Métricas de redes sociales: medir el éxito de su marketing en redes sociales

Si medir el retorno de la inversión fuera demasiado fácil, las personas no necesitarían ninguna guía sobre las métricas de las redes sociales y el ROI. Pero la realidad pinta un cuadro diferente. La mayoría de los especialistas en marketing de redes sociales en todo el mundo están lidiando con la medición del ROI social, según el último Informe sobre el estado del marketing social.

Un estudio más reciente de Sprout Social respalda este hallazgo: el 55% de los especialistas en marketing identificaron la medición del ROI social como su mayor desafío. Solo el 14% pudo cuantificar los ingresos de sus campañas de marketing en redes sociales.

Por qué es desafiante medir el ROI

El marketing en redes sociales trae resultados intangibles; esto es lo que hace que la computación del ROI social sea una batalla cuesta arriba para muchos especialistas en marketing. Por ejemplo, ¿cómo se pueden vincular directamente las menciones en las redes sociales, las suscripciones a boletines informativos o las descargas de libros electrónicos con las ventas?

Otra razón por la que los especialistas en marketing de redes sociales consideran que medir el ROI es un gran desafío: lo están haciendo mal.

Según el estudio de Sprout Social, "las prioridades de los especialistas en marketing no están alineadas con las preferencias de los consumidores". Están demasiado absortos en atribuir sus esfuerzos a las ventas cuando deberían centrarse en aumentar el conocimiento y la consideración de la marca, señala el estudio.

¿Qué es el ROI de las redes sociales?

Los ingresos no son el único factor determinante del ROI de las redes sociales. Más bien, el verdadero ROI muestra el valor generado con el tiempo, el dinero y otros recursos invertidos en el marketing de redes sociales.

Además de los ingresos, el ROI social incluye valores no monetarios como la satisfacción del cliente, la compleción de formularios de contacto y las menciones de marca. Lo que significa exactamente para su cliente depende completamente de los objetivos comerciales de la empresa.

¿Por qué medir el ROI de las redes sociales?

Aunque medir el ROI social parece tedioso y estresante, es una parte fundamental de sus campañas en las redes sociales.

Permite a los especialistas en marketing hacer lo siguiente.

• Muestre el valor del marketing en redes sociales a los clientes y a la gerencia.
• Justifique la asignación de recursos y el presupuesto de las redes sociales.
• Descubra las áreas en las que los esfuerzos y los recursos de las redes sociales se utilizan con mayor eficacia.
• Identifique las áreas de una estrategia de redes sociales que sean más efectivas para reasignar recursos a ellas.
• Sepa qué tácticas no funcionan y piense en formas de mejorarlas.
• Comprender mejor a los clientes: sus motivaciones, percepciones y preferencias.
• Muestre el impacto del marketing social en departamentos ajenos al marketing, como ventas y servicio al cliente.

6 pasos para medir el ROI de las redes sociales

Al medir el ROI de sus campañas de marketing en redes sociales, no se limita a hacer los cálculos. La medición precisa del ROI social implica un enfoque paso a paso cuidadoso y deliberado para hacer que el proceso sea menos abrumador.

Para un flujo de trabajo más fluido, asegúrese de colaborar en cada paso del camino con la gerencia o su cliente (o el equipo de marketing del cliente si trabaja para una agencia).

Estos son los seis pasos para medir su ROI social.

1. Cree objetivos de redes sociales INTELIGENTES

SMART significa específico, medible, alcanzable, relevante y oportuno: cosas que deberían ser sus objetivos de redes sociales.

Digamos que desea aumentar el conocimiento de la marca en las redes sociales. A continuación, le indicamos cómo convertirlo en un objetivo INTELIGENTE.

• Específico: Sea claro y preciso sobre lo que está tratando de lograr. ¿Qué red social utilizará, por ejemplo?
• Medible: determine cómo medirá el éxito de su marketing en redes sociales. ¿Qué métricas de redes sociales usará para monitorear su progreso? ¿Realizarás un seguimiento de las menciones, seguidores, me gusta, acciones y comentarios de la marca?
• Alcanzable: sus objetivos deben ser realistas. De lo contrario, se estresará innecesariamente con cosas que no están a su alcance. Considere su presupuesto, plazo y otros recursos disponibles. También ayuda a verificar sus campañas anteriores en las redes sociales para ver los objetivos que logró; es muy probable que sean alcanzables para su nueva campaña.
• Relevante: establezca metas de redes sociales con los objetivos comerciales de su cliente en mente; deben respaldar el éxito comercial. Por ejemplo, los objetivos relacionados con el conocimiento de la marca son relevantes solo si la empresa tiene como objetivo fortalecer su posición de marca.
• Oportuno: asigne una fecha límite para cada objetivo para responsabilizarse a sí mismo, así como a las personas con las que está trabajando.

