Büyük ölçekli perakende için pazarlama: 4 kazanan örnek

Büyük ölçekli perakende sektörü, pazarlama süreçlerine yaklaşımda önemli değişikliklerin görüldüğü bir alandır. Ve bazı oyuncular yeni teknolojilere karşı inatçı bir direnç gösterirken, aynı zamanda pek çoğu da dijital dönüşümün sunduğu fırsatlara açıldı. Bu gönderide, yalnızca elde edilen finansal sonuçlar için değil, özellikle markanın tüketicilerle ilişkiler kurma becerisine tanıklık ettikleri için özellikle önemli olan 4 pazarlama örneği topladık.

Bu, Perakende pazarının önemli bir alanı olduğundan, bu alana ilişkin net ve eksiksiz bir vizyonla başladığımızdan emin olalım.

Büyük ölçekli perakendenin geleceği nedir? Çevrimiçi geliştirme örnekleri ve eğilimleri

İtalya'daki büyük ölçekli perakendeciler için çevrimiçi işlemlerin hacmi yeni rekorlar kırıyor, ancak ülke diğer Avrupa pazarlarının gerisinde kalmaya devam ediyor. Bu, sektörle ilgili bir izleme projesinin parçası olarak veri madencileri tarafından gerçekleştirilen anketten çıkan tablodur.

Çalışmadaki çok ilginç bir odak alanı, büyük perakendecilerin dijital kanallarını sık kullanan İtalyan tüketicilerin ortalama profilidir.

• Örneğin, daha fazla kullanıcı , çevrimiçi yiyecek ve market alışverişlerinde dijital araçları kullanma konusunda daha yetkin ve rahat hale geldi . Aslında, çevrimiçi mağazalara erişim hem web'den (erişimlerin %69'u) hem de uygulamalardan (erişimlerin %31'ini temsil ediyor) artıyor.
• 60 yaşın üzerindeki katılımcıların gelecek vadeden %15'i sanal alışverişlerinde mobil uygulamayı kullandıklarını söylüyorsa, bunun nedeni muhtemelen giderek daha işlevsel ve kullanımı kolay olan yeni mobil cihazların (özellikle akıllı telefonlar) yaygınlaşmasıdır. Bu aynı zamanda elektronik ödemelere olan artan güvenden de kaynaklanmaktadır (tüketicilerin sadece %6'sı hala banka transferlerini ve teslimatta nakit ödemeyi tercih ederken, %47'si kredi kartı kullanıyor ve diğer %47'si PayPal, Satispay veya Stripe gibi hizmetlere güveniyor).
• Mal teslimi uygulamaları açısından, birçok büyük ölçekli perakende markasının sunduğu promosyonlara rağmen, İtalyan tüketicilerin büyük çoğunluğu eve teslimatı (%74) tercih ediyor ve satış noktasından teslim almayı çok az tercih ediyor (18). %) ve şehir genelinde dağıtılan dolaplar aracılığıyla (%8).

2022'nin ilk bölümünde büyük perakende, ziyaretlerde büyük bir artış gördü (Ocak 2020'den Mart 2022'ye kadar +%78). Bu saygın bir rakam ve pandemi sonrası yeni normale, başta Ukrayna'daki çatışma olmak üzere, son uluslararası olaylar tarafından derhal meydan okunduğunu düşündüğümüzde çok önemli bir rakam. Ancak, diğer dış pazarlarda veya diğer pazarlarda kaydedilen performansla karşılaştırırsak, küçültülmesi gereken bir sonuçtur . Farklı büyüklük sıraları hakkında bir fikir vermek için, bu yılın Mart ayına geri dönelim:

• Fransız mağazasında 12 milyona karşılık Carrefour İtalya'nın mağazasını 1 milyon kişi ziyaret etti;
• Amazon'un 182,7 milyon ziyaretine kıyasla, en iyi 10 İtalyan perakende mağazası (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) toplam 5,7 milyon kullanıcıyı ağırladı.

