大规模零售营销：4 个成功案例

大型零售业是营销流程方法发生重大变化的一个领域。 尽管一些参与者对新技术表现出顽固的抵制，但与此同时，许多其他参与者已经对数字化转型提供的机会敞开了大门。 在这篇文章中，我们收集了4 个特别重要的营销示例，不仅因为所取得的财务成果，而且尤其是因为它们证明了品牌与消费者建立关系的能力。

由于这是零售市场的一个重要领域，让我们确保从对该领域的清晰和完整的愿景开始。

大规模零售的未来在哪里？ 在线发展的例子和趋势

意大利大型零售商的在线交易量正在创下新纪录，但该国继续落后于其他欧洲市场。 这是数据挖掘者作为该行业监测项目的一部分进行的调查中出现的情况。

该研究中一个非常有趣的重点领域是意大利消费者的平均概况，他们经常使用大型零售商的数字渠道。

• 例如，越来越多的用户在在线食品和杂货店购物期间使用数字工具似乎变得更加熟练和随意。 事实上，来自网络（占访问量的 69%）和应用程序（占访问量的 31%）的在线商店访问量都在增加。
• 如果 60 岁以上的受访者中有 15% 表示他们使用移动应用程序进行虚拟购物，这可能是由于新的移动设备（尤其是智能手机）的普及，这些设备越来越实用且易于使用。 这也是由于越来越依赖电子支付（只有 6% 的消费者仍然选择银行转账和货到付款，而 47% 的消费者使用信用卡，另外 47% 的消费者依赖 PayPal、Satispay 或 Stripe 等服务）。
• 在商品配送实践方面，尽管有许多大型零售品牌提供促销活动，但绝大多数意大利消费者选择送货上门（74%），而在销售点取货（18 %）和通过分布在城市各处的储物柜（8%）。

在 2022 年上半年，大型零售店的访问量大幅增加（从 2020 年 1 月到 2022 年 3 月增加了 78%）。 这是一个值得尊敬的数字，当我们考虑到大流行后的新常态立即受到最近国际事件的挑战时，这一数字至关重要，其中最重要的是乌克兰冲突。 然而，如果我们将其与在其他国外市场或其他市场记录的表现进行比较，则需要按比例缩小结果。 为了给出不同数量级的概念，让我们回想一下今年 3 月：

• 100 万人访问了家乐福意大利的门店，而法国门店的访问量为 1200 万；
• 与亚马逊的 1.827 亿访问量相比，意大利前 10 家零售店（Bennet、家乐福、Conad、Coop、CosiComodo、EasyCoop、Esselunga、Everli、Pam Panorama、Tigros）的用户总数仅为 570 万。

通过将其限制在意大利消费者的低数字素养（正如我们刚刚看到的，至少就在线购物而言，这实际上并不低）来解释这种“受限”增长的原因已不再足够。 ilSole24Ore 通过分析消费者在前五家零售店的浏览情况，强调的是对经典促销工具（例如主页上的巨型横幅）的不满，通常还伴有彻底的烦恼。 然而，更有效的是按类别和通过搜索引擎浏览。

他们的结论与我们的一致，正如我们前段时间在这篇关于大型零售商营销策略的帖子中所写的那样。 主要限制与促销预算、店内工具缺乏创新以及最重要的是难以掌握与目标受众互动和个性化需求的沟通有关。 现在我们已经概述了一些基本坐标，我们可以深入了解上下文并查看一些正在产生最佳购买（和销售）体验的数字营销策略。

成功案例#1：电子商务不可抗拒的崛起

第四版（2021 年 12 月） Netcomm与NielsenIQ进行的数字快速消费品观察展示了在 2020 年的繁荣（+146%）之后，电子商务如何为业务增长提供了最大的推动力：23.5% 的交易业务总额达到 18 亿欧元，相当于整个FMCG（快速消费品）板块营业额的2.5%。 据天文台称，在实体店销售停滞不前的情况下，快速消费品整体销售额增长了 0.4%，这可以通过电子商务产生的抵消来准确解释。

正如 Netcomm 总裁罗伯托·利西亚 (Roberto Liscia) 所证实的那样，这些预测甚至更有希望：“电子商务也注定会整合到消费品领域，以至于我们预计到 2022 年底将增长 10% 至 15%。 ” 利用这种既定趋势需要在虚拟商店的设计中付出额外的努力，而虚拟商店不能再被认为（如果曾经是）仅仅是实体店的数字化 24 小时复制品。 虽然电子商务的优势之一无疑是随时都可以提供产品，但真正的目标必须是创造一种体验，其感知质量足以证明即使是非常根深蒂固的习惯也值得改变。

零售业者（社交平台、网站、应用程序、交互式内容）向消费者提供的技术工具应该越来越快速和直观，易于导航和响应，并从一开始就根据移动优先逻辑进行开发。 Web 原生功能可以帮助区分主张，简化和丰富内容的体验方式，以实现始终流畅、即时、动态、引人入胜和超个性化的购买路径。

成功案例#2：数字传单

尼尔森在“数字化服务驱动商店：策略和成功案例研究”活动中发表的报告显示，快速消费品转型的真正驱动力是促销的数字化，即投资转向数字驱动商店- 商店解决方案，它使用智能手机将当今联系日益紧密的消费者带到实体店。

