Pemasaran untuk ritel skala besar: 4 contoh pemenang

Sektor ritel skala besar merupakan salah satu bidang yang mengalami perubahan signifikan dalam pendekatan proses pemasaran. Dan sementara beberapa pemain telah menunjukkan penolakan keras terhadap teknologi baru, pada saat yang sama banyak pemain lain telah membuka peluang yang ditawarkan oleh transformasi digital. Dalam posting ini, kami telah mengumpulkan 4 contoh pemasaran yang sangat signifikan, tidak hanya untuk hasil finansial yang dicapai tetapi terutama karena mereka membuktikan kemampuan merek untuk membangun hubungan dengan konsumen.

Karena ini adalah area penting dari pasar Ritel , mari pastikan kita memulai dengan visi yang jelas dan lengkap tentang area ini.

Bagaimana masa depan ritel skala besar? Contoh dan tren pengembangan online

Volume transaksi online untuk pengecer skala besar di Italia membuat rekor baru, tetapi negara itu terus tertinggal dari pasar Eropa lainnya. Ini adalah gambaran yang muncul dari survei yang dilakukan oleh para dataminer sebagai bagian dari proyek pemantauan di sektor tersebut.

Salah satu area fokus yang sangat menarik dalam penelitian ini adalah profil rata-rata konsumen Italia yang sering menjadi pengguna saluran digital pengecer besar.

• Lebih banyak pengguna tampaknya menjadi lebih mahir dan santai dalam menggunakan alat digital selama belanja makanan dan bahan makanan online mereka, misalnya. Faktanya, akses ke toko online meningkat baik dari web (69% akses) dan dari aplikasi (mewakili 31% akses).
• Dan jika 15% responden yang menjanjikan di atas 60 tahun mengatakan bahwa mereka menggunakan aplikasi seluler untuk pembelian virtual mereka, ini mungkin karena penyebaran perangkat seluler baru (terutama smartphone), yang semakin fungsional dan mudah digunakan. Ini juga karena meningkatnya ketergantungan pada pembayaran elektronik (hanya 6% konsumen yang masih memilih transfer bank dan cash on delivery, sementara 47% menggunakan kartu kredit dan 47% lainnya mengandalkan layanan seperti PayPal, Satispay, atau Stripe).
• Dalam hal praktik pengiriman barang, terlepas dari promosi yang ditawarkan oleh banyak merek ritel berskala besar, sebagian besar konsumen Italia memilih pengiriman ke rumah (74%) dan dengan sedikit preferensi yang tersisa untuk pengambilan di tempat penjualan (18 %) dan melalui loker yang didistribusikan di sekitar kota (8%).

Pada paruh pertama tahun 2022, ritel besar mengalami peningkatan besar dalam kunjungan (+78% dari Januari 2020 hingga Maret 2022). Ini adalah sosok yang terhormat, dan salah satu yang sangat penting ketika kita menganggap bahwa kenormalan baru pascapandemi segera ditentang oleh peristiwa internasional baru-baru ini, terutama di antaranya konflik di Ukraina. Namun, ini adalah hasil yang perlu diperkecil jika kita membandingkannya dengan kinerja yang tercatat di pasar luar negeri lain atau di pasar lain. Untuk memberikan gambaran tentang urutan besarnya yang berbeda, mari kita mengingat kembali bulan Maret tahun ini:

• 1 juta orang mengunjungi toko Carrefour Italia dibandingkan dengan 12 juta orang di toko Prancis;
• dibandingkan dengan 182,7 juta kunjungan Amazon, 10 toko ritel Italia teratas (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) menyambut total hanya 5,7 juta pengguna.

