社交媒体指标 - 衡量您的社交媒体营销成功

如果衡量投资回报太容易了，人们就不需要任何关于社交媒体指标和投资回报率的指南。 但现实描绘了一幅不同的画面。 根据最新的社交营销状况报告，全球大多数社交媒体营销人员都在努力衡量社交投资回报率。

Sprout Social 最近的一项研究支持这一发现：55% 的营销人员认为衡量社交投资回报率是他们面临的最大挑战。 只有 14% 的人能够量化社交媒体营销活动的收入。

为什么衡量投资回报率具有挑战性

社交媒体营销带来了无形的结果——这就是为什么计算社交投资回报率对许多营销人员来说是一场艰苦的战斗。 例如，您如何将社交媒体提及、时事通讯注册或电子书下载直接与销售联系起来？

社交媒体营销人员发现衡量投资回报率是一项巨大挑战的另一个原因：他们做错了。

根据 Sprout Social 研究，“营销人员的优先事项与消费者的偏好不一致。” 研究指出，当他们应该专注于提高品牌知名度和考虑度时，他们过于专注于将自己的努力归因于销售。

什么是社交媒体投资回报率？

收入并不是社交媒体投资回报率的全部和最终目标。 相反，真正的投资回报率显示了投入社交媒体营销的时间、金钱和其他资源所产生的价值。

除了收入外，社会投资回报率还包括非货币价值，例如客户满意度、联系表格填写和品牌提及。 它对您的客户究竟意味着什么完全取决于公司的业务目标。

为什么要衡量社交媒体投资回报率？

尽管衡量社交投资回报率看起来既乏味又令人伤脑筋，但它是社交媒体活动的关键部分。

它使营销人员能够执行以下操作。

• 向客户和管理层展示社交媒体营销的价值。
• 证明社交媒体预算和资源分配的合理性。
• 找出最有效地利用社交媒体努力和资源的领域。
• 确定社交媒体策略中最有效地将资源重新分配给他们的领域。
• 知道哪些策略无效并想办法改进它们。
• 更好地了解客户：他们的动机、看法和偏好。
• 展示社交营销对销售和客户服务等非营销部门的影响。

衡量社交媒体投资回报率的 6 个步骤

在衡量社交媒体营销活动的投资回报率时，您不能直接进行数学计算。 准确的社会 ROI 衡量涉及谨慎和深思熟虑的逐步方法，以减少流程的艰巨性。

为了更顺畅的工作流程，请确保与管理层或您的客户（或客户的营销团队，如果您为代理商工作）在每一步进行协作。

以下是衡量您的社交投资回报率的六个步骤。

1. 创建 SMART 社交媒体目标

SMART 代表特定的、可衡量的、可实现的、相关的和及时的——你的社交媒体目标应该是什么。

假设您想在社交媒体上提高品牌知名度。 以下是如何将其转变为 SMART 目标。

• 具体：清楚准确地说明您要实现的目标。 例如，您将使用哪个社交网络？
• 可衡量的：确定如何衡量社交媒体营销的成功。 您将使用哪些社交媒体指标来监控您的进度？ 您会跟踪品牌提及、关注者、喜欢、分享和评论吗？
• 可达到的：您的目标需要切合实际。 否则，您将不必要地为自己触手可及的事情感到压力。 考虑您的预算、时间表和其他可用资源。 它还有助于检查您过去的社交媒体活动是否达到了您实现的目标 - 您的新活动很可能可以实现这些目标。
• 相关：根据客户的业务目标设定社交媒体目标——它们必须支持业务成功。 例如，只有当公司旨在加强其品牌地位时，与品牌知名度相关的目标才有意义。
• 及时：为每个目标指定一个截止日期，让自己和与您一起工作的人承担责任。

社交媒体营销 SMART 目标的一些示例

• 每周/每月/每季度/每年将 [X%] 流量从 [社交网络/s] 驱动到客户的网站
• 每周/每月/每季度/每年将 [X] 个临时买家转换为重复的终身客户
• 在[期间]内将客户流失率降低[X%]
• [X%] 每周/每月/每季度/每年在 [社交网络/s] 上的关注者增长
• [X] 电子书在 [截止日期] 之前下载
• [期间]内在线订单增加[X%]

2. 确定每个目标的 KPI

社交媒体指标可帮助营销人员了解他们的营销活动的执行情况以及他们的投资回报率。 关键是跟踪正确的 KPI（关键绩效指标）。 但在此之前，请先确定您的社交媒体 KPI。

