Метрики социальных сетей - Измерение вашего успеха в маркетинге в социальных сетях

Если бы измерение рентабельности инвестиций было слишком простым делом, людям не понадобились бы какие-либо руководства по показателям социальных сетей и рентабельности инвестиций. Но реальность рисует иную картину. Согласно последнему отчету о состоянии социального маркетинга, большинство маркетологов в социальных сетях во всем мире борются с измерением рентабельности инвестиций в социальные сети.

Более недавнее исследование Sprout Social подтверждает этот вывод: 55% маркетологов назвали измерение рентабельности инвестиций в социальные сети своей самой большой проблемой. Только 14% смогли количественно оценить доход от своих маркетинговых кампаний в социальных сетях.

Почему сложно измерить рентабельность инвестиций

Маркетинг в социальных сетях приносит нематериальные результаты - именно поэтому расчет рентабельности инвестиций в соцсети становится сложной задачей для многих маркетологов. Например, как напрямую связать упоминания в социальных сетях, подписку на рассылку новостей или скачивание электронных книг с продажами?

Еще одна причина, по которой маркетологи в социальных сетях считают измерение рентабельности инвестиций огромной проблемой: они делают это неправильно.

Согласно исследованию Sprout Social, «приоритеты маркетологов не совпадают с предпочтениями потребителей». В исследовании отмечается, что они слишком увлечены тем, что приписывают свои усилия продажам, тогда как им следует сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда и повышении внимания к нему.

Что такое ROI в социальных сетях?

Доход - это не главное для рентабельности инвестиций в социальные сети. Скорее, истинная рентабельность инвестиций показывает ценность времени, денег и других ресурсов, вложенных в маркетинг в социальных сетях.

Помимо дохода, социальная рентабельность инвестиций включает в себя неденежные ценности, такие как удовлетворенность клиентов, заполнение контактных форм и упоминание бренда. Что именно это означает для вашего клиента, полностью зависит от бизнес-целей компании.

Зачем измерять рентабельность инвестиций в социальные сети?

Хотя измерение ROI в социальных сетях кажется утомительным и нервным, это важная часть ваших кампаний в социальных сетях.

Это позволяет маркетологам делать следующее.

• Продемонстрируйте ценность маркетинга в социальных сетях для клиентов и руководства.
• Обоснование бюджета социальных сетей и распределения ресурсов.
• Найдите области, в которых усилия и ресурсы социальных сетей используются наиболее эффективно.
• Определите области стратегии социальных сетей, которые наиболее эффективны для перераспределения ресурсов между ними.
• Знайте, какие тактики не работают, и подумайте, как их улучшить.
• Лучше понимать клиентов: их мотивацию, восприятие и предпочтения.
• Покажите влияние социального маркетинга на немаркетинговые отделы, такие как продажи и обслуживание клиентов.

6 шагов по измерению рентабельности инвестиций в социальные сети

При измерении рентабельности ваших маркетинговых кампаний в социальных сетях вы не сразу занимаетесь математикой. Точное измерение рентабельности инвестиций в социальную сеть требует тщательного и продуманного пошагового подхода, который позволяет упростить процесс.

Для более плавного рабочего процесса убедитесь, что на каждом этапе пути вы сотрудничаете с руководством или вашим клиентом (или командой маркетинга клиента, если вы работаете в агентстве).

Вот шесть шагов для измерения рентабельности инвестиций в соцсети.

1. Создайте цели SMART для социальных сетей.

SMART означает конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и своевременные - вещи, которыми должны быть ваши цели в социальных сетях.

Допустим, вы хотите повысить узнаваемость бренда в социальных сетях. Вот как превратить это в УМНУЮ цель.