Algunos ejemplos de objetivos INTELIGENTES para el marketing en redes sociales

• Genere [X%] tráfico desde [redes sociales] al sitio web del cliente cada semana / mes / trimestre / año
• Convierta [X] compradores ocasionales en clientes habituales de por vida cada semana / mes / trimestre / año
• Disminuir la tasa de deserción de clientes en un [X%] en [período]
• [X%] de crecimiento en seguidores en [redes sociales] cada semana / mes / trimestre / año
• [X] descargas de libros electrónicos antes del [fecha límite]
• Aumento del [X%] en pedidos en línea en [período]

2. Identifique sus KPI por objetivo

Las métricas de redes sociales ayudan a los especialistas en marketing a determinar qué tan bien se están desempeñando sus campañas y el ROI de ellas. La clave para esto es rastrear los KPI correctos (indicadores clave de rendimiento). Pero antes de llegar a eso, identifique primero los KPI de sus redes sociales.

Las métricas de vanidad como el recuento de seguidores están mal vistas en la industria del marketing social. Se ven bien en papel, pero en realidad no brindan el contexto y la profundidad necesarios para tomar decisiones de marketing. Más bien, concéntrese en estas cuatro métricas procesables al definir sus KPI de redes sociales.

Alcanzar

¿Su campaña llega a la audiencia adecuada? ¿Hasta dónde les llegan sus mensajes en las redes sociales?

Compromiso

¿Estás interactuando con la audiencia adecuada? A su vez, ¿cómo interactúan estas personas con su marca?

Dirige

¿Cuántas consultas sobre productos está recibiendo? No es suficiente tener fans y seguidores comprometidos. Necesita clientes potenciales calificados que muestren interés en comprar en la empresa.

Conversiones

¿Sus clientes potenciales se están convirtiendo en clientes? ¿Vuelven a comprar sus nuevos clientes?

Si puede responder a estas preguntas con seguridad, realizar los siguientes pasos será muy sencillo.

3. Supervise su progreso a través de análisis

En este punto, estará midiendo sus métricas de redes sociales (esto está relacionado pero es diferente del cálculo real del ROI social). El análisis de redes sociales juega un papel importante aquí. Para empezar, es el proceso de recopilar datos de las redes sociales y evaluarlos.

Sin embargo, lo bueno es que hay muchas herramientas disponibles para que los especialistas en marketing realicen análisis de redes sociales. La herramienta adecuada para usar depende de los canales que esté utilizando y de las métricas de redes sociales específicas que necesita rastrear. A continuación de esta sección se ofrece una discusión más detallada de las herramientas de análisis de redes sociales de uso común.

4. Adjunte valores monetarios a las métricas de las redes sociales

Este paso implica la mayor colaboración con su cliente o los tomadores de decisiones clave de la empresa porque implica asignar valores monetarios a las conversiones. Necesita saber cuánto está dispuesto a gastar el cliente o la empresa para lograr cada métrica de redes sociales, como el costo por cada nuevo seguidor o cliente potencial calificado.

Para determinar los valores monetarios, calcule el valor de vida útil del cliente que predice cuánto valor aportarán los clientes a la empresa a lo largo del tiempo.

Otra forma de asignar valores a sus métricas es averiguar cuánto vale cada visita para la empresa. Esto se calcula multiplicando el valor de vida útil del cliente por la tasa de conversión (como el número promedio de suscriptores al boletín que se convirtieron en clientes).

5. Calcule el ROI de las redes sociales

Ahora, aquí está el paso donde ocurren las matemáticas reales. Para calcular su ROI social, deduzca la inversión total (incluidas las horas de trabajo, el gasto en publicidad y otros costos de ejecución de la campaña) de los ingresos totales, multiplique el valor por 100 y divida por la inversión total.

¿Suena demasiado complicado? Aquí hay una fórmula simple para el cálculo del ROI de las redes sociales.

(Ingresos totales - Inversión total) x 100 / Inversión total.

Alternativamente, puede usar una calculadora de ROI de redes sociales para calcular su ROI.

6. Analizar resultados

Entonces, ha medido el ROI de sus redes sociales. Pero no se detiene ahí. El último paso es evaluar el ROI, ya sea bueno o malo.

Ahora bien, ¿qué hace que un ROI social sea bueno? No se trata solo de obtener un valor positivo o negativo.

