Michael Brenner despre marketingul de conținut pentru întreprinderi și frecvența publicării

Michael Brenner este CEO și fondator la Marketing Insider Group, care ajută mărcile să proiecteze, să creeze și să livreze programe de marketing de conținut pentru a ajunge, a implica și a converti mai mulți clienți.

El este, de asemenea, un vorbitor public foarte solicitat și autorul cărții Formula de conținut.

Anterior, Michael a fost șeful de strategie la NewsCred și a ocupat poziții executive atât la SAP, cât și la Nielsen. Are o înțelegere de neegalat a strategiei de conținut la nivel de întreprindere, dar știe și cum să construiască programe de la zero.

Îl puteți găsi pe Twitter la @BrennerMichael, pe LinkedIn aici sau pe blogul Marketing Insider Group.

Cum ai intrat în marketingul de conținut? Care este povestea ta de origine?

Simt că am fost întotdeauna în marketingul de conținut, pur și simplu nu a fost întotdeauna numit așa. Întotdeauna mi-a păsat mai mult de ceea ce clienții doreau să învețe. Am creat întotdeauna conținut care se asociază la acele întrebări educaționale, deoarece am descoperit că oamenii urăsc autopromovarea și propaganda mai mult decât orice.

Am început în vânzări și am constatat că vânzările grele nu funcționează pentru mine. Așa că mi-am întrebat clienții cum i-aș putea ajuta. În marketing, am promis să fac doar lucrurile care au oferit vânzări și rentabilitatea investiției. Asta m-a făcut să învăț despre cuvintele cheie și SEO și, în cele din urmă, ceea ce numim acum marketing de conținut.

Credeți că există o anumită parte din backgroundul, experiența sau personalitatea dvs. care v-a determinat să deveniți un adoptator timpuriu al marketingului de conținut? În mod similar, ce abilitate/trăsătură/experiență de fundal atribui abilității tale de a fi grozav la conținut?

Începerea în vânzări m-a îngrozit de ideea că marketingul înseamnă doar a face poze frumoase. M-am concentrat întotdeauna pe identificarea cererii, pe afișarea rentabilității investiției și pe câștigarea dreptului de a avea o conversație cu cumpărătorii prin crearea de conținut de calitate.

Conținutul a fost în mod tradițional o mare nivelare, în sensul că IMM-urile puteau concura cu jucători mai mari pe un teren de joc mai egal. Cu toate acestea, pe măsură ce CAC de conținut crește și spațiul devine mai aglomerat, mai crezi că este adevărat?

După cum arată articolul la care faceți referire, CAC este o măsură relativă. Fiecare client cu care am lucrat vreodată risipește bani pe conținut care supravândește pe produs și oferă subofertă la rentabilitatea investiției. Toți cheltuiesc bani pe plătit, deoarece au puțină sau deloc prezență organică. Și toți unul dintre ei văd un ROI mai mare cu o abordare consecventă a creării de conținut mai eficient. Putem fi cu toții Hubspot? Nu.

Dar aproape fiecare companie de acolo are un drum lung de parcurs înainte ca acestea să devină chiar moderat eficiente în cheltuielile lor generale de marketing. Marketingul de conținut încă produce o rentabilitate a investiției mai mare decât aproape orice altă tactică pentru clienții mei și o rentabilitate a investiției mai mare decât cea plătită .

Având în vedere asta, cum credeți că companiile care doresc să intre în marketingul de conținut (poate că au investit puțin sau deloc în programul lor de conținut) ar trebui să se gândească la acest lucru? Există vreo modalitate prin care pot concura cu companii precum HubSpot, SAP, TripAdvisor, [inserați un mare jucător din industria dvs. aici]?

Formula nu este dificilă: dacă doriți să ajungeți, să vă implicați și să convertiți mai mult decât sunteți astăzi, trebuie să creați în mod constant conținut orientat către clienți.

O mulțime de companii de tehnologie mai mici ajung la publicul SAP sau Hubspot urmând și această abordare. Creați conținut captivant pe baza cuvintelor cheie pe care le folosesc clienții dvs. și a conținutului pe care deja îl citesc și îl distribuie și puteți obține o cotă echitabilă.

