Marketing pentru retail la scară largă: 4 exemple câștigătoare

Sectorul comerțului cu amănuntul la scară largă este un domeniu care înregistrează schimbări semnificative în abordarea proceselor de marketing. Și, în timp ce unii jucători au arătat rezistență încăpățânată față de noile tehnologii, în același timp mulți alții s-au deschis oportunităților oferite de transformarea digitală. În această postare am adunat 4 exemple de marketing deosebit de semnificative, nu doar pentru rezultatele financiare obținute, ci mai ales pentru că mărturisesc capacitatea brandului de a construi relații cu consumatorii.

Deoarece aceasta este o zonă importantă a pieței de retail , să ne asigurăm că începem cu o viziune clară și completă asupra acestui domeniu.

Care este viitorul comerțului cu amănuntul la scară largă? Exemple și tendințe de dezvoltare online

Volumul tranzacțiilor online pentru comercianții mari cu amănuntul din Italia stabilește noi recorduri, dar țara continuă să rămână în urma altor piețe europene. Acesta este tabloul care reiese din sondajul realizat de dataminerii în cadrul unui proiect de monitorizare a sectorului.

Un domeniu de interes foarte interesant în studiu este profilul mediu al consumatorilor italieni care sunt utilizatori frecventi ai canalelor digitale ale marilor retaileri.

• Mai mulți utilizatori par să fi devenit mai pricepuți și mai obișnuiți în utilizarea instrumentelor digitale în timpul cumpărăturilor online de alimente și produse alimentare, de exemplu. De altfel, accesul la magazinele online este în creștere atât de pe web (69% din accesări), cât și din aplicații (reprezentând 31% din accesări).
• Iar dacă un promițător 15% dintre respondenții de peste 60 de ani spun că folosesc aplicația mobilă pentru achizițiile virtuale, acest lucru se datorează probabil răspândirii noilor dispozitive mobile (în special smartphone-uri), care sunt din ce în ce mai funcționale și ușor de utilizat. De asemenea, se datorează dependenței tot mai mari de plățile electronice (doar 6% dintre consumatori aleg încă transferuri bancare și numerar la livrare, în timp ce 47% folosesc carduri de credit și alți 47% se bazează pe servicii precum PayPal, Satispay sau Stripe).
• În ceea ce privește practicile de livrare a mărfurilor, în ciuda promoțiilor oferite de multe mărci de comerț cu amănuntul la scară largă, marea majoritate a consumatorilor italieni optează pentru livrarea la domiciliu (74%) și cu puțină preferință rămânând pentru ridicarea de la punctul de vânzare (18). %) și prin dulapuri distribuite în jurul orașului (8%).

În prima parte a anului 2022, retailul mare a înregistrat o creștere majoră a vizitelor (+78% din ianuarie 2020 până în martie 2022). Aceasta este o cifră respectabilă și una care este crucială atunci când considerăm că noua normalitate post-pandemie a fost imediat contestată de evenimentele internaționale recente, în primul rând conflictul din Ucraina. Este, totuși, un rezultat care trebuie redus dacă îl comparăm cu performanța înregistrată pe alte piețe străine sau pe alte piețe. Pentru a face o idee despre diferitele ordine de mărime, să ne gândim la luna martie a acestui an:

• 1 milion de persoane au vizitat magazinul Carrefour Italia față de 12 milioane în magazinul francez;
• comparativ cu cele 182,7 milioane de vizite ale Amazon, primele 10 magazine italiene de retail (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) au primit în total doar 5,7 milioane de utilizatori.

Nu mai este suficient să explicăm motivele acestei creșteri „reținute” limitând-o la nivelul scăzut de alfabetizare digitală a consumatorilor italieni (care nu este de fapt scăzut, așa cum tocmai am văzut, cel puțin în ceea ce privește cumpărăturile online). Ceea ce ilSole24Ore evidențiază analizând navigarea consumatorilor în primele cinci magazine de vânzare cu amănuntul este o neafecțiune, adesea amestecată cu enervare totală, față de instrumentele promoționale clasice, cum ar fi mega bannere de pe pagina de pornire. Cu toate acestea, mult mai eficientă este navigarea pe categorii și prin motorul de căutare.

Concluzia lor se potrivește cu a noastră, așa cum am scris în această postare de acum ceva timp despre strategiile de marketing ale retailerilor mari. Principala limitare este legată de bugetele promoționale , lipsa de inovație în instrumentele din magazin și, mai presus de toate, comunicarea care se străduiește să înțeleagă nevoia de interactivitate și personalizare cu publicul țintă . Acum că am schițat câteva coordonate de bază, ne putem scufunda în context și putem vedea câteva dintre tacticile de marketing digital la locul de muncă care produc cele mai bune experiențe de cumpărare (și vânzare).

