Marketing für den großflächigen Einzelhandel: 4 überzeugende Beispiele

Der großflächige Einzelhandel ist ein Bereich, der erhebliche Veränderungen in der Herangehensweise an Marketingprozesse erlebt. Und während sich einige Akteure hartnäckig gegen neue Technologien wehren, öffnen sich gleichzeitig viele andere den Chancen der digitalen Transformation. In diesem Beitrag haben wir 4 Marketingbeispiele gesammelt , die nicht nur wegen der erzielten finanziellen Ergebnisse von besonderer Bedeutung sind, sondern vor allem, weil sie die Fähigkeit der Marke bezeugen , Beziehungen zu den Verbrauchern aufzubauen.

Da dies ein wichtiger Bereich des Einzelhandelsmarktes ist , sollten wir sicherstellen, dass wir mit einer klaren und vollständigen Vision dieses Bereichs beginnen.

Wie sieht die Zukunft für den großflächigen Einzelhandel aus? Beispiele und Trends der Online-Entwicklung

Das Volumen der Online -Transaktionen für große Einzelhändler in Italien stellt neue Rekorde auf, aber das Land hinkt anderen europäischen Märkten weiterhin hinterher. Dieses Bild ergibt sich aus der Umfrage, die Dataminer im Rahmen eines Monitoring-Projekts zur Branche durchgeführt haben.

Ein sehr interessanter Schwerpunktbereich der Studie ist das durchschnittliche Profil italienischer Verbraucher, die häufig die digitalen Kanäle großer Einzelhändler nutzen.

• Mehr Benutzer scheinen beispielsweise beim Online-Einkauf von Lebensmitteln und Lebensmitteln kompetenter und lässiger im Umgang mit digitalen Tools geworden zu sein. Tatsächlich nimmt der Zugriff auf Online-Shops sowohl über das Internet (69 % der Zugriffe) als auch über Apps (31 % der Zugriffe) zu.
• Und wenn vielversprechende 15 % der Befragten über 60 Jahre angeben, dass sie die mobile App für ihre virtuellen Einkäufe nutzen, liegt dies wahrscheinlich an der Verbreitung neuer mobiler Geräte (insbesondere Smartphones), die immer funktionaler und einfacher zu bedienen sind. Dies liegt auch an der wachsenden Abhängigkeit von elektronischen Zahlungen (nur 6 % der Verbraucher entscheiden sich immer noch für Banküberweisungen und Nachnahme, während 47 % Kreditkarten verwenden und weitere 47 % auf Dienste wie PayPal, Satispay oder Stripe setzen).
• In Bezug auf die Praktiken der Warenlieferung entscheidet sich die überwiegende Mehrheit der italienischen Verbraucher trotz der von vielen großen Einzelhandelsmarken angebotenen Werbeaktionen für die Lieferung nach Hause (74 %) und die Abholung an der Verkaufsstelle nur noch wenig bevorzugt (18 %) und durch über die Stadt verteilte Schließfächer (8 %).

In der ersten Hälfte des Jahres 2022 verzeichneten große Einzelhändler einen starken Anstieg der Besuche (+78 % von Januar 2020 bis März 2022). Dies ist eine respektable Zahl, die entscheidend ist, wenn man bedenkt, dass die neue Normalität nach der Pandemie unmittelbar durch die jüngsten internationalen Ereignisse in Frage gestellt wurde, allen voran der Konflikt in der Ukraine. Es ist jedoch ein Ergebnis, das abgewertet werden muss, wenn wir es mit der Performance vergleichen, die in anderen ausländischen Märkten oder auf anderen Marktplätzen erzielt wurde. Um eine Vorstellung von den unterschiedlichen Größenordnungen zu geben, denken wir zurück an den März dieses Jahres:

• 1 Million Menschen besuchten das Geschäft von Carrefour Italy, verglichen mit 12 Millionen im französischen Geschäft;
• Im Vergleich zu den 182,7 Millionen Besuchen von Amazon begrüßten die Top 10 der italienischen Einzelhandelsgeschäfte (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) insgesamt nur 5,7 Millionen Nutzer.

