Metriche sui social media: misurare il successo del marketing sui social media

Se misurare il ritorno sull'investimento fosse troppo facile, le persone non avrebbero bisogno di alcuna guida alle metriche dei social media e al ROI. Ma la realtà dipinge un quadro diverso. La maggior parte dei social media marketer in tutto il mondo è alle prese con la misurazione del ROI sociale, secondo l'ultimo State of Social Marketing Report.

Uno studio più recente di Sprout Social supporta questa scoperta: il 55% dei marketer ha identificato la misurazione del ROI sociale come la sfida più grande. Solo il 14% è stato in grado di quantificare i ricavi delle proprie campagne di social media marketing.

Perché misurare il ROI è impegnativo

Il social media marketing porta risultati immateriali: questo è ciò che rende il calcolo del ROI sociale una battaglia in salita per molti marketer. Ad esempio, come puoi collegare direttamente le menzioni sui social media, le iscrizioni alle newsletter o i download di e-book alle vendite?

Un altro motivo per cui i social media marketer trovano la misurazione del ROI una sfida enorme: lo stanno facendo male.

Secondo lo studio Sprout Social, "le priorità dei professionisti del marketing sono disallineate con le preferenze dei consumatori". Sono troppo presi dall'attribuire i loro sforzi alle vendite quando dovrebbero concentrarsi sull'aumento della consapevolezza e della considerazione del marchio, osserva lo studio.

Che cos'è il ROI dei social media?

Le entrate non sono l'inizio e la fine del ROI dei social media. Piuttosto, il vero ROI mostra il valore generato con tempo, denaro e altre risorse messe nel social media marketing.

Oltre alle entrate, il ROI sociale include valori non monetari come la soddisfazione del cliente, il completamento dei moduli di contatto e le menzioni del marchio. Ciò che significa esattamente per il tuo cliente dipende interamente dagli obiettivi di business dell'azienda.

Perché misurare il ROI dei social media?

Sebbene misurare il ROI sui social sembri noioso e snervante, è una parte fondamentale delle tue campagne sui social media.

Consente ai professionisti del marketing di effettuare le seguenti operazioni.

• Mostra il valore del social media marketing ai clienti e al management.
• Giustificare il budget dei social media e l'allocazione delle risorse.
• Scopri le aree in cui gli sforzi e le risorse dei social media vengono utilizzati in modo più efficace.
• Individua le aree di una strategia sui social media più efficace per riallocare le risorse.
• Scopri quali tattiche non funzionano e pensa a come migliorarle.
• Comprendere meglio i clienti: le loro motivazioni, percezioni e preferenze.
• Mostra l'impatto del marketing sociale sui reparti non di marketing come le vendite e il servizio clienti.

6 passaggi per misurare il ROI dei social media

Quando misuri il ROI delle tue campagne di social media marketing, non vai direttamente a fare i conti. La misurazione accurata del ROI sociale implica un approccio graduale e deliberato per rendere il processo meno scoraggiante.

Per un flusso di lavoro più fluido, assicurati di collaborare in ogni fase del processo con la direzione o il tuo cliente (o il team di marketing del cliente se lavori per un'agenzia).

Ecco i sei passaggi per misurare il tuo ROI sui social.

1. Crea obiettivi SMART per i social media

SMART sta per cose specifiche, misurabili, raggiungibili, pertinenti e tempestive che dovrebbero essere i tuoi obiettivi sui social media.

Supponiamo che tu voglia aumentare la consapevolezza del marchio sui social media. Ecco come trasformarlo in un obiettivo SMART.

