Métricas de mídia social - medindo seu sucesso de marketing de mídia social

Se medir o retorno sobre o investimento fosse muito fácil, as pessoas não precisariam de nenhum guia para métricas de mídia social e ROI. Mas a realidade pinta um quadro diferente. A maioria dos profissionais de marketing de mídia social em todo o mundo está lutando com a medição do ROI social, de acordo com o último Relatório do Estado do Marketing Social.

Um estudo mais recente da Sprout Social apóia essa descoberta: 55% dos profissionais de marketing identificaram a medição do ROI social como seu maior desafio. Apenas 14% foram capazes de quantificar a receita de suas campanhas de marketing de mídia social.

Por que medir o ROI é um desafio

O marketing de mídia social traz resultados intangíveis - isso é o que torna a computação do ROI social uma batalha difícil para muitos profissionais de marketing. Por exemplo, como você pode vincular diretamente menções à mídia social, inscrições em boletins informativos ou downloads de e-books às vendas?

Outra razão pela qual os profissionais de marketing de mídia social consideram a medição do ROI um grande desafio: eles estão fazendo isso errado.

De acordo com o estudo Sprout Social, “as prioridades dos profissionais de marketing estão desalinhadas com as preferências dos consumidores”. Eles estão preocupados demais em atribuir seus esforços às vendas, quando deveriam se concentrar em aumentar o reconhecimento e a consideração da marca, observa o estudo.

O que é ROI de mídia social?

A receita não é o princípio e o fim de tudo o ROI da mídia social. Em vez disso, o verdadeiro ROI mostra o valor gerado com tempo, dinheiro e outros recursos investidos no marketing de mídia social.

Além da receita, o ROI social inclui valores não monetários, como satisfação do cliente, preenchimento de formulários de contato e menções à marca. O que isso significa exatamente para o seu cliente depende inteiramente dos objetivos de negócios da empresa.

Por que medir o ROI da mídia social?

Embora medir o ROI social pareça tedioso e estressante, é uma parte crítica de suas campanhas de mídia social.

Ele permite que os profissionais de marketing façam o seguinte.

• Mostre o valor do marketing de mídia social para clientes e gerenciamento.
• Justifique o orçamento da mídia social e as alocações de recursos.
• Descubra as áreas onde os esforços e recursos da mídia social são usados ​​com mais eficácia.
• Identifique áreas de uma estratégia de mídia social que seja mais eficaz para realocar recursos para elas.
• Saiba quais táticas não estão funcionando e pense em maneiras de melhorá-las.
• Entenda melhor os clientes: suas motivações, percepções e preferências.
• Mostre o impacto do marketing social nos departamentos que não são de marketing, como vendas e atendimento ao cliente.

6 etapas para medir o ROI da mídia social

Ao medir o ROI de suas campanhas de marketing de mídia social, você não vai direto ao ponto de fazer as contas. A medição precisa do ROI social envolve uma abordagem cuidadosa e deliberada passo a passo para tornar o processo menos assustador.

Para um fluxo de trabalho mais tranquilo, certifique-se de colaborar em cada etapa do caminho com a gerência ou seu cliente (ou a equipe de marketing do cliente, se você estiver trabalhando para uma agência).

Aqui estão as seis etapas para medir seu ROI social.

1. Crie metas de mídia social SMART

SMART significa específico, mensurável, atingível, relevante e oportuno - coisas que suas metas de mídia social deveriam ser.

Digamos que você queira aumentar o conhecimento da marca nas redes sociais. Veja como transformá-lo em uma meta SMART.

• Específico: seja claro e preciso sobre o que você está tentando alcançar. Qual rede social você vai usar, por exemplo?
• Mensurável: determine como você medirá seu sucesso de marketing de mídia social. Quais métricas de mídia social você usará para monitorar seu progresso? Você rastreará menções à marca, seguidores, curtidas, compartilhamentos e comentários?
• Atingível: seus objetivos precisam ser realistas. Caso contrário, você se estressará desnecessariamente com coisas que não estão ao seu alcance. Considere seu orçamento, prazo e outros recursos disponíveis. Também ajuda a verificar suas campanhas anteriores de mídia social para as metas que você alcançou - as chances são boas de que elas possam ser atingidas em sua nova campanha.
• Relevante: Defina metas de mídia social com os objetivos de negócios do seu cliente em mente - eles devem apoiar o sucesso do negócio. Por exemplo, as metas relacionadas ao reconhecimento da marca são relevantes apenas se a empresa almeja fortalecer a posição de sua marca.
• Oportunamente: atribua um prazo para cada meta para se responsabilizar, bem como as pessoas com quem está trabalhando.

