Facebook ينشر تقريرًا جديدًا عن تطور سلوكيات الفحص المتعدد

عندما تجلس على أريكتك وتشاهد التلفزيون هذه الأيام ، فمن المحتمل أن يكون لديك جهازك المحمول في مكان قريب ، ويكون جاهزًا لك للتحقق خلال أي فترة هدوء في البث - على سبيل المثال ، في الفواصل الإعلانية - أليس كذلك؟

هذا اتجاه شائع بشكل متزايد لمشاهدة التلفزيون - وهو أمر منطقي. تحتفظ بهاتفك في مكان قريب في حالة اتصال شخص ما على أي حال ، وأنت تعلم أنه يمكنك التحقق من موجز Facebook أو Instagram في أي وقت من خلال نفس الشيء. لذلك عندما تظهر تلك المجموعات الكبيرة المكونة من 6 إلى 10 إعلانات تلفزيونية ، يكون لديك الوقت. لماذا لا تقوم فقط بتسجيل الوصول ومعرفة ما إذا كانت هناك أية تحديثات جديدة في موجز ويب الاجتماعي الخاص بك؟

تكمن المشكلة ، من منظور إعلاني ، في أن الإعلانات التلفزيونية باهظة الثمن ، وفي حين أنها قد تقدم مدى وصول بناءً على عدد المشاهدين ، فقد تم تقليل فعاليتها بلا شك من خلال السلوكيات المعتادة المتطورة.

لكن ما مدى أهمية هذا؟ هذا ما سعى فريق البحث في Facebook إلى اكتشافه في تقريره الأخير ، الذي يبحث في عادات مشاهدة التلفزيون وعرضه للمرة الثانية في ستة بلدان (البرازيل ، وفرنسا ، وألمانيا ، وإندونيسيا ، والمملكة المتحدة ، والولايات المتحدة). فيما يلي ملخص لنتائجهم الرئيسية.

أولاً ، وجد فريق Facebook أنه خلال البرامج التلفزيونية ، يهتم مشاهدو التلفزيون الآن بأجهزتهم المحمولة بنسبة 28٪ من الوقت - وأثناء الفواصل الإعلانية ، والتي تزيد إلى أكثر من 50٪ في المتوسط.

تختلف النتائج حسب المنطقة - في الولايات المتحدة ، على سبيل المثال ، يكون الانقسام بين البرمجة والفواصل الإعلانية قريبًا إلى حد ما ، مما يدل على أن مشاهدي التلفزيون ينجرفون ذهابًا وإيابًا إلى أجهزتهم المحمولة خلال أي عرض يشاهدونه.

في البرازيل ، يكون تغيير الاستخدام بين العنصرين أكثر وضوحًا.

(هل هذا يعني أن البرامج التلفزيونية البرازيلية جيدة حقًا ، أم أن إعلاناتها التلفزيونية سيئة حقًا؟)

ووجدت الدراسة أيضًا أن المشاركين الأصغر سنًا كانوا أكثر عرضة بشكل ملحوظ من الجماهير الأكبر سنًا إلى الشاشات المتعددة أثناء الفواصل الإعلانية التلفزيونية.

"نظر المشاركون الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا إلى هواتفهم الذكية بنسبة 60٪ من الوقت أثناء الإعلانات التليفزيونية ، وكان الأشخاص الذين تبلغ أعمارهم 45 عامًا أو أكثر فعلوا ذلك بنسبة 41٪ من الوقت. قد يكون هذا بسبب أن الكثيرين ممن نشأوا مع الهاتف المحمول يفحصونه بشكل أكثر انعكاسًا. أثناء مشاهدة البرامج التلفزيونية غير الإعلانية ، لم يكن هناك فرق ذو دلالة إحصائية بين الأجيال ".

تؤكد النتائج على التقارير الأوسع نطاقاً التي تشير إلى أن الأجيال الشابة أصبحت "عمياء" بشكل متزايد أمام الإعلانات التقليدية - على الرغم من أن البيانات هنا تشير إلى أنهم لا يعارضون الإعلانات التقليدية كثيرًا ، إلا أن لديهم خيارات أكثر جاهزة.

في حين أن الأجيال الأكبر سنًا ، كما يشير Facebook ، معتادة أكثر على الجلوس من خلال الإعلانات ، فإن المستخدمين الأصغر سنًا متساوون مع خيارات المحتوى المختلفة لديهم ، لذا فهم يعلمون أنه لا يتعين عليهم الجلوس هناك بالملل. يمكنهم فقط تحويل انتباههم إلى شيء آخر ، ثم إعادة ضبطه مرة أخرى عندما يختارون ذلك.

إذا كنت قد سمعت يومًا أي شخص ينصحك بأن العلامات التجارية بحاجة إلى تقديم إعلانات أفضل لجذب المستهلكين المعاصرين ، فهذا هو التوضيح المثالي للسبب - إذا لم يكن الشباب ، إذا لم يكونوا مهتمين ، فلن يجلسوا هناك ببساطة كأسير الجمهور ، لا يحتاجون إلى مواءمة أي محتوى إعلان يتم عرضه من أجل "الدفع" مقابل امتياز مشاهدة البرمجة.

حتى إذا أخبرك موفر الإعلانات التليفزيونية بأنك وصلت إلى مليون مشاهد ، فمن المحتمل أن تحتاج إلى تقسيم إحصاءات مدى الوصول إلى النسب المئوية الموضحة هنا لكل فئة ديموغرافية - مما يقلل الوصول المحتمل إلى الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 24 عامًا بحوالي 60٪ ، من أجل على سبيل المثال ، قد يكون أكثر دقة.

