Michael Brenner sur le marketing de contenu d'entreprise et la fréquence de publication

Michael Brenner est le PDG et fondateur de Marketing Insider Group, qui aide les marques à concevoir, concevoir et proposer des programmes de marketing de contenu pour atteindre, engager et convertir davantage de clients.

Il est également un conférencier très demandé et l'auteur de The Content Formula.

Auparavant, Michael était responsable de la stratégie chez NewsCred et a occupé des postes de direction chez SAP et Nielsen. Il a une compréhension inégalée de la stratégie de contenu au niveau de l'entreprise, mais sait également comment créer des programmes à partir de zéro.

Vous pouvez le trouver sur Twitter à @BrennerMichael, sur LinkedIn ici ou sur le blog Marketing Insider Group.

Comment êtes-vous arrivé au marketing de contenu ? Quelle est votre histoire d'origine ?

J'ai l'impression d'avoir toujours été dans le marketing de contenu, ce n'est pas toujours appelé ainsi. Je me suis toujours plus soucié de ce que les clients voulaient apprendre. J'ai toujours créé du contenu correspondant à ces questions éducatives, car j'ai découvert que les gens détestent l'autopromotion et la propagande plus que tout.

J'ai commencé dans la vente et j'ai découvert que la vente acharnée ne fonctionnait pas pour moi. J'ai donc simplement demandé à mes clients comment je pouvais les aider. En marketing, j'ai juré de ne faire que les choses qui génèrent des ventes et un retour sur investissement. Cela m'a amené à en apprendre davantage sur les mots-clés et le référencement, et finalement sur ce que nous appelons maintenant le marketing de contenu.

Pensez-vous qu'il y a un élément spécifique de votre parcours, de votre expérience ou de votre personnalité qui vous a amené à devenir l'un des premiers à adopter le marketing de contenu ? De même, quelle compétence/trait/expérience de base attribuez-vous à votre capacité à être excellent dans le contenu ?

Commencer dans la vente m'a fait consterné par l'idée que le marketing ne consistait qu'à faire de jolies images. Je me suis toujours concentré sur l'identification de la demande, la démonstration du retour sur investissement et le droit d'avoir une conversation avec les acheteurs en créant un contenu de qualité.

Le contenu a traditionnellement été un excellent niveleur, dans la mesure où les PME pouvaient rivaliser avec des acteurs plus importants sur un terrain de jeu plus égal. Cependant, à mesure que le contenu CAC augmente et que l'espace devient de plus en plus encombré, pensez-vous toujours que cela est vrai ?

Comme l'indique l'article auquel vous faites référence, le CAC est une mesure relative. Chaque client avec qui j'ai travaillé gaspille de l'argent sur du contenu qui se vend trop de produits et sous-produit le retour sur investissement. Ils dépensent tous de l'argent en payant parce qu'ils ont peu ou pas de présence organique. Et chacun d'entre eux constate un retour sur investissement plus élevé avec une approche cohérente pour créer un contenu plus efficace. Pouvons-nous tous être Hubspot ? Non.

Mais presque toutes les entreprises ont un long chemin à parcourir avant de devenir même modérément efficaces dans leurs dépenses marketing globales. Le marketing de contenu produit toujours un retour sur investissement plus élevé que presque toute autre tactique pour mes clients et un retour sur investissement plus élevé que celui payé .

En tenant compte de cela, comment pensez-vous que les entreprises qui cherchent à se lancer dans le marketing de contenu (peut-être qu'elles ont investi un peu ou pas du tout dans leur programme de contenu) devraient-elles y penser ? Y a-t-il un moyen pour eux de rivaliser avec des entreprises comme HubSpot, SAP, TripAdvisor, [insérer le grand acteur de votre secteur ici] ?

La formule n'est pas difficile : si vous voulez toucher, engager et convertir plus que vous ne l'êtes aujourd'hui, vous devez constamment créer un contenu axé sur le client.

De nombreuses petites entreprises technologiques atteignent également le public de SAP ou de Hubspot en suivant cette approche. Créez un contenu attrayant basé sur les mots-clés que vos clients utilisent et le contenu qu'ils lisent et partagent déjà, et vous pouvez capturer une part équitable.