Es reicht nicht mehr aus, die Gründe für dieses „verhaltene“ Wachstum mit der geringen digitalen Kompetenz der italienischen Verbraucher zu erklären (die, wie wir gerade gesehen haben, nicht wirklich niedrig ist, zumindest was das Online-Shopping betrifft). Was ilSole24Ore durch die Analyse des Verbraucher-Browsings in den Top-5-Einzelhandelsgeschäften hervorhebt, ist eine Abneigung, oft gemischt mit unverblümter Verärgerung, gegenüber klassischen Werbemitteln wie Mega-Bannern auf der Homepage. Viel effektiver ist jedoch das Stöbern nach Kategorien und per Suchmaschine.

Ihr Fazit passt zu unserem, wie wir vor einiger Zeit in diesem Beitrag über die Marketingstrategien von Großhändlern geschrieben haben. Die Haupteinschränkungen beziehen sich auf Werbebudgets , mangelnde Innovation bei den Tools im Geschäft und vor allem auf die Kommunikation, die Schwierigkeiten hat, die Notwendigkeit von Interaktivität und Personalisierung mit der Zielgruppe zu erfassen . Nachdem wir nun einige grundlegende Koordinaten skizziert haben, können wir in den Kontext eintauchen und einige der Taktiken des digitalen Marketings bei der Arbeit sehen, die die besten Kauf- (und Verkaufs-) Erfahrungen hervorbringen.

Erfolgsgeschichten Nr. 1: Der unaufhaltsame Aufstieg des E-Commerce

Die vierte Ausgabe (Dezember 2021) von Netcomms Digital FMCG Observatory , die mit NielsenIQ durchgeführt wurde , zeigt, wie E- Commerce nach dem Boom von 2020 (+146 %) den größten Schub für das Geschäftswachstum lieferte: 23,5 % für insgesamt 1,8 Milliarden Euro an abgewickeltem Geschäft , was 2,5 % des Umsatzes der gesamten FMCG-Branche (Fast Moving Consumer Goods) entspricht. Laut dem Observatory lässt sich der Anstieg der FMCG-Gesamtverkäufe um 0,4 % zu einem Zeitpunkt, als die Verkäufe in den physischen Geschäften ins Stocken gerieten, genau durch einen Ausgleich durch den E-Commerce erklären.

Die Prognosen, wie Roberto Liscia, Präsident von Netcomm, bestätigt, sind sogar noch vielversprechender: „Der E-Commerce wird sich auch für Konsumgüter konsolidieren, so sehr, dass wir bis Ende 2022 ein Wachstum zwischen 10 und 15 % erwarten. ” Die Kapitalisierung eines so etablierten Trends erfordert zusätzlichen Aufwand bei der Gestaltung des virtuellen Geschäfts, das nicht mehr nur als digitale 24-Stunden-Nachbildung des physischen Geschäfts konzipiert werden kann (falls dies jemals der Fall war). Während eine der Stärken des E-Commerce zweifellos die jederzeitige Verfügbarkeit von Produkten ist, muss das eigentliche Ziel darin bestehen, ein Erlebnis zu schaffen, dessen wahrgenommene Qualität die Änderung selbst sehr eingefahrener Gewohnheiten rechtfertigt.

Technologische Tools, die den Verbrauchern von Einzelhandelsakteuren (soziale Plattformen, Websites, Apps, interaktive Inhalte) zur Verfügung gestellt werden, sollten immer schneller und intuitiver, leicht navigierbar und reaktionsschnell sein und von Anfang an nach einer Mobile-First- Logik entwickelt werden . Web-native Funktionen können dazu beitragen, das Angebot zu differenzieren, indem sie die Wahrnehmung von Inhalten vereinfachen und bereichern, für einen Kaufpfad, der immer flüssig und unmittelbar, dynamisch und ansprechend und hyperpersonalisiert ist.

Erfolgsgeschichten #2: der digitale Flyer

Der von Nielsen während der Veranstaltung „Digital at the Service of the Drive to Store: Strategies and Successful Case Studies“ vorgestellte Bericht zeigte, dass der eigentliche Treiber der FMCG-Transformation die Digitalisierung von Promotions ist, dh die Verlagerung von Investitionen hin zu digitalem Drive-to -Store-Lösungen, die Smartphones verwenden, um die immer besser vernetzten Verbraucher von heute in physische Geschäfte zu bringen.

