مايكل برينر عن تسويق محتوى المؤسسة وتكرار النشر

مايكل برينر هو الرئيس التنفيذي والمؤسس في Marketing Insider Group ، والتي تساعد العلامات التجارية في تصميم برامج التسويق والمحتوى وإشراكهم وتحويلهم إلى المزيد من العملاء.

وهو أيضًا متحدث عام مطلوب بشدة ومؤلف The Content Formula.

قبل ذلك ، شغل مايكل منصب رئيس الإستراتيجية في NewsCred وتقلد مناصب تنفيذية في كل من SAP و Nielsen. لديه فهم لا مثيل له لاستراتيجية المحتوى على مستوى المؤسسة ، ولكنه يعرف أيضًا كيفية إنشاء البرامج من الألف إلى الياء.

يمكنك العثور عليه على Twitter علىBrennerMichael أو على LinkedIn هنا أو على مدونة Marketing Insider Group.

كيف دخلت في تسويق المحتوى؟ ما هي قصتك الأصلية؟

أشعر أنني كنت دائمًا أعمل في تسويق المحتوى ، ولم يكن يطلق عليه دائمًا هذا الاسم. لطالما اهتممت أكثر بما يريد العملاء تعلمه. لقد قمت دائمًا بإنشاء محتوى يتناسب مع تلك الأسئلة التعليمية لأنني وجدت أن الناس يكرهون الترويج الذاتي والدعاية أكثر من أي شيء آخر.

بدأت في المبيعات ووجدت أن البيع الجاد لم ينجح معي. لذلك سألت عملائي للتو كيف يمكنني مساعدتهم. في مجال التسويق ، تعهدت بالقيام بالأشياء التي تحقق المبيعات وعائد الاستثمار فقط. قادني ذلك إلى التعرف على الكلمات الرئيسية وتحسين محركات البحث ، وفي النهاية ما نسميه الآن تسويق المحتوى.

هل تعتقد أن هناك جزءًا محددًا من خلفيتك أو خبرتك أو شخصيتك التي دفعتك إلى أن تصبح من أوائل المتبنين لتسويق المحتوى؟ وبالمثل ، ما هي المهارة / السمة / الخبرة الخلفية التي تنسبها إلى قدرتك على أن تكون رائعًا في المحتوى؟

لقد أصابني البدء في المبيعات بالفزع من فكرة أن التسويق يدور حول صنع صور جميلة. لقد ركزت دائمًا على تحديد الطلب ، وعرض عائد الاستثمار ، وكسب الحق في إجراء محادثة مع المشترين من خلال إنشاء محتوى عالي الجودة.

لطالما كان المحتوى وسيلة رائعة لتحقيق المساواة ، حيث يمكن للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم التنافس مع لاعبين أكبر في ساحة لعب أكثر تكافؤًا. ومع ذلك ، مع زيادة محتوى CAC وازدحام المساحة ، هل ما زلت تعتقد أن هذا صحيح؟

كما تنص المقالة التي تشير إليها ، CAC هو مقياس نسبي. كل عميل عملت معه على الإطلاق يهدر المال على المحتوى الذي يكثر من بيع المنتج ويقلل من عائد الاستثمار. إنهم جميعًا ينفقون الأموال على الأموال المدفوعة لأن لديهم حضورًا عضويًا ضئيلًا أو معدومًا. ويشهد كل فرد منهم عائد استثمار أعلى باتباع نهج ثابت لإنشاء محتوى أكثر فاعلية. هل يمكننا جميعًا أن نكون Hubspot؟ رقم.

لكن كل شركة تقريبًا أمامها طريق طويل لتقطعه قبل أن تصبح ذات كفاءة معتدلة في إنفاقها التسويقي الإجمالي. لا يزال تسويق المحتوى ينتج عائد استثمار أعلى من أي تكتيك آخر تقريبًا لعملائي وعائد استثمار أعلى من المدفوع .

بعد ذلك ، كيف تعتقد أن الشركات التي تتطلع إلى الدخول في تسويق المحتوى (ربما استثمرت قليلاً أو لم تستثمر على الإطلاق في برنامج المحتوى الخاص بها) يجب أن تفكر في القيام بذلك؟ هل هناك طريقة يمكنهم من خلالها التنافس مع شركات مثل HubSpot و SAP و TripAdvisor [أدخل لاعبًا كبيرًا في صناعتك هنا]؟

الصيغة ليست صعبة: إذا كنت ترغب في الوصول والمشاركة والتحويل أكثر مما أنت عليه اليوم ، فعليك إنشاء محتوى يركز على العملاء باستمرار.

يصل الكثير من شركات التكنولوجيا الصغيرة إلى جمهور SAP أو Hubspot باتباع هذا النهج أيضًا. أنشئ محتوى جذابًا استنادًا إلى الكلمات الرئيسية التي يستخدمها عملاؤك ، والمحتوى الذي قرأوه بالفعل ومشاركته ، ويمكنك الحصول على مشاركة عادلة.

