Métriques des médias sociaux - Mesurer votre succès marketing sur les médias sociaux

Si mesurer le retour sur investissement était trop facile, les gens n'auraient pas besoin de guide sur les mesures des médias sociaux et le retour sur investissement. Mais la réalité brosse un tableau différent. La plupart des spécialistes du marketing des médias sociaux à travers le monde sont aux prises avec la mesure du retour sur investissement social, selon le dernier rapport sur l'état du marketing social.

Une étude plus récente de Sprout Social confirme ce résultat : 55% des spécialistes du marketing ont identifié la mesure du retour sur investissement social comme leur plus grand défi. Seuls 14% ont pu quantifier les revenus de leurs campagnes de marketing sur les réseaux sociaux.

Pourquoi mesurer le retour sur investissement est difficile

Le marketing des médias sociaux apporte des résultats intangibles - c'est ce qui fait du calcul du retour sur investissement social une bataille difficile pour de nombreux spécialistes du marketing. Par exemple, comment pouvez-vous directement lier les mentions sur les réseaux sociaux, les inscriptions à la newsletter ou les téléchargements de livres électroniques aux ventes ?

Une autre raison pour laquelle les spécialistes du marketing des médias sociaux trouvent que mesurer le retour sur investissement est un énorme défi : ils le font mal.

Selon l'étude Sprout Social, « les priorités des spécialistes du marketing ne correspondent pas aux préférences des consommateurs ». Ils sont trop occupés à attribuer leurs efforts aux ventes alors qu'ils devraient se concentrer sur la notoriété et la considération de la marque, note l'étude.

Qu'est-ce que le retour sur investissement des médias sociaux ?

Les revenus ne sont pas la clé du retour sur investissement des médias sociaux. Au contraire, le véritable retour sur investissement montre la valeur générée avec le temps, l'argent et d'autres ressources investies dans le marketing des médias sociaux.

Outre les revenus, le retour sur investissement social comprend des valeurs non monétaires telles que la satisfaction du client, les formulaires de contact remplis et les mentions de marque. Ce que cela signifie exactement pour votre client dépend entièrement des objectifs commerciaux de l'entreprise.

Pourquoi mesurer le ROI des réseaux sociaux ?

Bien que mesurer le retour sur investissement social semble fastidieux et éprouvant pour les nerfs, il s'agit d'un élément essentiel de vos campagnes sur les réseaux sociaux.

Il permet aux commerçants de faire ce qui suit.

• Montrez la valeur du marketing des médias sociaux aux clients et à la direction.
• Justifier le budget des médias sociaux et les allocations de ressources.
• Découvrez les domaines où les efforts et les ressources des médias sociaux sont utilisés le plus efficacement.
• Identifiez les domaines d'une stratégie de médias sociaux les plus efficaces pour leur réaffecter des ressources.
• Sachez quelles tactiques ne fonctionnent pas et réfléchissez à des moyens de les améliorer.
• Mieux comprendre les clients : leurs motivations, leurs perceptions et leurs préférences.
• Montrez l'impact du marketing social sur les départements non marketing tels que les ventes et le service client.

6 étapes pour mesurer le retour sur investissement des médias sociaux

Lorsque vous mesurez le retour sur investissement de vos campagnes de marketing sur les réseaux sociaux, vous ne vous contentez pas de faire le calcul. Une mesure précise du retour sur investissement social implique une approche étape par étape prudente et délibérée pour rendre le processus moins intimidant.

Pour un flux de travail plus fluide, assurez-vous de collaborer à chaque étape du processus avec la direction ou votre client (ou l'équipe marketing du client si vous travaillez pour une agence).

Voici les six étapes pour mesurer votre ROI social.

1. Créez des objectifs de médias sociaux SMART

SMART signifie spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et opportun - des choses que vos objectifs de médias sociaux devraient être.

Imaginons que vous souhaitiez accroître la notoriété de votre marque sur les réseaux sociaux. Voici comment en faire un objectif SMART.