Tidak lagi cukup untuk menjelaskan alasan pertumbuhan yang “terkendali” ini dengan membatasinya pada rendahnya literasi digital konsumen Italia (yang sebenarnya tidak rendah, seperti yang baru saja kita lihat, setidaknya sejauh menyangkut belanja online). Apa yang disoroti oleh ilSole24Ore dengan menganalisis penelusuran konsumen di lima toko ritel teratas adalah ketidakpuasan, sering kali bercampur dengan kekesalan, terhadap alat promosi klasik, seperti spanduk besar di halaman beranda. Jauh lebih efektif, bagaimanapun, adalah browsing berdasarkan kategori dan melalui mesin pencari.

Kesimpulan mereka sesuai dengan kesimpulan kami, seperti yang kami tulis di posting ini beberapa waktu lalu tentang strategi pemasaran pengecer skala besar. Keterbatasan utama terkait dengan anggaran promosi , kurangnya inovasi dalam alat di dalam toko , dan, di atas semua itu, komunikasi yang berjuang untuk memahami perlunya interaktivitas dan personalisasi dengan target audiens . Sekarang setelah kita menguraikan beberapa koordinat dasar, kita dapat menyelami konteksnya dan melihat beberapa taktik pemasaran digital bekerja yang menghasilkan pengalaman membeli (dan menjual) terbaik.

Kisah sukses #1: kebangkitan E-niaga yang tak tertahankan

Edisi keempat (Desember 2021) Netcomm's Digital FMCG Observatory yang dilakukan dengan NielsenIQ menunjukkan bagaimana, setelah booming tahun 2020 (+146%), e- niaga memberikan dorongan terbesar untuk pertumbuhan bisnis: 23,5% dengan total €1,8 miliar dalam bisnis yang ditransaksikan , setara dengan 2,5% dari omset seluruh sektor FMCG (barang konsumen yang bergerak cepat). Menurut Observatory, peningkatan 0,4% dalam keseluruhan penjualan FMCG pada saat penjualan toko fisik terhenti dapat dijelaskan secara tepat oleh offset yang dihasilkan oleh e-niaga.

Perkiraan tersebut, seperti yang dikonfirmasi oleh Roberto Liscia, presiden Netcomm, bahkan lebih menjanjikan: “E-commerce juga ditakdirkan untuk berkonsolidasi untuk barang-barang konsumen, sedemikian rupa sehingga kami memperkirakan pertumbuhan antara 10 dan 15% pada akhir tahun 2022. ” Memanfaatkan tren yang sudah mapan seperti itu membutuhkan upaya tambahan dalam desain toko virtual, yang tidak dapat lagi dipahami (jika memang pernah ada) hanya sebagai replika digital 24 jam dari toko fisik. Sementara salah satu kekuatan e-commerce tidak diragukan lagi adalah ketersediaan produk setiap saat, tujuan sebenarnya harus menciptakan pengalaman yang kualitas yang dirasakan membenarkan perubahan bahkan kebiasaan yang sudah mendarah daging.

Alat teknologi yang disediakan untuk konsumen oleh pemain ritel (platform sosial, situs web, aplikasi, konten interaktif) harus semakin cepat dan intuitif, mudah dinavigasi dan responsif, dan dikembangkan sejak awal sesuai dengan logika pertama seluler . Fitur asli web dapat membantu membedakan proposisi, menyederhanakan, dan memperkaya pengalaman konten, untuk jalur pembelian yang selalu lancar dan langsung, dinamis, serta menarik dan sangat dipersonalisasi.

Kisah sukses #2: pamflet digital

Laporan Nielsen dalam acara “Digital at the Service Drive To Store: Strategi dan Studi Kasus yang Berhasil” menunjukkan bahwa penggerak transformasi FMCG sebenarnya adalah digitalisasi promosi, yaitu pergeseran investasi ke arah digital drive-to. -solusi toko, yang menggunakan smartphone untuk membawa konsumen yang terhubung dengan baik saat ini ke toko fisik.

