Майкл Бреннер о корпоративном контент-маркетинге и частоте публикаций

Майкл Бреннер - генеральный директор и основатель Marketing Insider Group, которая помогает брендам разрабатывать, разрабатывать и реализовывать программы контент-маркетинга для охвата, привлечения и конвертации большего числа клиентов.

Он также является востребованным оратором и автором The Content Formula.

До этого Майкл был главой отдела стратегии в NewsCred и занимал руководящие должности в SAP и Nielsen. Он обладает беспрецедентным пониманием контент-стратегии на уровне предприятия, но также знает, как создавать программы с нуля.

Вы можете найти его в Twitter по адресу @BrennerMichael, в LinkedIn здесь или в блоге Marketing Insider Group.

Как вы попали в контент-маркетинг? Какая у вас история происхождения?

Мне кажется, что я всегда был в контент-маркетинге, но это не всегда так называли. Меня всегда больше заботило то, что хотят узнать клиенты. Я всегда создавал контент, который соответствовал этим образовательным вопросам, потому что я обнаружил, что люди ненавидят саморекламу и пропаганду больше всего на свете.

Я начал с продаж и обнаружил, что жесткие продажи не работают для меня. Поэтому я просто спросил своих клиентов, чем могу им помочь. В маркетинге я поклялся делать только то, что обеспечивает продажи и рентабельность инвестиций. Это привело меня к изучению ключевых слов и SEO, и, в конечном итоге, того, что мы сейчас называем контент-маркетингом.

Как вы думаете, есть ли какая-то часть вашего прошлого, опыта или личности, которые привели вас к тому, что вы стали одним из первых приверженцев контент-маркетинга? Точно так же, какие навыки / черты характера / опыт вы приписываете своей способности преуспевать в контенте?

Начало продаж привело меня в ужас от мысли, что маркетинг - это просто создание красивых картинок. Я всегда сосредотачивался на определении спроса, показе рентабельности инвестиций и получении права на беседу с покупателями, создавая качественный контент.

Контент традиционно был отличным средством выравнивания, поскольку малые и средние предприятия могли соревноваться с более крупными игроками на более равном игровом поле. Однако по мере того, как CAC контента увеличивается и пространство становится более переполненным, вы все еще верите, что это правда?

Как указано в статье, на которую вы ссылаетесь, CAC является относительной мерой. Каждый клиент, с которым я когда-либо работал, тратит деньги на контент, который переоценивает продукт и не обеспечивает рентабельность инвестиций. Все они тратят деньги на оплату, потому что у них практически нет органического присутствия. И каждый из них видит более высокую рентабельность инвестиций при последовательном подходе к созданию более эффективного контента. Можем ли мы все быть Hubspot? Нет.

Но почти каждой компании предстоит пройти долгий путь, прежде чем они станут хотя бы умеренно эффективными в своих общих маркетинговых расходах. Контент-маркетинг по-прежнему обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем почти любая другая тактика для моих клиентов, и дает более высокую рентабельность инвестиций, чем оплачиваемая .

Играя на это, как вы думаете, что компании, желающие заняться контент-маркетингом (возможно, они вложили немного или совсем не вложили в свою контент-программу), должны думать об этом? Есть ли способ конкурировать с такими компаниями, как HubSpot, SAP, TripAdvisor, [вставьте сюда крупного игрока в своей отрасли]?

Формула несложная: если вы хотите охватить, привлечь и конвертировать больше, чем сегодня, вы должны постоянно создавать контент, ориентированный на клиента.

Многие небольшие технологические компании также достигают аудитории SAP или Hubspot, следуя этому подходу. Создавайте привлекательный контент на основе ключевых слов, которые используют ваши клиенты, и контента, который они уже читают и которым делятся, и вы сможете получить справедливую долю.

В интервью подкасту вы говорили о запуске блога SAP и о том, что в основном выполняете свою текущую работу днем ​​и пишете ночью, чтобы заполнить достаточно контента для запуска. Что вы узнали о продуктивности, контент-маркетинге и распределении ресурсов, когда зажгли свечу с обоих концов? Какие тактики / привычки позволили вам добиться успеха с такой нагрузкой?

Раньше я говорил, что контент-маркетинг - это просто. Но теперь, когда люди платят мне за помощь, я остановился. Ха-ха. Суть в том, что редакционная панель проста: ответьте на вопросы своих клиентов, и они будут вовлечены. Итак, я узнал, что любой может увеличить свой трафик, вовлеченность и количество потенциальных клиентов, просто придерживаясь этой стратегии.

Я также узнал, что частота является ключевым фактором. Ежедневное ведение блога экспоненциально более эффективно, чем еженедельное ведение блога, но затраты только линейны.

Вот почему я продаю доступные пакеты качественного контента, чтобы двигатель работал как для крупных брендов, так и для стартапов.

По вашему опыту, какие характеристики или взгляды есть у всех хороших контент-маркетологов, которых не хватает посредственным контент-маркетологам?

Лучшие маркетологи контента уже устали от попыток убедить всех в неэффективности платных подходов и в истинной рентабельности инвестиций, которую можно достичь с помощью контент-маркетинга. Этот навык предназначен для оказания влияния на продавцов и специалистов по продуктам, а также на руководителей бизнес-плана, требующего изменений. Легко сказать. Трудно сделать.

Есть ли какие-то конкретные навыки, которые, по вашему мнению, недопредставлены контент-маркетологами? Другими словами, какой навык вы посоветуете освоить начинающим контент-маркетологам?

Научитесь писать для своих клиентов. Научитесь общаться с руководителями.

Что, по вашему мнению, является правдой в отношении контент-маркетинга, с чем согласны очень немногие? Это может быть убеждение в том, как выполнять контент, какие тенденции могут появиться, или любой аспект контента, в который вы твердо уверены.

Количество имеет прямое математическое влияние на результаты. Чем больше вы напишете и опубликуете, тем выше будет ваш ROI. У некоторых от этого кружатся головы. Я не говорю, что качество не имеет значения. Я никогда не пытался создать дерьмовый контент. Да и качество сугубо субъективное.

Но, как говорит Марк Твен, «дедлайны - величайший источник вдохновения». Так что определите частоту, например, 2 публикации в неделю, и создавайте лучшее, что вы можете в этом расписании.

Что вас вдохновляет? Откуда берутся ваши идеи (идеи для публикаций в блогах, что лежит в основе ваших идей по стратегии и т. Д.). За кем вы следите?

Я смотрю на свою аудиторию, ключевые слова, которые они используют, контент, которым они делятся, и сайты, с которыми они взаимодействуют. Затем я пытаюсь смоделировать или реконструировать для них этот контент. Легко, правда?

(Примечание редактора: попробуйте такой инструмент, как Ahrefs, для исследования и анализа ключевых слов. Если вам нужны другие варианты, ознакомьтесь с нашей публикацией об инструментах контент-маркетинга )

Дайте мне три совета, как улучшить мои усилия по контент-маркетингу? (Вернее, три совета, которые может использовать каждый, чтобы повысить рентабельность инвестиций в свой контент.

1. Обратитесь к своей аудитории, зная ключевые слова, которые они используют, когда ищут ответы на вопросы.

2. Привлекайте аудиторию к типам контента, с которым, как вы знаете, они уже взаимодействуют, и с помощью платформ, которые они используют.

3. Измерьте свой успех по тому, сколько людей готовы подписаться на ваш контент.

Я сэкономил 2 часа, загрузив этот пост из Google Docs в WordPress с помощью Wordable. Попробуйте здесь.