社交媒體指標 - 衡量您的社交媒體營銷成功

如果衡量投資回報太容易了，人們就不需要任何關於社交媒體指標和投資回報率的指南。 但現實描繪了一幅不同的畫面。 根據最新的社交營銷狀況報告，全球大多數社交媒體營銷人員都在努力衡量社交投資回報率。

Sprout Social 最近的一項研究支持這一發現：55% 的營銷人員認為衡量社交投資回報率是他們面臨的最大挑戰。 只有 14% 的人能夠量化社交媒體營銷活動的收入。

為什麼衡量投資回報率具有挑戰性

社交媒體營銷帶來了無形的結果——這就是為什麼計算社交投資回報率對許多營銷人員來說是一場艱苦的戰鬥。 例如，您如何將社交媒體提及、時事通訊註冊或電子書下載直接與銷售聯繫起來？

社交媒體營銷人員發現衡量投資回報率是一項巨大挑戰的另一個原因：他們做錯了。

根據 Sprout Social 研究，“營銷人員的優先事項與消費者的偏好不一致。” 研究指出，當他們應該專注於提高品牌知名度和考慮度時，他們過於專注於將自己的努力歸因於銷售。

什麼是社交媒體投資回報率？

收入並不是社交媒體投資回報率的全部和最終目標。 相反，真正的投資回報率顯示了投入社交媒體營銷的時間、金錢和其他資源所產生的價值。

除了收入外，社會投資回報率還包括非貨幣價值，例如客戶滿意度、聯繫表格填寫和品牌提及。 它對您的客戶究竟意味著什麼完全取決於公司的業務目標。

為什麼要衡量社交媒體投資回報率？

儘管衡量社交投資回報率看起來既乏味又令人傷腦筋，但它是社交媒體活動的關鍵部分。

它使營銷人員能夠執行以下操作。

• 向客戶和管理層展示社交媒體營銷的價值。
• 證明社交媒體預算和資源分配的合理性。
• 找出最有效地利用社交媒體努力和資源的領域。
• 確定社交媒體策略中最有效地將資源重新分配給他們的領域。
• 知道哪些策略無效並想辦法改進它們。
• 更好地了解客戶：他們的動機、看法和偏好。
• 展示社交營銷對銷售和客戶服務等非營銷部門的影響。

衡量社交媒體投資回報率的 6 個步驟

在衡量社交媒體營銷活動的投資回報率時，您不能直接進行數學計算。 準確的社會 ROI 衡量涉及謹慎和深思熟慮的逐步方法，以減少流程的艱鉅性。

為了更順暢的工作流程，請確保與管理層或您的客戶（或客戶的營銷團隊，如果您為代理商工作）在每一步進行協作。

以下是衡量您的社交投資回報率的六個步驟。

1. 創建 SMART 社交媒體目標

SMART 代表特定的、可衡量的、可實現的、相關的和及時的——你的社交媒體目標應該是什麼。

假設您想在社交媒體上提高品牌知名度。 以下是如何將其轉變為 SMART 目標。

• 具體：清楚準確地說明您要實現的目標。 例如，您將使用哪個社交網絡？
• 可衡量的：確定如何衡量社交媒體營銷的成功。 您將使用哪些社交媒體指標來監控您的進度？ 您會跟踪品牌提及、關注者、喜歡、分享和評論嗎？
• 可達到的：您的目標需要切合實際。 否則，您將不必要地為自己觸手可及的事情感到壓力。 考慮您的預算、時間表和其他可用資源。 它還有助於檢查您過去的社交媒體活動是否達到了您實現的目標 - 您的新活動很可能可以實現這些目標。
• 相關：根據客戶的業務目標設定社交媒體目標——它們必須支持業務成功。 例如，只有當公司旨在加強其品牌地位時，與品牌知名度相關的目標才有意義。
• 及時：為每個目標指定一個截止日期，讓自己和與您一起工作的人承擔責任。

社交媒體營銷 SMART 目標的一些示例

• 每週/每月/每季度/每年將 [X%] 流量從 [社交網絡/s] 驅動到客戶的網站
• 每週/每月/每季度/每年將 [X] 個臨時買家轉換為重複的終身客戶
• 在[期間]內將客戶流失率降低[X%]
• [X%] 每週/每月/每季度/每年在 [社交網絡/s] 上的關注者增長
• [X] 電子書在 [截止日期] 之前下載
• [期間]內在線訂單增加[X%]

2. 確定每個目標的 KPI

社交媒體指標可幫助營銷人員了解他們的營銷活動的執行情況以及他們的投資回報率。 關鍵是跟踪正確的 KPI（關鍵績效指標）。 但在此之前，請先確定您的社交媒體 KPI。