• Конкретно: четко и четко укажите, чего вы пытаетесь достичь. Какую социальную сеть вы, например, будете использовать?
• Измеримость: определите, как вы будете измерять свой успех в маркетинге в социальных сетях. Какие показатели социальных сетей вы будете использовать для отслеживания своего прогресса? Будете ли вы отслеживать упоминания бренда, подписчиков, лайки, репосты и комментарии?
• Достижимо: ваши цели должны быть реалистичными. В противном случае вы будете излишне напрягать себя вещами, которые вам не доступны. Учитывайте свой бюджет, временные рамки и другие доступные ресурсы. Это также помогает проверить ваши прошлые кампании в социальных сетях на предмет достижения целей - велики шансы, что они достижимы для вашей новой кампании.
• Актуальность: ставьте цели для социальных сетей с учетом бизнес-целей вашего клиента - они должны поддерживать успех в бизнесе. Например, цели, связанные с узнаваемостью бренда, актуальны только в том случае, если компания стремится укрепить свою позицию бренда.
• Своевременность: назначьте крайний срок для каждой цели, чтобы привлечь к ответственности себя, а также людей, с которыми вы работаете.

Некоторые примеры SMART-целей для маркетинга в социальных сетях

• Привлекайте [X%] трафика из [социальных сетей] на сайт клиента каждую неделю / месяц / квартал / год
• Преобразуйте [X] случайных покупателей в постоянных клиентов каждую неделю / месяц / квартал / год
• Снизить коэффициент отсева клиентов на [X%] в течение [периода]
• [X%] рост числа подписчиков в [социальных сетях] каждую неделю / месяц / квартал / год
• [X] загрузок электронных книг до [крайнего срока]
• [X%] рост онлайн-заказов за [период]

2. Определите свои ключевые показатели эффективности для достижения цели.

Метрики социальных сетей помогают маркетологам определить, насколько хорошо их кампании работают и насколько они рентабельны. Ключом к этому является отслеживание правильных KPI (ключевых показателей эффективности). Но прежде чем вы дойдете до этого, сначала определите свои ключевые показатели эффективности в социальных сетях.

Такие показатели тщеславия, как количество подписчиков, не одобряются в индустрии социального маркетинга. Они хорошо выглядят на бумаге, но на самом деле не обеспечивают контекста и глубины, необходимых для принятия маркетинговых решений. Скорее сосредоточьтесь на этих четырех действенных показателях при определении ключевых показателей эффективности социальных сетей.

Достигать

Ваша кампания достигает нужной аудитории? Как далеко до них доходят ваши сообщения в социальных сетях?

помолвка

Вы общаетесь с нужной аудиторией? В свою очередь, как эти люди взаимодействуют с вашим брендом?

Ведет

Сколько запросов о продуктах вы получаете? Недостаточно иметь фанатов и последователей. Вам нужны квалифицированные лиды, которые проявляют интерес к покупкам у компании.

Конверсии

Превращаются ли ваши лиды в клиентов? Ваши новые клиенты возвращаются, чтобы купить снова?

Если вы сможете уверенно ответить на такие вопросы, то выполнение следующих шагов будет легким делом.

3. Следите за своим прогрессом с помощью аналитики.

На этом этапе вы будете измерять свои показатели в социальных сетях (это связано, но отличается от фактического расчета ROI в социальных сетях). Здесь важную роль играет аналитика социальных сетей. Во-первых, это процесс сбора данных из социальных сетей и их оценки.

Однако хорошо то, что маркетологам доступно множество инструментов для анализа социальных сетей. Выбор правильного инструмента зависит от используемых вами каналов и конкретных показателей социальных сетей, которые необходимо отслеживать. Более подробное обсуждение обычно используемых инструментов аналитики социальных сетей следует за этим разделом.

4. Прикрепите денежное выражение к показателям социальных сетей.

Этот шаг влечет за собой максимальное сотрудничество с вашим клиентом или ключевыми лицами, принимающими решения в компании, поскольку он включает в себя определение денежной стоимости конверсий. Вам необходимо знать, сколько клиент или компания готовы потратить на достижение каждой метрики в социальных сетях, например, стоимость каждого нового подписчика или квалифицированного лида.

