Marketing para retail a gran escala: 4 ejemplos ganadores

El sector minorista a gran escala es un área que está experimentando cambios significativos en el enfoque de los procesos de marketing. Y mientras algunos jugadores han mostrado una obstinada resistencia a las nuevas tecnologías, al mismo tiempo muchos otros se han abierto a las oportunidades que ofrece la transformación digital. En este post, hemos recopilado 4 ejemplos de marketing que son especialmente significativos, no solo por los resultados económicos obtenidos, sino especialmente porque dan testimonio de la capacidad de la marca para construir relaciones con los consumidores.

Dado que esta es un área importante del mercado minorista , asegurémonos de comenzar con una visión clara y completa de esta área.

¿Cuál es el futuro del comercio minorista a gran escala? Ejemplos y tendencias del desarrollo en línea

El volumen de transacciones en línea para los minoristas a gran escala en Italia está estableciendo nuevos récords, pero el país continúa rezagado con respecto a otros mercados europeos. Esta es la imagen que surge de la encuesta realizada por dataminers como parte de un proyecto de monitoreo del sector.

Un área de enfoque muy interesante en el estudio es el perfil promedio de los consumidores italianos que son usuarios frecuentes de los canales digitales de los grandes minoristas.

• Más usuarios parecen haberse vuelto más competentes y casuales en el uso de herramientas digitales durante sus compras de alimentos y comestibles en línea, por ejemplo. De hecho, el acceso a las tiendas online está aumentando tanto desde la web (69% de los accesos) como desde las apps (que representan el 31% de los accesos).
• Y si un prometedor 15% de los encuestados mayores de 60 años dice que utiliza la aplicación móvil para sus compras virtuales, probablemente se deba a la proliferación de nuevos dispositivos móviles (especialmente los smartphones), cada vez más funcionales y fáciles de usar. También se debe a la creciente dependencia de los pagos electrónicos (solo el 6 % de los consumidores sigue eligiendo transferencias bancarias y pago contra reembolso, mientras que el 47 % usa tarjetas de crédito y otro 47 % confía en servicios como PayPal, Satispay o Stripe).
• En cuanto a las prácticas para la entrega de mercancías, a pesar de las promociones ofrecidas por muchas marcas minoristas a gran escala, la gran mayoría de los consumidores italianos opta por la entrega a domicilio (74 %) y queda poca preferencia por la recogida en el punto de venta (18 %) y a través de taquillas distribuidas por la ciudad (8%).

En la primera parte de 2022, el gran comercio ha experimentado un importante aumento de visitas (+78 % de enero de 2020 a marzo de 2022). Esta es una cifra respetable y crucial si consideramos que la nueva normalidad posterior a la pandemia se vio inmediatamente desafiada por los recientes acontecimientos internacionales, entre ellos el conflicto en Ucrania. Es, sin embargo, un resultado que necesita ser reducido si lo comparamos con el desempeño registrado en otros mercados extranjeros o en otros mercados. Para dar una idea de los diferentes órdenes de magnitud, pensemos en marzo de este año:

• 1 millón de personas visitaron la tienda de Carrefour Italia en comparación con 12 millones en la tienda francesa;
• En comparación con los 182,7 millones de visitas de Amazon, las 10 principales tiendas minoristas italianas (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) dieron la bienvenida a un total de solo 5,7 millones de usuarios.

Ya no es suficiente explicar las razones de este crecimiento "restringido" limitándolo a la baja alfabetización digital de los consumidores italianos (que en realidad no es baja, como acabamos de ver, al menos en lo que respecta a las compras en línea). Lo que ilSole24Ore destaca al analizar la navegación de los consumidores en las cinco principales tiendas minoristas es una desafección, a menudo mezclada con una molestia absoluta, hacia las herramientas promocionales clásicas, como los mega banners en la página de inicio. Mucho más efectivo, sin embargo, es navegar por categoría ya través de un motor de búsqueda.

Su conclusión coincide con la nuestra, como escribimos en este post de hace un tiempo sobre las estrategias de marketing de los grandes minoristas. La principal limitación está relacionada con los presupuestos promocionales , la falta de innovación en las herramientas en tienda y, sobre todo, la comunicación que lucha por captar la necesidad de interactividad y personalización con el público objetivo . Ahora que hemos esbozado algunas coordenadas básicas, podemos sumergirnos en el contexto y ver algunas de las tácticas de marketing digital en funcionamiento que producen las mejores experiencias de compra (y venta).

