Маркетинг для крупной розничной торговли: 4 удачных примера

Сектор крупной розничной торговли — это одна из областей, в которой происходят значительные изменения в подходе к маркетинговым процессам. И хотя некоторые игроки упорно сопротивлялись новым технологиям, в то же время многие другие открылись для возможностей, предлагаемых цифровой трансформацией. В этом посте мы собрали 4 примера маркетинга , которые особенно значимы не только с точки зрения достигнутых финансовых результатов, но прежде всего потому, что они свидетельствуют об умении бренда выстраивать отношения с потребителями.

Поскольку это важная область розничного рынка , давайте начнем с четкого и полного видения этой области.

Какое будущее у крупного ритейла? Примеры и тренды онлайн-разработки

Объем онлайн-транзакций для крупных ритейлеров в Италии устанавливает новые рекорды, но страна продолжает отставать от других европейских рынков. Это картина, которая вырисовывается из опроса, проведенного майнерами данных в рамках проекта мониторинга сектора.

Одной из очень интересных областей исследования является средний профиль итальянских потребителей, которые часто пользуются цифровыми каналами крупных ритейлеров.

• Похоже, что все больше пользователей стали более опытными и непринужденными в использовании цифровых инструментов , например, во время онлайн-покупок еды и продуктов. На самом деле доступ к интернет-магазинам увеличивается как из Интернета (69% обращений), так и из приложений (что составляет 31% обращений).
• И если перспективные 15% респондентов старше 60 лет говорят, что используют мобильное приложение для своих виртуальных покупок, то, вероятно, это связано с распространением новых мобильных устройств (особенно смартфонов), которые становятся все более функциональными и удобными в использовании. Это также связано с растущей зависимостью от электронных платежей (всего 6% потребителей по-прежнему выбирают банковские переводы и наложенный платеж, в то время как 47% используют кредитные карты, а еще 47% полагаются на такие услуги, как PayPal, Satispay или Stripe).
• Что касается практики доставки товаров, то, несмотря на рекламные акции, предлагаемые многими крупными розничными брендами, подавляющее большинство итальянских потребителей выбирают доставку на дом (74%) и мало предпочитают самовывоз в точке продажи (18%). %) и через разбросанные по городу шкафчики (8%).

В первой половине 2022 года в крупной рознице наблюдался значительный рост посещений (+78% с января 2020 года по март 2022 года). Это респектабельная цифра, и она имеет решающее значение, если учесть, что недавние международные события, в первую очередь конфликт на Украине, поставили под угрозу новую постпандемическую нормальность. Однако это результат, который необходимо уменьшить, если мы сравним его с показателями, зарегистрированными на других зарубежных рынках или на других торговых площадках. Чтобы дать представление о различных порядках величины, давайте вспомним март этого года:

• 1 миллион человек посетил магазин Carrefour в Италии по сравнению с 12 миллионами во французском магазине;
• по сравнению с 182,7 миллионами посещений Amazon, 10 крупнейших итальянских розничных магазинов (Bennet, Carrefour, Conad, Coop, CosiComodo, EasyCoop, Esselunga, Everli, Pam Panorama, Tigros) приняли в общей сложности всего 5,7 миллиона пользователей.

Уже недостаточно объяснять причины этого «сдержанного» роста, ограничивая его низкой цифровой грамотностью итальянских потребителей (которая на самом деле не является низкой, как мы только что видели, по крайней мере, в том, что касается онлайн-покупок). То, что ilSole24Ore подчеркивает, анализируя просмотры покупателей в пяти лучших розничных магазинах, — это недовольство, часто смешанное с откровенным раздражением, по отношению к классическим рекламным инструментам, таким как мегабаннеры на главной странице. Однако гораздо эффективнее просматривать по категориям и через поисковую систему.

Их вывод совпадает с нашим, как мы писали в этом посте некоторое время назад о маркетинговых стратегиях крупных ритейлеров. Основное ограничение связано с рекламными бюджетами , отсутствием инноваций в инструментах в магазине и, прежде всего, коммуникацией, которая изо всех сил пытается понять потребность в интерактивности и персонализации с целевой аудиторией . Теперь, когда мы наметили некоторые основные координаты, мы можем погрузиться в контекст и увидеть некоторые тактики цифрового маркетинга в действии, которые обеспечивают наилучшие впечатления от покупки (и продажи).