Ai vorbit într-un interviu podcast despre lansarea blogului SAP și, practic, să-ți faci treaba curentă în timpul zilei și să scrii noaptea pentru a completa suficient conținut pentru lansare. Ce ați învățat despre productivitate, marketing de conținut și alocarea resurselor prin această experiență de a arde lumânarea la ambele capete? Ce tactici/obiceiuri ți-au permis să reușești cu un asemenea volum de muncă?

Spuneam că marketingul de conținut este ușor. Dar acum că oamenii mă plătesc să-i ajut cu asta, m-am oprit. Haha. Concluzia este că bara editorială este simplă: răspunde la întrebările clienților tăi și aceștia se vor implica. Deci, ceea ce am învățat este că oricine își poate crește traficul, angajamentul și clienții potențiali doar angajându-se în această strategie.

De asemenea, am învățat că frecvența este cheia. Blogging în fiecare zi este exponențial mai eficient decât blogging în fiecare săptămână, dar costul este doar liniar.

De aceea vând pachete de conținut de calitate la prețuri accesibile pentru a menține motorul să funcționeze atât pentru mărci mari, cât și pentru startup-uri.

Din experiența dvs., ce caracteristici sau atitudini au toți specialiștii de marketing de conținut de care le lipsesc marketerii de conținut mediocri?

Cei mai buni marketeri de conținut sunt toți epuizați din încercarea de a convinge pe toată lumea de ineficacitatea abordărilor doar plătite și de adevărata rentabilitate a investiției pe care o puteți obține din marketingul de conținut. Această abilitate se referă la influențarea vânzărilor și a oamenilor de produse și a directorilor de afaceri pentru schimbare. Ușor de zis. Greu de facut.

Există o abilitate specifică despre care credeți că este subreprezentată în marketerii de conținut? Cu alte cuvinte, ce abilitate le-ai sfătui pe marketerii de conținut la începutul carierei să învețe?

Învață să scrii pentru clienții tăi. Învață să comunici cu directorii.

Care este ceva ce credeți că este adevărat despre marketingul de conținut cu care foarte puțini alții sunt de acord? Aceasta ar putea fi o credință despre cum să executați conținutul, ce tendințe pot apărea sau orice aspect al conținutului în care aveți convingeri puternice.

Cantitatea are un impact matematic direct asupra rezultatelor. Cu cât scrieți și publicați mai mult, cu atât rentabilitatea investiției dvs. va fi mai bună. Acest lucru face ca unora să se învârtească capetele. Nu spun că calitatea nu contează. Nu am încercat niciodată să creez un conținut prost. Iar calitatea este pur subiectivă.

Dar, așa cum spune Mark Twain, „termenele limită sunt cea mai mare sursă de inspirație”. Deci definiți o frecvență de genul 2 postări pe săptămână și creați tot ce puteți în acel program.

Ce te inspiră? De unde vin ideile tale (idei de postări pe blog, ce îți informează ideile despre strategie etc.). Pe cine urmaresti?

Mă uit la publicul meu, la cuvintele cheie pe care le folosesc, la conținutul pe care îl partajează și la site-urile cu care interacționează. Apoi încerc să modelez sau să fac o inginerie inversă a aceluiași conținut pentru ei. Ușor, nu?

(Nota editorului: încercați un instrument precum Ahrefs pentru cercetarea și analiza cuvintelor cheie. Dacă doriți alte opțiuni, consultați postarea noastră despre instrumentele de marketing de conținut )

Îmi dați trei sfaturi pentru a-mi îmbunătăți eforturile de marketing de conținut? (Sau mai degrabă, trei sfaturi pe care oricine le poate folosi pentru a obține mai mult rentabilitatea investiției din conținutul său.

1. Ajungeți la publicul dvs. cunoscând cuvintele cheie pe care le folosesc atunci când caută răspunsuri la întrebări

2. Implicați-vă publicul cu tipurile de conținut cu care știți că se interacționează deja și pe platformele pe care le utilizează

3. Măsurați-vă succesul în funcție de câte persoane sunt dispuse să se aboneze la conținutul dvs.

Am economisit 2 ore la încărcarea acestei postări din Google Docs în WordPress folosind Wordable. Încearcă aici.