Чтобы определить денежную ценность, рассчитайте пожизненную ценность клиента, которая предсказывает, какую ценность клиенты принесут бизнесу с течением времени.

Еще один способ присвоить значения вашим показателям - это выяснить, сколько потенциально стоит каждое посещение для бизнеса. Это вычисляется путем умножения общей ценности клиента на коэффициент конверсии (например, среднее количество подписчиков новостной рассылки, которые стали клиентами).

5. Подсчитайте рентабельность инвестиций в социальные сети.

Вот шаг, на котором происходит собственное вычисление. Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций в социальную сеть, вычтите общие инвестиции (включая человеко-часы, расходы на рекламу и другие затраты на проведение кампании) из общего дохода, умножьте полученное значение на 100 и разделите на общую сумму инвестиций.

Звучит слишком сложно? Вот простая формула для расчета рентабельности инвестиций в социальные сети.

(Общий доход - Общие инвестиции) x 100 / Общие инвестиции.

Кроме того, вы можете использовать калькулятор рентабельности инвестиций в социальных сетях, чтобы рассчитать рентабельность инвестиций.

6. Анализируйте результаты.

Итак, вы измерили рентабельность инвестиций в социальные сети. Но это еще не все. Последний шаг - оценить рентабельность инвестиций - хорошая она или плохая.

Итак, что делает социальную рентабельность инвестиций хорошей? Дело не только в получении положительного или отрицательного значения.

Никакая единственная цифра не может определить хорошую рентабельность инвестиций в социальные сети. Вы поймете, насколько хороша ваша рентабельность инвестиций в соцсети, если вернетесь к своим целям в социальных сетях и бизнес-целям вашего клиента. Проверьте, достигли ли вы их. Если так, то рентабельность инвестиций хорошая.

Не менее важно сравнить вашу рентабельность инвестиций с конкурентами. Это позволит вам определить, как он соотносится с другими компаниями в той же нише или отрасли.

6 инструментов аналитики для отслеживания показателей социальных сетей

Инструменты аналитики социальных сетей необходимы в арсенале каждого маркетолога. Они помогают вам отслеживать эффективность ваших кампаний в соответствии с вашими целями в социальных сетях. При этом вы будете знать, какой трафик, покупки и другие события происходят из социальных сетей.

Особенно для начинающих важно научиться использовать и максимально использовать функции этих шести часто используемых инструментов аналитики:

1. Google Analytics

Лучшее в Google Analytics: он бесплатный и простой в использовании. Хотя он в основном используется для анализа посещаемости веб-сайтов, GA также дает много ценных сведений об эффективности социальных сетей.

• Количество посетителей из каждой крупной социальной сети на сайт клиента и какая из них приносит больше всего трафика.
• Анализ выполнения целей социальных сетей.
• Конверсии из постов в соцсетях.
• Социальные сети, способствующие конверсии.

Чтобы получить доступ к данным социальных сетей в Google Analytics, нажмите Источники трафика > Социальные сети > Обзор .

2. BuzzSumo

BuzzSumo - чрезвычайно полезный инструмент аналитики не только для контента, но и для маркетинга в социальных сетях. Этот платный инструмент предоставляет бесплатную семидневную пробную версию, однако вы можете использовать любую из его альтернатив.

Маркетологи могут отслеживать эффективность социальных сетей с помощью этих двух функций.

Маркетинг влияния

Ищите лидеров мнений в вашей отрасли на основе таких показателей социальных сетей, как количество подписчиков в Twitter, среднее количество ретвитов и коэффициент ретвитов. Чтобы найти влиятельных лиц в социальных сетях на BuzzSumo, нажмите «Инфлюенсеры» в строке меню и введите тему, ключевое слово или имя пользователя Twitter.