Истории успеха №1: неудержимый рост электронной коммерции

Четвертое издание (декабрь 2021 г.) исследования Netcomm Digital FMCG Observatory, проведенного совместно с NielsenIQ , показывает, что после бума 2020 г. (+146%) электронная торговля обеспечила наибольший импульс для роста бизнеса: 23,5% при общей сумме транзакций на 1,8 млрд евро. , что эквивалентно 2,5% оборота всего сектора FMCG (товары повседневного спроса). По данным Observatory, рост общих продаж товаров повседневного спроса на 0,4% в то время, когда продажи в физических магазинах остановились, можно объяснить именно компенсацией, вызванной электронной коммерцией.

Прогнозы, как подтверждает Роберто Лишиа, президент Netcomm, еще более многообещающие: «Электронной коммерции суждено консолидироваться и в отношении потребительских товаров, настолько, что мы прогнозируем рост от 10 до 15% к концу 2022 года. ” Использование такой устоявшейся тенденции требует дополнительных усилий при проектировании виртуального магазина, который больше нельзя рассматривать (если он когда-либо был) просто как цифровую круглосуточную копию физического магазина. В то время как одной из сильных сторон электронной коммерции, несомненно, является доступность продуктов в любое время, реальной целью должно быть создание опыта, воспринимаемое качество которого оправдывает изменение даже очень укоренившихся привычек.

Технологические инструменты, предоставляемые потребителям розничными игроками (социальные платформы, веб-сайты, приложения, интерактивный контент), должны становиться все более быстрыми и интуитивно понятными, легко ориентироваться и быстро реагировать, а также должны разрабатываться с самого начала в соответствии с логикой приоритета мобильных устройств . Собственные веб-функции могут помочь дифференцировать предложение, упрощая и обогащая то, как воспринимается контент, для пути покупки, который всегда плавный и немедленный, динамичный, привлекательный и гиперперсонализированный.

Истории успеха №2: цифровой флаер

Отчет, представленный Nielsen на мероприятии «Цифровые технологии на службе Drive To Store: стратегии и успешные кейсы», показал, что реальным драйвером трансформации FMCG является цифровизация рекламных акций, т. решения для магазинов, в которых используются смартфоны, чтобы привлечь сегодняшних все более хорошо подключенных потребителей к физическим магазинам.

Направление, указанное Nielsen в то время (это был 2020 год), остается в силе и сегодня: цифровые флаеры по-прежнему являются основной стратегической инвестицией , которой суждено все чаще сопровождать и часто заменять бумагу, идеальное средство для привлечения потребителей и общения с ними. Опять же, как и в случае с электронной коммерцией, необходимо избегать простой оцифровки классического бумажного флаера. Вместо этого компании должны различать его на основе данных отдельных пользователей, собранных из широкого круга источников.

Phygital: укрепление цифрового присутствия

Таким образом, примеры успешного крупномасштабного розничного маркетинга , синергетически использующего различные каналы доступа, как физические, так и виртуальные, могут включать цифровую листовку в центре геолокализованной кампании доставки в магазин . Это кросс-канальные маркетинговые мероприятия , разработанные для того, чтобы привести потребителей в (физический) магазин, чередуя онлайн и оффлайн точки соприкосновения . Это случай сообщения, которое обещает бесплатный подарок или скидку, отправленное пользователю через службу обмена сообщениями (мгновенно через чат или SMS), которое затем будет показано в магазине.

Цифровой флаер — это физическое приложение , которое также доказывает свою эффективность, поскольку использует структурную особенность крупной розничной торговли: наличие цепной логики. В то время как магазины, разбросанные по всей территории, нуждаются в повышении своей видимости в Интернете (укреплении своего имиджа и повышении лояльности среди существующих клиентов), цифровое присутствие ритейлеров само по себе предлагает все более актуальный выход для завершения процесса продаж и может использовать преимущества более распространенных коммуникация, направленная, например, на новую, тщательно таргетированную аудиторию.

Истории успеха №3: ​​Email-маркетинг (кейс Iperal)

Случай Iperal является символом того, как канал связи — в данном случае электронная почта — может быть использован для связи с клиентами (приобретенными и потенциальными) и поддержания жизненно важных отношений с общественностью. Iperal сделал первый шаг к редизайну информационного бюллетеня с новым визуальным и функциональным шаблоном. Однако это была не просто косметическая операция: изменение визуала соответствовало другому контентному подходу. Начав с чисто информационного и редакционного характера, информационный бюллетень превратился в рекламный инструмент (с помощью которого, например, информировать общественность о предложениях и поощрениях, в том числе с помощью купонов).