• Spécifique : Soyez clair et précis sur ce que vous essayez d'accomplir. Quel réseau social utiliserez-vous, par exemple ?
• Mesurable : déterminez comment vous allez mesurer le succès de votre marketing sur les réseaux sociaux. Quelles mesures des médias sociaux utiliserez-vous pour surveiller vos progrès ? Suivrez-vous les mentions de marque, les abonnés, les likes, les partages et les commentaires ?
• Atteignable : vos objectifs doivent être réalistes. Sinon, vous vous stresserez inutilement avec des choses qui ne sont pas à votre portée. Tenez compte de votre budget, de votre calendrier et des autres ressources disponibles. Cela aide également à vérifier vos anciennes campagnes sur les réseaux sociaux pour les objectifs que vous avez atteints - il y a de fortes chances qu'ils soient réalisables pour votre nouvelle campagne.
• Pertinent : définissez les objectifs des médias sociaux en gardant à l'esprit les objectifs commerciaux de votre client - ils doivent favoriser la réussite de l'entreprise. Par exemple, les objectifs liés à la notoriété de la marque ne sont pertinents que si l'entreprise vise à renforcer sa position de marque.
• En temps opportun : attribuez une date limite pour chaque objectif afin de vous tenir responsable ainsi que les personnes avec lesquelles vous travaillez.

Quelques exemples d'objectifs SMART pour le marketing des médias sociaux

• Générer [X %] de trafic de [réseau(s) social(s)] vers le site Web du client chaque semaine/mois/trimestre/année
• Convertissez [X] acheteurs occasionnels en clients fidèles à vie chaque semaine/mois/trimestre/année
• Diminuer le taux d'attrition des clients de [X %] au cours de [période]
• [X %] croissance du nombre d'abonnés sur [réseau/s sociaux] chaque semaine/mois/trimestre/année
• [X] téléchargements d'ebooks avant le [date limite]
• Augmentation de [X %] des commandes en ligne au cours de [période]

2. Identifiez vos KPI par objectif

Les mesures des médias sociaux aident les spécialistes du marketing à déterminer les performances de leurs campagnes et leur retour sur investissement. La clé pour cela est de suivre les bons KPI (indicateurs de performance clés). Mais avant d'en arriver là, identifiez d'abord vos KPI sur les réseaux sociaux.

Les mesures de vanité comme le nombre d'abonnés sont mal vues dans l'industrie du marketing social. Ils ont l'air bien sur le papier mais ne fournissent pas vraiment le contexte et la profondeur nécessaires pour prendre des décisions marketing. Concentrez-vous plutôt sur ces quatre mesures exploitables lors de la définition de vos KPI de médias sociaux.

Atteindre

Votre campagne touche-t-elle la bonne audience ? Dans quelle mesure vos messages les atteignent-ils sur les réseaux sociaux ?

Engagement

Vous engagez-vous avec le bon public ? À leur tour, comment ces personnes interagissent-elles avec votre marque ?

Pistes

Combien de demandes de produits recevez-vous ? Il ne suffit pas d'avoir des fans et des followers engagés. Vous avez besoin de prospects qualifiés qui montrent un intérêt à acheter auprès de l'entreprise.

Conversions

Vos prospects sont-ils convertis en clients ? Vos nouveaux clients reviennent-ils pour acheter à nouveau ?

Si vous pouvez répondre à de telles questions avec confiance, les prochaines étapes seront un jeu d'enfant.

3. Surveillez vos progrès grâce à l'analyse

À ce stade, vous mesurerez vos métriques de médias sociaux (c'est lié mais différent du calcul réel du retour sur investissement social). L'analyse des médias sociaux joue ici un rôle majeur. Pour commencer, c'est le processus de collecte des données des réseaux sociaux et de leur évaluation.

La bonne chose, cependant, est qu'il existe de nombreux outils permettant aux spécialistes du marketing d'effectuer des analyses de médias sociaux. Le bon outil à utiliser dépend des canaux que vous utilisez et des mesures spécifiques des médias sociaux que vous devez suivre. Une discussion plus détaillée des outils d'analyse des médias sociaux couramment utilisés suit cette section.