• Specifico: sii chiaro e preciso su ciò che stai cercando di ottenere. Quale social network utilizzerai, ad esempio?
• Misurabile: determina come misurerai il tuo successo di marketing sui social media. Quali metriche sui social media utilizzerai per monitorare i tuoi progressi? Tieni traccia delle menzioni del marchio, dei follower, dei Mi piace, delle condivisioni e dei commenti?
• Raggiungibile: i tuoi obiettivi devono essere realistici. Altrimenti, ti stresserai inutilmente con cose che non sono alla tua portata. Considera il budget, i tempi e le altre risorse disponibili. Aiuta anche a controllare le tue precedenti campagne sui social media per gli obiettivi che hai raggiunto: è probabile che siano raggiungibili per la tua nuova campagna.
• Rilevante: imposta gli obiettivi dei social media tenendo a mente gli obiettivi di business del tuo cliente: devono supportare il successo aziendale. Ad esempio, gli obiettivi relativi alla consapevolezza del marchio sono rilevanti solo se l'azienda mira a rafforzare la posizione del marchio.
• Tempestivo: assegna una scadenza per ogni obiettivo per ritenere te stesso responsabile e le persone con cui stai lavorando.

Alcuni esempi di obiettivi SMART per il social media marketing

• Indirizza il traffico [X%] da [social network/s] al sito web del cliente ogni settimana/mese/trimestre/anno
• Converti [X] acquirenti occasionali in clienti ripetuti a vita ogni settimana/mese/trimestre/anno
• Diminuire il tasso di abbandono dei clienti di [X%] entro [periodo]
• [X%] crescita dei follower su [social network/s] ogni settimana/mese/trimestre/anno
• [X] download di ebook entro [scadenza]
• [X%] aumento degli ordini online entro [periodo]

2. Identifica i tuoi KPI per obiettivo

Le metriche dei social media aiutano gli esperti di marketing a capire il rendimento delle loro campagne e il loro ROI. La chiave per questo è il monitoraggio dei giusti KPI (indicatori chiave di prestazione). Ma prima di arrivare a questo, identifica prima i tuoi KPI dei social media.

Le metriche di vanità come il conteggio dei follower sono disapprovate nel settore del social marketing. Hanno un bell'aspetto sulla carta, ma in realtà non forniscono il contesto e la profondità necessari per prendere decisioni di marketing. Piuttosto, concentrati su queste quattro metriche utilizzabili quando definisci i tuoi KPI sui social media.

Portata

La tua campagna sta raggiungendo il pubblico giusto? Fino a che punto arriva il tuo messaggio sui social media?

Fidanzamento

Stai interagendo con il pubblico giusto? A loro volta, come interagiscono queste persone con il tuo marchio?

Conduce

Quante richieste di prodotti stai ricevendo? Non basta avere fan e follower coinvolti. Hai bisogno di lead qualificati che mostrino interesse ad acquistare dall'azienda.

Conversioni

I tuoi contatti vengono convertiti in clienti? I tuoi primi clienti tornano a comprare di nuovo?

Se puoi rispondere a queste domande con sicurezza, eseguire i passaggi successivi sarà un gioco da ragazzi.

3. Monitora i tuoi progressi attraverso l'analisi

A questo punto, misurerai le tue metriche sui social media (questo è correlato ma diverso dal calcolo effettivo del ROI sociale). L'analisi dei social media gioca un ruolo importante qui. Per cominciare, è il processo di raccolta dei dati dai social network e la loro valutazione.

La cosa buona, tuttavia, è che ci sono molti strumenti disponibili per i professionisti del marketing per eseguire analisi dei social media. Lo strumento giusto da utilizzare dipende dai canali che stai utilizzando e dalle specifiche metriche dei social media che devi monitorare. Una discussione più dettagliata degli strumenti di analisi dei social media comunemente usati segue questa sezione.

4. Collega i valori monetari alle metriche dei social media

Questo passaggio comporta la massima collaborazione con il cliente o con i principali responsabili delle decisioni dell'azienda perché implica l'assegnazione di valori monetari alle conversioni. Devi sapere quanto il cliente o l'azienda è disposto a spendere per raggiungere ogni metrica dei social media, come il costo per ogni nuovo follower o lead qualificato.

