대규모 소매 마케팅: 4가지 성공 사례

대규모 소매 부문은 마케팅 프로세스 접근 방식에서 상당한 변화를 겪고 있는 영역 중 하나입니다. 일부 기업은 새로운 기술에 대해 완고한 저항을 보이는 반면, 동시에 많은 기업은 디지털 혁신이 제공하는 기회에 마음을 열었습니다. 이 게시물에서 우리는 달성한 재정적 결과뿐만 아니라 특히 소비자와 관계 를 구축하는 브랜드의 능력을 증언하기 때문에 특히 중요한 마케팅의 4가지 예를 수집했습니다.

이것은 소매 시장 의 중요한 영역이므로 이 영역에 대한 명확하고 완전한 비전부터 시작하겠습니다.

대규모 소매업의 미래는 무엇입니까? 온라인 개발의 예와 동향

이탈리아 의 대규모 소매업체 의 온라인 거래량은 새로운 기록을 세우고 있지만 다른 유럽 시장에 계속 뒤쳐져 있습니다. 이것은 해당 부문에 대한 모니터링 프로젝트의 일환으로 데이터 마이너가 실시한 설문 조사에서 나온 그림입니다.

연구에서 매우 흥미로운 초점 영역 중 하나 는 대형 소매업체의 디지털 채널을 자주 사용하는 이탈리아 소비자의 평균 프로필입니다.

• 예를 들어 온라인 음식 및 식료품 쇼핑 중에 디지털 도구를 사용하는 데 더 많은 사용자가 능숙해지고 캐주얼해졌습니다 . 실제로 온라인 상점에 대한 액세스는 웹(액세스의 69%)과 앱(액세스의 31%를 나타냄) 모두에서 증가하고 있습니다.
• 그리고 60세 이상 응답자의 유망한 15%가 가상 구매를 위해 모바일 앱을 사용한다고 답했다면 아마도 기능이 향상되고 사용하기 쉬운 새로운 모바일 장치(특히 스마트폰)의 보급 때문일 것입니다. 이는 또한 전자 결제에 대한 의존도가 높아졌기 때문이기도 합니다(소비자의 6%만이 여전히 은행 송금 및 현금 배달을 선택하고 47%는 신용 카드를 사용하고 47%는 PayPal, Satispay 또는 Stripe와 같은 서비스에 의존).
• 상품 배송 관행의 측면에서, 많은 대규모 소매 브랜드가 제공하는 프로모션에도 불구하고 대다수의 이탈리아 소비자는 집 배송을 선택하고 (74%) 판매 시점에서 픽업하는 것을 선호하지 않습니다(18 %) 및 도시 전역에 배포된 사물함을 통해(8%).

2022년 상반기에 대형 소매점의 방문이 크게 증가했습니다 (2020년 1월부터 2022년 3월까지 +78%). 이것은 존경할 만한 수치이며, 특히 최근의 국제적 사건, 특히 우크라이나 분쟁으로 인해 새로운 팬데믹 이후 정상이 즉시 도전받았다는 점을 고려할 때 중요한 수치입니다. 그러나 타 해외 시장이나 타 시장에서 기록된 성과와 비교한다면 축소가 필요한 결과다 . 다양한 규모에 대한 아이디어를 제공하기 위해 올해 3월을 다시 생각해 보겠습니다.

• 프랑스 매장의 1,200만 명에 비해 100만 명이 까르푸 이탈리아 매장을 방문했습니다.
• Amazon의 1억 8,270만 방문과 비교하여 상위 10개 이탈리아 소매점 (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros)은 총 570만 명의 사용자를 맞이했습니다.