Bu “sınırlı” büyümenin nedenlerini, İtalyan tüketicilerin düşük dijital okuryazarlığıyla sınırlayarak açıklamak artık yeterli değil (aslında az önce gördüğümüz gibi, en azından çevrimiçi alışveriş söz konusu olduğunda bu düşük değil). ilSole24Ore'un ilk beş perakende mağazasına göz atan tüketicileri analiz ederek vurguladığı şey , ana sayfadaki mega afişler gibi klasik promosyon araçlarına karşı genellikle açık bir rahatsızlıkla karışık bir hoşnutsuzluktur. Ancak çok daha etkili olanı, kategoriye göre ve arama motoru aracılığıyla göz atmaktır.

Büyük ölçekli perakendecilerin pazarlama stratejileri hakkında bir süre önce bu gönderide yazdığımız gibi, sonuçları bizimkiyle örtüşüyor. Ana sınırlama, promosyon bütçeleri , mağaza içi araçlarda yenilik eksikliği ve hepsinden önemlisi, hedef kitleyle etkileşim ve kişiselleştirme ihtiyacını kavramak için mücadele eden iletişim ile ilgilidir. Artık bazı temel koordinatları özetlediğimize göre, bağlama dalabilir ve en iyi satın alma (ve satış) deneyimlerini üreten dijital pazarlama taktiklerinden bazılarını iş başında görebiliriz.

Başarı hikayeleri #1: E-ticaretin karşı konulmaz yükselişi

Netcomm'un NielsenIQ ile birlikte gerçekleştirilen Dijital Hızlı Tüketim Ürünleri Gözlemevi'nin dördüncü sayısı (Aralık 2021) , 2020 patlamasından sonra (+146%), e-ticaretin iş büyümesi için en büyük artışı nasıl sağladığını gösteriyor: toplam 1,8 milyar Euro'luk işlem hacmi için %23,5 tüm FMCG (hızlı tüketim malları) sektörünün cirosunun %2,5'ine eşdeğerdir. Gözlemevi'ne göre, fiziksel mağaza satışlarının durduğu bir zamanda genel FMCG satışlarındaki %0,4'lük artış, e-ticaret tarafından üretilen bir denkleştirme ile tam olarak açıklanabilir.

Netcomm başkanı Roberto Liscia'nın onayladığı gibi, tahminler daha da umut verici: “E-ticaret, tüketim malları için de konsolide edilecek, o kadar ki, 2022'nin sonuna kadar %10 ila %15 arasında bir büyüme öngörüyoruz. ” Böyle yerleşik bir trendden yararlanmak, sanal mağazanın tasarımında ek çaba gerektirir; bu, artık fiziksel mağazanın yalnızca dijital, 24 saatlik bir kopyası olarak düşünülemez (eğer öyle olsaydı). E-ticaretin güçlü yönlerinden biri, şüphesiz, ürünlerin herhangi bir zamanda bulunabilirliği olsa da, asıl amaç , algılanan kalitesi, kökleşmiş alışkanlıkların bile değişimini haklı çıkaran bir deneyim yaratmak olmalıdır.

Perakendeciler tarafından tüketicilere sunulan teknoloji araçları (sosyal platformlar, web siteleri, uygulamalar, etkileşimli içerik) giderek daha hızlı ve sezgisel olmalı, kolayca gezinilebilir ve duyarlı olmalı ve en baştan mobil bir ilk mantığa göre geliştirilmelidir. Web'e özgü özellikler, her zaman akıcı ve hızlı, dinamik ve ilgi çekici ve aşırı kişiselleştirilmiş bir satın alma yolu için içeriğin nasıl deneyimlendiğini basitleştirip zenginleştirerek teklifi farklılaştırmaya yardımcı olabilir.

Başarı hikayeleri #2: dijital el ilanı

Nielsen tarafından “Mağazaya Yönelik Sürüşün Hizmetinde Dijital: Stratejiler ve Başarılı Örnek Olaylar” etkinliği sırasında sunulan rapor , FMCG dönüşümünün gerçek itici gücünün promosyonların dijitalleştirilmesi, yani yatırımların dijital dönüşüme doğru kayması olduğunu gösterdi. -Günümüzün giderek daha iyi bağlanan tüketicilerini fiziksel mağazalara getirmek için akıllı telefonları kullanan mağaza çözümleri.