4. Attachez des valeurs monétaires aux métriques des médias sociaux

Cette étape implique la plus grande collaboration avec votre client ou les principaux décideurs de l'entreprise car elle implique d'attribuer des valeurs monétaires aux conversions. Vous devez savoir combien le client ou l'entreprise est prêt à dépenser pour atteindre chaque mesure des médias sociaux, comme le coût de chaque nouveau suiveur ou prospect qualifié.

Pour déterminer les valeurs monétaires, calculez la valeur à vie du client qui prédit la valeur que les clients apporteront à l'entreprise au fil du temps.

Une autre façon d'attribuer des valeurs à vos métriques consiste à déterminer la valeur potentielle de chaque visite pour l'entreprise. Ceci est calculé en multipliant la valeur à vie du client par le taux de conversion (comme le nombre moyen d'abonnés à la newsletter qui sont devenus clients).

5. Calculer le retour sur investissement des médias sociaux

Maintenant, voici l'étape où les calculs réels se produisent. Pour calculer votre retour sur investissement social, déduisez l'investissement total (y compris les heures de travail, les dépenses publicitaires et les autres coûts de gestion de la campagne) du revenu total, multipliez la valeur par 100 et divisez par l'investissement total.

Cela semble trop compliqué ? Voici une formule simple pour le calcul du ROI des médias sociaux.

(Revenu total – Investissement total) x 100 / Investissement total.

Alternativement, vous pouvez utiliser un calculateur de retour sur investissement des réseaux sociaux pour calculer votre retour sur investissement.

6. Analyser les résultats

Vous avez donc mesuré votre retour sur investissement sur les réseaux sociaux. Mais cela ne s'arrête pas là. La dernière étape consiste à évaluer le retour sur investissement, qu'il soit bon ou mauvais.

Maintenant, qu'est-ce qui fait qu'un ROI social est bon ? Il ne s'agit pas seulement d'obtenir une valeur positive ou négative.

Aucun chiffre ne peut définir un bon retour sur investissement des médias sociaux. Vous comprendrez à quel point votre retour sur investissement social est bon si vous revenez à vos objectifs de médias sociaux et aux objectifs commerciaux de votre client. Vérifiez si vous les avez atteints. Si c'est le cas, le retour sur investissement est bon.

L'analyse comparative de votre retour sur investissement par rapport à vos concurrents est tout aussi importante. Cela vous permettra de déterminer comment il se compare à d'autres entreprises du même créneau ou du même secteur.

6 outils d'analyse pour suivre les métriques des médias sociaux

Les outils d'analyse des réseaux sociaux sont indispensables dans l'arsenal de tout marketeur. Ils vous aident à suivre les performances de vos campagnes par rapport à vos objectifs sur les réseaux sociaux. Ce faisant, vous saurez quels trafics, achats et autres événements proviennent des médias sociaux.

Surtout pour les débutants, il est important d'apprendre à utiliser et à maximiser les fonctions de ces six outils d'analyse couramment utilisés :

1. Google Analytics

Le meilleur de Google Analytics : il est gratuit et facile à utiliser. Bien qu'il soit principalement utilisé pour l'analyse du trafic de sites Web, GA fournit également de nombreuses informations précieuses sur les performances des médias sociaux.

• Un nombre de visiteurs de chaque grand réseau social sur le site du client et lequel apporte le plus de trafic.
• Analyse de la réalisation des objectifs des réseaux sociaux.
• Conversions des publications sociales.
• Les réseaux sociaux qui contribuent à une conversion.

Pour accéder aux données des réseaux sociaux sur Google Analytics, cliquez sur Acquisition > Social > Présentation .

2. BuzzSumo

BuzzSumo est un outil d'analyse extrêmement utile non seulement pour le contenu mais aussi pour le marketing des médias sociaux. Cet outil payant offre un essai gratuit de sept jours, cependant, vous pouvez utiliser n'importe laquelle de ses alternatives.

Les spécialistes du marketing peuvent suivre les performances des médias sociaux avec ces deux fonctionnalités.