Arahan yang ditunjukkan oleh Nielsen saat itu (tahun 2020) masih berlaku sampai sekarang: brosur digital masih menjadi investasi strategis utama yang semakin ditakdirkan untuk menemani dan sering menggantikan kertas, media ideal untuk menarik konsumen dan berkomunikasi dengan mereka. Sekali lagi seperti halnya e-niaga, kehati-hatiannya adalah untuk menghindari hanya mendigitalkan selebaran kertas klasik. Sebaliknya, perusahaan harus membedakannya berdasarkan data pengguna individu yang dikumpulkan dari berbagai sumber.

Phygital: memperkuat kehadiran digital

Contoh pemasaran ritel skala besar yang sukses yang secara sinergis menggunakan saluran akses yang berbeda, baik fisik maupun virtual, oleh karena itu dapat menyertakan pamflet digital di pusat kampanye drive-to-store yang dilokalkan secara geografis . Ini adalah kegiatan pemasaran lintas saluran yang dikembangkan untuk mengarahkan konsumen ke toko (fisik) dengan bergantian titik kontak online dan offline . Ini adalah kasus pesan yang menjanjikan hadiah gratis atau diskon yang dikirim ke pengguna melalui layanan pesan (instan melalui obrolan atau SMS) yang kemudian akan mereka tampilkan di toko.

Pamflet digital adalah aplikasi figital yang juga terbukti efektif karena mengeksploitasi fitur struktural ritel skala besar: keberadaan logika rantai. Sementara toko-toko yang tersebar di seluruh wilayah perlu meningkatkan visibilitas mereka melalui web (memperkuat citra mereka dan membangun loyalitas di antara pelanggan yang ada), kehadiran digital pengecer itu sendiri menawarkan outlet yang semakin relevan untuk menyelesaikan proses penjualan dan dapat memanfaatkan lebih luas komunikasi yang ditujukan, misalnya, pada khalayak baru yang ditargetkan dengan cermat.

Kisah sukses #3: Pemasaran email (kasus Iperal)

Kasus Iperal adalah simbol dari cara saluran komunikasi—dalam hal ini email—dapat dimanfaatkan untuk terhubung dengan pelanggan (diakuisisi dan potensial) dan mempertahankan hubungan vital dengan publik. Iperal mengambil langkah pertama dengan mendesain ulang buletin dengan template visual dan fungsional baru. Namun, ini bukan hanya operasi kosmetik: perubahan visual berhubungan dengan pendekatan konten yang berbeda. Berawal dari murni informatif dan editorial, buletin menjadi alat promosi (yang, misalnya, untuk memberi tahu publik tentang penawaran dan insentif, termasuk melalui kupon).

Langkah kuncinya adalah segmentasi berdasarkan cluster : buletin dipersonalisasi untuk setiap penerima. Dari pameran produk universal dan kupon untuk seluruh database, Iperal pindah ke pesan yang dibangun sesuai dengan minat dan karakteristik spesifik dari setiap audiens target. Itu menciptakan blok konten yang berbeda berdasarkan kebutuhan, minat, dan perilaku pembelian pelanggan individu sebelumnya, yang subjeknya sebenarnya adalah produk yang paling relevan bagi mereka.

Pemasaran email diintegrasikan ke dalam strategi omnichannel (yang juga memanfaatkan, misalnya, SMS), yang pada gilirannya didukung oleh platform otomatisasi pemasaran . Dalam kasus Iperal, pemasaran email adalah landasan pendekatan yang berpusat pada pelanggan, menghasilkan aliran omnichannel untuk mencegat penerima yang tepat dengan konten yang tepat pada waktu yang tepat.

Kisah sukses #4: perdagangan cepat atau instan

Lima belas persen konsumen juga memilih toko online untuk kecepatan pengiriman, dibandingkan dengan 14% yang memusatkan perhatian mereka pada metode pembayaran dan pengiriman yang tersedia (Sumber: ilSole24Ore). Perdagangan cepat (atau perdagangan instan ) adalah tren yang harus diperhatikan, dan tren yang berasal dari pengiriman makanan. Ini awalnya dikembangkan dengan dukungan perusahaan pengiriman, seperti Glovo atau Getir, dan mulai mempengaruhi ritel skala besar (terutama di kota-kota besar) juga. Ini mencakup semua layanan yang menjamin pengiriman bahan makanan dalam waktu singkat atau sangat singkat (bahkan dalam hitungan menit untuk beberapa area). Meskipun elemen yang menentukan jelas adalah pengiriman, operasi lain yang terlibat dalam proses juga penting: mulai dari mengonfirmasi pembelian hingga menghubungi layanan logistik dan pengiriman.