O zaman Nielsen tarafından belirtilen yön (2020 idi) bugün hala geçerlidir: dijital el ilanı, tüketicilerle etkileşim kurmak ve onlarla iletişim kurmak için ideal ortam olan kağıda giderek daha fazla eşlik etmeye ve çoğunlukla onun yerini almaya yönelik birincil stratejik bir yatırımdır. Yine e-ticarette olduğu gibi, dikkat edilmesi gereken klasik kağıt broşürü yalnızca dijitalleştirmekten kaçınmaktır. Bunun yerine, şirketler bunu çok çeşitli kaynaklardan toplanan bireysel kullanıcı verilerine dayanarak ayırt etmelidir.

Phygital: dijital varlığın güçlendirilmesi

Hem fiziksel hem de sanal olarak farklı erişim kanallarını sinerjik bir şekilde kullanan başarılı büyük ölçekli perakende pazarlama örnekleri, bu nedenle, coğrafi olarak yerelleştirilmiş mağazadan mağazaya kampanyaların merkezinde dijital broşürü içerebilir . Bunlar, çevrimiçi ve çevrimdışı temas noktalarını değiştirerek tüketicileri (fiziksel) mağazaya yönlendirmek için geliştirilmiş kanallar arası pazarlama faaliyetleridir . Bu, kullanıcıya bir mesajlaşma servisi (sohbet veya SMS yoluyla anında) aracılığıyla gönderilen ve daha sonra mağazada gösterecekleri ücretsiz bir hediye veya indirim vaat eden bir mesajdır.

Dijital el ilanı, büyük ölçekli perakendenin yapısal bir özelliğinden yararlandığı için etkili olduğunu kanıtlayan fiziksel bir uygulamadır : zincirleme mantığının varlığı. Bölgeye dağılmış mağazaların web üzerinden görünürlüklerini artırmaları gerekirken (imajlarını güçlendirmek ve mevcut müşteriler arasında sadakat oluşturmak), perakendecilerin kendi içinde dijital varlığı , satış sürecini tamamlamak için giderek daha alakalı bir çıkış noktası sunar ve daha yaygın avantajlardan yararlanabilir. örneğin, yeni, dikkatle hedeflenmiş kitlelere yönelik iletişim.

Başarı hikayeleri #3: E-posta pazarlaması (İperal durum)

Iperal vakası, bir iletişim kanalının - bu durumda e-postanın - müşterilerle (kazanılmış ve potansiyel) bağlantı kurmak ve halkla hayati bir ilişki sürdürmek için nasıl kullanılabileceğinin simgesidir. Iperal, haber bültenini yeni bir görsel ve işlevsel şablonla yeniden tasarlamanın ilk adımını attı . Ancak bu sadece kozmetik bir operasyon değildi: görseldeki değişim farklı bir içerik yaklaşımına tekabül ediyordu. Tamamen bilgilendirici ve başyazıdan başlayarak, haber bülteni bir tanıtım aracı haline geldi (örneğin, kuponlar da dahil olmak üzere halka teklifler ve teşvikler hakkında bilgi vermek için).

Anahtar adım, kümelere göre segmentasyon oldu: haber bülteni her alıcı için kişiselleştirildi. Iperal, evrensel bir ürün vitrininden ve tüm veritabanı için kupondan, her hedef kitlenin özel ilgi alanlarına ve özelliklerine göre oluşturulmuş bir mesaja geçti . Bireysel müşterilerin ihtiyaçlarına, ilgi alanlarına ve daha önceki satın alma davranışlarına göre farklı içerik blokları oluşturdu ve bunların konusu aslında en alakalı ürünlerdi.

E-posta pazarlaması, bir pazarlama otomasyon platformu tarafından desteklenen çok kanallı bir stratejiye (örneğin SMS'den de yararlandı) entegre edildi . Iperal'in durumunda, e-posta pazarlaması müşteri odaklı yaklaşımın temel taşıydı ve doğru zamanda doğru içerikle doğru alıcıyı yakalamak için çok kanallı bir akışla sonuçlandı.

Başarı hikayeleri #4: hızlı veya anında ticaret

Tüketicilerin yüzde 15'i teslimat hızı için bir çevrimiçi mağazayı tercih ederken, dikkatlerini mevcut ödeme ve nakliye yöntemlerine odaklayan %14'ü (Kaynak: ilSole24Ore). Hızlı ticaret (veya anlık ticaret ) göz önünde bulundurulması gereken ve gıda dağıtımından kaynaklanan bir eğilimdir. Başlangıçta Glovo veya Getir gibi dağıtım şirketlerinin desteğiyle gelişti ve büyük ölçekli perakendeyi (özellikle büyük şehirlerde) de etkilemeye başladı. Market alışverişini kısa veya çok kısa sürede (bazı bölgelerde dakikalar içinde bile) garanti eden tüm hizmetleri kapsar . Belirleyici unsur açıkça teslimat olsa da, satın almanın onaylanmasından lojistik ve teslimat hizmetiyle iletişime geçilmesine kadar sürece dahil olan diğer işlemler de çok önemlidir.