이러한 "억제된" 성장의 이유를 이탈리아 소비자의 낮은 디지털 리터러시로 제한하여 더 이상 설명하는 것으로는 충분하지 않습니다(최소한 온라인 쇼핑에 관한 한 우리가 방금 본 것처럼 실제로 낮은 것은 아닙니다). ilSole24Ore가 상위 5개 소매점에 대한 소비자 검색을 분석하여 강조하는 것은 홈 페이지의 메가 배너와 같은 고전적인 판촉 도구에 대한 불만과 종종 완전한 성가심입니다. 그러나 훨씬 더 효과적인 것은 카테고리별로 검색 엔진을 통해 탐색하는 것입니다.

그들의 결론은 우리가 대규모 소매업체의 마케팅 전략에 대해 오래전에 이 포스트에서 썼듯이 우리와 일치합니다. 주요 제한 사항은 판촉 예산 , 매장 내 도구의 혁신 부족 , 무엇보다도 대상 고객과의 상호 작용 및 개인화의 필요성을 파악하기 위해 고군분투하는 커뮤니케이션과 관련이 있습니다 . 이제 몇 가지 기본 좌표를 설명했으므로 컨텍스트를 자세히 살펴보고 최고의 구매(및 판매) 경험을 제공하는 디지털 마케팅 전술을 확인할 수 있습니다.

성공 사례 #1: 저항할 수 없는 전자 상거래의 부상

NielsenIQ 와 함께 실시한 Netcomm 의 Digital FMCG Observatory 제4판(2021년 12월)은 2020년 붐(+146%) 이후에 전자상거래 가 어떻게 비즈니스 성장에 가장 큰 도움이 되었는지 보여줍니다. , 전체 FMCG(빠르게 움직이는 소비재) 부문 매출의 2.5%에 해당합니다. 천문대에 따르면 오프라인 매장 매출이 정체된 상황에서 전체 FMCG 매출이 0.4% 증가한 것은 전자상거래가 만들어낸 상쇄로 정확히 설명할 수 있다.

Netcomm의 사장인 Roberto Liscia는 예측이 훨씬 더 유망하다고 밝혔습니다. " 이러한 확립된 추세를 활용하려면 가상 상점 설계에 추가 노력이 필요합니다. 가상 상점은 더 이상 물리적 상점의 24시간 디지털 복제본으로 생각할 수 없습니다. 전자 상거래의 강점 중 하나는 의심할 여지 없이 언제든지 제품을 사용할 수 있다는 점이지만 실제 목표는 인식된 품질이 매우 뿌리깊은 습관의 변화를 정당화하는 경험을 만드는 것이어야 합니다.

소매업체(소셜 플랫폼, 웹사이트, 앱, 대화형 콘텐츠)가 소비자에게 제공하는 기술 도구는 점점 더 빠르고 직관적이며 탐색이 쉽고 반응이 빨라야 하며 처음부터 모바일 우선 논리에 따라 개발 되어야 합니다. 웹 네이티브 기능은 항상 유동적이고 즉각적이며 다이내믹하고 매력적이며 매우 개인화된 구매 경로를 위해 제안을 차별화하고 콘텐츠 경험 방식을 단순화하고 풍부하게 할 수 있습니다.

성공 사례 #2: 디지털 전단지

Nielsen 이 "Drive To Store 서비스의 디지털: 전략 및 성공적인 사례 연구" 이벤트에서 발표한 보고서에 따르면 FMCG 혁신의 진정한 동인은 판촉의 디지털화, 즉 디지털 드라이브로의 투자 전환입니다. -스마트폰을 사용하여 오늘날 점점 더 잘 연결된 소비자를 실제 매장으로 안내하는 매장 솔루션.

당시 Nielsen이 제시한 방향(2020년)은 오늘날에도 여전히 유효합니다. 디지털 전단지는 여전히 주요 전략적 투자 이며, 소비자를 참여시키고 그들과 소통하기 위한 이상적인 매체인 종이를 동반하고 종종 대체할 예정입니다. 전자 상거래와 마찬가지로 주의는 단순히 고전적인 종이 전단지를 디지털화하는 것을 피하는 것입니다. 대신 기업은 다양한 소스에서 수집한 개별 사용자 데이터를 기반으로 이를 차별화해야 합니다.

