Marketing pour la grande distribution : 4 exemples gagnants

Le secteur de la grande distribution est un domaine qui connaît des changements importants dans l'approche des processus de commercialisation. Et si certains acteurs ont fait preuve d'une résistance obstinée aux nouvelles technologies, dans le même temps, de nombreux autres se sont ouverts aux opportunités offertes par la transformation numérique. Dans cet article, nous avons rassemblé 4 exemples de marketing particulièrement significatifs, non seulement pour les résultats financiers obtenus mais surtout parce qu'ils témoignent de la capacité de la marque à nouer des relations avec les consommateurs.

Puisqu'il s'agit d'un domaine important du marché de la vente au détail , assurons-nous de commencer avec une vision claire et complète de ce domaine.

Quel avenir pour la grande distribution ? Exemples et tendances du développement en ligne

Le volume des transactions en ligne pour les grands détaillants en Italie établit de nouveaux records, mais le pays reste à la traîne par rapport aux autres marchés européens. C'est le tableau qui ressort de l'enquête menée par des dataminers dans le cadre d'un projet de veille sur le secteur.

Un domaine très intéressant de l'étude est le profil moyen des consommateurs italiens qui sont des utilisateurs fréquents des canaux numériques des grands détaillants.

• De plus en plus d'utilisateurs semblent être devenus plus compétents et occasionnels dans l'utilisation des outils numériques lors de leurs achats de nourriture et d'épicerie en ligne, par exemple. En effet, l'accès aux boutiques en ligne progresse aussi bien depuis le web (69% des accès) que depuis les applications (représentant 31% des accès).
• Et si un prometteur 15% des sondés de plus de 60 ans déclarent utiliser l'application mobile pour leurs achats virtuels, cela est probablement dû à la diffusion de nouveaux appareils mobiles (notamment les smartphones), de plus en plus fonctionnels et faciles à utiliser. Cela est également dû au recours croissant aux paiements électroniques (seulement 6 % des consommateurs choisissent encore les virements bancaires et le paiement à la livraison, tandis que 47 % utilisent des cartes de crédit et 47 % s'appuient sur des services tels que PayPal, Satispay ou Stripe).
• En termes de pratiques de livraison des marchandises, malgré les promotions proposées par de nombreuses enseignes de la grande distribution, la grande majorité des consommateurs italiens opte pour la livraison à domicile (74%) et peu de préférence pour le retrait en point de vente (18 %) et par des casiers répartis dans la ville (8 %).

Au cours de la première partie de 2022, la grande distribution a connu une augmentation importante des visites (+78 % de janvier 2020 à mars 2022). C'est un chiffre respectable, et qui est crucial si l'on considère que la nouvelle normalité post-pandémique a été immédiatement remise en question par les récents événements internationaux, au premier rang desquels le conflit en Ukraine. C'est cependant un résultat qu'il faut nuancer si on le compare aux performances enregistrées sur d'autres marchés étrangers ou sur d'autres places de marché. Pour donner une idée des différents ordres de grandeur, repensons au mois de mars de cette année :

• 1 million de personnes ont visité le magasin Carrefour Italie contre 12 millions dans le magasin français ;
• par rapport aux 182,7 millions de visites d'Amazon, les 10 principaux magasins de détail italiens (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) ont accueilli un total de seulement 5,7 millions d'utilisateurs.

Il ne suffit plus d'expliquer les raisons de cette croissance « contenue » en la limitant à la faible littératie numérique des consommateurs italiens (qui n'est pourtant pas faible, comme nous venons de le voir, du moins en ce qui concerne les achats en ligne). Ce qu'ilSole24Ore met en évidence en analysant la navigation des consommateurs sur les cinq principaux magasins de détail, c'est une désaffection, souvent mêlée d'agacement pur et simple, envers les outils promotionnels classiques, tels que les méga bannières en page d'accueil. Beaucoup plus efficace, cependant, est la navigation par catégorie et via le moteur de recherche.

Leur conclusion rejoint la nôtre, comme nous l'écrivions il y a quelque temps dans cet article sur les stratégies marketing des grandes surfaces. La principale limite est liée aux budgets promotionnels , au manque d'innovation dans les outils en magasin , et, surtout, à une communication qui peine à appréhender le besoin d'interactivité et de personnalisation avec le public cible . Maintenant que nous avons défini quelques coordonnées de base, nous pouvons plonger dans le contexte et voir certaines des tactiques de marketing numérique à l'œuvre qui produisent les meilleures expériences d'achat (et de vente).