Ningún número puede definir un buen retorno de la inversión en redes sociales. Comprenderá qué tan bueno es su ROI social si vuelve a sus objetivos de redes sociales y los objetivos comerciales de su cliente. Comprueba si los has logrado. Si es así, el ROI es bueno.

Comparar su ROI con el de la competencia es igualmente importante. Esto le permitirá determinar cómo se compara con otras empresas del mismo nicho o industria.

6 herramientas de análisis para rastrear métricas de redes sociales

Las herramientas de análisis de redes sociales son imprescindibles en el arsenal de todos los especialistas en marketing. Le ayudan a realizar un seguimiento del rendimiento de sus campañas en relación con sus objetivos de redes sociales. Al hacerlo, sabrá qué tráfico, compra y otros eventos provienen de las redes sociales.

Especialmente para los principiantes, es importante aprender a usar y maximizar las funciones de estas seis herramientas de análisis de uso común:

1. Google Analytics

Lo mejor de Google Analytics: es gratis y fácil de usar. Aunque se utiliza principalmente para el análisis del tráfico de sitios web, GA también proporciona una gran cantidad de información valiosa sobre el rendimiento de las redes sociales.

• Un número de visitantes de cada red social importante al sitio del cliente y cuál genera más tráfico.
• Análisis de la consecución de los objetivos de las redes sociales.
• Conversiones de publicaciones en redes sociales.
• Redes sociales que contribuyen a una conversión.

Para acceder a los datos de las redes sociales en Google Analytics, haga clic en Adquisición > Social > Descripción general .

2. BuzzSumo

BuzzSumo es una herramienta de análisis extremadamente útil no solo para contenido sino también para marketing en redes sociales. Esta herramienta paga ofrece una prueba gratuita de siete días, aunque puede utilizar cualquiera de sus alternativas.

Los especialistas en marketing pueden realizar un seguimiento del rendimiento de las redes sociales con estas dos funciones.

Marketing de influencers

Busque los principales influencers en su industria según las métricas de las redes sociales, como los seguidores de Twitter, los retweets promedio y la proporción de retweets. Para encontrar personas influyentes en las redes sociales en BuzzSumo, haga clic en Influencers en la barra de menú e ingrese un tema, una palabra clave o un nombre de usuario de Twitter.

Monitoreo de marca

Configure alertas para realizar un seguimiento de las menciones, los vínculos de retroceso y el progreso de su marca, y compare sus estadísticas con las de la competencia. Para acceder a esta función, haga clic en Supervisión en la barra de menú. Debes actualizar tu plan si ya estás suscrito a BuzzSumo.

3. Análisis de Twitter

El uso de Twitter Analytics le permite obtener información sobre sus seguidores y su participación en la red social durante los últimos 28 días. La información que puede exportar desde esta herramienta de análisis incluye impresiones, visitas al perfil, menciones y tweets que lo vinculan.

Puede acceder a Twitter Analytics a través de analytics.twitter.com. Para encontrar métricas de redes sociales más detalladas, vaya a estas secciones:

• Tweets: impresiones, interacciones y tasa de interacción de sus últimos tweets.
• Seguidores: Número de seguidores y sus intereses, ubicación y género.
• Tarjetas de Twitter: número de tweets con un enlace al sitio o aplicación de su cliente, plataformas más comúnmente utilizadas para enviar tweets con un enlace a su contenido y otras ideas relacionadas sobre cómo se comparte su contenido en Twitter.

También puede hacer clic en cualquiera de sus tweets para ver estadísticas completas sobre su participación, como clics en URL, su nombre de usuario de Twitter e imágenes.

4. Estadísticas de Facebook

Esta herramienta de análisis incorporada en la página de Facebook presenta estadísticas completas sobre sus fans, publicaciones, alcance, me gusta y otras métricas clave de redes sociales, con gráficos fáciles de entender. Estos datos pueden ayudarlo a comprender a las personas que están más involucradas con su página, para que pueda orientar sus publicaciones patrocinadas en consecuencia.

Facebook Insights tiene siete secciones que muestran diferentes métricas de redes sociales en esa plataforma.

• Descripción general: una vista rápida del rendimiento de siete días de una página de Facebook, que muestra los Me gusta de la página, el alcance de la publicación y el compromiso.
• Me gusta: Total de Me gusta en la página, Me gusta netos y dónde sucedieron los Me gusta.
• Alcance: alcance de publicaciones pagas y orgánicas, participación positiva (me gusta, comentarios y acciones), participación negativa (ocultar, marcar como spam y no me gusta) y alcance total.
• Visitas: número de veces que se vio cada pestaña de la página y el número de veces que las personas accedieron a la página desde un sitio web que no sea Facebook.
• Publicaciones: cuando los fanáticos están en línea, el éxito de los diferentes tipos de publicaciones y las publicaciones principales de las páginas que estás viendo.
• Vídeos: número de visualizaciones de vídeo y los vídeos más vistos.
• Personas: datos demográficos de los fans, así como alcance e interacción durante los últimos 28 días.