Alguns exemplos de metas SMART para marketing de mídia social

• Gere [X%] tráfego de [rede / s sociais] para o site do cliente toda semana / mês / trimestre / ano
• Converta [X] compradores casuais em clientes vitalícios recorrentes a cada semana / mês / trimestre / ano
• Diminua a taxa de atrito de clientes em [X%] dentro de [período]
• [X%] de crescimento em seguidores em [rede / s sociais] a cada semana / mês / trimestre / ano
• [X] downloads de e-books até [prazo]
• [X%] de aumento nos pedidos online em [período]

2. Identifique seus KPIs por meta

As métricas de mídia social ajudam os profissionais de marketing a descobrir o desempenho de suas campanhas e o retorno sobre o investimento. A chave para isso é rastrear os KPIs corretos (indicadores-chave de desempenho). Mas antes de chegar a isso, primeiro identifique seus KPIs de mídia social.

Métricas de vaidade, como contagem de seguidores, são desaprovadas na indústria de marketing social. Eles parecem bons no papel, mas não fornecem o contexto e a profundidade necessários para a tomada de decisões de marketing. Em vez disso, concentre-se nessas quatro métricas acionáveis ​​ao definir seus KPIs de mídia social.

Alcançar

A sua campanha está alcançando o público certo? Até onde sua mensagem chega até eles nas redes sociais?

Noivado

Você está se envolvendo com o público certo? Por sua vez, como essas pessoas estão interagindo com sua marca?

Conduz

Quantas consultas sobre produtos você está recebendo? Não é suficiente ter fãs e seguidores engajados. Você precisa de leads qualificados que demonstrem interesse em comprar da empresa.

Conversões

Seus leads estão sendo convertidos em clientes? Seus clientes de primeira viagem voltam para comprar novamente?

Se você puder responder a essas perguntas com segurança, realizar as próximas etapas será muito fácil.

3. Monitore seu progresso por meio de análises

Neste ponto, você estará medindo suas métricas de mídia social (isso está relacionado, mas é diferente do cálculo real do ROI social). A análise de mídia social desempenha um papel importante aqui. Para começar, é o processo de coleta de dados de redes sociais e avaliação deles.

A coisa boa, entretanto, é que há uma abundância de ferramentas disponíveis para os profissionais de marketing realizarem análises de mídia social. A ferramenta certa a ser usada depende dos canais que você está usando e das métricas de mídia social específicas que você precisa rastrear. Uma discussão mais detalhada das ferramentas de análise de mídia social comumente usadas segue esta seção.

4. Anexe valores monetários às métricas de mídia social

Esta etapa envolve a maior colaboração com o seu cliente ou os principais tomadores de decisão da empresa, pois envolve a atribuição de valores monetários às conversões. Você precisa saber quanto o cliente ou empresa está disposto a gastar para atingir cada métrica de mídia social, como o custo para cada novo seguidor ou lead qualificado.

Para determinar os valores monetários, calcule o valor da vida do cliente que prevê quanto valor os clientes agregarão à empresa ao longo do tempo.

Outra forma de atribuir valores às suas métricas é descobrir quanto cada visita vale potencialmente para a empresa. Isso é calculado multiplicando o valor do tempo de vida do cliente pela taxa de conversão (como o número médio de assinantes do boletim informativo que se tornaram clientes).

5. Calcular o ROI das Redes Sociais

Agora, aqui está a etapa em que a matemática real acontece. Para calcular seu ROI social, deduza o investimento total (incluindo horas de trabalho, gastos com publicidade e outros custos de execução da campanha) da receita total, multiplique o valor por 100 e divida pelo investimento total.

Parece muito complicado? Aqui está uma fórmula simples para cálculo de ROI de mídia social.

(Receita total - Investimento total) x 100 / Investimento total.

Como alternativa, você pode usar uma calculadora de ROI de mídia social para calcular seu ROI.

6. Analise os resultados

Então, você mediu seu ROI de mídia social. Mas não para por aí. A última etapa é avaliar o ROI - seja bom ou ruim.

Agora, o que torna um ROI social bom? Não é apenas uma questão de obter um valor positivo ou negativo.

