大規模小売店のマーケティング: 4 つの成功例

大規模な小売部門は、マーケティング プロセスへのアプローチに大きな変化が見られる分野の 1 つです。 一部のプレーヤーは新しいテクノロジーに頑固な抵抗を示していますが、同時に、他の多くのプレーヤーはデジタル トランスフォーメーションによって提供される機会に門戸を開いています。 この投稿では、達成された財務結果だけでなく、特に消費者との関係を構築するブランドの能力を証明するという点で、特に重要なマーケティングの 4 つの例を収集しました。

これは小売市場の重要な分野であるため、この分野の明確で完全なビジョンから始めるようにしましょう。

大規模小売業の未来は？ オンライン開発の事例と動向

イタリアの大規模小売業者のオンライン取引量は新記録を打ち立てていますが、イタリアは他のヨーロッパ市場に引き続き遅れをとっています。 これは、セクターの監視プロジェクトの一環としてデータマイナーによって実施された調査から得られた図です。

この調査で注目すべき非常に興味深い分野の 1 つは、大手小売業者のデジタル チャネルを頻繁に利用するイタリアの消費者の平均的なプロファイルです。

• たとえば、より多くのユーザーが、オンラインでの食品や食料品の買い物中にデジタル ツールを使用することに習熟し、カジュアルになっているようです。 実際、オンライン ストアへのアクセスは、Web (アクセスの 69%) とアプリ (アクセスの 31%) の両方から増加しています。
• また、60 歳以上の回答者の有望な 15% が仮想購入にモバイル アプリを使用していると答えた場合、これはおそらく、ますます機能的で使いやすい新しいモバイル デバイス (特にスマートフォン) の普及によるものです。 また、電子決済への依存度が高まっていることも一因です (消費者のわずか 6% が依然として銀行振込と代金引換を選択し、47% がクレジット カードを使用し、別の 47% が PayPal、Satispay、Stripe などのサービスに依存しています)。
• 商品配送の慣行に関しては、多くの大手小売ブランドが提供するプロモーションにもかかわらず、イタリアの消費者の大多数が宅配を選択し(74%)、販売時点での受け取りをほとんど好まない (18)。 %) および市内に分散したロッカー (8%) を介して。

2022 年前半、大手小売店の訪問者数が大幅に増加しました(2020 年 1 月から 2022 年 3 月までで +78%)。 これは立派な数字であり、パンデミック後の新たな常態が、最近の国際的な出来事、とりわけウクライナでの紛争によって即座に挑戦されたことを考えると、非常に重要です。 ただし、他の海外市場や他の市場で記録されたパフォーマンスと比較する場合、縮小する必要がある結果です。 桁違いの違いを理解するために、今年の 3 月を振り返ってみましょう。

• 100 万人がイタリアのカルフールの店舗を訪れたのに対し、フランスの店舗では 1,200 万人が訪れました。
• Amazon の 1 億 8,270 万人の訪問者と比較して、イタリアの上位 10 の小売店(Bennet、Carrefour、Conad、Coop、CosiComodo、EasyCoop、Esselunga、Everli、Pam Panorama、Tigros) は合計 570 万人のユーザーを歓迎しました。

この「抑制された」成長の理由を、イタリアの消費者のデジタル リテラシーの低さに限定して説明するだけでは、もはや十分ではありません (少なくともオンライン ショッピングに関する限り、これまで見てきたように、実際には低くはありません)。 トップ 5 の小売店での消費者のブラウジングを分析して ilSole24Ore が強調しているのは、ホームページのメガ バナーなどの従来の販促ツールに対する不満であり、しばしば完全な不快感と混ざり合っています。 ただし、より効果的なのは、カテゴリ別および検索エンジン経由のブラウジングです。

彼らの結論は、大規模小売業者のマーケティング戦略について以前にこの投稿で書いたように、私たちの結論と一致しています。 主な制限は、販促予算、店舗内ツールのイノベーションの欠如、そして何よりも、ターゲットオーディエンスとの双方向性とパーソナライゼーションの必要性を把握するのに苦労するコミュニケーションに関連しています. いくつかの基本的な座標の概要を説明したので、コンテキストに飛び込んで、最高の購入 (および販売) エクスペリエンスを生み出しているデジタル マーケティング戦術のいくつかを見てみましょう。