社交營銷行業不贊成像關注者數量這樣的虛榮指標。 它們在紙面上看起來不錯，但並沒有真正提供製定營銷決策所需的背景和深度。 相反，在定義社交媒體 KPI 時，請關注這四個可操作的指標。

抵達

您的廣告系列是否覆蓋了正確的受眾？ 您的信息在社交媒體上能傳達到他們多遠？

訂婚

您是否與合適的受眾互動？ 反過來，這些人如何與您的品牌互動？

線索

您收到多少產品諮詢？ 僅僅吸引粉絲和追隨者是不夠的。 您需要有興趣從企業購買的合格潛在客戶。

轉化次數

您的潛在客戶是否正在轉化為客戶？ 您的第一次購買的客戶會再次回來購買嗎？

如果您可以自信地回答這些問題，那麼接下來的步驟將變得輕而易舉。

3. 通過分析監控您的進度

此時，您將衡量您的社交媒體指標（這與社交 ROI 的實際計算相關但又不同）。 社交媒體分析在這裡起著重要作用。 首先，這是從社交網絡收集數據並對其進行評估的過程。

然而，好消息是營銷人員可以使用大量工具來執行社交媒體分析。 要使用的正確工具取決於您使用的渠道以及您需要跟踪的特定社交媒體指標。 本節之後對常用的社交媒體分析工具進行了更詳細的討論。

4. 將貨幣價值附加到社交媒體指標

此步驟需要與您的客戶或公司的關鍵決策者進行最多的合作，因為它涉及為轉化分配貨幣價值。 您需要知道客戶或公司願意為實現每個社交媒體指標花費多少，例如每個新關注者或合格潛在客戶的成本。

要確定貨幣價值，請計算客戶生命週期價值，以預測客戶隨著時間的推移將為企業帶來多少價值。

另一種為指標賦值的方法是計算每次訪問對業務的潛在價值。 這是通過將客戶生命週期價值乘以轉化率（例如成為客戶的時事通訊訂閱者的平均數量）來計算的。

5. 計算社交媒體投資回報率

現在這是實際數學發生的步驟。 要計算您的社交投資回報率，請從總收入中減去總投資（包括工時、廣告支出和其他運行活動的成本），將值乘以 100，再除以總投資。

聽起來太複雜了？ 這是社交媒體投資回報率計算的簡單公式。

（總收入 - 總投資）x 100 / 總投資。

或者，您可以使用社交媒體 ROI 計算器來計算您的 ROI。

6. 分析結果

因此，您已經衡量了您的社交媒體投資回報率。 但它並不止於此。 最後一步是評估投資回報率——無論是好是壞。

現在，是什麼讓社交投資回報率好？ 這不僅僅是獲得正值或負值的問題。

沒有一個數字可以定義良好的社交媒體投資回報率。 如果你回到你的社交媒體目標和你客戶的商業目標，你就會明白你的社交投資回報率有多好。 檢查你是否達到了它們。 如果是這樣，投資回報率是好的。

將您的投資回報率與競爭對手進行基準測試同樣重要。 這將使您能夠確定它如何與同一利基或行業中的其他公司疊加。

用於跟踪社交媒體指標的 6 種分析工具

社交媒體分析工具是每個營銷人員的必備工具。 它們可幫助您根據社交媒體目標跟踪廣告系列的效果。 通過這樣做，您將知道哪些流量、購買和其他事件來自社交媒體。

尤其對於初學者來說，學習如何使用和最大化這六種常用分析工具的功能很重要：

1. 谷歌分析

Google Analytics 的最大優點：免費且易於使用。 雖然它主要用於網站流量分析，但 GA 也提供了很多關於社交媒體性能的有價值的見解。

• 來自每個主要社交網絡的大量訪問者訪問客戶的站點以及哪個訪問者帶來的流量最多。
• 分析社交媒體目標的完成情況。
• 來自社交帖子的轉化。
• 有助於轉化的社交網絡。

要訪問 Google Analytics 上的社交媒體數據，請點擊Acquisition > Social > Overview 。

2. 嗡嗡聲

BuzzSumo 是一個非常有用的分析工具，不僅適用於內容，也適用於社交媒體營銷。 這個付費工具提供了 7 天的免費試用，不過，您可以使用它的任何替代品。

營銷人員可以通過這兩個功能跟踪社交媒體的表現。

網紅營銷

根據社交媒體指標（例如 Twitter 關注者、平均轉推和轉推率）搜索您行業中的頂級影響者。 要在 BuzzSumo 上查找社交媒體影響者，請單擊菜單欄上的影響者並輸入主題、關鍵字或 Twitter 用戶名。

品牌監控

設置提醒以跟踪您的品牌提及、反向鏈接和進度，並將您的統計數據與競爭對手進行比較。 要訪問此功能，請單擊菜單欄上的監控。 如果您已經訂閱了 BuzzSumo，則需要升級您的計劃。