Мониторинг бренда

Настройте оповещения, чтобы отслеживать упоминания вашего бренда, обратные ссылки и прогресс, а также сравнивать свою статистику с показателями конкурентов. Чтобы получить доступ к этой функции, нажмите «Мониторинг» в строке меню. Вам необходимо обновить свой тарифный план, если вы уже подписаны на BuzzSumo.

3. Twitter Analytics

Использование Twitter Analytics позволяет вам получить представление о ваших подписчиках и их участии в социальной сети за последние 28 дней. Информация, которую вы можете экспортировать из этого инструмента аналитики, включает показы, посещения профилей, упоминания и твиты, ссылающиеся на вас.

Вы можете получить доступ к Twitter Analytics через analytics.twitter.com. Чтобы найти более подробные показатели социальных сетей, перейдите в эти разделы:

• Твиты: впечатления, взаимодействия и уровень вовлеченности ваших последних твитов.
• Подписчики: количество подписчиков, их интересы, местоположение и пол.
• Карты Twitter: количество твитов со ссылкой на сайт или приложение вашего клиента, платформы, наиболее часто используемые для отправки твитов со ссылкой на ваш контент, и другие связанные с этим сведения о том, как ваш контент публикуется в Twitter.

Вы также можете щелкнуть любой из своих твитов, чтобы просмотреть полную статистику его взаимодействия, такую ​​как клики по URL-адресам, ваше имя пользователя Twitter и изображения.

4. Статистика Facebook

Этот встроенный инструмент аналитики на странице Facebook представляет полную статистику о ваших поклонниках, публикациях, охвате, лайках и других ключевых показателях социальных сетей - вместе с простой для понимания графикой. Эти данные могут помочь вам понять людей, которые больше всего взаимодействуют с вашей страницей, чтобы вы могли соответствующим образом настроить таргетинг на спонсируемые сообщения.

Facebook Insights состоит из семи разделов, в которых показаны различные показатели социальных сетей на этой платформе.

• Обзор: быстрый просмотр эффективности страницы Facebook за семь дней, показывающий количество лайков, охват публикаций и вовлеченность.
• Лайки: общее количество лайков на странице, количество лайков в сети и места, где лайки были.
• Охват: оплачиваемый и органический охват публикаций, положительное взаимодействие (лайки, комментарии и репосты), отрицательное взаимодействие (скрытие, спам и нежелание) и общий охват.
• Посещения: количество просмотров каждой вкладки страницы и количество раз, когда люди заходили на страницу с веб-сайта, отличного от Facebook.
• Сообщения: когда фанаты в сети, успех различных типов сообщений и лучшие сообщения со страниц, которые вы смотрите.
• Видео: количество просмотров видео и самые просматриваемые видео.
• Люди: демографические данные поклонников, а также охват и вовлеченность за последние 28 дней.

Если вы являетесь администратором страницы своего клиента в Facebook, вы можете получить доступ к Insights, щелкнув вкладку Insights в верхней части страницы. Чтобы просмотреть всплывающее окно с полной статистикой для определенного сообщения, просто нажмите «Охваченные люди», расположенный под сообщением.

5. Статистика Instagram

Оценить успех ваших маркетинговых кампаний в Instagram легко с помощью платформы аналитики в приложениях социальной сети. Instagram Insights предоставляет полную информацию о вашем профиле Instagram, рекламе, сообщениях, историях и подписчиках.

Чтобы получить доступ к этому инструменту аналитики, вам необходимо перейти на бизнес-профиль. Вот некоторые из показателей социальных сетей, которые вы можете собрать из Instagram Insights:

• Демографические данные подписчиков (возраст, пол и местонахождение).
• Время и дни, когда подписчики наиболее активны в Instagram.
• Как подписчики взаимодействуют с контентом (лайки, комментарии, упоминания, клики и т. Д.)
• Посты с наибольшим количеством лайков, комментариев и кликов.
• Конверсии на брендированный контент (увеличение продаж, загрузок и просмотров страниц).