لذا ، إذا كان المستهلكون لا يشاهدون الإعلانات التليفزيونية ، فكيف يمكنك الوصول إليهم - أين يقضون وقتهم عندما يتحولون إلى أجهزتهم المتصلة بدلاً من ذلك؟

وفقًا لفيسبوك ، يتجهون بشكل متزايد إلى التطبيقات الاجتماعية.

كما أوضح Facebook:

"في المتوسط ​​، عندما حوّل المشاركون انتباههم عن التلفزيون للنظر إلى هواتفهم الذكية ، كانت أعلى فئتين من التطبيقات هما تطبيقات التواصل الاجتماعي والمراسلة. استخدم الأشخاص في إندونيسيا التطبيقات الاجتماعية أكثر من غيرهم ، وقضى الأشخاص في البرازيل وقتًا أطول في المراسلة أكثر من الأشخاص في أي بلد آخر تمت دراسته. من بين المشاركين ، قام المشاركون في المملكة المتحدة بفحص تطبيقات الأخبار أكثر من تلك الموجودة في البلدان الأخرى ، وفي فرنسا ، لعب الأشخاص ألعاب الهاتف المحمول أكثر من أي مكان آخر ".

بالطبع ، هذه دراسة على Facebook ، لذلك تتوقع منهم أن يكتشفوا ذلك - لكن في نفس الوقت ، هذا لا يجعل النتائج أقل صحة.

الأمر نفسه ينطبق على النتيجة الرئيسية التالية من التقرير:

غالبًا ما يلجأ مشاهدو التلفزيون إلى مجموعة تطبيقات Facebook. خلال دراستنا ، تم قضاء 55٪ من وقت الهاتف الذكي على التطبيقات المملوكة لـ Facebook - Facebook و Instagram و WhatsApp و Messenger. وكان Facebook و Instagram من بين أفضل خمسة تطبيقات يستخدمها المشاركون في كل دولة خضعت للدراسة ".

بالطبع ، سيجد Facebook ذلك - ولكن حتى من خلال القصص المتناقلة ، من المحتمل أن يكون لديك شعور بأن هذا صحيح.

يمتلك Facebook أكثر تطبيقات التواصل الاجتماعي والرسائل استخدامًا في العالم الغربي ، وبينما يوجد أيضًا بلا شك عدد كبير من المستخدمين الذين يقومون بتسجيل الدخول على Twitter (خاصة أثناء الأحداث التلفزيونية الحية) و Snapchat (بين المستخدمين الأصغر سنًا) ، لا يزال جوهر التقرير نفس الشيء.

إذا كنت ترغب في التأكد من زيادة وصولك الإعلاني إلى الحد الأقصى ، فلا يمكنك الاعتماد على بيانات جمهور التلفزيون وحدها - فأنت بحاجة إلى زيادة حملاتك بالمرافقة الاجتماعية حيثما أمكن ذلك للاستفادة من الانتباه المنحرف.

يؤكد Facebook على نفسه في ملخصه:

"في" اقتصاد الانتباه "اليوم ، من الضروري فهم كيفية استهلاك جمهورك لوسائل الإعلام المختلفة ، ومواءمة خطتك التسويقية وفقًا لذلك. بحلول عام 2019 ، من المتوقع أن يقضي الأشخاص في الولايات المتحدة وقتًا طويلاً على الهاتف المحمول كما يقضون على التلفزيون كل يوم ، وتُظهر دراستنا أنهم غالبًا ما يستخدمون الجهازين معًا. هذا يعني أن خطة التسويق الفعالة يجب أن تتضمن حملات عبر كلتا الشاشتين. "

بالطبع ، لن يكون لدى كل شركة القدرة على الميزانية لتشغيل كليهما.

بالنسبة لأولئك الذين يستطيعون تحمل تكلفة حملة إعلانية تلفزيونية ، قد يكون من المفيد اقتطاع القليل من الإنفاق من عنصر التلفزيون ، ثم إعادة تخصيص ذلك لدفع اجتماعي مصاحب.

بالنسبة لأولئك الذين لا يستطيعون تحمل تكلفة الإعلانات التلفزيونية ، لن تضطر إلى خسارة العلامات التجارية ذات الميزانيات الأكبر - من خلال الاستهداف الذكي ، من الممكن الوصول إلى جمهورك من خلال الإعلانات المتعلقة بالمحتوى التلفزيوني الأكثر شعبية في أي وقت.

لذلك ، بينما قد لا تتمكن من تشغيل حملة تليفزيونية / اجتماعية مختلطة ، يمكنك ، على سبيل المثال ، البحث عن الوصول إلى جمهورك على Facebook بمحتوى متعلق بالبرنامج التلفزيوني الذي من المحتمل أن يشاهدوه. قد يُحسِّن متجر الأجهزة من إنفاق إعلاناته على Facebook لعرض محتوى الإعلان الخاص به عندما يتم بث عرض تجديد المنزل الأكثر شيوعًا على التلفزيون ، أو يمكن للعلامة التجارية التي تحاول الوصول إلى المستخدمين الأصغر سنًا أن تشحذ وقت البث التلفزيوني الواقعي الأخير لعرضها. إعلانات Instagram.

كيفما نظرت إليها ، تثير البيانات بالتأكيد بعض نقاط المناقشة ذات الصلة للمسوقين.

يمكنك قراءة تقرير Facebook الكامل "قياس الشاشات المتعددة حول العالم" هنا.