Per determinare i valori monetari, calcola il lifetime value del cliente che prevede il valore che i clienti apporteranno all'azienda nel tempo.

Un altro modo per assegnare valori alle tue metriche è capire quanto vale ogni visita potenzialmente per l'azienda. Questo viene calcolato moltiplicando il valore della vita del cliente per il tasso di conversione (come il numero medio di iscritti alla newsletter che sono diventati clienti).

5. Calcola il ROI dei social media

Ora ecco il passaggio in cui avviene la matematica vera e propria. Per calcolare il tuo ROI social, deduci l'investimento totale (comprese le ore uomo, la spesa pubblicitaria e altri costi di gestione della campagna) dalle entrate totali, moltiplica il valore per 100 e dividi per l'investimento totale.

Sembra troppo complicato? Ecco una semplice formula per il calcolo del ROI dei social media.

(Fatturato totale – Investimento totale) x 100 / Investimento totale.

In alternativa, puoi utilizzare un calcolatore del ROI dei social media per calcolare il tuo ROI.

6. Analizza i risultati

Quindi, hai misurato il tuo ROI sui social media. Ma non si ferma qui. L'ultimo passo è valutare il ROI, se è buono o cattivo.

Ora, cosa rende buono un ROI sociale? Non si tratta solo di ottenere un valore positivo o negativo.

Nessun singolo numero potrebbe definire un buon ROI sui social media. Capirai quanto è buono il tuo ROI sui social se torni ai tuoi obiettivi sui social media e agli obiettivi di business del tuo cliente. Controlla se li hai raggiunti. Se è così, il ROI è buono.

È altrettanto importante confrontare il ROI con i concorrenti. Ciò ti consentirà di determinare come si accumula con altre aziende nella stessa nicchia o settore.

6 strumenti di analisi per il monitoraggio delle metriche sui social media

Gli strumenti di analisi dei social media sono un must nell'arsenale di ogni marketer. Ti aiutano a monitorare il rendimento delle tue campagne rispetto ai tuoi obiettivi sui social media. In tal modo, saprai quale traffico, acquisto e altri eventi provengono dai social media.

Soprattutto per i principianti, è importante imparare a utilizzare e massimizzare le funzioni di questi sei strumenti di analisi comunemente usati:

1. Google Analytics

La cosa migliore di Google Analytics: è gratuito e facile da usare. Sebbene sia utilizzato principalmente per l'analisi del traffico del sito Web, GA fornisce anche molte informazioni preziose sulle prestazioni dei social media.

• Un numero di visitatori da ogni principale social network al sito del cliente e quale porta più traffico.
• Analisi del completamento degli obiettivi dei social media.
• Conversioni da post social.
• I social network che contribuiscono a una conversione.

Per accedere ai dati dei social media su Google Analytics, fai clic su Acquisizione > Social > Panoramica .

2. BuzzSumo

BuzzSumo è uno strumento di analisi estremamente utile non solo per i contenuti ma anche per il social media marketing. Questo strumento a pagamento offre una prova gratuita di sette giorni, tuttavia puoi utilizzare una qualsiasi delle sue alternative.

Gli esperti di marketing possono monitorare le prestazioni dei social media con queste due funzionalità.

Influencer marketing

Cerca i migliori influencer nel tuo settore in base alle metriche dei social media come follower su Twitter, retweet medi e rapporto di retweet. Per trovare influencer sui social media su BuzzSumo, fai clic su Influencer nella barra dei menu e inserisci un argomento, una parola chiave o un nome utente Twitter.

Monitoraggio del marchio

Imposta avvisi per monitorare le menzioni del tuo marchio, i backlink e i progressi e confrontare le tue statistiche con i concorrenti. Per accedere a questa funzione, fare clic su Monitoraggio nella barra dei menu. Devi aggiornare il tuo piano se sei già abbonato a BuzzSumo.