サクセス ストーリー #1: e コマースの魅力的な台頭

NielsenIQで実施されたNetcommの Digital FMCG Observatory の第 4 版 (2021 年 12 月) は、2020 年のブーム (+146%) の後、 e コマースがどのようにビジネスの成長を最大に後押ししたかを示しています。 、FMCG（動きの速い消費財）セクター全体の売上高の2.5％に相当します。 Observatory によると、実店舗の売上が停滞しているときに FMCG の売上全体が 0.4% 増加したことは、e コマースによる相殺によって正確に説明できます。

Netcomm の社長である Roberto Liscia 氏が確認するように、この予測はさらに有望で、次のように述べています。 」 このような確立されたトレンドを利用するには、仮想店舗の設計に追加の努力が必要です。仮想店舗は、単なる物理店舗の 24 時間のデジタル レプリカとは考えられません (仮にあったとしても)。 e コマースの強みの 1 つは、間違いなくいつでも製品を入手できることですが、実際の目標は、非常に根深い習慣を変えることを正当化する品質を知覚できるエクスペリエンスを作成することでなければなりません。

小売業者が消費者に提供するテクノロジー ツール (ソーシャル プラットフォーム、ウェブサイト、アプリ、インタラクティブ コンテンツ) は、ますます高速で直感的になり、操作が簡単で応答性が高くなり、最初からモバイル ファーストの論理に従って開発される必要があります。 Web ネイティブの機能は、提案を差別化するのに役立ち、コンテンツを体験する方法を簡素化および充実させ、常に流動的で即時、動的、魅力的で高度にパーソナライズされた購入パスを実現します。

成功事例 #2: デジタル チラシ

イベント「Drive To Store のサービスにおけるデジタル: 戦略と成功事例」でNielsenが発表したレポートは、FMCG トランスフォーメーションの真の原動力は、プロモーションのデジタル化、つまりデジタル Drive-To への投資のシフトであることを示しました。 -スマートフォンを使用して、ますますインターネットに接続されている今日の消費者を実店舗に連れて行く店舗ソリューション。

当時 (2020 年) にニールセンが示した方向性は現在でも有効です。デジタル チラシは依然として主要な戦略的投資であり、消費者と関わり、コミュニケーションするための理想的な媒体である紙にますます付随し、多くの場合それに取って代わる運命にあります。 繰り返しになりますが、e コマースの場合と同様に、従来の紙のチラシを単にデジタル化することは避けてください。 代わりに、企業は、さまざまなソースから収集された個々のユーザー データに基づいて、それを区別する必要があります。

Phygital: デジタル プレゼンスの強化

したがって、物理的および仮想的なさまざまなアクセスチャネルを相乗的に使用する大規模な小売マーケティングの成功例には、地理的にローカライズされたドライブトゥストアキャンペーンの中心にあるデジタルチラシが含まれます。 これらは、オンラインとオフラインのタッチポイントを交互に使用して、消費者を (物理的な) 店舗に誘導するために開発されたクロスチャネル マーケティング活動です。 これは、メッセージ サービス (チャットまたは SMS を介して即座に) を介してユーザーに送信され、ストアに表示される、無料のギフトまたは割引を約束するメッセージの場合です。

デジタル チラシは、大規模な小売店の構造的特徴であるチェーン ロジックの存在を利用しているため、効果的であることが証明されているフィジタル アプリケーションです。 地域全体に点在する店舗は、Web を通じて認知度を高める必要があります(イメージを強化し、既存の顧客の間で忠誠心を構築する) 一方で、小売業者のデジタル プレゼンス自体は、販売プロセスを完了するためのますます関連性の高い手段を提供し、より広範なサービスを活用できます。たとえば、慎重にターゲットを絞った新しいオーディエンスを対象としたコミュニケーション。

成功事例 #3: メール マーケティング (Iperal のケース)

Iperal のケースは、コミュニケーション チャネル (この場合は電子メール) を活用して顧客 (獲得済みおよび見込み客) とつながり、一般の人々との重要な関係を維持する方法を象徴しています。 Iperal は、新しい視覚的で機能的なテンプレートを使用して、ニュースレターを再設計する最初の一歩を踏み出しました。 ただし、これは単なる表面的な操作ではありません。ビジュアルの変更は、異なるコンテンツ アプローチに対応していました。 ニュースレターは、純粋に有益な社説から始まって、販促ツールになりました(たとえば、クーポンなどを通じて、オファーやインセンティブについて一般に知らせるため)。