尼尔森当时（2020 年）指出的方向在今天仍然有效：数字传单仍然是一项主要的战略投资，它注定会越来越多地伴随并经常取代纸张，这是吸引消费者并与他们交流的理想媒介。 再次与电子商务一样，要注意避免仅仅将经典的纸质传单数字化。 相反，公司必须根据从广泛来源收集的个人用户数据来区分它。

Phygital：加强数字化存在

因此，协同使用不同访问渠道（物理和虚拟）的成功大规模零售营销示例可以包括位于地理本地化驱动到商店活动中心的数字传单。 这些是跨渠道营销活动，旨在通过交替在线和离线接触点将消费者引导至（实体）商店。 这就是承诺通过消息服务（即时通过聊天或短信）向用户发送免费礼物或折扣的消息，然后他们将在商店中显示。

数字传单是一种phygital 应用程序，也被证明是有效的，因为它利用了大规模零售的结构特征：连锁逻辑的存在。 虽然分散在全国各地的商店需要通过网络提高他们的知名度（加强他们的形象并在现有客户中建立忠诚度），但零售商的数字化存在本身为完成销售流程提供了一个越来越相关的渠道，并且可以利用更广泛的例如，针对新的、精心定位的受众进行传播。

成功案例#3：电子邮件营销（Iperal 案例）

Iperal 案例象征着可以利用沟通渠道（在这种情况下为电子邮件）与客户（获得的和潜在的）联系并与公众保持重要关系的方式。 Iperal 迈出了使用新的视觉和功能模板重新设计时事通讯的第一步。 然而，这不仅仅是一种修饰操作：视觉上的变化对应于不同的内容方法。 从纯粹的信息和社论开始，时事通讯变成了一种促销工具（例如，让公众了解优惠和激励措施，包括通过优惠券）。

关键步骤是按集群细分：时事通讯针对每个收件人进行个性化。 从整个数据库的通用产品展示和优惠券，Iperal 转移到根据每个目标受众的特定兴趣和特征构建的消息。 它根据个人客户的需求、兴趣和以前的购买行为创建了不同的内容块，其主题实际上是与他们最相关的产品。

电子邮件营销被整合到全渠道战略（也利用了例如 SMS）中，而后者又得到了营销自动化平台的支持。 在 Iperal 的案例中，电子邮件营销是以客户为中心的方法的基石，导致全渠道流程在正确的时间以正确的内容拦截正确的收件人。

成功案例#4：快速或即时商务

15% 的消费者也选择在线商店以加快交货速度，而 14% 的消费者将注意力集中在可用的付款和运输方式上（来源：ilSole24Ore）。 快速商务（或即时商务）是一种值得关注的趋势，它起源于食品配送。 它最初是在 Glovo 或 Getir 等快递公司的支持下发展起来的，它也开始影响到大型零售业（尤其是在大城市）。 它包含所有保证在短时间内或非常短的时间内（甚至在某些地区几分钟内）交付杂货的服务。 虽然决定性因素显然是交付，但该过程中涉及的其他操作也至关重要：从确认购买到联系物流和交付服务。

在欧洲，大约有 10 家公司提供即时商务服务，它们主要在杂货和大型零售领域开展业务。 对于意大利，最大的是家乐福、Esselunga 或 Coop。 其他值得注意的服务包括：连锁超市Iper La Grande I与Glovo合作，在下单后 35 分钟内启动了送货上门服务； 在米兰，家乐福提供 Hop（与 Deliveroo 合作）； 在罗马，盖蒂尔； 和亚马逊有协议的小型零售商Tuodi。 （来源：Digital4marketing）。

在大型零售中创造对话空间：Doxee 的互动体验

意大利大型零售商在线销售缓慢的主要原因可以发现，玩家倾向于“通常”的优惠，例如便利，或与降低成本有关。 相反，该行业的营销人员必须着眼于全面和系统的更新，而不仅仅是开展促销活动或重组超市内的空间：一种改变公司与消费者沟通方式的激进干预：从创造联系机会到管理对话。

该行业的营销策略必须不断重新调整，以增强消费者在其旅程中可能遇到的所有接触点（因为消费者会主动寻找它们或“偶然”遇到它们）。 我们讨论过的所有大规模零售营销的例子都必须属于一个统一和连贯的在线沟通计划，其中对全渠道计划的投资伴随着重新关注使用零售 KPI对业务绩效进行理性和深思熟虑的衡量。

正是通过建立稳固的数据文化，Doxee 提出了旨在支持零售营销的互动体验产品。 交互式体验是增强客户数据以开发个性化通信并实现符合当代消费者期望的数字客户体验的产品线。

Doxee Pweb将个人用户数据转换为交互式微型站点，将传统的忠诚度计划推向一个尚未尝试过的水平。 在这里，客户可以实时监控他或她的情况（通过专门的促销、累积积分概览和奖励计划）、他或她的付款状态（成功、失败、待处理）、一系列配置文件信息以及关于他或她的特定个人资料（偏好和行为历史）的选定主题的大量见解，并且可以利用支持基础进行后续交易步骤。

Doxee 的互动体验线将实体店的角色融入零售业者的数字化战略中，帮助现代化、简化和加速数字营销，并将过时的海量信息转化为有效的沟通，因为它是最新的、有意义的和个性化！