Casos de éxito #1: el auge irresistible del comercio electrónico

La cuarta edición (diciembre de 2021) del Observatorio Digital FMCG de Netcomm realizado con NielsenIQ muestra cómo, después del auge de 2020 (+146%), el comercio electrónico proporcionó el mayor impulso para el crecimiento empresarial: 23,5% para un total de 1.800 millones de euros en transacciones comerciales. , equivalente al 2,5% de la facturación de todo el sector de bienes de consumo de alta rotación (FMCG). Según el Observatorio, el aumento del 0,4% en las ventas globales de gran consumo en un momento en el que las ventas en tiendas físicas se han estancado se explica precisamente por un desfase producido por el ecommerce.

Las previsiones, como confirma Roberto Liscia, presidente de Netcomm, son aún más halagüeñas: “El comercio electrónico está llamado a consolidarse también para los bienes de consumo, tanto que prevemos un crecimiento entre el 10 y el 15% a finales de 2022. ” Aprovechar una tendencia tan establecida requiere un esfuerzo adicional en el diseño de la tienda virtual, que ya no puede concebirse (si alguna vez lo fue) como una simple réplica digital de 24 horas de la tienda física. Si bien uno de los puntos fuertes del comercio electrónico es, sin duda, la disponibilidad de productos en cualquier momento, el objetivo real debe ser crear una experiencia cuya calidad percibida justifique el cambio de hábitos incluso muy arraigados.

Las herramientas tecnológicas puestas a disposición de los consumidores por los minoristas (plataformas sociales, sitios web, aplicaciones, contenido interactivo) deben ser cada vez más rápidas e intuitivas, fáciles de navegar y receptivas, y desarrolladas desde el principio de acuerdo con una primera lógica móvil . Las funciones nativas de la web pueden ayudar a diferenciar la propuesta, simplificando y enriqueciendo la forma en que se experimenta el contenido, para una ruta de compra que siempre es fluida e inmediata, dinámica, atractiva e hiperpersonalizada.

Casos de éxito #2: el volante digital

El informe presentado por Nielsen durante el evento “Digital al Servicio del Drive To Store: Estrategias y Casos de Éxito” mostró que el verdadero motor de la transformación del FMCG es la digitalización de las promociones, es decir, el cambio de inversiones hacia el drive-to digital. -Soluciones de tienda, que utilizan teléfonos inteligentes para llevar a los consumidores de hoy cada vez mejor conectados a las tiendas físicas.

La dirección indicada por Nielsen en ese momento (era 2020) sigue siendo válida hoy: el folleto digital sigue siendo una inversión estratégica primaria que está destinada cada vez más a acompañar y, a menudo, reemplazar al papel, el medio ideal para atraer a los consumidores y comunicarse con ellos. Nuevamente, al igual que con el comercio electrónico, la precaución es evitar simplemente digitalizar el clásico folleto de papel. En cambio, las empresas deben diferenciarlo en función de los datos de usuarios individuales recopilados de una amplia gama de fuentes.

Phygital: potenciando la presencia digital

Por lo tanto, los ejemplos de marketing minorista exitoso a gran escala que utilizan de manera sinérgica diferentes canales de acceso, tanto físicos como virtuales, pueden incluir el folleto digital en el centro de las campañas de drive-to-store geolocalizadas . Estas son actividades de marketing multicanal que se desarrollan para llevar a los consumidores a la tienda (física) alternando puntos de contacto en línea y fuera de línea . Este es el caso de un mensaje que promete un regalo o un descuento enviado al usuario a través de un servicio de mensajería (instantánea vía chat o SMS) que luego mostrará en la tienda.

El folleto digital es una aplicación ficticia que también está demostrando ser eficaz porque explota una característica estructural del comercio minorista a gran escala: la presencia de la lógica de la cadena. Mientras que las tiendas repartidas por todo el territorio necesitan aumentar su visibilidad a través de la web (reforzando su imagen y fidelizando a los clientes existentes), la presencia digital de los minoristas en sí misma ofrece una salida cada vez más relevante para completar el proceso de venta y puede aprovechar comunicación dirigida, por ejemplo, a audiencias nuevas y cuidadosamente seleccionadas.

Casos de éxito #3: Email marketing (el caso Iperal)

El caso de Iperal es emblemático de la forma en que se puede aprovechar un canal de comunicación, en este caso el correo electrónico, para conectar con los clientes (adquiridos y potenciales) y mantener una relación vital con el público. Iperal dio el primer paso rediseñando la newsletter con una nueva plantilla visual y funcional. Sin embargo, esto no fue solo una operación cosmética: el cambio de visual correspondió a un enfoque de contenido diferente. Partiendo de un carácter meramente informativo y editorial, el boletín pasó a ser una herramienta promocional (con la que, por ejemplo, dar a conocer al público ofertas e incentivos, incluso a través de cupones).

