Marketing per la GDO: 4 esempi vincenti

Il settore della grande distribuzione è un'area che sta vedendo cambiamenti significativi nell'approccio ai processi di marketing. E mentre alcuni attori hanno mostrato una tenace resistenza alle nuove tecnologie, allo stesso tempo molti altri si sono aperti alle opportunità offerte dalla trasformazione digitale. In questo post abbiamo raccolto 4 esempi di marketing particolarmente significativi, non solo per i risultati economici raggiunti ma soprattutto perché testimoniano la capacità del brand di costruire relazioni con i consumatori.

Poiché questa è un'area importante del mercato Retail , iniziamo con una visione chiara e completa di quest'area.

Quale futuro per la grande distribuzione? Esempi e tendenze di sviluppo online

Il volume delle transazioni online per la grande distribuzione in Italia sta stabilendo nuovi record, ma il Paese continua a rimanere indietro rispetto agli altri mercati europei. Questo il quadro che emerge dall'indagine condotta dai dataminer nell'ambito di un progetto di monitoraggio del settore.

Un'area di interesse molto interessante nello studio è il profilo medio dei consumatori italiani che sono utenti abituali dei canali digitali della grande distribuzione.

• Ad esempio, un numero maggiore di utenti sembra essere diventato più abile e disinvolto nell'uso degli strumenti digitali durante la spesa online di cibo e generi alimentari. Crescono infatti gli accessi agli store online sia da web (69% degli accessi) che da app (che rappresentano il 31% degli accessi).
• E se un promettente 15% degli intervistati con più di 60 anni afferma di utilizzare l'app mobile per i propri acquisti virtuali, ciò è probabilmente dovuto alla diffusione di nuovi dispositivi mobili (soprattutto smartphone), sempre più funzionali e facili da usare. È anche dovuto alla crescente dipendenza dai pagamenti elettronici (solo il 6% dei consumatori sceglie ancora bonifici bancari e contrassegno, mentre il 47% utilizza carte di credito e un altro 47% si affida a servizi come PayPal, Satispay o Stripe).
• In termini di pratiche di consegna della merce, nonostante le promozioni offerte da molti marchi della GDO, la stragrande maggioranza dei consumatori italiani opta per la consegna a domicilio (74%) e con poca preferenza rimasta per il ritiro presso il punto vendita (18 %) e tramite armadietti distribuiti in città (8%).

Nella prima parte del 2022 la grande distribuzione ha visto un forte aumento delle visite (+78% da gennaio 2020 a marzo 2022). Si tratta di una cifra rispettabile, cruciale se si considera che la nuova normalità post-pandemia è stata immediatamente contestata dai recenti eventi internazionali, primo fra tutti il ​​conflitto in Ucraina. Si tratta, tuttavia, di un risultato che va ridimensionato se lo confrontiamo con la performance registrata in altri mercati esteri o in altri mercati. Per dare un'idea dei diversi ordini di grandezza, pensiamo a marzo di quest'anno:

• 1 milione di persone ha visitato il punto vendita di Carrefour Italia contro i 12 milioni del punto vendita francese;
• rispetto ai 182,7 milioni di visite di Amazon, i primi 10 punti vendita italiani (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) hanno accolto complessivamente appena 5,7 milioni di utenti.

Non basta più spiegare le ragioni di questa crescita “trattenuta” limitandola alla scarsa alfabetizzazione digitale dei consumatori italiani (che in realtà non è bassa, come abbiamo appena visto, almeno per quanto riguarda lo shopping online). Ciò che ilSole24Ore evidenzia analizzando la navigazione dei consumatori nei primi cinque punti vendita al dettaglio è una disaffezione, spesso mista a vero e proprio fastidio, verso i classici strumenti promozionali, come i mega banner in home page. Molto più efficace, invece, è la navigazione per categoria e tramite motore di ricerca.

La loro conclusione coincide con la nostra, come scrivevamo in questo post di tempo fa sulle strategie di marketing della grande distribuzione. Il limite principale è legato ai budget promozionali , alla mancanza di innovazione negli strumenti in-store e, soprattutto, alla comunicazione che fatica a cogliere la necessità di interattività e personalizzazione con il target di riferimento . Ora che abbiamo delineato alcune coordinate di base, possiamo immergerci nel contesto e vedere alcune delle tattiche di marketing digitale all'opera che stanno producendo le migliori esperienze di acquisto (e vendita).