Ключевым этапом стала сегментация по кластерам : рассылка была персонализирована для каждого получателя. От универсальной товарной витрины и купона на всю базу Iperal перешел к месседжу , построенному с учетом конкретных интересов и особенностей каждой целевой аудитории. Он создал различные блоки контента, основанные на потребностях, интересах и предыдущем покупательском поведении отдельных клиентов, предметом которых на самом деле были продукты, наиболее актуальные для них.

Электронный маркетинг был интегрирован в многоканальную стратегию (которая также использовала, например, SMS), которая, в свою очередь, поддерживалась платформой автоматизации маркетинга . В случае с Iperal маркетинг по электронной почте был краеугольным камнем клиентоориентированного подхода, в результате чего многоканальный поток перехватывал нужного получателя с нужным контентом в нужное время.

Истории успеха №4: быстрая или мгновенная коммерция

Пятнадцать процентов потребителей также выбирают интернет-магазин из-за скорости доставки, по сравнению с 14 процентами, которые обращают внимание на доступные способы оплаты и доставки (Источник: ilSole24Ore). Быстрая коммерция (или мгновенная коммерция ) — это тенденция, за которой нужно следить, и она возникла с доставкой еды. Первоначально он развивался при поддержке компаний доставки, таких как Glovo или Getir, и начинает затрагивать и крупный ритейл (особенно в крупных городах). Он включает в себя все услуги, которые гарантируют доставку продуктов в короткие или очень короткие сроки (даже в течение нескольких минут для некоторых районов). В то время как решающим элементом, безусловно, является доставка, другие операции, связанные с процессом, также имеют решающее значение: от подтверждения покупки до обращения в службу логистики и доставки.

В Европе около 10 компаний предлагают услуги мгновенной коммерции, и они работают в основном в продуктовом и крупном розничном секторе. Для Италии самыми крупными являются Carrefour, Esselunga или Coop. Среди других примечательных услуг: сеть супермаркетов Iper La Grande I запустила службу доставки на дом в течение 35 минут после заказа в партнерстве с Glovo ; В Милане Carrefour предлагает Hop (в партнерстве с Deliveroo); в Риме Гетир; и Tuodi , мелкий ритейлер, у которого есть соглашение с Amazon. (Источник: Digital4marketing).

Создание пространства для общения в крупной розничной торговле: интерактивный опыт Doxee

Основные причины медленного онлайн-движения крупных ритейлеров в Италии можно найти в склонности игроков к «обычным» предложениям, таким как удобство, или связанным со снижением затрат. Вместо этого маркетологи в этом секторе должны стремиться к всестороннему и систематическому обновлению, которое выходит за рамки разработки рекламных кампаний или реорганизации пространства в супермаркете: радикальное вмешательство, которое меняет то, как компании общаются с потребителями : от создания возможностей для контакта до управления диалогом во времени.

Маркетинговые стратегии для этого сектора должны постоянно корректироваться, чтобы улучшить все точки соприкосновения, с которыми потребитель может столкнуться на своем пути (поскольку потребитель активно ищет их или натыкается на них «случайно»). Все примеры крупномасштабного розничного маркетинга, которые мы обсуждали, должны подпадать под единый и согласованный план онлайн-коммуникаций, в котором инвестиции в омниканальные инициативы сопровождаются новым акцентом на рациональном и продуманном измерении эффективности бизнеса с использованием KPI розничной торговли .

Именно опираясь на прочную культуру данных, Doxee предлагает свой интерактивный продукт с целью поддержки розничного маркетинга. Interactive Experience — это линейка продуктов, которая расширяет данные о клиентах для разработки персонализированных коммуникаций и реализации цифрового клиентского опыта, соответствующего ожиданиям современного потребителя.

Doxee Pweb преобразует данные отдельных пользователей в интерактивный микросайт, который выводит традиционные программы лояльности на новый уровень. Здесь клиент может следить за своей ситуацией в режиме реального времени (со специальными акциями, обзором накопленных баллов и программами вознаграждения), статусом своих платежей (успешные, неудачные, ожидающие), ряд профильной информации. и многочисленные идеи по выбранным темам в отношении его или ее конкретного профиля (история предпочтений и поведения), а также может воспользоваться базой поддержки для последующих транзакционных шагов.

Линия интерактивного опыта Doxee интегрирует роль физического магазина в цифровую стратегию розничных игроков, помогая модернизировать, упорядочивать и ускорять цифровой маркетинг и превращать устаревшие массовые сообщения в эффективную коммуникацию, поскольку она актуальна, содержательна и персонализированный!