社交营销行业不赞成像关注者数量这样的虚荣指标。 它们在纸面上看起来不错，但并没有真正提供制定营销决策所需的背景和深度。 相反，在定义社交媒体 KPI 时，请关注这四个可操作的指标。

抵达

您的广告系列是否覆盖了正确的受众？ 您的信息在社交媒体上能传达到他们多远？

订婚

您是否与合适的受众互动？ 反过来，这些人如何与您的品牌互动？

线索

您收到多少产品咨询？ 仅仅吸引粉丝和追随者是不够的。 您需要有兴趣从企业购买的合格潜在客户。

转化次数

您的潜在客户是否正在转化为客户？ 您的第一次购买的客户会再次回来购买吗？

如果您可以自信地回答这些问题，那么接下来的步骤将变得轻而易举。

3. 通过分析监控您的进度

此时，您将衡量您的社交媒体指标（这与社交 ROI 的实际计算相关但又不同）。 社交媒体分析在这里起着重要作用。 首先，这是从社交网络收集数据并对其进行评估的过程。

然而，好消息是营销人员可以使用大量工具来执行社交媒体分析。 要使用的正确工具取决于您使用的渠道以及您需要跟踪的特定社交媒体指标。 本节之后对常用的社交媒体分析工具进行了更详细的讨论。

4. 将货币价值附加到社交媒体指标

此步骤需要与您的客户或公司的关键决策者进行最多的合作，因为它涉及为转化分配货币价值。 您需要知道客户或公司愿意为实现每个社交媒体指标花费多少，例如每个新关注者或合格潜在客户的成本。

要确定货币价值，请计算客户生命周期价值，以预测客户随着时间的推移将为企业带来多少价值。

另一种为指标赋值的方法是计算每次访问对业务的潜在价值。 这是通过将客户生命周期价值乘以转化率（例如成为客户的时事通讯订阅者的平均数量）来计算的。

5. 计算社交媒体投资回报率

现在这是实际数学发生的步骤。 要计算您的社交投资回报率，请从总收入中减去总投资（包括工时、广告支出和其他运行活动的成本），将值乘以 100，再除以总投资。

听起来太复杂了？ 这是社交媒体投资回报率计算的简单公式。

（总收入 - 总投资）x 100 / 总投资。

或者，您可以使用社交媒体 ROI 计算器来计算您的 ROI。

6. 分析结果

因此，您已经衡量了您的社交媒体投资回报率。 但它并不止于此。 最后一步是评估投资回报率——无论是好是坏。

现在，是什么让社交投资回报率好？ 这不仅仅是获得正值或负值的问题。

没有一个数字可以定义良好的社交媒体投资回报率。 如果你回到你的社交媒体目标和你客户的商业目标，你就会明白你的社交投资回报率有多好。 检查你是否达到了它们。 如果是这样，投资回报率是好的。

将您的投资回报率与竞争对手进行基准测试同样重要。 这将使您能够确定它如何与同一利基或行业中的其他公司叠加。

用于跟踪社交媒体指标的 6 种分析工具

社交媒体分析工具是每个营销人员的必备工具。 它们可帮助您根据社交媒体目标跟踪广告系列的效果。 通过这样做，您将知道哪些流量、购买和其他事件来自社交媒体。

尤其对于初学者来说，学习如何使用和最大化这六种常用分析工具的功能很重要：

1. 谷歌分析

Google Analytics 的最大优点：免费且易于使用。 虽然它主要用于网站流量分析，但 GA 也提供了很多关于社交媒体性能的有价值的见解。

• 来自每个主要社交网络的大量访问者访问客户的站点以及哪个访问者带来的流量最多。
• 分析社交媒体目标的完成情况。
• 来自社交帖子的转化。
• 有助于转化的社交网络。

要访问 Google Analytics 上的社交媒体数据，请点击Acquisition > Social > Overview 。

2. 嗡嗡声

BuzzSumo 是一个非常有用的分析工具，不仅适用于内容，也适用于社交媒体营销。 这个付费工具提供了 7 天的免费试用，不过，您可以使用它的任何替代品。

营销人员可以通过这两个功能跟踪社交媒体的表现。

网红营销

根据社交媒体指标（例如 Twitter 关注者、平均转推和转推率）搜索您行业中的顶级影响者。 要在 BuzzSumo 上查找社交媒体影响者，请单击菜单栏上的影响者并输入主题、关键字或 Twitter 用户名。

品牌监控

设置提醒以跟踪您的品牌提及、反向链接和进度，并将您的统计数据与竞争对手进行比较。 要访问此功能，请单击菜单栏上的监控。 如果您已经订阅了 BuzzSumo，则需要升级您的计划。