Povești de succes #1: creșterea irezistibilă a comerțului electronic

A patra ediție (dec. 2021) a Digital FMCG Observatory de la Netcomm, realizată cu NielsenIQ , arată cum, după boom-ul din 2020 (+146%), comerțul electronic a oferit cel mai mare impuls pentru creșterea afacerilor: 23,5% pentru un total de 1,8 miliarde de euro în afaceri tranzacționate. , echivalent cu 2,5% din cifra de afaceri a întregului sector FMCG (bunuri de consum rapidă). Potrivit Observatorului, creșterea cu 0,4% a vânzărilor totale de FMCG într-un moment în care vânzările în magazinele fizice au stagnat poate fi explicată tocmai printr-o compensare produsă de comerțul electronic.

Prognozele, după cum confirmă Roberto Liscia, președintele Netcomm, sunt și mai promițătoare: „Comerțul electronic este destinat să se consolideze și pentru bunurile de larg consum, atât de mult încât preconizăm o creștere între 10 și 15% până la sfârșitul anului 2022. ” Valorificarea unei astfel de tendințe consacrate necesită un efort suplimentar în proiectarea magazinului virtual, care nu mai poate fi conceput (dacă a fost vreodată) ca o simplă replică digitală, de 24 de ore, a magazinului fizic. În timp ce unul dintre punctele forte ale comerțului electronic este, fără îndoială, disponibilitatea produselor în orice moment, scopul real trebuie să fie crearea unei experiențe a cărei calitate percepută justifică schimbarea chiar și a obiceiurilor foarte înrădăcinate.

Instrumentele tehnologice puse la dispoziția consumatorilor de către jucătorii din comerțul cu amănuntul (platforme sociale, site-uri web, aplicații, conținut interactiv) ar trebui să fie din ce în ce mai rapide și intuitive, ușor de navigat și receptiv și dezvoltate încă de la început în conformitate cu o logică în primul rând mobilă . Caracteristicile native web pot ajuta la diferențierea propunerii, simplificând și îmbogățind modul în care este experimentat conținutul, pentru o cale de cumpărare care este întotdeauna fluidă și imediată, dinamică, captivantă și hiperpersonalizată.

Povești de succes #2: fluturașul digital

Raportul prezentat de Nielsen în cadrul evenimentului „Digital at the Service of the Drive To Store: Strategies and Successful Case Studies” a arătat că adevăratul motor al transformării FMCG este digitalizarea promoțiilor, adică trecerea investițiilor către digital drive-to. -soluții de magazine, care folosesc smartphone-urile pentru a aduce consumatorii din ce în ce mai bine conectați de astăzi în magazinele fizice.

Direcția indicată de Nielsen la acea vreme (era 2020) este și astăzi valabilă: fluturașul digital este încă o investiție strategică primordială care este destinată din ce în ce mai mult să însoțească și să înlocuiască adesea hârtia, mediul ideal pentru a implica consumatorii și a comunica cu aceștia. Din nou, ca și în cazul comerțului electronic, precauția este să evitați doar digitalizarea fluturașului clasic de hârtie. În schimb, companiile trebuie să o diferențieze pe baza datelor individuale ale utilizatorilor colectate dintr-o gamă largă de surse.

Phygital: consolidarea prezenței digitale

Exemplele de marketing cu amănuntul de succes la scară largă care utilizează în mod sinergic diferite canale de acces, atât fizice, cât și virtuale, pot include, prin urmare, fluturașul digital în centrul campaniilor geo-localizate de tip drive-to-store . Acestea sunt activități de marketing pe mai multe canale care sunt dezvoltate pentru a conduce consumatorii către magazinul (fizic) prin alternarea punctelor de contact online și offline . Este cazul unui mesaj care promite un cadou gratuit sau o reducere trimis utilizatorului printr-un serviciu de mesagerie (instantaneu prin chat sau SMS) pe care îl va afișa apoi în magazin.

Flyerul digital este o aplicație figitală care se dovedește, de asemenea, a fi eficientă, deoarece exploatează o caracteristică structurală a retailului la scară largă: prezența logicii în lanț. În timp ce magazinele împrăștiate pe întreg teritoriu trebuie să-și sporească vizibilitatea prin web (consolidându-și imaginea și construind loialitate în rândul clienților existenți), prezența digitală a retailerilor în sine oferă un descarcer din ce în ce mai relevant pentru finalizarea procesului de vânzare și poate profita de o mai mare răspândire. comunicare care vizează, de exemplu, publicuri noi, atent vizate.

Povești de succes nr. 3: marketing prin e-mail (cazul Iperal)

Cazul Iperal este emblematic pentru modul în care un canal de comunicare – în acest caz e-mailul – poate fi folosit pentru a intra în legătură cu clienții (dobândiți și potențiali) și pentru a menține o relație vitală cu publicul. Iperal a făcut primul pas de reproiectare a newsletter-ului cu un nou șablon vizual și funcțional. Totuși, aceasta nu a fost doar o operațiune cosmetică: schimbarea vizuală a corespuns unei abordări diferite de conținut. Pornind de la un aspect pur informativ și editorial, newsletter-ul a devenit un instrument de promovare (cu care, de exemplu, să informeze publicul despre oferte și stimulente, inclusiv prin cupoane).