Phygital: 디지털 존재 강화

따라서 물리적 및 가상의 다양한 액세스 채널을 시너지 효과 로 사용하는 성공적인 대규모 소매 마케팅 의 예에는 지리적으로 지역화된 매장 방문 캠페인 의 중심에 있는 디지털 전단지가 포함될 수 있습니다 . 온라인과 오프라인 접점 을 번갈아 가며 소비자를 (실제) 매장으로 유도하기 위해 개발된 교차 채널 마케팅 활동 입니다. 사은품이나 할인을 약속하는 메시지가 메시지 서비스(채팅 또는 SMS를 통해 즉시)를 통해 사용자에게 전송된 후 상점에 표시되는 경우입니다.

디지털 전단지는 대규모 소매업의 구조적 특징인 체인 로직의 존재를 활용하기 때문에 효과적임이 입증 된 phygital 애플리케이션 입니다. 지역 전체에 흩어져 있는 매장 은 웹을 통해 가시성을 높여야 하지만 (이미지 강화 및 기존 고객 간의 충성도 구축) 소매업체의 디지털 존재 자체 가 판매 프로세스를 완료 하는 데 점점 더 관련성이 높은 콘센트 를 제공 하고 보다 광범위한 이점을 활용할 수 있습니다. 예를 들어, 신중하게 타겟팅된 새로운 청중을 대상으로 하는 커뮤니케이션.

성공 사례 #3: 이메일 마케팅(Iperal 사례)

Iperal 케이스는 커뮤니케이션 채널(이 경우 이메일)을 활용하여 고객(인수 및 잠재 고객)과 연결하고 대중과의 중요한 관계를 유지하는 방식을 상징합니다. Iperal은 새로운 시각적 및 기능적 템플릿으로 뉴스레터를 재설계하는 첫 번째 단계를 밟았습니다. 그러나 이것은 단지 미용적인 작업이 아니었습니다. 시각적인 변화는 다른 콘텐츠 접근 방식에 해당했습니다. 순전히 정보를 제공하고 사설에서 출발하여 뉴스레터는 판촉 도구 가 되었습니다 (예: 쿠폰을 통해 제안 및 인센티브에 대해 대중에게 알리기 위해 사용).

핵심 단계는 클러스터별로 세분화하는 것이었습니다. 뉴스레터는 각 수신자에 대해 개인화되었습니다. 전체 데이터베이스에 대한 보편적인 제품 쇼케이스 및 쿠폰에서 Iperal은 각 대상 고객의 특정 관심사와 특성에 따라 구축된 메시지로 이동했습니다 . 개별 고객의 요구, 관심사 및 이전 구매 행동을 기반으로 다양한 콘텐츠 블록을 생성했으며, 그 주제는 실제로 가장 관련성이 높은 제품이었습니다.

이메일 마케팅은 옴니채널 전략(예: SMS도 활용)에 통합되었으며 마케팅 자동화 플랫폼 의 지원을 받았습니다 . Iperal의 경우 이메일 마케팅은 고객 중심 접근 방식의 초석이었으며, 그 결과 옴니채널 흐름이 생성되어 적시에 적절한 콘텐츠로 적절한 수신자를 가로채게 되었습니다.

성공 사례 #4: 빠른 또는 즉각적인 상거래

소비자의 15%는 배송 속도를 위해 온라인 상점을 선택하는 반면, 14%는 사용 가능한 결제 및 배송 방법에 관심을 집중합니다(출처: ilSole24Ore). 퀵커머스(또는 인스턴트 커머스 )는 주목해야 할 트렌드로 음식 배달에서 유래했다. 처음에는 Glovo나 Getir와 같은 배달 회사의 지원으로 개발되었으며 대규모 소매점(특히 대도시)에도 영향을 미치기 시작했습니다. 짧은 시간 또는 매우 짧은 시간 (일부 지역의 경우 몇 분 이내) 에 식료품 배달을 보장 하는 모든 서비스를 포함합니다 . 결정적인 요소는 분명히 배송이지만 구매 확인에서 물류 및 배송 서비스에 연락하는 것까지 프로세스와 관련된 다른 작업도 중요합니다.