Nenhum número pode definir um bom ROI de mídia social. Você entenderá o quão bom é o seu ROI social se voltar aos seus objetivos de mídia social e aos objetivos de negócios de seu cliente. Verifique se você os alcançou. Nesse caso, o ROI é bom.

Comparar seu ROI com os concorrentes é igualmente importante. Isso permitirá que você determine como ele se compara a outras empresas no mesmo nicho ou setor.

6 ferramentas analíticas para monitorar métricas de mídia social

As ferramentas de análise de mídia social são essenciais no arsenal de todos os profissionais de marketing. Eles ajudam a rastrear o desempenho de suas campanhas em relação a seus objetivos de mídia social. Ao fazer isso, você saberá qual tráfego, compra e outros eventos vêm das mídias sociais.

Especialmente para começar, é importante aprender como usar e maximizar as funções dessas seis ferramentas analíticas comumente usadas:

1. Google Analytics

A melhor coisa sobre o Google Analytics: é gratuito e fácil de usar. Embora seja usado principalmente para análise de tráfego de sites, o GA também fornece muitos insights valiosos sobre o desempenho de mídia social.

• Um número de visitantes de cada rede social importante para o site do cliente e qual traz mais tráfego.
• Análise do cumprimento de metas de mídia social.
• Conversões de postagens sociais.
• Redes sociais que contribuem para uma conversão.

Para acessar dados de mídia social no Google Analytics, clique em Aquisição > Social > Visão geral .

2. BuzzSumo

O BuzzSumo é uma ferramenta analítica extremamente útil não só para o conteúdo, mas também para o marketing de mídia social. Esta ferramenta paga oferece um teste gratuito de sete dias, mas você pode usar qualquer uma de suas alternativas.

Os profissionais de marketing podem acompanhar o desempenho da mídia social com esses dois recursos.

Marketing de influência

Pesquise os principais influenciadores em seu setor com base em métricas de mídia social, como seguidores no Twitter, média de retuítes e proporção de retuítes. Para encontrar influenciadores de mídia social no BuzzSumo, clique em Influenciadores na barra de menu e insira um tópico, palavra-chave ou nome de usuário do Twitter.

Monitoramento de marca

Configure alertas para rastrear as menções à sua marca, backlinks e progresso, e compare suas estatísticas com as dos concorrentes. Para acessar este recurso, clique em Monitoramento na barra de menu. Você precisa atualizar seu plano se já for assinante do BuzzSumo.

3. Twitter Analytics

Usar o Twitter Analytics permite que você obtenha insights sobre seus seguidores e seu envolvimento na rede social nos últimos 28 dias. As informações que você pode exportar desta ferramenta de análise incluem impressões, visitas de perfil, menções e tweets com links para você.

Você pode acessar o Twitter Analytics via analytics.twitter.com. Para encontrar métricas de mídia social mais detalhadas, vá para estas seções:

• Tweets: impressões, engajamentos e a taxa de engajamento de seus últimos tweets.
• Seguidores: número de seguidores e seus interesses, localizações e gênero.
• Cartões do Twitter: número de tweets com um link para o site ou aplicativo de seu cliente, plataformas mais comumente usadas para enviar tweets com um link para seu conteúdo e outras percepções relacionadas sobre como seu conteúdo está sendo compartilhado no Twitter.

Você também pode clicar em qualquer um dos seus tweets para ver as estatísticas completas sobre seu envolvimento, como cliques em URLs, seu nome de usuário do Twitter e imagens.

4. Facebook Insights

Esta ferramenta de análise integrada na página do Facebook apresenta estatísticas completas sobre seus fãs, postagens, alcance, curtidas e outras métricas de mídia social - completas com gráficos fáceis de entender. Esses dados podem ajudá-lo a entender as pessoas que estão mais engajadas com sua página, para que você possa direcionar suas postagens patrocinadas de acordo.

O Facebook Insights tem sete seções que mostram diferentes métricas de mídia social nessa plataforma.

• Visão geral: uma visão rápida do desempenho de uma página do Facebook em sete dias, mostrando as curtidas da página, o alcance da postagem e o engajamento.
• Curtidas: Total de curtidas na página, curtidas na rede e onde as curtidas aconteceram.
• Alcance: alcance de postagem paga e orgânica, engajamento positivo (curtidas, comentários e compartilhamentos), engajamento negativo (ocultar, relatar como spam e não curtir) e alcance total.
• Visitas: número de vezes que cada guia da página foi visualizada e o número de vezes que as pessoas acessaram a página de um site diferente do Facebook.
• Postagens: quando os fãs estão online, o sucesso de diferentes tipos de postagens e as principais postagens das páginas que você está assistindo.
• Vídeos: número de visualizações do vídeo e os vídeos mais vistos.
• Pessoas: dados demográficos de fãs, bem como alcance e engajamento nos últimos 28 dias.