Vous avez parlé dans une interview en podcast du lancement du blog SAP et de votre travail actuel pendant la journée et de l'écriture la nuit pour remplir suffisamment de contenu pour le lancement. Qu'avez-vous appris sur la productivité, le marketing de contenu et l'allocation des ressources grâce à cette expérience de brûler la bougie par les deux bouts ? Quelles tactiques/habitudes vous ont permis de réussir avec une telle charge de travail ?

J'avais l'habitude de dire que le marketing de contenu est facile. Mais maintenant que les gens me paient pour les aider, j'ai arrêté. Haha. L'essentiel est que la barre éditoriale est simple : répondez aux questions de vos clients et ils s'engageront. Donc, ce que j'ai appris, c'est que n'importe qui peut augmenter son trafic, son engagement et ses prospects en s'engageant simplement dans cette stratégie.

J'ai aussi appris que la fréquence est la clé. Bloguer tous les jours est exponentiellement plus efficace que bloguer chaque semaine, mais le coût n'est que linéaire.

C'est pourquoi je vends des packages abordables de contenu de qualité pour faire tourner le moteur des grandes marques et des startups.

D'après votre expérience, quelles caractéristiques ou attitudes tous les grands spécialistes du marketing de contenu ont-ils qui manquent aux spécialistes du marketing de contenu médiocres ?

Les meilleurs spécialistes du marketing de contenu sont tous épuisés d'essayer de convaincre tout le monde de l'inefficacité des approches payantes et du véritable retour sur investissement que vous pouvez obtenir grâce au marketing de contenu. Cette compétence consiste à influencer les ventes et les produits et les cadres de l'analyse de rentabilisation pour le changement. Facile à dire. Difficile à faire.

Y a-t-il une compétence spécifique qui, selon vous, est sous-représentée chez les spécialistes du marketing de contenu ? En d'autres termes, quelle compétence conseilleriez-vous aux spécialistes du marketing de contenu en début de carrière ?

Apprenez à écrire pour vos clients. Apprenez à communiquer avec les dirigeants.

Qu'est-ce que vous pensez être vrai sur le marketing de contenu avec lequel très peu d'autres sont d'accord ? Il peut s'agir d'une croyance sur la façon d'exécuter le contenu, sur les tendances à venir ou sur tout aspect du contenu sur lequel vous avez de fortes convictions.

La quantité a un impact mathématique direct sur les résultats. Plus vous écrivez et publiez, meilleur sera votre retour sur investissement. Cela fait tourner la tête de certaines personnes. Je ne dis pas que la qualité n'a pas d'importance. Je n'ai jamais essayé de créer un contenu de merde. Et la qualité est purement subjective.

Mais comme le dit Mark Twain, « les délais sont la plus grande source d'inspiration. » Définissez donc une fréquence comme 2 publications par semaine et créez le meilleur possible sur ce calendrier.

Qu'est-ce qui t'inspire? D'où viennent vos idées (idées d'articles de blog, qu'est-ce qui éclaire vos idées sur la stratégie, etc.). Qui suivez-vous ?

Je regarde mon public, les mots-clés qu'ils utilisent, le contenu qu'ils partagent et les sites avec lesquels ils interagissent. Ensuite, j'essaie de modéliser ou de désosser ce contenu pour eux. Facile, non ?

(Note de la rédaction : essayez un outil comme Ahrefs pour la recherche et l'analyse de mots clés. Si vous souhaitez d'autres options, consultez notre article sur les outils de marketing de contenu )

Donnez-moi trois conseils pour améliorer mes efforts de marketing de contenu ? (Ou plutôt, trois conseils que tout le monde peut utiliser pour obtenir plus de retour sur investissement de son contenu.

1. Atteignez votre public en connaissant les mots-clés qu'ils utilisent lorsqu'ils recherchent des réponses aux questions

2. Engagez votre public avec les types de contenu avec lesquels vous savez qu'il s'engage déjà et sur les plateformes qu'il utilise

3. Mesurez votre succès en fonction du nombre de personnes disposées à s'abonner à votre contenu.

J'ai économisé 2 heures en téléchargeant cet article de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable. Essayez-le ici.