Storie di successo n. 1: l'irresistibile ascesa dell'e-commerce

La quarta edizione (dicembre 2021) del Digital FMCG Observatory di Netcomm condotto con NielsenIQ mostra come, dopo il boom del 2020 (+146%), l'e -commerce abbia fornito il maggiore impulso alla crescita del business: 23,5% per un totale di 1,8 miliardi di euro di affari transati , pari al 2,5% del fatturato dell'intero settore FMCG (beni di largo consumo). Secondo l'Osservatorio, l'aumento dello 0,4% delle vendite complessive di beni di largo consumo in un momento in cui le vendite nei negozi fisici sono in stallo può essere spiegato proprio da una compensazione prodotta dall'e-commerce.

Le previsioni, come conferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm, sono ancora più promettenti: “L'e-commerce è destinato a consolidarsi anche per i beni di consumo, tanto che prevediamo una crescita tra il 10 e il 15% entro la fine del 2022. " Sfruttare una tendenza così consolidata richiede uno sforzo aggiuntivo nella progettazione del negozio virtuale, che non può più essere concepito (se mai lo è stato) come una semplice replica digitale 24 ore su 24 del negozio fisico. Se uno dei punti di forza dell'e-commerce è senza dubbio la disponibilità dei prodotti in qualsiasi momento, il vero obiettivo deve essere quello di creare un'esperienza la cui qualità percepita giustifichi il cambiamento di abitudini anche molto radicate.

Gli strumenti tecnologici messi a disposizione dei consumatori dagli attori retail (piattaforme social, siti web, app, contenuti interattivi) dovrebbero essere sempre più veloci e intuitivi, facilmente navigabili e reattivi e sviluppati fin dall'inizio secondo una logica mobile first . Le funzionalità web-native possono aiutare a differenziare la proposta, semplificando e arricchendo il modo in cui i contenuti vengono vissuti, per un percorso di acquisto sempre fluido e immediato, dinamico, coinvolgente e iper-personalizzato.

Storie di successo n. 2: il volantino digitale

Il report presentato da Nielsen durante l'evento “Digital at the Service of the Drive To Store: Strategies and Successful Case Studies” ha mostrato che il vero driver della trasformazione del FMCG è la digitalizzazione delle promozioni, ovvero lo spostamento degli investimenti verso il digital drive-to -soluzioni per negozi, che utilizzano gli smartphone per portare i consumatori di oggi sempre più ben connessi nei negozi fisici.

La direzione indicata da Nielsen all'epoca (era il 2020) è valida ancora oggi: il volantino digitale è ancora un investimento strategico primario che è destinato sempre più ad accompagnare e spesso a sostituire la carta, mezzo ideale per coinvolgere i consumatori e comunicare con loro. Anche in questo caso come per l'e-commerce, la cautela è quella di evitare semplicemente di digitalizzare il classico volantino cartaceo. Invece, le aziende devono differenziarlo in base ai dati dei singoli utenti raccolti da un'ampia gamma di fonti.

Phygital: rafforzare la presenza digitale

Esempi di marketing di successo della grande distribuzione che utilizza sinergicamente diversi canali di accesso, sia fisici che virtuali, possono quindi includere il volantino digitale al centro delle campagne drive-to-store geolocalizzate . Si tratta di attività di marketing cross-channel sviluppate per condurre i consumatori al negozio (fisico) alternando punti di contatto online e offline . È il caso di un messaggio che promette un omaggio o uno sconto inviato all'utente tramite un servizio di messaggistica (istantanea via chat o SMS) che poi mostrerà in negozio.

Il volantino digitale è un'applicazione phygital che si sta rivelando efficace anche perché sfrutta una caratteristica strutturale della grande distribuzione: la presenza della logica di catena. Mentre i punti vendita sparsi sul territorio hanno bisogno di aumentare la propria visibilità attraverso il web (rafforzando la propria immagine e fidelizzando i clienti esistenti), la presenza digitale dei rivenditori offre di per sé uno sbocco sempre più rilevante per completare il processo di vendita e può usufruire di una maggiore diffusione comunicazione rivolta, ad esempio, a un pubblico nuovo e mirato.

Storie di successo n. 3: Email marketing (il caso Iperal)

Il caso Iperal è emblematico del modo in cui un canale di comunicazione, in questo caso la posta elettronica, può essere sfruttato per connettersi con i clienti (acquisiti e potenziali) e mantenere un rapporto vitale con il pubblico. Iperal ha fatto il primo passo nel ridisegnare la newsletter con un nuovo template visivo e funzionale. Tuttavia, non si trattava solo di un'operazione estetica: il cambio di visual corrispondeva a un diverso approccio ai contenuti. Partendo da un carattere puramente informativo ed editoriale, la newsletter è diventata uno strumento promozionale (con il quale, ad esempio, far conoscere al pubblico offerte e incentivi, anche tramite coupon).