Marketing d'influence

Recherchez les principaux influenceurs de votre secteur en fonction de mesures de médias sociaux telles que les abonnés Twitter, les retweets moyens et le ratio de retweets. Pour trouver des influenceurs des réseaux sociaux sur BuzzSumo, cliquez sur Influenceurs dans la barre de menu et saisissez un sujet, un mot-clé ou un nom d'utilisateur Twitter.

Veille de marque

Configurez des alertes pour suivre les mentions, les backlinks et les progrès de votre marque, et comparez vos statistiques à celles de vos concurrents. Pour accéder à cette fonctionnalité, cliquez sur Surveillance dans la barre de menus. Vous devez mettre à niveau votre forfait si vous êtes déjà abonné à BuzzSumo.

3. Analyse Twitter

L'utilisation de Twitter Analytics vous permet d'obtenir des informations sur vos abonnés et leur engagement sur le réseau social au cours des 28 derniers jours. Les informations que vous pouvez exporter à partir de cet outil d'analyse incluent les impressions, les visites de profil, les mentions et les tweets qui vous renvoient.

Vous pouvez accéder à Twitter Analytics via analytics.twitter.com. Pour trouver des statistiques plus détaillées sur les réseaux sociaux, consultez ces sections :

• Tweets : impressions, engagements et taux d'engagement de vos derniers tweets.
• Abonnés : nombre d'abonnés et leurs intérêts, emplacements et sexe.
• Cartes Twitter : nombre de tweets avec un lien vers le site ou l'application de votre client, les plateformes les plus couramment utilisées pour envoyer des tweets avec un lien vers votre contenu et d'autres informations connexes sur la façon dont votre contenu est partagé sur Twitter.

Vous pouvez également cliquer sur l'un de vos tweets pour afficher des statistiques complètes sur son engagement, telles que les clics sur les URL, votre nom d'utilisateur Twitter et les images.

4. Aperçu de Facebook

Cet outil d'analyse intégré sur la page Facebook présente des statistiques complètes sur vos fans, vos publications, votre portée, vos goûts et d'autres mesures clés des médias sociaux, avec des graphiques faciles à comprendre. Ces données peuvent vous aider à comprendre les personnes qui s'intéressent le plus à votre page, afin que vous puissiez cibler vos publications sponsorisées en conséquence.

Facebook Insights comporte sept sections qui affichent différentes métriques de médias sociaux sur cette plate-forme.

• Vue d'ensemble : un aperçu rapide des performances d'une page Facebook sur sept jours, indiquant les mentions J'aime, la portée des publications et l'engagement.
• J'aime : nombre total de likes sur la page, de likes nets et de l'endroit où les likes se sont produits.
• Portée : portée des publications payantes et organiques, engagement positif (j'aime, commentaires et partages), engagement négatif (masquer, signaler comme spam et n'aime pas) et portée totale.
• Visites : nombre de fois où chaque onglet de page a été consulté et nombre de fois que les personnes ont accédé à la page à partir d'un site Web autre que Facebook.
• Publications : lorsque les fans sont en ligne, le succès des différents types de publications et les meilleures publications des pages que vous regardez.
• Vidéos : nombre de vues vidéo et des vidéos les plus vues.
• Personnes : données démographiques des fans, ainsi que portée et engagement au cours des 28 derniers jours.

Si vous êtes administrateur de la page Facebook de votre client, vous pouvez accéder à Insights en cliquant sur l'onglet Insights en haut de la page. Pour afficher une fenêtre contextuelle de statistiques complètes pour un message particulier, cliquez simplement sur Personnes atteintes situé sous le message.

5. Informations sur Instagram

Mesurer le succès de vos campagnes marketing Instagram est facile grâce à la plate-forme d'analyse intégrée du réseau social. Instagram Insights fournit des informations complètes sur votre profil Instagram, vos publicités, vos publications, vos histoires et vos abonnés.

Pour accéder à cet outil d'analyse, vous devez passer à un profil professionnel. Voici quelques-unes des métriques de médias sociaux que vous pouvez collecter à partir d'Instagram Insights :

• Données démographiques des abonnés (âge, sexe et emplacement).
• Heures et jours où les abonnés sont les plus actifs sur Instagram.
• Comment les abonnés interagissent avec le contenu (j'aime, commentaires, mentions, clics, etc.)
• Publications avec le plus de likes, de commentaires et de clics.
• Conversions sur le contenu de marque (augmentation des ventes, des téléchargements et des pages vues).