Die von Nielsen damals (es war 2020) vorgegebene Richtung gilt auch heute noch: Der digitale Flyer ist immer noch eine primäre strategische Investition , die dazu bestimmt ist, Papier, das ideale Medium, um Verbraucher anzusprechen und mit ihnen zu kommunizieren, zunehmend zu begleiten und oft zu ersetzen. Auch hier ist, wie beim E-Commerce, Vorsicht geboten, den klassischen Papierflyer nicht nur zu digitalisieren. Stattdessen müssen Unternehmen anhand der einzelnen Benutzerdaten, die aus einer Vielzahl von Quellen gesammelt wurden, differenzieren.

Phygital: Stärkung der digitalen Präsenz

Beispiele für erfolgreiches groß angelegtes Einzelhandelsmarketing , das verschiedene physische und virtuelle Zugangskanäle synergetisch nutzt, können daher den digitalen Flyer in den Mittelpunkt geolokalisierter Drive-to-Store-Kampagnen stellen . Hierbei handelt es sich um kanalübergreifende Marketingaktivitäten , die entwickelt werden, um Verbraucher durch abwechselnde Online- und Offline-Touchpoints zum (physischen) Geschäft zu führen. Dies ist der Fall bei einer Nachricht, die ein kostenloses Geschenk oder einen Rabatt verspricht, die dem Benutzer über einen Nachrichtendienst (sofort per Chat oder SMS) gesendet werden, der dann im Geschäft angezeigt wird.

Der digitale Flyer ist eine phygitale Anwendung , die sich auch deshalb bewährt, weil sie ein Strukturmerkmal des großflächigen Einzelhandels ausnutzt: die Kettenlogik. Während Geschäfte, die über das gesamte Gebiet verstreut sind , ihre Sichtbarkeit über das Internet erhöhen müssen (um ihr Image zu stärken und Loyalität bei bestehenden Kunden aufzubauen), bietet die digitale Präsenz von Einzelhändlern an sich ein immer relevanteres Ventil für den Abschluss des Verkaufsprozesses und kann davon profitieren weiter verbreitet Kommunikation, die beispielsweise auf neue, sorgfältig ausgewählte Zielgruppen abzielt.

Erfolgsgeschichten Nr. 3: E-Mail-Marketing (der Iperal-Fall)

Der Fall Iperal ist beispielhaft dafür, wie ein Kommunikationskanal – in diesem Fall E-Mail – genutzt werden kann, um mit (akquirierten und potenziellen) Kunden in Kontakt zu treten und eine wichtige Beziehung zur Öffentlichkeit aufrechtzuerhalten. Iperal unternahm den ersten Schritt der Neugestaltung des Newsletters mit einer neuen visuellen und funktionalen Vorlage. Dabei handelte es sich jedoch nicht nur um eine Schönheitsoperation: Die optische Veränderung korrespondierte mit einer anderen inhaltlichen Herangehensweise. Ausgehend von einem rein informativen und redaktionellen Newsletter wurde der Newsletter zu einem Werbeinstrument (mit dem die Öffentlichkeit beispielsweise über Angebote und Anreize informiert wird, auch durch Coupons).

Der entscheidende Schritt war die Segmentierung nach Clustern : Der Newsletter wurde für jeden Empfänger personalisiert. Von einer universellen Produktpräsentation und einem Gutschein für die gesamte Datenbank ging Iperal zu einer Botschaft über, die gemäß den spezifischen Interessen und Merkmalen jeder Zielgruppe aufgebaut war. Basierend auf den Bedürfnissen, Interessen und dem bisherigen Kaufverhalten der einzelnen Kunden wurden verschiedene Inhaltsblöcke erstellt, die eigentlich die für sie relevantesten Produkte thematisierten.

E-Mail-Marketing wurde in eine Omnichannel-Strategie integriert (die beispielsweise auch SMS nutzte), die wiederum von einer Marketing-Automatisierungsplattform unterstützt wurde . Im Fall von Iperal war E-Mail-Marketing der Eckpfeiler eines kundenorientierten Ansatzes, der zu einem Omnichannel-Fluss führte, um den richtigen Empfänger mit den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit abzufangen.

