MD 的 MBA 課程：模塊 1 – 營銷

已發表: 2021-07-19

我很幸運能在諾丁漢商學院攻讀 EMBA。為了與您分享我學到的東西，我正在撰寫一系列博客文章，將內容提煉成我希望易於理解的方式。我的目標是讓你在不放棄週末的情況下獲得和我一樣多的價值！

這篇文章將重點介紹我覺得特別有趣的營銷理論的三個組成部分：

“營銷大辯論”——細分市場與大眾市場方法
市場導向的好處是什麼以及如何採用
營銷的演變和未來

1. 大辯論：細分市場與大眾市場方法

成熟的營銷理論認為戰略應該基於：

分割
定位
定位與差異化

簡單地說：確定你的利基，了解他們的痛點，並以對他們有吸引力的方式定位自己。

但沒有什麼是那麼簡單的……另一種思想觀點恰恰相反——即，針對“總可用市場”的大眾市場方法比追求利基細分市場更有效。

他們認為，與其讓自己與眾不同，不如努力為您的品牌創造一種獨特的品質，通過情感激發給人留下難忘的印象。通過這種方式，您可以增加“顯著性”——客戶頭腦中的心理可用性。

這種觀點在 Byron Sharp 的“品牌如何成長”一書中得到了普及，其中包括下表比較了這兩種對立的營銷理念。

因此，我們有兩種截然相反的理論：針對具有差異化主張的利基細分市場，與尋求與市場上盡可能多的人建立獨特的情感聯繫。目前，這場辯論正在許多主要品牌的董事會會議室中肆虐。

我們如何理解這些看似矛盾的理論？

進入 Binet 和 Field 的工作……對來自 IPA 數據庫的數據進行研究，他們的分析研究了 30 年來的 1,000 多個廣告活動。他們的發現調和了這兩種對立的立場。

應在短期內使用具有邏輯命題的利基細分市場來推動銷售激活。 但如果你只專注於銷售，你的渠道就會枯竭。因此，您應該同時投資於長期的品牌建設活動，以與您的受眾建立情感聯繫。兩者的關係如下圖所示：

比奈和菲爾德繼續根據他們的研究結果提出預算細目。他們建議將60% 的預算用於品牌建設，40% 用於銷售激活。

下表對此進行了總結，該表匯集了 Field 和 Binet 框架內的 STP 和大眾市場方法。

B2B呢？

關於以情感為主導的品牌建設活動的一個常見想法是，它只適用於具有大量營銷預算的 B2C 品牌。在我看來，這個神話是基於這樣一種觀念，即 B2B 買家是某種自動機，根據嚴格的選擇標準做出完全理性的購買決定。

我相信，B2B 買家和普通消費者一樣是人，因此同樣受到無意識的情緒驅動因素的推動，這並不令人震驚。

Binet 和 Field 在他們最近專門針對 B2B 營銷的研究中證明了這一點。他們發現情緒在 B2B 決策中的重要性非常重要，僅略低於 B2C（B2C 為 42%，B2B 為 35%）。

對於許多公司來說，這意味著預算選擇的逐漸轉變，從短期銷售活動轉向長期品牌建設。這種犧牲只是短期的，因為研究表明，在 6 個月後，您在品牌方面的努力開始收穫將超過銷售活動的紅利。

可以理解，營銷人員很難說服 C 級高管投資品牌建設，而這通常被視為不那麼有形。但是，如果營銷人員想最大限度地發揮營銷對組織的影響，他們可能會面臨更艱難的戰鬥。

2.什麼是市場導向，有什麼好處？

營銷團隊失敗的主要原因實際上與營銷團隊的表現無關。以海軍凝視為代表的組織文化是一種過度的內部關注。

這種文化失敗與營銷有什麼關係？嗯，營銷已被定義為“通過超越客戶的需求來實現業務目標”。

大多數營銷團隊被視為業務運營的附屬機構。他們可能成功地實現了定義的第一部分“實現業務目標”，但往往在第二部分失敗，即“超出客戶的需求”。

這種失敗無處不在，並不是營銷團隊的錯。組織必須將注意力從內部問題轉移開，完全圍繞客戶需求重新定位。

什麼是市場導向？

一家公司可以有 5 個不同的方向：

產品定位
銷售導向
生產導向
社會導向
市場定位

市場導向將營銷帶出營銷部門。這意味著公司完全了解其市場和客戶。客戶信息滲透到所有職能部門，戰略決策是跨職能部門做出的，在滿足客戶需求的服務中，部門之間的潛在衝突得到了改善。