6. Analyse de LinkedIn

L'outil d'analyse de LinkedIn fonctionne un peu comme Facebook Insights - il fournit des informations sur les performances de la page de votre entreprise, y compris toutes les publications, les abonnés et la croissance des abonnés.

Divisé en trois sections, l'analyse de la page d'entreprise de LinkedIn affiche les mesures de médias sociaux suivantes :

• Mises à jour : évaluez l'efficacité de vos mises à jour grâce à des statistiques sur les impressions, les clics, les interactions, les abonnés gagnés, la portée et le taux d'engagement.
• Abonnés : mieux comprendre vos abonnés à travers les données démographiques (secteur, poste, ancienneté, etc.) et les tendances. Vous pouvez également comparer votre nombre de followers avec celui de vos concurrents.
• Visiteurs : sachez comment vos visiteurs utilisent la page de votre entreprise ou votre page de carrière, y compris les pages vues, les clics, les visites uniques et les données démographiques.

Pour accéder à l'outil, accédez à la page de votre entreprise sur LinkedIn et cliquez sur Analytics en haut de la page.

Comment créer un rapport de retour sur investissement des médias sociaux

Il ne suffit pas de mesurer avec précision le ROI social. Quelle que soit la qualité de votre retour sur investissement, votre client n'appréciera pas les données si votre rapport ne présente que des chiffres et manque d'informations.

N'oubliez pas que vous présenterez à des cadres occupés dont le temps est trop précieux pour être gaspillé sur des chiffres qui ne signifient rien pour eux. Ils veulent voir quel retour sur investissement ils obtiennent des ressources qu'ils fournissent pour la campagne sur les réseaux sociaux.

Pour vous faciliter la tâche, en incluant ces données importantes dans votre rapport ROI sur les réseaux sociaux.

1. Métriques des réseaux sociaux alignées sur les objectifs marketing

Cela devrait être le point de départ de votre rapport de ROI social. Réitérez les objectifs que vous vous êtes fixés avant de mettre en œuvre votre campagne et les mesures des médias sociaux utilisées pour suivre ses progrès et ses résultats.

2. Analyse des données

Analysez chaque canal pour évaluer ceux qui ont le plus contribué au chiffre d'affaires. Concentrez-vous sur l'impact de vos activités de marketing sur les réseaux sociaux.

Par exemple, comment vos publications organiques et sponsorisées ont-elles eu un impact sur votre portée globale sur Facebook ? C'est votre chance de montrer au client le succès de votre campagne.

3. Données sur les prospects qualifiés et les ventes

Discutez de la manière dont vos efforts sur les réseaux sociaux ont contribué aux résultats de l'entreprise. Les clients veulent savoir s'ils ont tiré profit de votre campagne. Présentez donc les données sur le trafic, l'intention d'achat et les ventes totales.

4. Stratégie future pour améliorer le retour sur investissement

Incluez des données qui n'ont pas répondu aux attentes et expliquez pourquoi elles se sont produites. Sur cette base, élaborez votre future stratégie de marketing sur les réseaux sociaux pour un meilleur retour sur investissement social.

5 études de cas prouvant le retour sur investissement des médias sociaux

Toujours dubitatif ou anxieux quant à la mesure du ROI social ? Que ce soit vous ou vos clients qui ayez besoin de plus de conviction, voici quelques exemples réussis prouvant que mesurer le ROI des réseaux sociaux est possible et en vaut la peine !

1. BT réduit les coûts et améliore le service client

BT (British Telecom) a permis à son équipe de marketing des médias sociaux de « s'approprier » les problèmes des clients en fournissant un service de résolution de bout en bout à un seul contact sur Facebook, Twitter, YouTube et le forum communautaire de l'entreprise.

Pour calculer son retour sur investissement, BT utilise un outil de suivi et de contact client sur les réseaux sociaux appelé Debatescape qui mesure et analyse un certain nombre de mesures des réseaux sociaux.