6. LinkedIn Analytics

Инструмент аналитики LinkedIn работает так же, как Facebook Insights - он дает представление об эффективности страницы вашей компании, включая все сообщения, подписчиков и рост числа подписчиков.

Разделенная на три раздела аналитика страницы компании LinkedIn показывает следующие показатели социальных сетей:

• Обновления: оцените, насколько эффективны ваши обновления, с помощью статистики по показам, кликам, взаимодействиям, полученным подписчикам, охвату и уровню вовлеченности.
• Последователи: лучше понимайте своих подписчиков с помощью демографических данных (отрасль, должность, стаж и т. Д.) И тенденций. Вы также можете сравнить количество своих подписчиков с количеством подписчиков у конкурентов.
• Посетители: знайте, как ваши посетители используют страницу вашей компании или страницу карьеры, включая просмотры страниц, клики, уникальные посещения и демографические данные.

Чтобы получить доступ к этому инструменту, перейдите на свою бизнес-страницу в LinkedIn и нажмите «Аналитика» вверху страницы.

Как создать отчет о рентабельности инвестиций в социальных сетях

Недостаточно точно измерить рентабельность инвестиций в социальную сеть. Независимо от того, насколько хороша ваша рентабельность инвестиций, ваш клиент не оценит данные, если в вашем отчете представлены только числа и не будет аналитической информации.

Помните, вы будете делать презентации занятым руководителям, время которых слишком дорого, чтобы тратить их на цифры, которые для них ничего не значат. Они хотят видеть, какую отдачу от инвестиций они получают от ресурсов, которые они предоставляют для кампании в социальных сетях.

Чтобы упростить вашу работу, включите эти важные данные в отчет о рентабельности инвестиций в социальных сетях.

1. Метрики социальных сетей, согласованные с маркетинговыми целями

Это должно быть отправной точкой вашего отчета о рентабельности инвестиций в социальной сети. Подтвердите цели, которые вы поставили перед реализацией кампании, и показатели социальных сетей, используемые для отслеживания ее прогресса и результатов.

2. Анализ данных

Проанализируйте каждый канал, чтобы определить, какие из них принесли наибольший доход. Сосредоточьтесь на влиянии вашей маркетинговой деятельности в социальных сетях.

Например, как ваши обычные и спонсируемые публикации повлияли на ваш общий охват на Facebook? Это ваш шанс показать клиенту успех вашей кампании.

3. Данные о квалифицированных лидах и продажах.

Обсудите, как ваши усилия в социальных сетях повлияли на прибыль бизнеса. Клиенты хотят знать, получили ли они прибыль от вашей кампании. Итак, представьте данные о трафике, намерениях покупки и общих продажах.

4. Будущая стратегия повышения рентабельности инвестиций.

Включите данные, которые не оправдали ожиданий, и объясните, почему они произошли. На основе этого наметьте свою будущую стратегию маркетинга в социальных сетях для повышения рентабельности инвестиций в социальные сети.

5 тематических исследований, подтверждающих рентабельность инвестиций в социальные сети

Все еще сомневаетесь или беспокоитесь об измерении рентабельности инвестиций в социальную сеть? Будь то вы или ваши клиенты, которым нужно больше убеждений, вот несколько успешных примеров, доказывающих, что измерение ROI в социальных сетях возможно и того стоит!

1. BT сокращает расходы и улучшает обслуживание клиентов

BT (British Telecom) уполномочила свою команду по маркетингу в социальных сетях «решать» проблемы клиентов, предоставляя комплексную услугу по разрешению проблем в один контакт на Facebook, Twitter, YouTube и на форуме сообщества компании.

Для расчета рентабельности инвестиций BT использует инструмент связи с клиентами и мониторинга социальных сетей под названием Debatescape, который измеряет и анализирует ряд показателей социальных сетей.