Avrupa'da yaklaşık 10 şirket anında ticaret hizmeti sunmakta ve ağırlıklı olarak bakkal ve büyük ölçekli perakende sektöründe faaliyet göstermektedir. İtalya için en büyüğü Carrefour, Esselunga veya Coop'tur. Dikkate alınması gereken diğer hizmetler arasında şunlar yer almaktadır: süpermarket zinciri Iper La Grande I , Glovo ile ortaklaşa olarak, sipariş verildikten sonra 35 dakika içinde eve teslim hizmetini etkinleştirmiştir ; Milano'da Carrefour , Hop (Deliveroo ile ortaklaşa olarak); Roma, Getir'de; ve Amazon ile anlaşması olan küçük ölçekli bir perakendeci olan Tuodi . (Kaynak: Digital4marketing).

Büyük ölçekli perakendede sohbet için alanlar yaratmak: Doxee'nin interaktif deneyimi

İtalya'daki büyük ölçekli perakendecilerin yavaş çevrimiçi hareketinin ana nedenleri, oyuncuların kolaylık veya maliyet düşürme gibi “olağan” tekliflere yönelik eğilimlerinde bulunabilir. Bunun yerine, bu sektördeki pazarlamacılar, promosyon kampanyaları geliştirmenin veya süpermarket içindeki alanları yeniden düzenlemenin ötesine geçen kapsamlı ve sistematik bir yenilenmeyi hedeflemelidir: şirketlerin tüketicilerle iletişim kurma şeklini değiştiren radikal bir müdahale : temas fırsatları yaratmaktan zaman içinde bir diyaloğu yönetmeye kadar.

Bu sektör için pazarlama stratejileri, bir tüketicinin yolculuğu boyunca karşılaşabileceği tüm temas noktalarını geliştirmek için sürekli olarak yeniden ayarlanmalıdır (çünkü bir tüketici bunları aktif olarak arar veya “kazayla” karşılaşır). Tartıştığımız büyük ölçekli perakende pazarlama örneklerinin tümü, çok kanallı girişimlere yapılan yatırımın, Perakende KPI'ları kullanarak iş performansının rasyonel ve düşünceli ölçümüne yeniden odaklanmanın eşlik ettiği birleşik ve tutarlı bir çevrimiçi iletişim planına dahil olmalıdır.

Doxee, perakende pazarlamayı desteklemek amacıyla İnteraktif deneyim ürününü tam olarak sağlam bir veri kültürü üzerine inşa ederek sunuyor. Etkileşimli Deneyim, kişiselleştirilmiş iletişimler geliştirmek ve çağdaş tüketicinin beklentilerine uygun dijital bir müşteri deneyimi gerçekleştirmek için müşteri verilerini geliştiren ürün grubudur.

Doxee Pweb , bireysel kullanıcı verilerini, geleneksel sadakat programlarını henüz denenmemiş bir düzeye taşıyan etkileşimli bir mikro siteye dönüştürür. Burada müşteri gerçek zamanlı olarak güncellenen durumunu (özel promosyonlar, birikmiş puanlara genel bakış ve ödül programları), ödemelerinin durumunu (başarılı, başarısız, beklemede), çeşitli profilli bilgileri izleyebilir. ve kendi profiline (tercihler ve davranışlar geçmişi) göre seçilen konular hakkında sayısız içgörü ve sonraki işlem adımları için bir destek tabanından yararlanabilir.

Doxee'nin Etkileşimli deneyim serisi, fiziksel mağazanın rolünü perakendecilerin dijital stratejisine entegre ederek dijital pazarlamayı modernleştirmeye, düzenlemeye ve hızlandırmaya yardımcı olur ve güncel, anlamlı ve güncel olduğu için eski büyük mesajları etkili iletişime dönüştürür. kişiselleştirilmiş!