Pasul cheie a fost segmentarea pe cluster : buletinul informativ a fost personalizat pentru fiecare destinatar. Dintr-o vitrină universală de produse și cupon pentru întreaga bază de date, Iperal a trecut la un mesaj care a fost construit în funcție de interesele și caracteristicile specifice fiecărui public țintă. A creat diferite blocuri de conținut bazate pe nevoile, interesele și comportamentul anterior de cumpărare ale clienților individuali, subiectul cărora era de fapt produsele cele mai relevante pentru ei.

Marketingul prin e-mail a fost integrat într-o strategie omnicanal (care a folosit și, de exemplu, SMS-urile), care, la rândul său, a fost susținută de o platformă de automatizare a marketingului . În cazul Iperal, marketingul prin e-mail a fost piatra de temelie a unei abordări centrate pe client, rezultând într-un flux omnicanal pentru a intercepta destinatarul potrivit cu conținutul potrivit la momentul potrivit.

Povești de succes #4: comerț rapid sau instantaneu

Cincisprezece la sută dintre consumatori aleg și un magazin online pentru viteza de livrare, față de 14% care își concentrează atenția asupra metodelor de plată și expediere disponibile (Sursa: ilSole24Ore). Comerțul rapid (sau comerțul instantaneu ) este o tendință pe care trebuie să-l urmăriți și care a apărut odată cu livrarea alimentelor. S-a dezvoltat inițial cu sprijinul companiilor de livrare, precum Glovo sau Getir, și începe să afecteze și comerțul cu amănuntul la scară largă (mai ales în orașele mari). Acesta cuprinde toate serviciile care garantează livrarea alimentelor într-un timp scurt sau foarte scurt (chiar și în câteva minute pentru anumite zone). În timp ce elementul decisiv este în mod evident livrarea, celelalte operațiuni implicate în proces sunt și ele cruciale: de la confirmarea achiziției până la contactarea serviciului de logistică și livrare.

În Europa, aproximativ 10 companii oferă servicii de comerț instantaneu și operează în principal în sectorul alimentar și al comerțului cu amănuntul la scară largă. Pentru Italia, cele mai mari sunt Carrefour, Esselunga sau Coop. Alte servicii de remarcat includ: lanțul de supermarketuri Iper La Grande I și-a activat serviciul de livrare la domiciliu în 35 de minute de la comanda, în parteneriat cu Glovo ; În Milano, Carrefour oferă Hop (în parteneriat cu Deliveroo); la Roma, Getir; și Tuodi , un comerciant cu amănuntul la scară mică care are un acord cu Amazon. (Sursa: Digital4marketing).

Crearea de spații de conversație în comerțul cu amănuntul la scară largă: experiența interactivă Doxee

Principalele cauze ale mișcării online lente a comercianților mari cu amănuntul din Italia pot fi găsite într-o tendință a jucătorilor către ofertele „obișnuite”, precum comoditatea, sau legate de reducerea costurilor. În schimb, marketerii din acest sector trebuie să vizeze o reînnoire cuprinzătoare și sistematică care să depășească dezvoltarea de campanii promoționale sau reorganizarea spațiilor din cadrul supermarketului: o intervenție radicală care schimbă modul în care companiile comunică cu consumatorii : de la crearea de oportunități de contact până la gestionarea unui dialog în timp.

Strategiile de marketing pentru acest sector trebuie recalibrate în mod continuu pentru a îmbunătăți toate punctele de contact pe care un consumator le poate întâlni de-a lungul călătoriei sale (deoarece un consumator le caută în mod activ sau le găsește „din întâmplare”). Toate exemplele de marketing cu amănuntul pe scară largă pe care le-am discutat trebuie să se încadreze într -un plan de comunicare online unificat și coerent, în care investiția în inițiative omnicanal este însoțită de un accent reînnoit pe măsurarea rațională și atentă a performanței afacerii folosind KPI-uri de retail .

Tocmai bazându-se pe o cultură solidă a datelor, Doxee își propune produsul de experiență interactivă cu scopul de a sprijini marketingul cu amănuntul. Interactive Experience este linia de produse care îmbunătățește datele clienților pentru a dezvolta comunicări personalizate și pentru a realiza o experiență digitală a clienților care se potrivește așteptărilor consumatorului contemporan.

Doxee Pweb transformă datele individuale ale utilizatorilor într-un micro-site interactiv care propulsează programele tradiționale de loialitate la un nivel neîncercat încă. Aici, clientul își poate monitoriza situația actualizată în timp real (cu promoții dedicate, o prezentare generală a punctelor acumulate și a programelor de recompensă), starea plăților sale (reușite, eșuate, în așteptare), o serie de informații profilate și numeroase perspective asupra subiectelor selectate cu privire la profilul său particular (istoria preferințelor și comportamentelor) și poate profita de o bază de suport pentru etapele tranzacționale ulterioare.

Linia de experiență interactivă Doxee integrează rolul magazinului fizic în strategia digitală a jucătorilor de retail, ajutând la modernizarea, eficientizarea și accelerarea marketingului digital și transformarea mesajelor masive învechite în comunicare eficientă, deoarece este actualizată, semnificativă și personalizat!