3.推特分析

使用 Twitter 分析，您可以深入了解您的关注者及其在过去 28 天内在社交网络上的参与度。 您可以从此分析工具导出的信息包括印象、个人资料访问、提及和链接到您的推文。

您可以通过 analytics.twitter.com 访问 Twitter 分析。 要查找更详细的社交媒体指标，请转到以下部分：

• 推文：您最新推文的印象、参与度和参与率。
• 追随者：追随者的数量及其兴趣、地点和性别。
• Twitter 卡片：带有指向客户网站或应用程序链接的推文数量、最常用于发送带有指向您的内容的链接的推文的平台，以及有关您的内容如何在 Twitter 上共享的其他相关见解。

您还可以单击您的任何推文以查看其参与度的完整统计信息，例如点击 URL、您的 Twitter 用户名和图像。

4. Facebook 洞察

Facebook 页面上的这个内置分析工具可显示关于您的粉丝、帖子、覆盖面、喜欢和其他关键社交媒体指标的完整统计数据 - 并配有易于理解的图形。 这些数据可以帮助您了解与您的页面互动最多的人，因此您可以相应地定位您的赞助帖子。

Facebook Insights 有七个部分，显示该平台上的不同社交媒体指标。

• 概览：快速查看 Facebook 页面 7 天的表现，显示页面喜欢、帖子覆盖率和参与度。
• 喜欢：总页面喜欢、网络喜欢和喜欢发生的地方。
• 覆盖率：付费和自然帖子覆盖率、积极参与（喜欢、评论和分享）、消极参与（隐藏、报告为垃圾邮件和不喜欢）和总覆盖率。
• 访问次数：查看每个页面选项卡的次数以及人们从 Facebook 以外的网站访问该页面的次数。
• 帖子：当粉丝在线时，不同帖子类型的成功率，以及您正在观看的页面上的热门帖子。
• 视频：视频观看次数和观看次数最多的视频。
• 人员：过去 28 天的粉丝人口统计数据，以及覆盖面和参与度。

如果您是客户 Facebook 页面的管理员，则可以通过单击页面顶部的见解选项卡访问见解。 要查看特定帖子的完整统计信息的弹出窗口，只需单击位于帖子下方的“达到的人数”。

5. Instagram 洞察

通过社交网络的应用内分析平台可以轻松衡量 Instagram 营销活动的成功与否。 Instagram Insights 提供有关您的 Instagram 个人资料、广告、帖子、故事和关注者的完整信息。

要访问此分析工具，您必须升级到业务配置文件。 以下是您可以从 Instagram Insights 收集的一些社交媒体指标：

• 追随者的人口统计数据（年龄、性别和位置）。
• 关注者在 Instagram 上最活跃的时间和日期。
• 关注者如何与内容互动（喜欢、评论、提及、点击等）
• 点赞数、评论数和点击数最多的帖子。
• 品牌内容的转化（销售额、下载量和页面浏览量增加）。

6. 领英分析

LinkedIn 的分析工具的工作方式与 Facebook Insights 非常相似——它提供对您公司页面性能的洞察，包括所有帖子、关注者和关注者增长。

LinkedIn 的公司页面分析分为三个部分，显示以下社交媒体指标：

• 更新：通过展示次数、点击次数、互动次数、获得的关注者、覆盖率和参与率的统计数据来评估您的更新的有效性。
• 追随者：通过人口统计（行业、职位、资历等）和趋势更好地了解您的追随者。 您还可以将您的粉丝数量与竞争对手的数量进行比较。
• 访问者：了解访问者如何使用您的公司页面或职业页面，包括页面浏览量、点击次数、唯一访问量和人口统计数据。