Di Eropa, sekitar 10 perusahaan menawarkan layanan perdagangan instan dan mereka beroperasi terutama di sektor grosir dan ritel skala besar. Untuk Italia, yang terbesar adalah Carrefour, Esselunga, atau Coop. Layanan lain yang perlu diperhatikan termasuk: jaringan supermarket Iper La Grande I telah mengaktifkan layanan pengiriman ke rumah dalam waktu 35 menit setelah pemesanan, bekerja sama dengan Glovo ; Di Milan, Carrefour menawarkan Hop (dalam kemitraan dengan Deliveroo); di Roma, Getir; dan Tuodi , pengecer skala kecil yang memiliki perjanjian dengan Amazon. (Sumber: Digital4marketing).

Menciptakan ruang untuk percakapan di ritel skala besar: pengalaman interaktif Doxee

Penyebab utama lambatnya pergerakan online pengecer skala besar di Italia dapat ditemukan pada kecenderungan pemain terhadap penawaran "biasa", seperti kenyamanan, atau terkait dengan pengurangan biaya. Sebaliknya, pemasar di sektor ini harus mengarah pada pembaruan yang komprehensif dan sistematis yang melampaui pengembangan kampanye promosi atau reorganisasi ruang di dalam supermarket: intervensi radikal yang mengubah cara perusahaan berkomunikasi dengan konsumen : dari menciptakan peluang kontak hingga mengelola dialog dari waktu ke waktu.

Strategi pemasaran untuk sektor ini harus terus dikalibrasi ulang untuk meningkatkan semua titik sentuh yang mungkin ditemui konsumen di sepanjang perjalanannya (karena konsumen secara aktif mencarinya atau menemukannya “secara tidak sengaja”). Semua contoh pemasaran ritel skala besar yang telah kita bahas harus berada dalam rencana komunikasi online yang terpadu dan koheren di mana investasi dalam inisiatif omnichannel disertai dengan fokus baru pada pengukuran kinerja bisnis yang rasional dan bijaksana menggunakan KPI Ritel .

Justru dengan membangun budaya data yang solid, Doxee mengusulkan produk pengalaman Interaktifnya dengan tujuan mendukung pemasaran ritel. Pengalaman Interaktif adalah lini produk yang meningkatkan data pelanggan untuk mengembangkan komunikasi yang dipersonalisasi dan mewujudkan pengalaman pelanggan digital yang sesuai dengan harapan konsumen kontemporer.

Doxee Pweb mengubah data pengguna individu menjadi situs mikro interaktif yang mendorong program loyalitas tradisional ke tingkat yang belum pernah dicoba. Di sini, pelanggan dapat memantau situasinya yang diperbarui secara real time (dengan promosi khusus, gambaran umum tentang akumulasi poin, dan program hadiah), status pembayarannya (berhasil, gagal, tertunda), berbagai informasi yang diprofilkan dan banyak wawasan tentang topik yang dipilih sehubungan dengan profil tertentunya (sejarah preferensi dan perilaku), dan dapat memanfaatkan basis dukungan untuk langkah transaksi berikutnya.

Lini pengalaman Interaktif Doxee mengintegrasikan peran toko fisik ke dalam strategi digital pemain ritel, membantu memodernisasi, merampingkan, dan mempercepat pemasaran digital serta mengubah pesan masif yang sudah ketinggalan zaman menjadi komunikasi yang efektif karena mutakhir, bermakna, dan dipersonalisasi!