Erfolgsgeschichten Nr. 4: schneller oder sofortiger Handel

15 % der Verbraucher wählen einen Online-Shop auch wegen der Liefergeschwindigkeit, verglichen mit 14 %, die ihre Aufmerksamkeit auf die verfügbaren Zahlungs- und Versandmethoden richten (Quelle: ilSole24Ore). Quick Commerce (oder Instant Commerce ) ist ein Trend, den man im Auge behalten sollte und der seinen Ursprung in der Lebensmittellieferung hat. Es entwickelte sich zunächst mit Unterstützung von Lieferunternehmen wie Glovo oder Getir und beginnt, auch den großflächigen Einzelhandel (insbesondere in Großstädten) zu beeinflussen. Es umfasst alle Dienstleistungen, die eine Lebensmittellieferung in kurzer oder sehr kurzer Zeit (in einigen Gebieten sogar in Minuten) garantieren. Das entscheidende Element ist natürlich die Lieferung, aber auch die anderen am Prozess beteiligten Vorgänge sind entscheidend: von der Kaufbestätigung bis zur Kontaktaufnahme mit dem Logistik- und Lieferservice.

In Europa bieten etwa 10 Unternehmen Instant-Commerce-Dienstleistungen an und sind hauptsächlich im Lebensmittel- und Großeinzelhandelssektor tätig. In Italien sind die größten Carrefour, Esselunga oder Coop. Zu den weiteren erwähnenswerten Diensten gehören: Die Supermarktkette Iper La Grande I hat in Partnerschaft mit Glovo ihren Hauslieferdienst innerhalb von 35 Minuten nach der Bestellung aktiviert ; In Mailand bietet Carrefour Hop an (in Partnerschaft mit Deliveroo); in Rom, Getir; und Tuodi , ein kleiner Einzelhändler, der eine Vereinbarung mit Amazon hat. (Quelle: Digital4marketing).

Gesprächsräume im großflächigen Handel schaffen: das interaktive Erlebnis von Doxee

Die Hauptursachen für die langsame Online-Bewegung großer Einzelhändler in Italien sind in einer Tendenz der Spieler zu den „üblichen“ Angeboten, wie z. B. Convenience oder Kostensenkung, zu finden. Stattdessen müssen Vermarkter in diesem Sektor auf eine umfassende und systematische Erneuerung abzielen, die über die Entwicklung von Werbekampagnen oder die Neuorganisation von Räumen innerhalb des Supermarkts hinausgeht: ein radikaler Eingriff, der die Art und Weise verändert, wie Unternehmen mit Verbrauchern kommunizieren : von der Schaffung von Kontaktmöglichkeiten bis hin zur Verwaltung eines Dialogs im Laufe der Zeit.

Marketingstrategien für diesen Sektor müssen ständig neu kalibriert werden, um alle Berührungspunkte zu verbessern, denen ein Verbraucher auf seiner Reise begegnen kann (weil ein Verbraucher sie aktiv sucht oder „zufällig“ auf sie stößt). Alle Beispiele für groß angelegtes Einzelhandelsmarketing , die wir besprochen haben, müssen in einen einheitlichen und kohärenten Online-Kommunikationsplan fallen, bei dem Investitionen in Omnichannel-Initiativen von einem erneuten Fokus auf rationale und durchdachte Messung der Geschäftsleistung unter Verwendung von Einzelhandels-KPIs begleitet werden.

Gerade indem Doxee auf einer soliden Datenkultur aufbaut, bietet es sein interaktives Erlebnisprodukt mit dem Ziel an, das Einzelhandelsmarketing zu unterstützen. Interactive Experience ist die Produktlinie, die Kundendaten verbessert, um personalisierte Kommunikation zu entwickeln und ein digitales Kundenerlebnis zu realisieren, das den Erwartungen des modernen Verbrauchers entspricht.

Doxee Pweb verwandelt individuelle Benutzerdaten in eine interaktive Microsite, die herkömmliche Treueprogramme auf ein noch nie dagewesenes Niveau hebt. Hier kann der Kunde seine aktuelle Situation in Echtzeit (mit speziellen Werbeaktionen, einer Übersicht über gesammelte Punkte und Prämienprogramme), den Status seiner Zahlungen (erfolgreich, fehlgeschlagen, ausstehend) und eine Reihe von Profilinformationen überwachen und zahlreiche Einblicke zu ausgewählten Themen in Bezug auf sein spezielles Profil (Vorlieben- und Verhaltensgeschichte) und kann eine Unterstützungsbasis für spätere Transaktionsschritte nutzen.

Die interaktive Erlebnislinie von Doxee integriert die Rolle des physischen Ladens in die digitale Strategie der Einzelhandelsakteure und trägt dazu bei, das digitale Marketing zu modernisieren, zu rationalisieren und zu beschleunigen und veraltete massive Botschaften in effektive Kommunikation umzuwandeln, da sie aktuell, aussagekräftig und aktuell ist personalisiert!