لقد تحدثت في مقابلة بودكاست حول إطلاق مدونة SAP والقيام بشكل أساسي بعملك الحالي خلال النهار والكتابة في الليل لملء محتوى كافٍ للإطلاق. ما الذي تعلمته عن الإنتاجية وتسويق المحتوى وتخصيص الموارد من خلال تجربة حرق الشمعة في كلا الطرفين؟ ما التكتيكات / العادات التي سمحت لك بالنجاح في مثل هذا العمل؟

كنت أقول إن تسويق المحتوى سهل. ولكن الآن بعد أن دفع لي الناس أموالًا لمساعدتهم في ذلك ، توقفت. هاها. خلاصة القول هي أن شريط التحرير بسيط: أجب على أسئلة عملائك وسيشاركون. لذا ما تعلمته هو أنه يمكن لأي شخص زيادة حركة المرور والمشاركة والقيادة من خلال الالتزام بهذه الإستراتيجية فقط.

تعلمت أيضًا أن التردد هو المفتاح. يعد التدوين كل يوم أكثر فاعلية بشكل كبير من التدوين كل أسبوع ولكن التكلفة خطية فقط.

لهذا السبب أبيع حزمًا ميسورة التكلفة من المحتوى عالي الجودة للحفاظ على تشغيل المحرك للعلامات التجارية الكبيرة والشركات الناشئة على حد سواء.

في تجربتك ، ما هي الخصائص أو المواقف التي يمتلكها جميع مسوقي المحتوى الرائعين والتي يفتقر إليها مسوقو المحتوى المتوسطون؟

إن أفضل مسوقي المحتوى مرهقون جميعًا من محاولة إقناع الجميع بعدم فعالية الأساليب المدفوعة فقط والعائد الحقيقي المركب على الاستثمار الذي يمكنك تحقيقه من تسويق المحتوى. تدور هذه المهارة حول التأثير في المبيعات والأفراد المنتجين والمديرين التنفيذيين لحالة العمل من أجل التغيير. سهل القول. من الصعب القيام به.

هل هناك مهارة معينة تعتقد أنها ممثلة تمثيلاً ناقصًا في جهات تسويق المحتوى؟ بعبارة أخرى ، ما المهارة التي تنصح مسوقي المحتوى في بداية حياتهم المهنية بتعلمها؟

تعلم الكتابة لعملائك. تعلم كيفية التواصل مع المديرين التنفيذيين.

ما الشيء الذي تعتقد أنه صحيح بشأن تسويق المحتوى والذي يوافق عليه قلة قليلة من الآخرين؟ قد يكون هذا اعتقادًا حول كيفية تنفيذ المحتوى ، أو الاتجاهات التي قد تأتي ، أو أي جانب من جوانب المحتوى لديك معتقدات قوية بشأنه.

للكمية تأثير رياضي مباشر على النتائج. كلما كتبت ونشرت ، كان عائد استثمارك أفضل. هذا يجعل رؤوس بعض الناس تنفصل. أنا لا أقول أن الجودة لا تهم. لم أحاول أبدًا إنشاء محتوى سيء. والجودة ذاتية بحتة.

ولكن كما يقول مارك توين ، "المواعيد النهائية هي أكبر مصدر للإلهام." لذلك حدد عدد مرات التكرار مثل مشاركتين في الأسبوع وأنشئ أفضل ما يمكنك في هذا الجدول.

ما الذي يلهمك؟ من أين تأتي أفكارك (أفكار منشورات المدونة ، ما الذي يُعلم أفكارك حول الإستراتيجية ، إلخ). من تتابع؟

ألقي نظرة على جمهوري ، والكلمات الرئيسية التي يستخدمونها ، والمحتوى الذي يشاركونه ، والمواقع التي يتفاعلون معها. ثم أحاول تصميم هذا المحتوى أو إجراء هندسة عكسية له. الحق سهلة؟

(ملاحظة المحرر: جرب أداة مثل Ahrefs للبحث عن الكلمات الرئيسية وتحليلها. إذا كنت تريد خيارات أخرى ، فراجع منشورنا حول أدوات تسويق المحتوى )

أعطني ثلاث نصائح لتحسين مجهوداتي في تسويق المحتوى؟ (أو بالأحرى ، ثلاث نصائح يمكن لأي شخص استخدامها للحصول على عائد استثمار أكبر من المحتوى الخاص به.

1. قم بالوصول إلى جمهورك من خلال معرفة الكلمات الرئيسية التي يستخدمونها عند البحث عن إجابات للأسئلة

2. قم بإشراك جمهورك بأنواع المحتوى التي تعرف أنهم يتعاملون معها بالفعل وعلى الأنظمة الأساسية التي يستخدمونها

3. قم بقياس نجاحك من خلال عدد الأشخاص المستعدين للاشتراك في المحتوى الخاص بك.

لقد قمت بحفظ ساعتين من تحميل هذا المنشور من محرّر مستندات Google إلى WordPress باستخدام WordPress. جربه هنا.