3. Analisi di Twitter

L'utilizzo di Twitter Analytics ti consente di ottenere informazioni sui tuoi follower e sul loro coinvolgimento sul social network negli ultimi 28 giorni. Le informazioni che puoi esportare da questo strumento di analisi includono impressioni, visite al profilo, menzioni e tweet che ti collegano.

Puoi accedere a Twitter Analytics tramite analytics.twitter.com. Per trovare metriche più dettagliate sui social media, vai a queste sezioni:

• Tweet: impressioni, interazioni e tasso di coinvolgimento dei tuoi ultimi tweet.
• Follower: numero di follower e relativi interessi, posizione e genere.
• Twitter Card: numero di tweet con un link al sito o all'app del tuo cliente, piattaforme più comunemente utilizzate per inviare tweet con un link ai tuoi contenuti e altri approfondimenti correlati su come i tuoi contenuti vengono condivisi su Twitter.

Puoi anche fare clic su uno qualsiasi dei tuoi tweet per visualizzare le statistiche complete sul suo coinvolgimento, come i clic sugli URL, il nome utente di Twitter e le immagini.

4. Approfondimenti su Facebook

Questo strumento di analisi integrato sulla pagina Facebook presenta statistiche complete sui tuoi fan, post, copertura, Mi piace e altre metriche chiave dei social media, complete di una grafica di facile comprensione. Questi dati possono aiutarti a capire le persone che sono più coinvolte con la tua pagina, così puoi indirizzare i tuoi post sponsorizzati di conseguenza.

Facebook Insights ha sette sezioni che mostrano diverse metriche dei social media su quella piattaforma.

• Panoramica: una rapida visualizzazione delle prestazioni di sette giorni di una pagina Facebook, che mostra i Mi piace della pagina, la copertura dei post e il coinvolgimento.
• Mi piace: Mi piace totali sulla pagina, Mi piace netti e dove sono avvenuti i Mi piace.
• Copertura: copertura dei post a pagamento e organica, coinvolgimento positivo (mi piace, commenti e condivisioni), coinvolgimento negativo (nascondi, segnala come spam e non mi piace) e copertura totale.
• Visite: numero di volte in cui ogni scheda della pagina è stata visualizzata e il numero di volte in cui le persone hanno effettuato l'accesso alla pagina da un sito Web diverso da Facebook.
• Post: quando i fan sono online, il successo di diversi tipi di post e i post principali delle pagine che stai guardando.
• Video: numero di visualizzazioni video e video più visti.
• Persone: dati demografici dei fan, nonché copertura e coinvolgimento degli ultimi 28 giorni.

Se sei un amministratore della pagina Facebook del tuo cliente, puoi accedere a Insights facendo clic sulla scheda Insights nella parte superiore della pagina. Per visualizzare un popup di statistiche complete per un determinato post, fai semplicemente clic su Persone raggiunte che si trova sotto il post.

5. Approfondimenti su Instagram

Misurare il successo delle tue campagne di marketing su Instagram è facile grazie alla piattaforma di analisi in-app del social network. Instagram Insights fornisce informazioni complete sul tuo profilo Instagram, annunci, post, storie e follower.

Per accedere a questo strumento di analisi, devi eseguire l'upgrade a un profilo aziendale. Ecco alcune delle metriche dei social media che puoi raccogliere da Instagram Insights:

• Dati demografici dei follower (età, sesso e posizione).
• Orari e giorni in cui i follower sono più attivi su Instagram.
• In che modo i follower interagiscono con i contenuti (Mi piace, commenti, menzioni, clic, ecc.)
• Post con il maggior numero di Mi piace, commenti e clic.
• Conversioni sui contenuti brandizzati (aumento delle vendite, dei download e delle visualizzazioni di pagina).

6. LinkedIn Analytics

Lo strumento di analisi di LinkedIn funziona in modo molto simile a Facebook Insights: fornisce approfondimenti sulle prestazioni della tua pagina aziendale, inclusi tutti i post, i follower e la crescita dei follower.

