การตลาดสำหรับร้านค้าปลีกขนาดใหญ่: ตัวอย่างที่ชนะ 4 ตัวอย่าง

ภาค การค้าปลีกขนาดใหญ่ เป็นพื้นที่หนึ่งที่มีการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในกระบวนการทางการตลาด และในขณะที่ผู้เล่นบางคนได้แสดงการต่อต้านอย่างดื้อรั้นต่อเทคโนโลยีใหม่ ๆ ในขณะเดียวกันก็มีผู้เล่นหลายคนที่เปิดรับโอกาสจากการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล ในโพสต์นี้ เราได้รวบรวม 4 ตัวอย่างการตลาด ที่มีความสำคัญเป็นพิเศษ ไม่เพียงแต่สำหรับผลลัพธ์ทางการเงินที่ได้รับเท่านั้น แต่ยังเป็นพยานถึงความสามารถของแบรนด์ในการ สร้างความสัมพันธ์กับผู้บริโภค

เนื่องจากนี่เป็นพื้นที่ที่สำคัญของ ตลาดค้าปลีก เรามาเริ่มต้นกันด้วยวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนและครบถ้วนของพื้นที่นี้

อนาคตของการค้าปลีกขนาดใหญ่คืออะไร? ตัวอย่างและแนวโน้มของการพัฒนาออนไลน์

ปริมาณธุรกรรมออนไลน์สำหรับ ผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ในอิตาลีกำลังสร้างสถิติใหม่ แต่ประเทศยังคงล้าหลังตลาดยุโรปอื่นๆ นี่คือภาพที่โผล่ออกมาจากการสำรวจที่ดำเนินการโดย dataminers ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของโครงการตรวจสอบในภาคส่วน

จุดสนใจที่น่าสนใจอย่างหนึ่งในการศึกษานี้คือ โปรไฟล์โดยเฉลี่ยของผู้บริโภคชาวอิตาลีซึ่งเป็นผู้ใช้ ช่องทางดิจิทัลของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ เป็นประจำ

• ผู้ใช้จำนวนมากขึ้นดูเหมือนจะมี ความเชี่ยวชาญและเป็นกันเองมากขึ้นในการใช้เครื่องมือดิจิทัล ระหว่างซื้ออาหารออนไลน์และซื้อของชำ เป็นต้น อันที่จริง การเข้าถึงร้านค้าออนไลน์เพิ่มขึ้นทั้งจากเว็บ (69% ของการเข้าถึง) และจากแอพ (คิดเป็น 31% ของการเข้าถึง)
• และหากผู้ตอบแบบสำรวจอายุมากกว่า 60 ปีจำนวน 15% ที่มีความหวังกล่าวว่าตนใช้แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่สำหรับการซื้อแบบเสมือน อาจเป็นเพราะ อุปกรณ์เคลื่อนที่ใหม่ (โดยเฉพาะสมาร์ทโฟน) แพร่หลายมากขึ้น ซึ่งใช้งานได้จริงและใช้งานง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังเกิดจากการ พึ่งพาการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์ที่เพิ่มขึ้น (เพียง 6% ของผู้บริโภคยังคงเลือกการโอนเงินผ่านธนาคารและเงินสดในการจัดส่ง ในขณะที่ 47% ใช้บัตรเครดิตและอีก 47% ใช้บริการเช่น PayPal, Satispay หรือ Stripe)
• ในแง่ของแนวทางปฏิบัติสำหรับการส่งมอบสินค้า แม้จะมีโปรโมชั่นจากแบรนด์ค้าปลีกขนาดใหญ่หลาย แห่ง ผู้บริโภคชาวอิตาลีส่วนใหญ่เลือกใช้การจัดส่งถึงบ้าน (74%) และไม่ต้องการรับสินค้า ณ จุดขายเพียงเล็กน้อย (18 %) และตู้ล็อกเกอร์กระจายไปทั่วเมือง (8%)