要访问该工具，请转到您在 LinkedIn 上的业务页面，然后单击页面顶部的分析。

如何创建社交媒体投资回报率报告

仅准确衡量社交投资回报率是不够的。 无论您的投资回报率看起来有多好，如果您的报告仅提供数字且缺乏洞察力，您的客户将不会欣赏这些数据。

请记住，您将向忙碌的管理人员展示他们的时间太宝贵了，不能浪费在对他们没有任何意义的数字上。 他们想看看他们从为社交媒体活动提供的资源中获得了多少投资回报。

为了让您的工作更轻松，将这些重要数据包含在您的社交媒体 ROI 报告中。

1. 符合营销目标的社交媒体指标

这应该是您的社交投资回报率报告的起点。 重申您在实施广告系列之前设定的目标以及用于跟踪其进度和结果的社交媒体指标。

2. 数据分析

分析每个渠道以评估哪些渠道对收入的贡献最大。 关注社交媒体营销活动的影响。

例如，您的自然帖子和赞助帖子如何影响您在 Facebook 上的整体影响力？ 这是您向客户展示您的广告系列成功的机会。

3. 合格潜在客户和销售数据

讨论您在社交媒体上的努力如何为企业的盈利做出贡献。 客户想知道他们是否从您的活动中获利。 因此，请提供有关流量、购买意愿和总销售额的数据。

4. 提高投资回报率的未来战略

包括未达到预期的数据并解释它们发生的原因。 在此基础上，制定您未来的社交媒体营销策略，以获得更好的社交投资回报率。

5 个证明社交媒体投资回报率的案例研究

仍然对衡量社交投资回报率感到怀疑或焦虑吗？ 无论是您还是您的客户需要更有说服力，这里有一些成功的例子证明衡量社交媒体投资回报率是可能的并且是值得的！

1. BT 削减成本并改善客户服务

BT（英国电信）通过在 Facebook、Twitter、YouTube 和公司的社区论坛上提供端到端的单联系人解决服务，授权其社交媒体营销团队“拥有”客户问题。

为了计算其投资回报率，BT 使用了一种称为 Debatescape 的社交媒体客户联系和监控工具，该工具可以衡量和分析许多社交媒体指标。

• 唯一客户的数量。
• 问题解决率。
• 每个社交媒体渠道的运营成本。
• 客户服务团队生产力。
• 客户对各个渠道的偏好。
• 每个频道的关注者、喜欢、视频观看次数、帖子等。
• 流失率。
• 情绪转变。

因此，BT 每年可节省 200 万英镑的客户服务成本。 每年约有 600,000 名联系人通过社交媒体而不是更昂贵的呼叫中心进行路由。

此外，其社交媒体渠道和实时聊天的客户偏好得分增加了 44%。 这带来了更好的客户体验、更低的流失率和更高的客户终身价值。

2. IBM 使用社交销售来增加销售额

IBM 使用社交销售来增加销售额 IBM 已经证明社交销售可以提高投资回报率。 这家科技巨头培训其销售团队使用 Twitter 和 LinkedIn 来培养关系并吸引潜在客户。 它确定了目标受众，并通过监控社交媒体平台搜索相关对话和主题。 然后，IBM 为销售人员创建了一个内容日历，以便他们可以在社交媒体上分享相关内容。 该社交销售计划使 IBM 的销售额增长了 400%。

3. Blendtec 通过 YouTube 促进销售

搅拌机制造商 Blendtec 创建了“它会混合吗？” YouTube 上的系列 – 一种提高品牌知名度的创造性方式。 视频剪辑显示了使用 Blendtec 搅拌机将各种东西（包括 iPhone X！）粉碎成碎片。

YouTube 社区显然很喜欢这个系列。 该公司在发布后仅五天内就获得了 600 万次观看。 探索频道和哥伦比亚广播公司等媒体也接受了这一消息。 这些事件使 Blendtec 的销售额增长了 700%。

4. AJ Bombers 扩大影响力和销售量

美国汉堡餐厅 AJ Bombers 使用 Twitter 来提高品牌知名度并提供客户服务。 它还利用 Twitter 作为与客户互动的平台。

该餐厅的社交媒体策略被证明是有效的。 在加入 Twitter 的第一年，AJ Bombers 的每周销售额增长了 60%。 今天，它拥有超过 23,000 名粉丝。

5. MADE.com 改进社交媒体指标

对于面向社交的跨渠道营销活动，家具电子零售商 MADE.com 依靠对其过去营销活动表现和用户行为的分析来确定最有可能转化的用户。

在两周内，该公司的潜在客户活动的投资回报率增加了十倍。 其整体 Facebook 投资回报率也增长了 170%。

该公司拥有自己的以产品为中心的社交网络，名为 Unboxed。 它测量了停留时间——最重要的社交媒体指标之一——并发现未装箱用户在 MADE.com 上花费的时间比不使用社交网络的访问者长三倍。 此外，使用 Unbox 的客户的平均订单价值比电子商务网站的平均水平高 16%。

最后的话

衡量社交媒体投资回报率不应该是具有挑战性和令人生畏的——只要你做得对。 对此要有系统性和战略性。 您很快就会意识到投资回报率确实是可衡量的，值得您花费时间和精力。

如有疑问，请牢记客户的偏好。 请记住，社交媒体营销带来了品牌建设等不会直接影响销售的好处。 但它们对底线也很重要。

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