Diviso in tre sezioni, l'analisi della pagina aziendale di LinkedIn mostra le seguenti metriche sui social media:

• Aggiornamenti: valuta l'efficacia dei tuoi aggiornamenti attraverso le statistiche su impressioni, clic, interazioni, follower guadagnati, copertura e tasso di coinvolgimento.
• Seguaci: comprendi meglio i tuoi follower attraverso i dati demografici (industria, posizione lavorativa, anzianità, ecc.) e le tendenze. Puoi anche confrontare il tuo numero di follower con quello dei concorrenti.
• Visitatori: scopri come i tuoi visitatori utilizzano la pagina della tua azienda o la pagina della carriera, comprese le visualizzazioni di pagina, i clic, le visite uniche e i dati demografici.

Per accedere allo strumento, vai alla pagina della tua attività su LinkedIn e fai clic su Analytics nella parte superiore della pagina.

Come creare un report ROI sui social media

Non è sufficiente misurare accuratamente il ROI sociale. Non importa quanto sia buono il tuo ROI, il tuo cliente non apprezzerà i dati se il tuo rapporto presenta solo numeri e manca di approfondimenti.

Ricorda, ti presenterai a dirigenti impegnati il ​​cui tempo è troppo prezioso per sprecarlo in cifre che non significano nulla per loro. Vogliono vedere quanto ritorno sull'investimento stanno ottenendo dalle risorse che forniscono per la campagna sui social media.

Per semplificare il tuo lavoro, includi questi dati importanti nel rapporto sul ROI dei social media.

1. Metriche dei social media allineate agli obiettivi di marketing

Questo dovrebbe essere il punto di partenza del tuo rapporto sul ROI sociale. Ripeti gli obiettivi che hai impostato prima di implementare la tua campagna e le metriche dei social media utilizzate per monitorare i suoi progressi e risultati.

2. Analisi dei dati

Analizza ciascun canale per valutare quali hanno contribuito maggiormente alle entrate. Concentrati sull'impatto delle tue attività di social media marketing.

Ad esempio, in che modo i tuoi post organici e sponsorizzati hanno influito sulla tua copertura complessiva su Facebook? È la tua occasione per mostrare al cliente il successo della tua campagna.

3. Dati su lead qualificati e vendite

Discuti in che modo i tuoi sforzi sui social media hanno contribuito ai profitti dell'azienda. I clienti vogliono sapere se hanno realizzato un profitto dalla tua campagna. Quindi presenta i dati su traffico, intenzione di acquisto e vendite totali.

4. Strategia futura per migliorare il ROI

Includi dati che non sono stati all'altezza delle aspettative e spiega perché si sono verificati. Sulla base di ciò, traccia la tua futura strategia di marketing sui social media per un migliore ROI sui social.

5 casi di studio che dimostrano il ROI dei social media

Ancora dubbioso o ansioso sulla misurazione del ROI sociale? Che tu o i tuoi clienti abbiate bisogno di essere più convincenti, ecco alcuni esempi di successo che dimostrano che misurare il ROI dei social media è possibile e ne vale la pena!

1. BT riduce i costi e migliora il servizio clienti

BT (British Telecom) ha autorizzato il suo team di marketing sui social media a "possessore" dei problemi dei clienti fornendo un servizio di risoluzione end-to-end con un solo contatto su Facebook, Twitter, YouTube e il forum della community dell'azienda.

Per calcolare il suo ROI, BT utilizza uno strumento di monitoraggio e contatto con i clienti dei social media chiamato Debatescape che misura e analizza una serie di metriche dei social media.

• Numero di clienti unici.
• Tassi di risoluzione dei problemi.
• Costo operativo per canale social.
• Produttività del team di assistenza clienti.
• Preferenze del cliente per i singoli canali.
• Seguaci, Mi piace, visualizzazioni video, post e così via per canale.
• Tassi di abbandono.
• Cambiamenti di sentimento.