ในส่วนแรกของปี 2022 การค้าปลีกรายใหญ่มีการเข้าชมเพิ่มขึ้นอย่างมาก (+78% ตั้งแต่มกราคม 2563 ถึงมีนาคม 2565) นี่เป็นบุคคลที่น่านับถือ และเป็นสิ่งสำคัญเมื่อเราพิจารณาว่าภาวะปกติหลังเกิดโรคระบาดครั้งใหม่ถูกท้าทายโดยทันทีจากเหตุการณ์ระหว่างประเทศเมื่อเร็วๆ นี้ ที่สำคัญที่สุดในหมู่พวกเขาคือความขัดแย้งในยูเครน อย่างไรก็ตาม เป็นผลลัพธ์ที่ต้องลดขนาดลง หากเราเปรียบเทียบกับประสิทธิภาพที่บันทึกไว้ในตลาดต่างประเทศอื่นหรือในตลาดอื่น เพื่อให้แนวคิดเกี่ยวกับลำดับความสำคัญต่างๆ ลองนึกย้อนกลับไปถึงเดือนมีนาคมของปีนี้:

• ผู้คน 1 ล้านคนเข้าเยี่ยมชมร้านของคาร์ฟูร์ในอิตาลี เทียบกับ 12 ล้านคนในร้านค้าในฝรั่งเศส
• เมื่อเทียบกับการเข้าชมของ Amazon 182.7 ล้านครั้ง ร้านค้าปลีกชั้นนำ 10 แห่งของอิตาลี (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) ต้อนรับผู้ใช้เพียง 5.7 ล้านคน

ไม่เพียงพออีกต่อไปที่จะอธิบายสาเหตุของการเติบโตที่ “ถูกจำกัด” โดยการจำกัดให้ผู้บริโภคชาวอิตาลีมีความรู้ด้านดิจิทัลในระดับต่ำ (ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ได้ต่ำอย่างที่เราเห็น อย่างน้อยก็เท่าที่เกี่ยวข้องกับการช็อปปิ้งออนไลน์) สิ่งที่ ilSole24Ore เน้นย้ำโดยการวิเคราะห์การเรียกดูของผู้บริโภคในร้านค้าปลีก 5 อันดับแรกคือ ความไม่พอใจ ซึ่งมักจะปะปนกับความรำคาญโดยสิ้นเชิง ต่อเครื่องมือส่งเสริมการขายแบบคลาสสิก เช่น แบนเนอร์ขนาดใหญ่บนโฮมเพจ อย่างไรก็ตาม การเรียกดูตามหมวดหมู่และผ่านเครื่องมือค้นหามีประสิทธิภาพมากกว่ามาก

ข้อสรุปของพวกเขาตรงกับของเราดังที่เราเขียนไว้ในโพสต์นี้เมื่อคราวที่แล้วเกี่ยวกับกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ข้อจำกัดหลักเกี่ยวข้องกับ งบประมาณส่งเสริมการขาย การขาดนวัตกรรมในเครื่องมือในร้านค้า และเหนือสิ่งอื่นใด การสื่อสารที่มีปัญหาในการทำความเข้าใจความจำเป็นในการโต้ตอบและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณกับผู้ชมเป้าหมาย ตอนนี้เราได้สรุปพิกัดพื้นฐานแล้ว เราสามารถเจาะลึกบริบทและดูกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลบางส่วนในที่ทำงานซึ่งสร้างประสบการณ์การซื้อ (และการขาย) ที่ดีที่สุด