Success stories #1 : l'irrésistible essor du e-commerce

La quatrième édition (décembre 2021) de l'Observatoire Digital FMCG de Netcomm menée avec NielsenIQ montre comment, après le boom de 2020 (+146%), le e- commerce a donné le plus gros coup de pouce à la croissance des entreprises : 23,5 % pour un total de 1,8 milliard d'euros d'affaires traitées , soit 2,5 % du chiffre d'affaires de l'ensemble du secteur FMCG (biens de grande consommation). Selon l'Observatoire, la hausse de 0,4% des ventes globales de produits de grande consommation à un moment où les ventes des magasins physiques marquent le pas s'explique précisément par un contrecoup produit par le e-commerce.

Les prévisions, comme le confirme Roberto Liscia, président de Netcomm, sont encore plus prometteuses : « Le e-commerce est voué à se consolider également pour les biens de consommation, à tel point que nous prévoyons une croissance entre 10 et 15 % d'ici fin 2022. ” Capitaliser sur une telle tendance établie nécessite un effort supplémentaire dans la conception du magasin virtuel, qui ne peut plus être conçu (si jamais il l'a été) comme une simple réplique numérique, 24 heures sur 24, du magasin physique. Si l'une des forces du e-commerce est sans aucun doute la disponibilité des produits à tout moment, le véritable objectif doit être de créer une expérience dont la qualité perçue justifie le changement d'habitudes même très ancrées.

Les outils technologiques mis à disposition des consommateurs par les acteurs du retail (plateformes sociales, sites web, applications, contenus interactifs) doivent être de plus en plus rapides et intuitifs, facilement navigables et réactifs, et développés dès le départ selon une logique mobile first . Les fonctionnalités web-native permettent de différencier la proposition, de simplifier et d'enrichir l'expérience du contenu, pour un parcours d'achat toujours fluide et immédiat, dynamique, engageant et hyper personnalisé.

Success stories #2 : le flyer digital

Le rapport présenté par Nielsen lors de l'événement "Le numérique au service du drive to store : stratégies et études de cas réussies" a montré que le véritable moteur de la transformation FMCG est la digitalisation des promotions, c'est-à-dire le déplacement des investissements vers le drive-to digital. -store solutions, qui utilisent les smartphones pour amener les consommateurs d'aujourd'hui de plus en plus connectés vers les magasins physiques.

La direction indiquée par Nielsen à l'époque (c'était en 2020) est toujours valable aujourd'hui : le flyer numérique reste un investissement stratégique primordial qui est destiné à accompagner de plus en plus et souvent à remplacer le papier, support idéal pour engager les consommateurs et communiquer avec eux. Encore une fois comme pour le e-commerce, la prudence est de ne pas se contenter de numériser le flyer papier classique. Au lieu de cela, les entreprises doivent le différencier en fonction des données des utilisateurs individuels collectées à partir d'un large éventail de sources.

Phygital : renforcer la présence digitale

Des exemples de marketing de détail à grande échelle réussis qui utilisent en synergie différents canaux d'accès, à la fois physiques et virtuels, peuvent donc inclure le dépliant numérique au centre des campagnes de drive-to-store géolocalisées . Il s'agit d'activités de marketing cross-canal développées pour diriger les consommateurs vers le magasin (physique) en alternant les points de contact en ligne et hors ligne . C'est le cas d'un message promettant un cadeau ou une réduction envoyé à l'utilisateur via une messagerie (instantanée via chat ou SMS) qu'il affichera ensuite en magasin.

Le flyer digital est une application phygitale qui s'avère également efficace car elle exploite une caractéristique structurante de la grande distribution : la présence d'une logique de chaîne. Alors que les magasins disséminés sur le territoire ont besoin d'accroître leur visibilité via le web (renforcement de leur image et fidélisation de la clientèle existante), la présence digitale des enseignes offre en elle-même un débouché de plus en plus pertinent pour mener à bien le processus de vente et peut bénéficier d'une plus grande diffusion une communication destinée, par exemple, à de nouveaux publics judicieusement ciblés.

Success stories #3 : Email marketing (le cas Iperal)

Le cas d'Iperal est emblématique de la manière dont un canal de communication, dans ce cas le courrier électronique, peut être exploité pour se connecter avec les clients (acquis et potentiels) et maintenir une relation vitale avec le public. Iperal a fait le premier pas en repensant la newsletter avec un nouveau template visuel et fonctionnel. Cependant, il ne s'agissait pas d'une simple opération cosmétique : le changement de visuel correspondait à une autre approche du contenu. D'une vocation purement informative et éditoriale, la newsletter est devenue un outil promotionnel (avec lequel, par exemple, faire connaître au public des offres et des incitations, notamment par le biais de bons de réduction).