3.推特分析

使用 Twitter 分析，您可以深入了解您的關注者及其在過去 28 天內在社交網絡上的參與度。 您可以從此分析工具導出的信息包括印象、個人資料訪問、提及和鏈接到您的推文。

您可以通過 analytics.twitter.com 訪問 Twitter 分析。 要查找更詳細的社交媒體指標，請轉到以下部分：

• 推文：您最新推文的印象、參與度和參與率。
• 追隨者：追隨者的數量及其興趣、地點和性別。
• Twitter 卡片：帶有指向客戶網站或應用程序鏈接的推文數量、最常用於發送帶有指向您的內容的鏈接的推文的平台，以及有關您的內容如何在 Twitter 上共享的其他相關見解。

您還可以單擊您的任何推文以查看其參與度的完整統計信息，例如點擊 URL、您的 Twitter 用戶名和圖像。

4. Facebook 洞察

Facebook 頁面上的這個內置分析工具可顯示關於您的粉絲、帖子、覆蓋面、喜歡和其他關鍵社交媒體指標的完整統計數據 - 並配有易於理解的圖形。 這些數據可以幫助您了解與您的頁面互動最多的人，因此您可以相應地定位您的讚助帖子。

Facebook Insights 有七個部分，顯示該平台上的不同社交媒體指標。

• 概覽：快速查看 Facebook 頁面 7 天的表現，顯示頁面喜歡、帖子覆蓋率和參與度。
• 喜歡：總頁面喜歡、網絡喜歡和喜歡發生的地方。
• 覆蓋率：付費和自然帖子覆蓋率、積極參與（喜歡、評論和分享）、消極參與（隱藏、報告為垃圾郵件和不喜歡）和總覆蓋率。
• 訪問次數：查看每個頁面選項卡的次數以及人們從 Facebook 以外的網站訪問該頁面的次數。
• 帖子：當粉絲在線時，不同帖子類型的成功率，以及您正在觀看的頁面上的熱門帖子。
• 視頻：視頻觀看次數和觀看次數最多的視頻。
• 人員：過去 28 天的粉絲人口統計數據，以及覆蓋面和參與度。

如果您是客戶 Facebook 頁面的管理員，則可以通過單擊頁面頂部的見解選項卡訪問見解。 要查看特定帖子的完整統計信息的彈出窗口，只需單擊位於帖子下方的“達到的人數”。

5. Instagram 洞察

通過社交網絡的應用內分析平台可以輕鬆衡量 Instagram 營銷活動的成功與否。 Instagram Insights 提供有關您的 Instagram 個人資料、廣告、帖子、故事和關注者的完整信息。

要訪問此分析工具，您必須升級到業務配置文件。 以下是您可以從 Instagram Insights 收集的一些社交媒體指標：

• 追隨者的人口統計數據（年齡、性別和位置）。
• 關注者在 Instagram 上最活躍的時間和日期。
• 關注者如何與內容互動（喜歡、評論、提及、點擊等）
• 點贊數、評論數和點擊數最多的帖子。
• 品牌內容的轉化（銷售額、下載量和頁面瀏覽量增加）。

6. 領英分析

LinkedIn 的分析工具的工作方式與 Facebook Insights 非常相似——它提供對您公司頁面性能的洞察，包括所有帖子、關注者和關注者增長。

LinkedIn 的公司頁面分析分為三個部分，顯示以下社交媒體指標：

• 更新：通過展示次數、點擊次數、互動次數、獲得的關注者、覆蓋率和參與率的統計數據來評估您的更新的有效性。
• 追隨者：通過人口統計（行業、職位、資歷等）和趨勢更好地了解您的追隨者。 您還可以將您的粉絲數量與競爭對手的數量進行比較。
• 訪問者：了解訪問者如何使用您的公司頁面或職業頁面，包括頁面瀏覽量、點擊次數、唯一訪問量和人口統計數據。