เรื่องราวความสำเร็จ #1: อีคอมเมิร์ซที่เพิ่มขึ้นอย่างไม่อาจต้านทานได้

รุ่นที่สี่ (ธันวาคม 2021) ของ Digital FMCG Observatory ของ Netcomm ดำเนินการกับ NielsenIQ แสดงให้เห็นว่าหลังจากการเติบโตอย่างรวดเร็วในปี 2020 (+146%) อีคอมเมิร์ซ ได้เพิ่มการเติบโตที่ใหญ่ที่สุดสำหรับธุรกิจ: 23.5% สำหรับธุรกิจที่ทำธุรกรรมทั้งหมด 1.8 พันล้านยูโร คิดเป็น 2.5% ของมูลค่าการซื้อขายของทั้งกลุ่ม FMCG (สินค้าอุปโภคบริโภคที่เคลื่อนไหวเร็ว) จากข้อมูลของ Observatory ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคโดยรวมที่เพิ่มขึ้น 0.4% ในช่วงเวลาที่ยอดขายหน้าร้านจริงหยุดชะงัก สามารถอธิบายได้อย่างแม่นยำด้วยการ ชดเชยที่เกิดจากอีคอมเมิร์ซ

การคาดการณ์ดังที่ Roberto Liscia ประธาน Netcomm ยืนยันว่ามีแนวโน้มมากขึ้น: "อีคอมเมิร์ซถูกกำหนดให้รวมเข้ากับสินค้าอุปโภคบริโภคเช่นกัน มากจนเราคาดการณ์การเติบโตระหว่าง 10 ถึง 15% ภายในสิ้นปี 2565 ” การใช้ประโยชน์จากแนวโน้มที่เป็นที่ยอมรับนั้นต้องใช้ความพยายามเพิ่มเติมในการออกแบบร้านค้าเสมือนจริง ซึ่งไม่สามารถคิดได้อีกต่อไป (ถ้าเคยเป็น) ให้เป็นเพียงแบบจำลองดิจิทัล 24 ชั่วโมงของร้านค้าจริง แม้ว่าจุดแข็งประการหนึ่งของอีคอมเมิร์ซคือความพร้อมใช้งานของผลิตภัณฑ์ได้ตลอดเวลา เป้าหมายที่แท้จริงคือการ สร้างประสบการณ์ที่มีคุณภาพที่รับรู้ได้ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงแม้กระทั่งนิสัยที่ฝังแน่น

เครื่องมือเทคโนโลยีที่ผู้บริโภคขายปลีก (แพลตฟอร์มโซเชียล เว็บไซต์ แอพ เนื้อหาเชิงโต้ตอบ) ควรมีความรวดเร็วและใช้งานง่ายมากขึ้น นำทางได้ง่ายและตอบสนองได้ง่าย และพัฒนาตั้งแต่เริ่มแรกตาม มือถือก่อน l ogic คุณลักษณะเฉพาะบนเว็บสามารถช่วยแยกแยะข้อเสนอ ทำให้เนื้อหาง่ายขึ้นและสมบูรณ์ยิ่งขึ้น สำหรับเส้นทางการซื้อที่ลื่นไหลและทันทีทันใด ไดนามิก และมีส่วนร่วมและมีความเป็นส่วนตัวสูง

เรื่องราวความสำเร็จ #2: ใบปลิวดิจิทัล

รายงานที่นำเสนอโดย Nielsen ในงาน “Digital at the Service of the Drive To Store: Strategies and Successful Case Studies” แสดงให้เห็นว่า แรงขับเคลื่อนที่แท้จริงของการเปลี่ยนแปลง FMCG คือการเปลี่ยนรูปแบบการส่งเสริมการขายให้เป็นดิจิทัล กล่าวคือ การเปลี่ยนการลงทุนไปสู่การขับเคลื่อนสู่ดิจิทัล - โซลูชันร้านค้า ซึ่งใช้สมาร์ทโฟนเพื่อนำผู้บริโภคที่เชื่อมต่อถึงกันมากขึ้นในปัจจุบันมาที่หน้าร้านจริง

ทิศทางที่ Nielsen ระบุในขณะนั้น (ในปี 2020) ยังคงใช้ได้อยู่ในปัจจุบัน: ใบปลิวดิจิทัลยังคงเป็นการลงทุนเชิงกลยุทธ์หลัก ซึ่งถูกกำหนดให้มาพร้อมกันมากขึ้นเรื่อยๆ และมักจะแทนที่กระดาษ ซึ่งเป็นสื่อในอุดมคติสำหรับการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคและสื่อสารกับพวกเขา เช่นเดียวกับอีคอมเมิร์ซ ข้อควรระวังคือ หลีกเลี่ยงการแปลงใบปลิวกระดาษแบบคลาสสิกให้เป็นดิจิทัล แต่บริษัทต้องแยกความแตกต่างตามข้อมูลผู้ใช้แต่ละรายที่รวบรวมจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย

Phygital: เสริมความแข็งแกร่งให้กับสถานะดิจิทัล

ตัวอย่างของ การตลาดค้าปลีกขนาดใหญ่ที่ ประสบความสำเร็จซึ่งประสานกันใช้ช่องทางการเข้าถึงที่แตกต่างกัน ทั้งทางกายภาพและเสมือน สามารถรวมใบปลิวดิจิทัลที่ศูนย์กลางของ แคมเปญไดรฟ์ไปยังร้านค้าที่มีการแปลตามตำแหน่งทาง ภูมิศาสตร์ เหล่านี้เป็น กิจกรรมการตลาดข้ามช่องทาง ที่พัฒนาขึ้นเพื่อนำผู้บริโภคไปยังร้านค้า (ทางกายภาพ) โดยการสลับ จุดสัมผัสออนไลน์และออฟไลน์ นี่เป็นกรณีของข้อความที่สัญญาว่าจะให้ของขวัญฟรีหรือส่วนลดที่ส่งถึงผู้ใช้ผ่านบริการส่งข้อความ (ทันทีผ่านการแชทหรือ SMS) ที่พวกเขาจะแสดงในร้านค้า

ใบปลิวดิจิทัลเป็น แอปพลิเคชันทางกายภาพ ที่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพ เนื่องจากใช้ประโยชน์จากคุณลักษณะโครงสร้างของร้านค้าปลีกขนาดใหญ่: การมีอยู่ของตรรกะลูกโซ่ ในขณะที่ร้านค้าที่กระจัดกระจายอยู่ทั่วอาณาเขตจำเป็นต้อง เพิ่มการมองเห็นของพวกเขาผ่านทางเว็บ (เสริมสร้างภาพลักษณ์และสร้างความภักดีในหมู่ลูกค้าที่มีอยู่) การมีอยู่ทางดิจิทัลของผู้ค้าปลีกในตัวเอง มีช่องทางที่เกี่ยวข้องมากขึ้น สำหรับ การดำเนินการขาย ให้เสร็จสิ้น และสามารถใช้ประโยชน์จากความแพร่หลายมากขึ้น การสื่อสารที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มผู้ชมใหม่ๆ ที่ตรงเป้าหมายอย่างระมัดระวัง

เรื่องราวความสำเร็จ #3: การตลาดผ่านอีเมล (กรณี Iperal)

กรณีของ Iperal เป็นสัญลักษณ์ของช่องทางการสื่อสาร ในกรณีนี้คืออีเมล สามารถใช้เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้า (ได้มาและมีศักยภาพ) และรักษาความสัมพันธ์ที่สำคัญกับสาธารณะ Iperal เริ่มขั้นตอนแรกในการออกแบบจดหมายข่าว ใหม่ด้วยเทมเพลตที่มองเห็นได้และใช้งานได้จริง อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่แค่การดำเนินการด้านความงามเท่านั้น: การเปลี่ยนแปลงของภาพสอดคล้องกับแนวทางเนื้อหาที่แตกต่างกัน เริ่มต้นจากการให้ข้อมูลและบทบรรณาธิการล้วนๆ จดหมายข่าวจึงกลาย เป็นเครื่องมือส่งเสริมการขาย (เช่น เพื่อให้สาธารณชนทราบเกี่ยวกับข้อเสนอและสิ่งจูงใจ รวมถึงผ่านคูปอง)