重要なステップは、クラスターごとのセグメンテーションでした。ニュースレターは受信者ごとにパーソナライズされました。 Iperal は、データベース全体の普遍的な製品ショーケースとクーポンから、各ターゲット オーディエンスの特定の関心と特性に従って作成されたメッセージに移行しました。 個々の顧客のニーズ、興味、以前の購入行動に基づいて、さまざまなコンテンツ ブロックを作成しました。その主題は、実際には顧客に最も関連性の高い製品でした。

メール マーケティングは、オムニチャネル戦略 (SMS なども活用) に統合され、マーケティング オートメーション プラットフォームによってサポートされました。 Iperal の場合、E メール マーケティングは顧客中心のアプローチの基礎であり、その結果、適切な受信者を適切なタイミングで適切なコンテンツで傍受するオムニチャネル フローが実現しました。

成功事例 #4: クイックまたはインスタント コマース

消費者の 15% は配送の速さでもオンライン ストアを選択していますが、14% は利用可能な支払い方法と配送方法に注意を払っています (出典: ilSole24Ore)。 クイック コマース (またはインスタント コマース) は注目すべきトレンドであり、食品配達に端を発しています。 当初は Glovo や Getir などの配送業者の支援を受けて開発され、大規模な小売店 (特に大都市) にも影響を与え始めています。 これには、食料品の配達を短時間または非常に短時間(一部の地域では数分でさえ) で保証するすべてのサービスが含まれます。 決定的な要素はもちろん配送ですが、購入の確認からロジスティクスおよび配送サービスへの連絡まで、プロセスに含まれる他の操作も重要です。

ヨーロッパでは、約 10 の企業がインスタント コマース サービスを提供しており、主に食料品や大規模な小売部門で事業を展開しています。 イタリアの場合、最大のものはカルフール、エッセルンガ、コープです。 その他の注目すべきサービスには次のようなものがあります。スーパーマーケット チェーンのIper La Grande Iは、 Glovoと提携して、注文から 35 分以内に宅配サービスを開始しました。 ミラノでは、カルフールがホップを提供しています (Deliveroo と提携)。 ローマ、ゲティル。 そして、Amazon と契約を結んでいる小規模小売業者のTuodiです。 (出典: Digital4marketing)。

大規模小売店での会話のためのスペースの作成: Doxee のインタラクティブな体験

イタリアの大手小売業者のオンラインでの動きが遅い主な原因は、プレーヤーが利便性やコスト削減などの「通常の」オファーに向かう傾向にあることがわかります。 代わりに、この分野のマーケティング担当者は、プロモーション キャンペーンの開発やスーパーマーケット内のスペースの再編成を超えた、包括的かつ体系的な更新を目指す必要があります。これは、企業が消費者とコミュニケーションをとる方法を変える根本的な介入です。接触機会の創出から、時間の経過に伴う対話の管理までです。

この分野のマーケティング戦略は、消費者が旅の途中で遭遇する可能性のあるすべてのタッチポイントを強化するために、継続的に再調整する必要があります (消費者は積極的にそれらを探したり、「偶然に」遭遇したりするため)。 これまで説明してきた大規模な小売マーケティングの例はすべて、オムニチャネル イニシアチブへの投資に加えて、小売 KPIを使用したビジネス パフォーマンスの合理的かつ思慮深い測定に新たに焦点を当てることを伴う、統一された首尾一貫したオンライン コミュニケーション計画の範囲内に収まる必要があります。

Doxee がリテール マーケティングをサポートする目的でインタラクティブ エクスペリエンス製品を提案しているのは、まさにデータの確固たる文化の上に構築することによるものです。 インタラクティブ エクスペリエンスは、顧客データを強化してパーソナライズされたコミュニケーションを開発し、現代の消費者の期待に応えるデジタル カスタマー エクスペリエンスを実現する製品ラインです。

Doxee Pwebは、個々のユーザー データをインタラクティブなマイクロ サイトに変換し、従来のロイヤルティ プログラムをまだ試していないレベルにまで押し上げます。 ここで、顧客はリアルタイムで更新される自分の状況 (専用のプロモーション、蓄積されたポイントの概要、および報酬プログラム)、支払いのステータス (成功、失敗、保留中)、さまざまなプロファイル情報を監視できます。また、特定のプロファイル (好みや行動の履歴) に関して選択されたトピックに関する多数の洞察を得ることができ、その後のトランザクション ステップのサポート ベースを活用できます。

Doxee のインタラクティブ エクスペリエンスラインは、実店舗の役割を小売業者のデジタル戦略に統合し、デジタル マーケティングの近代化、合理化、スピードアップを支援し、時代遅れの膨大なメッセージを効果的なコミュニケーションに変換します。パーソナライズ！