Il passaggio chiave è stata la segmentazione per cluster : la newsletter è stata personalizzata per ogni destinatario. Da vetrina prodotto universale e coupon per l'intero database, Iperal è passato a un messaggio costruito in base agli interessi e alle caratteristiche specifiche di ciascun target di riferimento. Ha creato diversi blocchi di contenuto in base alle esigenze, agli interessi e ai precedenti comportamenti di acquisto dei singoli clienti, il cui oggetto erano in realtà i prodotti per loro più rilevanti.

L'email marketing è stato integrato in una strategia omnicanale (che sfruttava anche, ad esempio, gli SMS), che a sua volta era supportata da una piattaforma di marketing automation . Nel caso di Iperal, l'email marketing è stata la pietra angolare di un approccio incentrato sul cliente, che ha portato a un flusso omnicanale per intercettare il destinatario giusto con il contenuto giusto al momento giusto.

Storie di successo n. 4: commercio rapido o istantaneo

Il quindici per cento dei consumatori sceglie un negozio online anche per la velocità di consegna, a fronte del 14% che concentra la propria attenzione sulle modalità di pagamento e spedizione disponibili (Fonte: ilSole24Ore). Il commercio rapido (o commercio istantaneo ) è una tendenza da tenere d'occhio e che ha avuto origine con la consegna di cibo. Inizialmente sviluppato con il supporto di società di consegna, come Glovo o Getir, sta iniziando a interessare anche la grande distribuzione (soprattutto nelle grandi città). Comprende tutti i servizi che garantiscono la consegna della spesa in tempi brevi o brevissimi (anche in minuti per alcune zone). Se l'elemento decisivo è ovviamente la consegna, cruciali sono anche le altre operazioni coinvolte nel processo: dalla conferma dell'acquisto al contatto con il servizio di logistica e consegna.

In Europa, circa 10 aziende offrono servizi di commercio istantaneo e operano principalmente nel settore della drogheria e della grande distribuzione. Per l'Italia i maggiori sono Carrefour, Esselunga o Coop. Tra gli altri servizi da segnalare: la catena di supermercati Iper La Grande I ha attivato il servizio di consegna a domicilio entro 35 minuti dall'ordine, in partnership con Glovo ; A Milano Carrefour propone Hop (in partnership con Deliveroo); a Roma, Getir; e Tuodi , un piccolo rivenditore che ha un accordo con Amazon. (Fonte: Digital4marketing).

Creare spazi di conversazione nella grande distribuzione: l'esperienza interattiva di Doxee

Le cause principali della lenta circolazione online della grande distribuzione in Italia sono da ricercarsi in una tendenza dei player verso le offerte “solite”, come la convenienza, o legate alla riduzione dei costi. I marketer di questo settore, invece, devono puntare a un rinnovamento completo e sistematico che vada oltre lo sviluppo di campagne promozionali o la riorganizzazione degli spazi all'interno del supermercato: un intervento radicale che cambia il modo in cui le aziende comunicano con i consumatori : dalla creazione di occasioni di contatto alla gestione del dialogo nel tempo.

Le strategie di marketing per questo settore devono essere continuamente ricalibrate per valorizzare tutti i punti di contatto che un consumatore può incontrare lungo il suo percorso (perché un consumatore li cerca attivamente o li incontra “per caso”). Tutti gli esempi di marketing al dettaglio su larga scala di cui abbiamo parlato devono rientrare in un piano di comunicazione online unificato e coerente in cui l'investimento in iniziative omnicanale è accompagnato da una rinnovata attenzione alla misurazione razionale e ponderata delle prestazioni aziendali utilizzando i KPI Retail .

È proprio partendo da una solida cultura dei dati che Doxee propone il suo prodotto Interactive experience con l'obiettivo di supportare il retail marketing. Interactive Experience è la linea di prodotti che migliora i dati dei clienti per sviluppare comunicazioni personalizzate e realizzare una customer experience digitale che corrisponda alle aspettative del consumatore contemporaneo.

Doxee Pweb trasforma i dati dei singoli utenti in un microsito interattivo che spinge i tradizionali programmi fedeltà a un livello non ancora sperimentato. Qui il cliente può monitorare la propria situazione aggiornata in tempo reale (con promozioni dedicate, panoramica dei punti accumulati e programmi premio), lo stato dei propri pagamenti (andati a buon fine, falliti, in sospeso), una serie di informazioni profilate e numerosi approfondimenti su argomenti selezionati rispetto al suo particolare profilo (storia delle preferenze e dei comportamenti), e può usufruire di una base di supporto per i successivi passaggi transazionali.

La linea di esperienze interattive di Doxee integra il ruolo del negozio fisico nella strategia digitale dei player del retail, aiutando a modernizzare, razionalizzare e accelerare il marketing digitale e trasformare messaggi massicci obsoleti in una comunicazione efficace perché aggiornata, significativa e personalizzato!