ขั้นตอนสำคัญคือ การแบ่งกลุ่มตามคลัสเตอร์ : จดหมายข่าวถูกกำหนดให้เป็นส่วนบุคคลสำหรับผู้รับแต่ละคน จากการแสดงสินค้าสากลและคูปองสำหรับฐานข้อมูลทั้งหมด Iperal ได้ย้ายไปยัง ข้อความที่สร้างขึ้นตามความสนใจและลักษณะเฉพาะของผู้ชมเป้าหมายแต่ละราย มันสร้างบล็อกเนื้อหาที่แตกต่างกันตามความต้องการของลูกค้าแต่ละราย ความสนใจ และพฤติกรรมการซื้อก่อนหน้านี้ หัวข้อที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากที่สุด

การตลาดผ่านอีเมลถูกรวมเข้ากับกลยุทธ์ทุกช่องทาง (ซึ่งยังใช้ประโยชน์ เช่น SMS) ซึ่งได้รับการสนับสนุนโดย แพลตฟอร์มการตลาด อัตโนมัติ ในกรณีของ Iperal การตลาดผ่านอีเมลเป็นรากฐานที่สำคัญของ แนวทางที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ส่งผลให้มีช่องทาง Omnichannel เพื่อสกัดกั้นผู้รับที่ถูกต้องด้วยเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

เรื่องราวความสำเร็จ #4: การค้าที่รวดเร็วหรือทันที

ผู้บริโภค 15 เปอร์เซ็นต์เลือกร้านค้าออนไลน์เพื่อความรวดเร็วในการจัดส่ง เทียบกับ 14% ที่ให้ความสำคัญกับวิธีการชำระเงินและการจัดส่งที่มี (ที่มา: ilSole24Ore) การค้าขายด่วน (หรือการค้าขายทันที ) เป็นเทรนด์ที่น่าจับตามอง และเทรนด์ที่มาจากการจัดส่งอาหาร เริ่มแรกได้รับการพัฒนาโดยได้รับการสนับสนุนจากบริษัทจัดส่ง เช่น Glovo หรือ Getir และเริ่มส่งผลกระทบต่อการค้าปลีกขนาดใหญ่ (โดยเฉพาะในเมืองใหญ่) เช่นกัน ครอบคลุมบริการทั้งหมดที่ รับประกันการจัดส่งของชำในระยะเวลาอันสั้นหรือสั้นมาก (แม้ในเวลาไม่กี่นาทีสำหรับบางพื้นที่) ในขณะที่องค์ประกอบชี้ขาดคือการส่งมอบอย่างชัดเจน การดำเนินการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องในกระบวนการก็มีความสำคัญเช่นกัน ตั้งแต่การยืนยันการซื้อไปจนถึงการติดต่อบริการด้านลอจิสติกส์และบริการจัดส่ง

ในยุโรป มีบริษัทประมาณ 10 แห่งที่ให้บริการการค้าขายแบบทันที และส่วนใหญ่ดำเนินการในร้านขายของชำและภาคการค้าปลีกขนาดใหญ่ สำหรับอิตาลี ที่ใหญ่ที่สุดคือ Carrefour, Esselunga หรือ Coop บริการอื่นๆ ที่ควรทราบ ได้แก่ เครือข่ายซูเปอร์มาร์เก็ต Iper La Grande I ได้เปิดใช้งานบริการจัดส่งถึงบ้านภายใน 35 นาทีหลังจากสั่งซื้อ โดยร่วมมือ กับ Glovo ในมิลาน คาร์ฟูร์ เสนอบริการฮอป (ร่วมกับเดลิเวอรู) ในกรุงโรม Getir; และ Tuodi ผู้ค้าปลีกรายย่อยที่มีข้อตกลงกับ Amazon (ที่มา: Digital4marketing).