Si es administrador de la página de Facebook de su cliente, puede acceder a Insights haciendo clic en la pestaña Insights en la parte superior de la página. Para ver una ventana emergente con las estadísticas completas de una publicación en particular, simplemente haga clic en Personas a las que se llegó ubicado debajo de la publicación.

5. Insights de Instagram

Medir el éxito de sus campañas de marketing de Instagram es fácil a través de la plataforma de análisis en la aplicación de la red social. Instagram Insights proporciona información completa sobre su perfil, anuncios, publicaciones, historias y seguidores de Instagram.

Para acceder a esta herramienta de análisis, debe actualizar a un perfil comercial. Estas son algunas de las métricas de redes sociales que puede recopilar de Instagram Insights:

• Datos demográficos de los seguidores (edad, sexo y ubicación).
• Horarios y días en los que los seguidores están más activos en Instagram.
• Cómo los seguidores interactúan con el contenido (me gusta, comentarios, menciones, clics, etc.)
• Publicaciones con más me gusta, comentarios y clics.
• Conversiones en contenido de marca (aumento de ventas, descargas y visitas a la página).

6. Análisis de LinkedIn

La herramienta de análisis de LinkedIn funciona de manera muy parecida a Facebook Insights: proporciona información sobre el rendimiento de la página de su empresa, incluidas todas las publicaciones, los seguidores y el crecimiento de seguidores.

Dividido en tres secciones, el análisis de la página de empresa de LinkedIn muestra las siguientes métricas de redes sociales:

• Actualizaciones: evalúe la efectividad de sus actualizaciones a través de estadísticas sobre impresiones, clics, interacciones, seguidores ganados, alcance y tasa de participación.
• Seguidores: comprenda mejor a sus seguidores a través de la demografía (industria, puesto de trabajo, antigüedad, etc.) y las tendencias. También puede comparar su número de seguidores con el de la competencia.
• Visitantes: sepa cómo los visitantes utilizan la página de su empresa o la página de su carrera, incluidas las visitas a la página, los clics, las visitas únicas y los datos demográficos.

Para acceder a la herramienta, vaya a la página de su empresa en LinkedIn y haga clic en Analytics en la parte superior de la página.

Cómo crear un informe de ROI de redes sociales

No es suficiente medir el ROI social con precisión. No importa qué tan bien se vea su ROI, su cliente no apreciará los datos si su informe presenta solo números y carece de información.

Recuerde, estará presentando a ejecutivos ocupados cuyo tiempo es demasiado valioso para desperdiciarlo en cifras que no significan nada para ellos. Quieren ver cuánto retorno de la inversión obtienen de los recursos que brindan para la campaña de redes sociales.

Para facilitar su trabajo, incluya estos datos importantes en su informe de ROI de las redes sociales.

1. Métricas de redes sociales alineadas con los objetivos de marketing

Este debería ser el punto de partida de su informe de ROI social. Reitere los objetivos que estableció antes de implementar su campaña y las métricas de redes sociales utilizadas para rastrear su progreso y resultados.

2. Análisis de datos

Analice cada canal para evaluar cuáles contribuyeron más a los ingresos. Concéntrese en el impacto de sus actividades de marketing en redes sociales.

Por ejemplo, ¿cómo afectaron sus publicaciones orgánicas y patrocinadas a su alcance general en Facebook? Es su oportunidad de mostrarle al cliente el éxito de su campaña.

3. Datos sobre clientes potenciales calificados y ventas

Analice cómo sus esfuerzos en las redes sociales contribuyeron al resultado final de la empresa. Los clientes quieren saber si obtuvieron ganancias con su campaña. Por tanto, presente los datos sobre el tráfico, la intención de compra y las ventas totales.

4. Estrategia futura para mejorar el ROI

Incluya datos que no cumplieron con las expectativas y explique por qué sucedieron. Basado en eso, traza tu futura estrategia de marketing en redes sociales para un mejor ROI social.

5 casos prácticos que demuestran el ROI de las redes sociales

¿Aún tienes dudas o estás ansioso por medir el ROI social? Ya sea que sea usted o sus clientes los que necesiten ser más convincentes, aquí hay algunos ejemplos exitosos que demuestran que medir el ROI de las redes sociales es posible y vale la pena.