市場導向的組成部分如下：

實現以客戶為中心的挑戰是一種對內部事務（例如流程、利潤或產品）的自然傾向。為了解決這個問題，營銷團隊需要讓高層領導相信市場導向的價值。然後，高級領導與營銷團隊必須領導全公司努力，讓所有部門都關注客戶的需求，打破跨部門的障礙。

這就是“市場導向”的本質——營銷不是一種功能，而是一種戰略性的、全公司範圍的導向，專注於識別和滿足客戶的需求。

市場導向的好處

那麼為什麼要採用這種方法呢？有大量證據表明市場導向與公司績效之間存在正相關關係。這包括提高客戶滿意度、適應動態市場力量的能力以及底線績效。

我如何採用市場導向？

首先要做的是進行市場導向審計。這個計算器有 20 個簡單的問題，可以幫助您了解您的公司對市場的重視程度。這些問題還可以作為變得更加以市場為導向的清單。

計算器是一個簡單的 Google 表格，您可以復制它。我們從 Graham Hooley 的“營銷策略和競爭定位”中重新利用了它。

社會營銷理念

社會市場導向建立在市場導向的原則之上，並補充說組織也應該以整個社會的需求為導向。與股東資本主義相反，它認為長期成功取決於平衡多個利益相關者的需求；客戶、員工、股東、社區和地球。

我相信，Covid-19 大流行、快速的技術進步和加速的氣候危機等顛覆性力量的結合，將導致更多組織圍繞社會影響以及利潤和客戶目標設定目標。

有趣的是，這也是您的客戶希望看到的。 76% 的人同意大流行使他們更加同情社區中其他人的需求，並受到鼓舞採取積極行動（來源 = 德勤千禧一代調查）。

越來越多的買家認為道德和價值一致性在他們的購買決策中很重要，這可以在下面的統計數據中看到（來源 = 5W 客戶研究）。

71% 的消費者更喜歡購買與其價值觀相符的品牌
83% 的千禧一代在購買時尋求價值一致性
62% 的千禧一代買家從支持其政治和社會信仰的公司購買

無論您是否想為您的組織設定社會影響目標，不可否認的是，在整個組織中融入以客戶為中心的理念將帶來卓越的客戶滿意度，並最終提高組織績效。

3. 營銷的演變和未來

為了對營銷的未來做出預測，觀察營銷在過去幾十年中是如何演變的很有用。

作為對市場交易的基本描述，“營銷”在 16 世紀以新生的形式出現。我們現在認為的“現代營銷”可以追溯到工業革命，在那裡推廣大規模生產的產品的需求急劇擴大。

在 1950 年代到 1970 年代之間，營銷成為一個嚴肅的研究領域，專注於“如何做”營銷的技巧。這是您在 A-level 業務中學到的大部分材料的製定時間——市場審計、微觀和宏觀環境、4P、PESTLE 分析以及細分、定位和定位。

營銷的演變主要由兩個因素驅動：

技術進步
客戶需求的變化

隨著互聯網的出現，營銷的可衡量性顯著增加。引用“我花在廣告上的錢有一半被浪費了； 問題是，我不知道“哪一半”已經在很大程度上變得多餘了。

複雜的歸因模型允許廣告商為客戶旅程中的不同接觸點分配價值。 Google 的機器學習使廣告商能夠吸引具有特定興趣、意圖和人口統計特徵的特定受眾。通過預測買家正在尋找的物品，營銷效率飆升。這是一個以財務為導向的投資回報率營銷時代，基於績效的營銷方法蓬勃發展。

到現在…

營銷的未來

正如之前的營銷演變是由技術變革推動的，當前的範式轉變也是如此。隨著個人越來越關注隱私，GDPR 和 CCPA 等立法變化正在加強對數據存儲和處理方式的控制。

法律、政治和社會格局的轉變引發了科技巨頭的反應。蘋果現在要求在 iOS14 中選擇加入跟踪，谷歌也在棄用第三方 cookie。 . 營銷人員以前依賴大型科技公司在互聯網上跟踪用戶，而營銷人員必須自己收集第一方數據。

隨著營銷人員所享受的技術捷徑開始變得不那麼有效，我預測傳統營銷方法將因此復興。為了在這個新時代蓬勃發展，數字營銷人員需要變得更加全面。那些將技術知識建立在堅實戰略基礎上的人將會茁壯成長。我們需要擺脫對第三方數據的依賴，並利用創造力的力量與我們的受眾建立真正的聯繫。

所有這一切都應該將底線表現作為眾多目標之一。在這個顛覆的時代，我們有機會通過採用社會市場導向來重塑自我。商界有機會重新定義我們的目標，設定為我們所有利益相關者服務的目標——我們的客戶、我們的員工、我們的股東、我們的社區和我們的星球。

請留意本系列的下一個模塊，但如果您有任何疑問，請隨時與我們聯繫。