Se você for um administrador da página do seu cliente no Facebook, poderá acessar o Insights clicando na guia Insights na parte superior da página. Para visualizar um pop-up com as estatísticas completas de uma postagem específica, basta clicar em Pessoas alcançadas, localizado abaixo da postagem.

5. Instagram Insights

Medir o sucesso de suas campanhas de marketing do Instagram é fácil por meio da plataforma de análise no aplicativo da rede social. Instagram Insights fornece informações completas sobre o seu perfil do Instagram, anúncios, publicações, histórias e seguidores.

Para acessar esta ferramenta analítica, você deve atualizar para um perfil de negócios. Aqui estão algumas das métricas de mídia social que você pode coletar no Instagram Insights:

• Dados demográficos dos seguidores (idade, sexo e localização).
• Horários e dias em que os seguidores estão mais ativos no Instagram.
• Como os seguidores se envolvem com o conteúdo (curtidas, comentários, menções, cliques etc.)
• Postagens com mais curtidas, comentários e cliques.
• Conversões em conteúdo de marca (aumento nas vendas, downloads e visualizações de página).

6. LinkedIn Analytics

A ferramenta de análise do LinkedIn funciona como o Facebook Insights - fornece insights sobre o desempenho da página da sua empresa, incluindo todas as postagens, seguidores e crescimento de seguidores.

Dividido em três seções, o Company Page Analytics do LinkedIn mostra as seguintes métricas de mídia social:

• Atualizações: avalie a eficácia de suas atualizações por meio de estatísticas sobre impressões, cliques, interações, seguidores obtidos, alcance e taxa de engajamento.
• Seguidores: entenda melhor seus seguidores por meio de dados demográficos (setor, cargo, antiguidade, etc.) e tendências. Você também pode comparar seu número de seguidores com o dos concorrentes.
• Visitantes: saiba como seus visitantes estão usando a página da sua empresa ou página de carreira, incluindo visualizações de página, cliques, visitas únicas e dados demográficos.

Para acessar a ferramenta, vá até a página da sua empresa no LinkedIn e clique em Analytics na parte superior da página.

Como criar um relatório de ROI de mídia social

Não é suficiente medir o ROI social com precisão. Não importa o quão bom pareça seu ROI, seu cliente não apreciará os dados se seu relatório apresentar apenas números e não tiver percepções.

Lembre-se de que você fará apresentações para executivos ocupados cujo tempo é precioso demais para ser desperdiçado com números que não significam nada para eles. Eles querem ver quanto retorno sobre o investimento estão obtendo com os recursos que fornecem para a campanha de mídia social.

Para tornar seu trabalho mais fácil, incluindo esses dados importantes em seu relatório de ROI de mídia social.

1. Métricas de mídia social alinhadas com as metas de marketing

Este deve ser o ponto de partida de seu relatório de ROI social. Reitere as metas que você definiu antes de implementar sua campanha e as métricas de mídia social usadas para monitorar seu progresso e resultados.

2. Análise de dados

Analise cada canal para avaliar quais contribuíram mais para a receita. Concentre-se no impacto de suas atividades de marketing de mídia social.

Por exemplo, como suas postagens orgânicas e patrocinadas impactaram seu alcance geral no Facebook? É sua chance de mostrar ao cliente o sucesso de sua campanha.

3. Dados sobre leads e vendas qualificados

Discuta como seus esforços de mídia social contribuíram para os resultados financeiros da empresa. Os clientes querem saber se lucraram com sua campanha. Portanto, apresente os dados sobre tráfego, intenção de compra e vendas totais.

4. Estratégia futura para melhorar o ROI

Inclua dados que ficaram aquém das expectativas e explique por que aconteceram. Com base nisso, planeje sua futura estratégia de marketing de mídia social para um melhor ROI social.

5 estudos de caso que comprovam o ROI da mídia social

Ainda tem dúvidas ou está preocupado com a medição do ROI social? Quer seja você ou seus clientes que precisam ser mais convincentes, aqui estão alguns exemplos de sucesso que provam que medir o ROI da mídia social é possível e vale a pena!