要訪問該工具，請轉到您在 LinkedIn 上的業務頁面，然後單擊頁面頂部的分析。

如何創建社交媒體投資回報率報告

僅準確衡量社交投資回報率是不夠的。 無論您的投資回報率看起來有多好，如果您的報告僅提供數字且缺乏洞察力，您的客戶將不會欣賞這些數據。

請記住，您將向忙碌的管理人員展示他們的時間太寶貴了，不能浪費在對他們沒有任何意義的數字上。 他們想看看他們從為社交媒體活動提供的資源中獲得了多少投資回報。

為了讓您的工作更輕鬆，將這些重要數據包含在您的社交媒體 ROI 報告中。

1. 符合營銷目標的社交媒體指標

這應該是您的社交投資回報率報告的起點。 重申您在實施廣告系列之前設定的目標以及用於跟踪其進度和結果的社交媒體指標。

2. 數據分析

分析每個渠道以評估哪些渠道對收入的貢獻最大。 關注社交媒體營銷活動的影響。

例如，您的自然帖子和讚助帖子如何影響您在 Facebook 上的整體影響力？ 這是您向客戶展示您的廣告系列成功的機會。

3. 合格潛在客戶和銷售數據

討論您在社交媒體上的努力如何為企業的盈利做出貢獻。 客戶想知道他們是否從您的活動中獲利。 因此，請提供有關流量、購買意願和總銷售額的數據。

4. 提高投資回報率的未來戰略

包括未達到預期的數據並解釋它們發生的原因。 在此基礎上，制定您未來的社交媒體營銷策略，以獲得更好的社交投資回報率。

5 個證明社交媒體投資回報率的案例研究

仍然對衡量社交投資回報率感到懷疑或焦慮嗎？ 無論是您還是您的客戶需要更有說服力，這裡有一些成功的例子證明衡量社交媒體投資回報率是可能的並且是值得的！

1. BT 削減成本並改善客戶服務

BT（英國電信）通過在 Facebook、Twitter、YouTube 和公司的社區論壇上提供端到端的單聯繫人解決服務，授權其社交媒體營銷團隊“擁有”客戶問題。

為了計算其投資回報率，BT 使用了一種稱為 Debatescape 的社交媒體客戶聯繫和監控工具，該工具可以衡量和分析許多社交媒體指標。

• 唯一客戶的數量。
• 問題解決率。
• 每個社交媒體渠道的運營成本。
• 客戶服務團隊生產力。
• 客戶對各個渠道的偏好。
• 每個頻道的關注者、喜歡、視頻觀看次數、帖子等。
• 流失率。
• 情緒轉變。

因此，BT 每年可節省 200 萬英鎊的客戶服務成本。 每年約有 600,000 名聯繫人通過社交媒體而不是更昂貴的呼叫中心進行路由。

此外，其社交媒體渠道和實時聊天的客戶偏好得分增加了 44%。 這帶來了更好的客戶體驗、更低的流失率和更高的客戶終身價值。

2. IBM 使用社交銷售來增加銷售額

IBM 使用社交銷售來增加銷售額 IBM 已經證明社交銷售可以提高投資回報率。 這家科技巨頭培訓其銷售團隊使用 Twitter 和 LinkedIn 來培養關係並吸引潛在客戶。 它確定了目標受眾，並通過監控社交媒體平台搜索相關對話和主題。 然後，IBM 為銷售人員創建了一個內容日曆，以便他們可以在社交媒體上分享相關內容。 該社交銷售計劃使 IBM 的銷售額增長了 400%。

3. Blendtec 通過 YouTube 促進銷售

攪拌機製造商 Blendtec 創建了“它會混合嗎？” YouTube 上的系列 – 一種提高品牌知名度的創造性方式。 視頻剪輯顯示了使用 Blendtec 攪拌機將各種東西（包括 iPhone X！）粉碎成碎片。

YouTube 社區顯然很喜歡這個系列。 該公司在發布後僅五天內就獲得了 600 萬次觀看。 探索頻道和哥倫比亞廣播公司等媒體也接受了這一消息。 這些事件使 Blendtec 的銷售額增長了 700%。

4. AJ Bombers 擴大影響力和銷售量

美國漢堡餐廳 AJ Bombers 使用 Twitter 來提高品牌知名度並提供客戶服務。 它還利用 Twitter 作為與客戶互動的平台。

該餐廳的社交媒體策略被證明是有效的。 在加入 Twitter 的第一年，AJ Bombers 的每週銷售額增長了 60%。 今天，它擁有超過 23,000 名粉絲。

5. MADE.com 改進社交媒體指標

對於面向社交的跨渠道營銷活動，家具電子零售商 MADE.com 依靠對其過去營銷活動表現和用戶行為的分析來確定最有可能轉化的用戶。

在兩週內，該公司的潛在客戶活動的投資回報率增加了十倍。 其整體 Facebook 投資回報率也增長了 170%。

該公司擁有自己的以產品為中心的社交網絡，名為 Unboxed。 它測量了停留時間——最重要的社交媒體指標之一——並發現未裝箱用戶在 MADE.com 上花費的時間比不使用社交網絡的訪問者長三倍。 此外，使用 Unbox 的客戶的平均訂單價值比電子商務網站的平均水平高 16%。

最後的話

衡量社交媒體投資回報率不應該是具有挑戰性和令人生畏的——只要你做得對。 對此要有系統性和戰略性。 您很快就會意識到投資回報率確實是可衡量的，值得您花費時間和精力。

如有疑問，請牢記客戶的偏好。 請記住，社交媒體營銷帶來了品牌建設等不會直接影響銷售的好處。 但它們對底線也很重要。

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