego na dużą skalę , który synergicznie wykorzystuje różne kanały dostępu, zarówno fizyczne, jak i wirtualne, mogą zatem obejmować ulotkę cyfrową w centrum geolokalizowanych kampanii typu „drive-to-store” . Są to działania marketingowe obejmujące wiele kanałów, które mają na celu doprowadzenie konsumentów do (fizycznego) sklepu poprzez naprzemienne punkty styku online i offline . Tak jest w przypadku wiadomości, która obiecuje darmowy prezent lub zniżkę wysłaną do użytkownika za pośrednictwem usługi przesyłania wiadomości (natychmiast za pośrednictwem czatu lub SMS-a), które następnie pokażą w sklepie.

Ulotka cyfrowa jest aplikacją typu phygital, która również okazuje się skuteczna, ponieważ wykorzystuje strukturalną cechę handlu detalicznego na dużą skalę: obecność logiki łańcucha. Podczas gdy sklepy rozsiane po całym terytorium muszą zwiększyć swoją widoczność w sieci (wzmacniając swój wizerunek i budując lojalność wśród obecnych klientów), cyfrowa obecność detalistów sama w sobie stanowi coraz bardziej odpowiednie miejsce do zakończenia procesu sprzedaży i może wykorzystać bardziej rozpowszechnione komunikacja skierowana na przykład do nowych, starannie ukierunkowanych odbiorców.

Historie sukcesu #3: E-mail marketing (przypadek Iperal)

Sprawa Iperal jest symbolem sposobu, w jaki kanał komunikacji – w tym przypadku e-mail – może być wykorzystany do nawiązania kontaktu z klientami (nabytymi i potencjalnymi) oraz utrzymywania żywotnych relacji z opinią publiczną. Iperal wykonał pierwszy krok w kierunku przeprojektowania biuletynu z nowym wizualnym i funkcjonalnym szablonem. Nie była to jednak tylko operacja kosmetyczna: zmiana wyglądu odpowiadała odmiennemu podejściu do treści. Biuletyn, począwszy od czysto informacyjnego i redakcyjnego, stał się narzędziem promocyjnym (za pomocą którego np. informowano o ofertach i zachętach, m.in. poprzez kupony).

Kluczowym krokiem była segmentacja według klastrów : newsletter został spersonalizowany dla każdego odbiorcy. Z uniwersalnej prezentacji produktu i kuponu na całą bazę danych, Iperal przeszedł do przekazu, który został zbudowany zgodnie z konkretnymi zainteresowaniami i charakterystyką każdej grupy docelowej. Stworzyła różne bloki treści w oparciu o indywidualne potrzeby, zainteresowania i dotychczasowe zachowania zakupowe klientów, których tematem były w rzeczywistości produkty dla nich najistotniejsze.

E-mail marketing został zintegrowany ze strategią omnichannel (która również wykorzystywała np. SMS), co z kolei było wspierane przez platformę do automatyzacji marketingu . W przypadku Iperal marketing e-mailowy był podstawą podejścia zorientowanego na klienta, co spowodowało przepływ omnichannel w celu przechwycenia właściwego odbiorcy z odpowiednią treścią we właściwym czasie.

Historie sukcesu nr 4: szybki lub natychmiastowy handel

Piętnaście procent konsumentów wybiera również sklep internetowy ze względu na szybkość dostawy, w porównaniu z 14%, które skupiają swoją uwagę na dostępnych metodach płatności i dostawy (Źródło: ilSole24Ore). Szybki handel (lub handel błyskawiczny ) to trend, na który trzeba zwracać uwagę i który wywodzi się z dostaw żywności. Początkowo rozwijał się przy wsparciu firm kurierskich, takich jak Glovo czy Getir, i zaczyna wpływać również na handel detaliczny na dużą skalę (zwłaszcza w dużych miastach). Obejmuje wszystkie usługi, które gwarantują dostawę artykułów spożywczych w krótkim lub bardzo krótkim czasie (na niektórych obszarach nawet w kilka minut). O ile decydującym elementem jest oczywiście dostawa, o tyle istotne są również pozostałe operacje związane z procesem: od potwierdzenia zakupu po kontakt z obsługą logistyczną i dostawczą.

W Europie około 10 firm oferuje usługi instant commerce i działają głównie w sektorze spożywczym i handlu detalicznym na dużą skalę. We Włoszech największymi są Carrefour, Esselunga lub Coop. Inne warte uwagi usługi to: sieć supermarketów Iper La Grande I aktywowała usługę dostawy do domu w ciągu 35 minut od złożenia zamówienia, we współpracy z Glovo ; W Mediolanie Carrefour oferuje Hop (we współpracy z Deliveroo); w Rzymie Getir; oraz Tuodi , drobny sprzedawca detaliczny, który ma umowę z Amazonem. (Źródło: Digital4marketing).

Tworzenie przestrzeni do rozmów w handlu detalicznym na dużą skalę: interaktywne doświadczenie Doxee

Głównymi przyczynami powolnego przemieszczania się dużych detalistów online we Włoszech jest skłonność graczy do „zwykłych” ofert, takich jak wygoda, czy też związanych z redukcją kosztów. Zamiast tego marketerzy w tym sektorze muszą dążyć do kompleksowej i systematycznej odnowy, która wykracza poza opracowywanie kampanii promocyjnych lub reorganizację przestrzeni w supermarkecie: radykalna interwencja, która zmienia sposób, w jaki firmy komunikują się z konsumentami : od tworzenia możliwości kontaktu po zarządzanie dialogiem w czasie.

Strategie marketingowe dla tego sektora muszą być stale rekalibrowane, aby wzmacniać wszystkie punkty styku, z którymi konsument może się zetknąć podczas swojej podróży (ponieważ konsument aktywnie ich wyszukuje lub natrafia na nie „przypadkowo”). Wszystkie przykłady wielkoskalowego marketingu detalicznego , które omówiliśmy, muszą mieścić się w ujednoliconym i spójnym planie komunikacji online, w którym inwestycjom w inicjatywy omnichannel towarzyszy ponowne skupienie się na racjonalnym i przemyślanym pomiarze wyników biznesowych za pomocą Retail KPI .

Właśnie w oparciu o solidną kulturę danych Doxee proponuje swój produkt interaktywny, mający na celu wspieranie marketingu detalicznego. Interactive Experience to linia produktów, która wzbogaca dane klientów w celu opracowania spersonalizowanej komunikacji i realizacji cyfrowego doświadczenia klienta, które odpowiada oczekiwaniom współczesnego konsumenta.

Doxee Pweb przekształca dane poszczególnych użytkowników w interaktywną mikro-stronę, która przenosi tradycyjne programy lojalnościowe na jeszcze niewypróbowany poziom. Tutaj klient może na bieżąco monitorować swoją sytuację (z dedykowanymi promocjami, przeglądem zgromadzonych punktów i programów premiowych), status swoich płatności (udana, nieudana, oczekująca), szereg profilowanych informacji oraz liczne spostrzeżenia na wybrane tematy w odniesieniu do jego konkretnego profilu (historia preferencji i zachowań), a także może skorzystać z bazy wsparcia przy kolejnych krokach transakcyjnych.

Linia interaktywnych doświadczeń Doxee integruje rolę sklepu fizycznego ze strategią cyfrową graczy detalicznych, pomagając unowocześnić, usprawnić i przyspieszyć marketing cyfrowy oraz przekształcić przestarzałe, masowe wiadomości w skuteczną komunikację, ponieważ jest ona aktualna, znacząca i spersonalizowane!