L'étape clé était la segmentation par cluster : la newsletter était personnalisée pour chaque destinataire. D'une vitrine de produit universelle et d'un coupon pour l'ensemble de la base de données, Iperal est passé à un message construit en fonction des intérêts et des caractéristiques spécifiques de chaque public cible. Il a créé différents blocs de contenu en fonction des besoins, des intérêts et du comportement d'achat antérieur des clients individuels, dont le sujet était en fait les produits les plus pertinents pour eux.

Le marketing par e-mail a été intégré dans une stratégie omnicanal (qui s'appuyait également, par exemple, sur les SMS), elle-même soutenue par une plate-forme d'automatisation du marketing . Dans le cas d'Iperal, le marketing par e-mail était la pierre angulaire d' une approche centrée sur le client, résultant en un flux omnicanal pour intercepter le bon destinataire avec le bon contenu au bon moment.

Success stories #4 : commerce rapide ou instantané

Quinze pour cent des consommateurs choisissent également une boutique en ligne pour la rapidité de livraison, contre 14 % qui concentrent leur attention sur les modes de paiement et d'expédition disponibles (Source : ilSole24Ore). Le commerce rapide (ou commerce instantané ) est une tendance à surveiller, et qui trouve son origine dans la livraison de nourriture. Il s'est d'abord développé avec le soutien de sociétés de livraison, telles que Glovo ou Getir, et il commence à toucher également la grande distribution (notamment dans les grandes villes). Il regroupe l'ensemble des services qui garantissent la livraison de courses dans un délai court ou très court (voire en quelques minutes pour certaines zones). Si l'élément décisif est évidemment la livraison, les autres opérations du processus sont également cruciales : de la confirmation de l'achat à la prise de contact avec le service logistique et livraison.

En Europe, une dizaine d'entreprises proposent des services de commerce instantané et opèrent principalement dans le secteur de l'épicerie et de la grande distribution. Pour l'Italie, les plus grands sont Carrefour, Esselunga ou Coop. Parmi les autres services à noter : la chaîne de supermarchés Iper La Grande I a activé son service de livraison à domicile dans les 35 minutes suivant la commande, en partenariat avec Glovo ; A Milan, Carrefour propose Hop (en partenariat avec Deliveroo) ; à Rome, Getir; et Tuodi , un petit détaillant qui a un accord avec Amazon. (Source : Digital4marketing).

Créer des espaces de conversation dans la grande distribution : l'expérience interactive de Doxee

Les principales causes de la lenteur du mouvement en ligne des grands détaillants en Italie peuvent être trouvées dans une tendance des acteurs vers les offres « habituelles », telles que la commodité, ou liées à la réduction des coûts. Au lieu de cela, les spécialistes du marketing de ce secteur doivent viser un renouvellement global et systématique qui va au-delà du développement de campagnes promotionnelles ou de la réorganisation des espaces au sein du supermarché : une intervention radicale qui change la façon dont les entreprises communiquent avec les consommateurs : de la création d'opportunités de contact à la gestion d'un dialogue dans le temps.

Les stratégies marketing de ce secteur doivent être continuellement recalibrées pour améliorer tous les points de contact qu'un consommateur peut rencontrer au cours de son parcours (car un consommateur les recherche activement ou les rencontre « par hasard »). Tous les exemples de marketing de détail à grande échelle dont nous avons parlé doivent s'inscrire dans un plan de communication en ligne unifié et cohérent où l'investissement dans des initiatives omnicanales s'accompagne d'un regain d'intérêt pour la mesure rationnelle et réfléchie de la performance commerciale à l'aide de KPI Retail .

C'est précisément en s'appuyant sur une solide culture de la data que Doxee propose son produit d'expérience interactive dans le but d'accompagner le retail marketing. Interactive Experience est la gamme de produits qui valorise les données clients pour développer des communications personnalisées et réaliser une expérience client digitale en adéquation avec les attentes du consommateur contemporain.

Doxee Pweb transforme les données individuelles des utilisateurs en un micro-site interactif qui propulse les programmes de fidélité traditionnels à un niveau encore inédit. Ici, le client peut suivre sa situation mise à jour en temps réel (avec des promotions dédiées, un aperçu des points accumulés et des programmes de récompense), l'état de ses paiements (réussis, échoués, en attente), un ensemble d'informations profilées et de nombreuses informations sur des sujets choisis en fonction de son profil particulier (historique des préférences et des comportements), et peut bénéficier d'une base de soutien pour les étapes transactionnelles ultérieures.

La ligne d'expérience interactive de Doxee intègre le rôle du magasin physique dans la stratégie numérique des acteurs du commerce de détail, aidant à moderniser, rationaliser et accélérer le marketing numérique et à transformer les messages massifs obsolètes en une communication efficace car elle est à jour, significative et personnalisé !