• Nombre de clients uniques.
• Taux de résolution des problèmes.
• Coût opérationnel par canal de médias sociaux.
• Productivité de l'équipe du service client.
• Préférences des clients pour les canaux individuels.
• Abonnés, likes, vues de vidéos, publications, etc. par chaîne.
• Taux de désabonnement.
• Changements de sentiments.

En conséquence, BT économise 2 millions de livres sterling chaque année en frais de service client. Environ 600 000 contacts par an sont acheminés via les médias sociaux au lieu de son centre d'appels plus cher.

De plus, ses canaux de médias sociaux et son chat en direct ont enregistré une augmentation de 44% des scores de préférence des clients. Cela a conduit à une meilleure expérience client, à des taux de désabonnement plus faibles et à une plus grande valeur à vie du client.

2. IBM utilise la vente sociale pour augmenter ses ventes

IBM utilise la vente sociale pour augmenter ses ventes IBM a prouvé que la vente sociale stimule le retour sur investissement. Le géant de la technologie a formé son équipe de vente à utiliser Twitter et LinkedIn pour entretenir des relations et attirer des prospects. Il a identifié son public cible et recherché des conversations et des sujets pertinents en surveillant les plateformes de médias sociaux. IBM a ensuite créé un calendrier de contenu pour le personnel de vente, afin qu'il puisse partager quelque chose de pertinent sur les réseaux sociaux. Ce programme de ventes sociales a entraîné une augmentation des ventes de 400 % pour IBM.

3. Blendtec augmente les ventes via YouTube

Le fabricant de mélangeurs Blendtec a créé le « Will It Blend ? » sur YouTube – un moyen créatif d'accroître la notoriété de la marque. Des clips vidéo montrent diverses choses en train d'être déchiquetées (y compris un iPhone X !) à l'aide de mélangeurs Blendtec.

La communauté YouTube aime apparemment la série. La société a recueilli six millions de vues en seulement cinq jours après sa publication. Des médias comme Discovery Channel et CBS l'ont également repris. Ces événements ont conduit à une augmentation des ventes de 700% pour Blendtec.

4. AJ Bombers augmente sa portée et ses ventes

Le restaurant de hamburgers américain AJ Bombers utilise Twitter pour accroître la notoriété de sa marque et fournir un service client. Il utilise également Twitter comme plate-forme pour interagir avec les clients.

La stratégie de médias sociaux du restaurant s'est avérée efficace. Au cours de sa première année après avoir rejoint Twitter, AJ Bombers a vu ses ventes hebdomadaires augmenter de 60 %. Aujourd'hui, il compte plus de 23 000 abonnés.

5. MADE.com améliore les mesures des médias sociaux

Pour sa campagne cross-canal ciblée sur les réseaux sociaux, le détaillant en ligne de meubles MADE.com s'est appuyé sur une analyse des performances de ses campagnes passées et du comportement des utilisateurs pour identifier les utilisateurs les plus susceptibles de se convertir.

En deux semaines, le ROI de l'entreprise pour les campagnes de prospection a décuplé. Son ROI global sur Facebook a également augmenté de 170%.

La société possède son propre réseau social axé sur les produits appelé Unboxed. Il a mesuré les temps d'attente - l'une des mesures les plus importantes des médias sociaux - et a constaté que les utilisateurs d'Unboxed passent du temps sur MADE.com trois fois plus longtemps que les visiteurs qui n'utilisent pas le réseau social. De plus, la valeur moyenne des commandes des clients qui utilisent Unbox était 16% plus élevée que la moyenne du site de commerce électronique.

Derniers mots

Mesurer le retour sur investissement des médias sociaux ne devrait pas être difficile et intimidant, tant que vous le faites correctement. Soyez systématique et stratégique à ce sujet. Vous vous rendrez vite compte que le retour sur investissement est en effet mesurable et vaut votre temps et vos efforts.

En cas de doute, gardez à l'esprit les préférences de vos clients. N'oubliez pas que le marketing des médias sociaux apporte des avantages tels que le renforcement de la marque qui n'affectent pas directement les ventes. Mais ils comptent aussi pour le résultat.

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