Di conseguenza, BT risparmia 2 milioni di sterline all'anno sui costi del servizio clienti. Circa 600.000 contatti all'anno vengono instradati attraverso i social media invece del suo call center più costoso.

Inoltre, i suoi canali di social media e la chat dal vivo hanno registrato un aumento del 44% nei punteggi delle preferenze dei clienti. Ciò ha portato a una migliore esperienza del cliente, a tassi di abbandono inferiori e a un maggiore lifetime value del cliente.

2. IBM utilizza la vendita social per aumentare le vendite

IBM utilizza la vendita sociale per aumentare le vendite IBM ha dimostrato che la vendita sociale guida il ROI. Il gigante della tecnologia ha addestrato il suo team di vendita a utilizzare Twitter e LinkedIn per coltivare relazioni e attirare potenziali clienti. Ha identificato il suo pubblico di destinazione e ha cercato conversazioni e argomenti pertinenti monitorando le piattaforme dei social media. IBM ha quindi creato un calendario dei contenuti per il personale di vendita, in modo che possa condividere qualcosa di rilevante sui social media. Questo programma di vendita sociale ha portato a un aumento delle vendite del 400% per IBM.

3. Blendtec aumenta le vendite tramite YouTube

Il produttore di frullatori Blendtec ha creato il programma "Will It Blend?" serie su YouTube: un modo creativo per aumentare la consapevolezza del marchio. I video clip mostrano varie cose che vengono fatte a pezzi (incluso un iPhone X!) usando i frullatori Blendtec.

Apparentemente la community di YouTube adora la serie. La società ha ottenuto sei milioni di visualizzazioni in soli cinque giorni dalla pubblicazione. Anche i media come Discovery Channel e CBS lo hanno raccolto. Questi eventi hanno portato a un aumento delle vendite del 700% per Blendtec.

4. AJ Bombers aumenta la copertura e le vendite

Il ristorante americano di hamburger AJ Bombers utilizza Twitter per aumentare la consapevolezza del marchio e fornire un servizio clienti. Sfrutta anche Twitter come piattaforma per interagire con i clienti.

La strategia sui social media del ristorante si è rivelata efficace. Nel suo primo anno di adesione a Twitter, AJ Bombers ha registrato un aumento del 60% delle vendite settimanali. Oggi conta oltre 23.000 follower.

5. MADE.com migliora le metriche sui social media

Per la sua campagna multicanale mirata ai social, il rivenditore online di mobili MADE.com ha fatto affidamento su un'analisi delle prestazioni della campagna passata e del comportamento degli utenti per identificare gli utenti che avevano maggiori probabilità di convertire.

In due settimane, il ROI dell'azienda per le campagne di prospecting è aumentato di dieci volte. Anche il suo ROI complessivo di Facebook è cresciuto del 170%.

L'azienda ha un proprio social network incentrato sul prodotto chiamato Unboxed. Ha misurato i tempi di permanenza - una delle metriche più importanti dei social media - e ha scoperto che gli utenti Unboxed trascorrono il tempo su MADE.com tre volte più a lungo rispetto ai visitatori che non utilizzano il social network. Inoltre, il valore medio dell'ordine per i clienti che utilizzano Unbox è stato del 16% superiore alla media del sito di e-commerce.

Parole finali

Misurare il ROI dei social media non dovrebbe essere impegnativo e intimidatorio, a patto che tu lo faccia nel modo giusto. Sii sistematico e strategico al riguardo. Presto ti renderai conto che il ROI è davvero misurabile e vale il tuo tempo e i tuoi sforzi.

In caso di dubbio, tieni a mente le preferenze dei tuoi clienti. Ricorda che il social media marketing porta vantaggi come la costruzione del marchio che non influiscono direttamente sulle vendite. Ma contano anche per la linea di fondo.

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