1. BT reduce costos y mejora el servicio al cliente

BT (British Telecom) empoderó a su equipo de marketing en redes sociales para "apropiarse" de los problemas de los clientes al proporcionar un servicio de resolución de un solo contacto de extremo a extremo en Facebook, Twitter, YouTube y el foro comunitario de la empresa.

Para calcular su ROI, BT utiliza una herramienta de seguimiento y contacto con el cliente en las redes sociales llamada Debatescape que mide y analiza una serie de métricas de las redes sociales.

• Número de clientes únicos.
• Tasas de resolución de problemas.
• Costo operativo por canal de redes sociales.
• Productividad del equipo de atención al cliente.
• Preferencias del cliente para canales individuales.
• Seguidores, me gusta, visualizaciones de vídeos, publicaciones, etc. por canal.
• Tasas de abandono.
• Cambios de sentimiento.

Como resultado, BT ahorra £ 2 millones cada año en costos de servicio al cliente. Aproximadamente 600.000 contactos por año se enrutan a través de las redes sociales en lugar de su centro de llamadas más caro.

Además, sus canales de redes sociales y chat en vivo registraron un aumento del 44% en las puntuaciones de preferencia de los clientes. Esto ha llevado a una mejor experiencia del cliente, menores tasas de abandono y mayor valor de por vida para el cliente.

2. IBM utiliza la venta social para aumentar las ventas

IBM utiliza la venta social para aumentar las ventas IBM ha demostrado que la venta social impulsa el ROI. El gigante tecnológico capacitó a su equipo de ventas para usar Twitter y LinkedIn para fomentar las relaciones y atraer prospectos. Identificó a su público objetivo y buscó conversaciones y temas relevantes al monitorear las plataformas de redes sociales. Luego, IBM creó un calendario de contenido para el personal de ventas, para que puedan compartir algo relevante en las redes sociales. Este programa de ventas sociales resultó en un aumento de las ventas del 400% para IBM.

3. Blendtec impulsa las ventas a través de YouTube

El fabricante de licuadoras Blendtec creó el "Will It Blend?" en YouTube: una forma creativa de aumentar el conocimiento de la marca. Los videoclips muestran varias cosas que se trituran en pedazos (¡incluido un iPhone X!) Utilizando licuadoras Blendtec.

A la comunidad de YouTube aparentemente le encanta la serie. La compañía obtuvo seis millones de visitas en solo cinco días después de la publicación. Los medios de comunicación como Discovery Channel y CBS también lo recogieron. Estos eventos han llevado a un aumento de 700% en las ventas de Blendtec.

4. AJ Bombers aumenta su alcance y sus ventas

El restaurante de hamburguesas estadounidense AJ Bombers utiliza Twitter para aumentar el conocimiento de la marca y brindar servicio al cliente. También aprovecha Twitter como plataforma para interactuar con los clientes.

La estrategia de redes sociales del restaurante resultó ser efectiva. En su primer año de unirse a Twitter, AJ Bombers vio un aumento del 60% en las ventas semanales. Hoy tiene más de 23.000 seguidores.

5. MADE.com mejora las métricas de redes sociales

Para su campaña multicanal orientada a las redes sociales, el minorista electrónico de muebles MADE.com se basó en un análisis del rendimiento de su campaña anterior y el comportamiento de los usuarios para identificar a los usuarios que tenían más probabilidades de realizar una conversión.

En dos semanas, el ROI de la empresa para las campañas de prospección se multiplicó por diez. Su ROI general de Facebook también creció un 170%.

La empresa tiene su propia red social centrada en productos llamada Unboxed. Midió los tiempos de permanencia, una de las métricas de redes sociales más importantes, y descubrió que los usuarios de Unboxed pasan tiempo en MADE.com tres veces más que los visitantes que no usan la red social. Además, el valor medio de los pedidos de los clientes que utilizan Unbox fue un 16% más alto que el promedio del sitio de comercio electrónico.

Ultimas palabras

Medir el ROI de las redes sociales no debería ser desafiante e intimidante, siempre y cuando lo esté haciendo bien. Sea sistemático y estratégico al respecto. Pronto se dará cuenta de que el ROI es realmente mensurable y que vale la pena su tiempo y esfuerzo.

En caso de duda, tenga en cuenta las preferencias de sus clientes. Recuerde que el marketing en redes sociales trae beneficios como la construcción de marca que no afectan directamente las ventas. Pero también son importantes para el resultado final.

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