El paso clave fue la segmentación por clúster : el boletín se personalizó para cada destinatario. De un escaparate de producto universal y un cupón para toda la base de datos, Iperal pasó a un mensaje que se construía de acuerdo a los intereses y características específicas de cada público objetivo. Creó diferentes bloques de contenido basados ​​en las necesidades, los intereses y el comportamiento de compra previo de los clientes individuales, cuyo tema eran en realidad los productos más relevantes para ellos.

El marketing por correo electrónico se integró en una estrategia omnicanal (que también aprovechó, por ejemplo, los SMS), que a su vez se apoyó en una plataforma de automatización de marketing . En el caso de Iperal, el marketing por correo electrónico fue la piedra angular de un enfoque centrado en el cliente, lo que resultó en un flujo omnicanal para interceptar al destinatario correcto con el contenido correcto en el momento correcto.

Casos de éxito #4: comercio rápido o instantáneo

El quince por ciento de los consumidores también elige una tienda online por la rapidez de entrega, frente al 14% que centra su atención en los métodos de pago y envío disponibles (Fuente: ilSole24Ore). El comercio rápido (o comercio instantáneo ) es una tendencia a tener en cuenta y que se originó con la entrega de alimentos. Se desarrolló inicialmente con el apoyo de empresas de reparto, como Glovo o Getir, y está empezando a afectar también al gran comercio minorista (especialmente en las grandes ciudades). Engloba todos los servicios que garantizan la entrega de comestibles en un tiempo corto o muy corto (incluso en minutos para algunas zonas). Si bien el elemento decisivo es obviamente la entrega, el resto de operaciones involucradas en el proceso también son cruciales: desde la confirmación de la compra hasta el contacto con el servicio de logística y entrega.

En Europa, alrededor de 10 empresas ofrecen servicios de comercio instantáneo y operan principalmente en el sector de la alimentación y la gran distribución. Para Italia, los más grandes son Carrefour, Esselunga o Coop. Otros servicios a destacar son: la cadena de supermercados Iper La Grande I ha activado su servicio de entrega a domicilio en los 35 minutos siguientes al pedido, en colaboración con Glovo ; En Milán, Carrefour ofrece Hop (en colaboración con Deliveroo); en Roma, Getir; y Tuodi , un minorista de pequeña escala que tiene un acuerdo con Amazon. (Fuente: Digital4marketing).

Creando espacios de conversación en el comercio minorista a gran escala: la experiencia interactiva de Doxee

Las principales causas del lento movimiento online de los grandes minoristas en Italia pueden encontrarse en una tendencia de los jugadores hacia las ofertas “habituales”, como la conveniencia, o relacionadas con la reducción de costes. En cambio, los especialistas en marketing de este sector deben apuntar a una renovación integral y sistemática que vaya más allá de desarrollar campañas promocionales o reorganizar espacios dentro del supermercado: una intervención radical que cambie la forma en que las empresas se comunican con los consumidores : desde crear oportunidades de contacto hasta gestionar un diálogo a lo largo del tiempo.

Las estrategias de marketing para este sector deben recalibrarse continuamente para mejorar todos los puntos de contacto que un consumidor puede encontrar a lo largo de su viaje (porque un consumidor los busca activamente o los encuentra “por accidente”). Todos los ejemplos de marketing minorista a gran escala que hemos discutido deben estar dentro de un plan de comunicación en línea unificado y coherente donde la inversión en iniciativas omnicanal esté acompañada por un enfoque renovado en la medición racional y reflexiva del rendimiento comercial utilizando los KPI minoristas .

Precisamente basándose en una sólida cultura de datos, Doxee propone su producto de experiencia interactiva con el objetivo de apoyar el marketing minorista. Interactive Experience es la línea de productos que mejora los datos del cliente para desarrollar comunicaciones personalizadas y lograr una experiencia digital del cliente que coincida con las expectativas del consumidor contemporáneo.

Doxee Pweb transforma los datos de usuarios individuales en un micrositio interactivo que impulsa los programas de fidelización tradicionales a un nivel aún no probado. Aquí, el cliente puede monitorear su situación actualizada en tiempo real (con promociones dedicadas, una descripción general de los puntos acumulados y programas de recompensa), el estado de sus pagos (correcto, fallido, pendiente), una variedad de información perfilada y numerosos conocimientos sobre temas seleccionados con respecto a su perfil particular (historial de preferencias y comportamientos), y puede aprovechar una base de apoyo para pasos transaccionales posteriores.

La línea de experiencia interactiva de Doxee integra el papel de la tienda física en la estrategia digital de los jugadores minoristas, lo que ayuda a modernizar, agilizar y acelerar el marketing digital y transformar los mensajes masivos obsoletos en una comunicación efectiva porque está actualizada, es significativa y ¡personalizado!