การสร้างพื้นที่สำหรับการสนทนาในร้านค้าปลีกขนาดใหญ่: ประสบการณ์เชิงโต้ตอบของ Doxee

สาเหตุหลักที่ทำให้การ เคลื่อนย้ายออนไลน์ช้าของผู้ค้าปลีกรายใหญ่ ในอิตาลีนั้นสามารถพบได้ในแนวโน้มของผู้เล่นที่มีต่อข้อเสนอ "ปกติ" เช่น ความสะดวก หรือเกี่ยวข้องกับการลดต้นทุน นักการตลาดในภาคส่วนนี้ต้องตั้งเป้าไปที่การต่ออายุที่ครอบคลุมและเป็นระบบที่นอกเหนือไปจากการพัฒนาแคมเปญส่งเสริมการขายหรือการจัดพื้นที่ใหม่ในซูเปอร์มาร์เก็ต: การแทรกแซงที่รุนแรงซึ่งเปลี่ยนวิธีที่บริษัทสื่อสารกับผู้บริโภค : จากการสร้างโอกาสในการติดต่อไปจนถึงการจัดการบทสนทนาเมื่อเวลาผ่านไป

กลยุทธ์การตลาดสำหรับภาคส่วนนี้ต้องได้รับการปรับเทียบใหม่อย่างต่อเนื่องเพื่อปรับปรุงจุดสัมผัสทั้งหมดที่ผู้บริโภคอาจพบตลอดเส้นทางของตน (เนื่องจากผู้บริโภคพยายามแสวงหาหรือพบพวกเขา "โดยบังเอิญ") ตัวอย่างทั้งหมดของการตลาด ค้าปลีกขนาดใหญ่ ที่เราได้พูดคุยกันจะต้องอยู่ใน แผนการสื่อสารออนไลน์ที่เป็นหนึ่งเดียวและสอดคล้องกัน โดย ที่การลงทุนในโครงการริเริ่มจากทุกช่องทางจะมาพร้อมกับการเน้นย้ำในการวัดผลการดำเนินธุรกิจอย่างมีเหตุผลและรอบคอบโดยใช้ KPI ของการค้าปลีก

ได้อย่างแม่นยำโดยการสร้างวัฒนธรรมที่มั่นคงของข้อมูลที่ Doxee นำเสนอผลิตภัณฑ์ประสบการณ์เชิงโต้ตอบโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสนับสนุนการตลาดค้าปลีก Interactive Experience เป็นสายผลิตภัณฑ์ที่ปรับปรุงข้อมูลลูกค้าเพื่อพัฒนาการสื่อสารส่วนบุคคลและตระหนักถึงประสบการณ์ลูกค้าดิจิทัลที่ตรงกับความคาดหวังของผู้บริโภคร่วมสมัย

Doxee Pweb แปลงข้อมูลผู้ใช้แต่ละรายให้เป็นไมโครไซต์เชิงโต้ตอบที่ขับเคลื่อนโปรแกรมความภักดีแบบดั้งเดิมให้อยู่ในระดับที่ยังไม่ได้ทดลอง ที่นี่ ลูกค้าสามารถตรวจสอบสถานการณ์ของตนได้แบบเรียลไทม์ (พร้อมโปรโมชั่นเฉพาะ ภาพรวมของคะแนนสะสม และโปรแกรมรางวัล) สถานะการชำระเงินของตน (สำเร็จ ล้มเหลว รอดำเนินการ) ช่วงของข้อมูลโปรไฟล์ และข้อมูลเชิงลึกมากมายในหัวข้อที่เลือกเกี่ยวกับโปรไฟล์เฉพาะของเขาหรือเธอ (ประวัติของความชอบและพฤติกรรม) และสามารถใช้ประโยชน์จากฐานการสนับสนุนสำหรับขั้นตอนการทำธุรกรรมที่ตามมา

สายผลิตภัณฑ์ Interactive Experience ของ Doxee รวมบทบาทของหน้าร้านจริงเข้ากับกลยุทธ์ดิจิทัลของผู้ค้าปลีก ช่วยทำให้ทันสมัย ​​ปรับปรุง และเพิ่มความเร็วให้กับการตลาดดิจิทัล และเปลี่ยนข้อความขนาดใหญ่ที่ล้าสมัยให้เป็นการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากมีความทันสมัย ​​มีความหมาย และ ส่วนบุคคล!