1. A BT reduz custos e melhora o atendimento ao cliente

A BT (British Telecom) capacitou sua equipe de marketing de mídia social para "dominar" os problemas dos clientes, fornecendo um serviço de resolução de um contato de ponta a ponta no Facebook, Twitter, YouTube e fórum da comunidade da empresa.

Para calcular seu ROI, a BT usa uma ferramenta de monitoramento e contato com o cliente de mídia social chamada Debatescape, que mede e analisa uma série de métricas de mídia social.

• Número de clientes únicos.
• Taxas de resolução de problemas.
• Custo operacional por canal de mídia social.
• Produtividade da equipe de atendimento ao cliente.
• Preferências do cliente para canais individuais.
• Seguidores, curtidas, visualizações de vídeos, postagens, etc. por canal.
• Taxas de rotatividade.
• Mudanças de sentimento.

Como resultado, a BT economiza £ 2 milhões todos os anos em custos de atendimento ao cliente. Cerca de 600.000 contatos por ano são encaminhados por meio da mídia social, em vez de seu call center mais caro.

Além disso, seus canais de mídia social e chat ao vivo registraram um aumento de 44% nas pontuações de preferência do cliente. Isso levou a uma melhor experiência do cliente, menores taxas de rotatividade e maior valor de vida útil do cliente.

2. IBM usa vendas sociais para aumentar as vendas

IBM usa vendas sociais para aumentar as vendas A IBM provou que as vendas sociais geram ROI. A gigante da tecnologia treinou sua equipe de vendas para usar o Twitter e o LinkedIn para desenvolver relacionamentos e atrair clientes potenciais. Identificou seu público-alvo e buscou conversas e tópicos relevantes por meio do monitoramento de plataformas de mídia social. Em seguida, a IBM criou um calendário de conteúdo para a equipe de vendas, para que possam compartilhar algo relevante nas mídias sociais. Esse programa de vendas sociais resultou em um aumento de 400% nas vendas da IBM.

3. Blendtec aumenta as vendas via YouTube

O fabricante do Blender Blendtec criou o "Will It Blend?" série no YouTube - uma forma criativa de aumentar o conhecimento da marca. Os videoclipes mostram várias coisas sendo destruídas em pedaços (incluindo um iPhone X!) Usando os liquidificadores Blendtec.

A comunidade do YouTube aparentemente adora a série. A empresa obteve seis milhões de visualizações em apenas cinco dias após a publicação. Os meios de comunicação como Discovery Channel e CBS também perceberam. Esses eventos levaram a um aumento de vendas de 700% para a Blendtec.

4. AJ Bombers aumenta alcance e vendas

A lanchonete americana AJ Bombers usa o Twitter para aumentar o conhecimento da marca e fornecer atendimento ao cliente. Ele também aproveita o Twitter como uma plataforma para interagir com os clientes.

A estratégia de mídia social do restaurante provou ser eficaz. Em seu primeiro ano de adesão ao Twitter, a AJ Bombers viu um aumento de 60% nas vendas semanais. Hoje, possui mais de 23.000 seguidores.

5. MADE.com melhora as métricas de mídia social

Para sua campanha de cross-channel voltada para as redes sociais, o varejista eletrônico de móveis MADE.com fez uma análise do desempenho de sua campanha anterior e do comportamento do usuário para identificar os usuários com maior probabilidade de conversão.

Em duas semanas, o ROI da empresa para campanhas de prospecção aumentou dez vezes. O ROI geral do Facebook também cresceu 170%.

A empresa tem sua própria rede social focada no produto, chamada Unboxed. Ele mediu os tempos de permanência - uma das métricas de mídia social mais importantes - e descobriu que os usuários não encaixados passam o tempo no MADE.com três vezes mais do que os visitantes que não usam a rede social. Além disso, o valor médio do pedido para clientes que usam Unbox foi 16% maior do que a média do site de comércio eletrônico.

Palavras Finais

Medir o ROI da mídia social não deve ser desafiador e intimidante - contanto que você esteja fazendo isso da maneira certa. Seja sistemático e estratégico sobre isso. Você logo perceberá que o ROI é realmente mensurável e vale seu tempo e esforço.

Em caso de dúvida, lembre-se das preferências de seus clientes. Lembre-se de que o marketing de mídia social traz benefícios, como a construção da marca, que não afetam diretamente as vendas. Mas eles também são importantes para os resultados financeiros.

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