• Количество уникальных клиентов.
• Темпы разрешения проблем.
• Операционные расходы на канал в социальных сетях.
• Продуктивность команды обслуживания клиентов.
• Предпочтения клиентов по отдельным каналам.
• Подписчики, лайки, просмотры видео, публикации и т. Д. На канал.
• Показатели оттока.
• Изменения настроений.

В результате BT ежегодно экономит 2 миллиона фунтов стерлингов на обслуживании клиентов. Около 600 000 контактов в год направляются через социальные сети, а не через более дорогой колл-центр.

Кроме того, его каналы в социальных сетях и онлайн-чат показали, что предпочтения клиентов выросли на 44%. Это привело к лучшему клиентскому опыту, снижению оттока клиентов и увеличению продолжительности жизни клиентов.

2. IBM использует продажи через социальные сети для увеличения продаж

IBM использует продажи через социальные сети для увеличения продаж IBM доказала, что продажи через социальные сети увеличивают рентабельность инвестиций. Технический гигант обучил свою команду продаж использовать Twitter и LinkedIn для развития отношений и привлечения потенциальных клиентов. Он определил свою целевую аудиторию и провел поиск соответствующих разговоров и тем, отслеживая платформы социальных сетей. Затем IBM создала календарь контента для торгового персонала, чтобы они могли поделиться чем-то актуальным в социальных сетях. Эта программа социальных продаж привела к увеличению продаж IBM на 400%.

3. Blendtec увеличивает продажи через YouTube

Производитель блендеров Blendtec разработал проект «Будет ли он смешиваться?» сериал на YouTube - творческий способ повысить узнаваемость бренда. В видеоклипах показано, как измельчают различные предметы (включая iPhone X!) С помощью блендеров Blendtec.

Сообщество YouTube явно любит сериал. Всего за пять дней после публикации компания собрала шесть миллионов просмотров. СМИ, такие как Discovery Channel и CBS, также подхватили это. Эти события привели к увеличению продаж Blendtec на 700%.

4. Охват и продажи AJ Bombers увеличиваются

Американский бургерный ресторан AJ Bombers использует Twitter для повышения узнаваемости бренда и обслуживания клиентов. Он также использует Twitter как платформу для взаимодействия с клиентами.

Стратегия ресторана в социальных сетях оказалась эффективной. В течение первого года после присоединения к Twitter еженедельные продажи AJ Bombers выросли на 60%. Сегодня у него более 23 000 подписчиков.

5. MADE.com улучшает показатели социальных сетей

В своей кросс-канальной кампании с таргетингом на социальные сети интернет-магазин мебели MADE.com сделал ставку на анализ эффективности своей прошлой кампании и поведения пользователей, чтобы определить пользователей, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию.

За две недели рентабельность инвестиций в поисковые кампании выросла в десять раз. Его общая рентабельность инвестиций в Facebook также выросла на 170%.

У компании есть собственная продуктовая социальная сеть под названием Unboxed. Он измерил время ожидания - один из наиболее важных показателей социальных сетей - и обнаружил, что пользователи без упаковки проводят время на MADE.com в три раза дольше, чем посетители, которые не используют социальную сеть. Кроме того, средняя стоимость заказа для клиентов, использующих Unbox, была на 16% выше, чем в среднем по сайту электронной коммерции.

Заключительные слова

Измерение рентабельности инвестиций в социальные сети не должно быть сложной и пугающей задачей, если вы делаете это правильно. Относитесь к этому систематически и стратегически. Вскоре вы поймете, что окупаемость инвестиций действительно измерима и стоит вашего времени и усилий.

Если сомневаетесь, помните о предпочтениях своих клиентов. Помните, что маркетинг в социальных сетях приносит такие преимущества, как создание бренда, которые напрямую не влияют на продажи. Но они важны и для чистой прибыли.

Рекомендуемое изображение Freepik