유럽에서는 약 10개의 회사가 즉석 상거래 서비스를 제공하며 주로 식료품 및 대규모 소매 부문에서 운영됩니다. 이탈리아의 경우 가장 큰 것은 Carrefour, Esselunga 또는 Coop입니다. 기타 주목할만한 서비스는 다음과 같습니다. 슈퍼마켓 체인 Iper La Grande I 은 Glovo 와 협력하여 주문 후 35분 이내에 가정 배달 서비스를 활성화했습니다 . 밀라노에서 까르푸 는 홉(Deliveroo와 협력)을 제공합니다. 로마에서 Getir; Amazon과 계약을 체결한 소규모 소매업체 Tuodi . (출처: Digital4marketing).

대규모 소매점에서 대화를 위한 공간 만들기: Doxee의 대화형 경험

이탈리아에서 대규모 소매업체의 온라인 움직임이 느려지는 주요 원인은 플레이어가 편의성과 같은 "일반적인" 제안을 향한 경향이나 비용 절감과 관련된 경향에서 찾을 수 있습니다. 대신, 이 부문의 마케터는 프로모션 캠페인을 개발하거나 슈퍼마켓 내 공간을 재구성하는 것을 넘어서 포괄적이고 체계적인 갱신을 목표로 해야 합니다. 즉 , 접촉 기회 생성에서 시간 경과에 따른 대화 관리에 이르기까지 기업이 소비자와 의사 소통하는 방식을 변화시키는 급진적 개입입니다 .

이 부문의 마케팅 전략은 소비자가 여정에서 접할 수 있는 모든 접점을 향상시키기 위해 지속적으로 재조정되어야 합니다(소비자가 적극적으로 검색하거나 "우연히" 접하기 때문). 우리가 논의한 대규모 소매 마케팅의 모든 예는 옴니채널 이니셔티브에 대한 투자와 함께 소매 KPI 를 사용하여 합리적이고 사려 깊은 비즈니스 성과 측정에 다시 초점을 맞추는 통합되고 일관된 온라인 커뮤니케이션 계획 에 속해야 합니다.

Doxee가 소매 마케팅 지원을 목표로 Interactive Experience 제품을 제안하는 것은 바로 견고한 데이터 문화를 기반으로 하는 것입니다. Interactive Experience는 개인화된 커뮤니케이션을 개발하고 현대 소비자의 기대에 부합하는 디지털 고객 경험을 실현하기 위해 고객 데이터를 향상시키는 제품 라인입니다.

Doxee Pweb 은 개별 사용자 데이터를 기존의 로열티 프로그램을 아직 시도되지 않은 수준으로 추진하는 대화형 마이크로 사이트로 변환합니다. 여기에서 고객은 실시간으로 업데이트되는 자신의 상황(전용 프로모션, 누적 포인트 개요 및 보상 프로그램 포함), 지불 상태(성공, 실패, 보류), 프로파일링된 다양한 정보를 모니터링할 수 있습니다. 특정 프로필(선호도 및 행동 기록)과 관련하여 선택된 주제에 대한 수많은 통찰력을 제공하고 후속 거래 단계를 위한 지원 기반을 활용할 수 있습니다.

Doxee의 인터랙티브 경험 라인은 실제 매장의 역할을 소매 업체의 디지털 전략에 통합하여 디지털 마케팅을 현대화, 합리화 및 가속화하고 오래된 대용량 메시지를 효과적인 커뮤니케이션으로 변환하는 데 도움을 줍니다. 개인화!