페이스북, 멀티스크린 행동의 진화에 대한 새로운 보고서 발표

요즘 소파에 앉아 TV를 시청할 때 모바일 장치가 근처에 있을 것입니다. 예를 들어 광고 시간과 같이 방송이 잠잠할 때 확인할 수 있도록 준비되어 있을 것입니다.

이것은 점점 더 일반적인 TV 시청 트렌드이며 이는 당연합니다. 혹시라도 전화가 올 경우를 대비하여 휴대전화를 가까이에 두고, 이를 통해 언제든지 Facebook 또는 Instagram 피드를 확인할 수 있다는 것을 알고 있습니다. 따라서 6-10개의 TV 광고가 나오면 시간이 있습니다. 체크인하고 소셜 피드에 새로운 업데이트가 있는지 확인하는 것이 어떻습니까?

광고의 관점에서 볼 때 문제는 TV 광고가 비싸고 시청자 수를 기반으로 도달 범위를 제공할 수 있지만 진화하는 습관적 행동으로 인해 그 효과가 부인할 수 없이 감소했다는 것입니다.

그러나 이것이 얼마나 중요한가? Facebook의 연구팀은 6개국(브라질, 프랑스, ​​독일, 인도네시아, 영국, 미국)의 TV 시청 및 두 번째 시청 습관을 조사한 최신 보고서에서 이것이 바로 그것을 찾으려고 했습니다. 다음은 주요 결과를 요약한 것입니다.

우선 Facebook 팀은 TV 프로그램 중 TV 시청자가 모바일 장치에 관심을 기울이는 시간이 28%이고 광고 시간에는 평균 50% 이상으로 증가한다는 사실을 발견했습니다.

결과는 지역에 따라 다릅니다. 예를 들어, 미국에서는 프로그래밍과 광고 시간의 구분이 매우 가깝습니다. 이는 TV 시청자가 어떤 프로그램을 시청하든지 간에 모바일 장치로 왔다 갔다 하고 있음을 보여줍니다.

브라질에서는 두 요소 간의 용법 변화가 훨씬 더 두드러집니다.

(그것은 브라질의 TV 프로그램이 정말 좋다는 뜻입니까, 아니면 TV 광고가 정말 나쁘다는 뜻입니까?)

이 연구는 또한 젊은 참가자가 TV 광고 시간 동안 멀티스크린을 사용할 가능성이 나이든 시청자보다 훨씬 더 높다는 것을 발견했습니다.

“18~24세의 참가자는 TV 광고 중 60%의 시간 동안 스마트폰을 보았고 45세 이상의 참가자는 41%의 시간을 스마트폰을 보았습니다. 모바일과 함께 성장한 많은 사람들이 더 반사적으로 확인하기 때문일 것입니다. 광고가 없는 TV 프로그램을 시청하는 동안에는 세대 간에 통계적으로 유의미한 차이가 없었습니다.”

연구 결과는 젊은 세대가 점점 더 전통적인 광고에 대해 '맹인'되고 있다는 광범위한 보고서를 강조합니다. 여기에 있는 데이터는 그들이 전통적인 광고에 그다지 적극적으로 반대하지 않는다는 것을 시사하지만, 그들은 단지 더 많은 옵션을 준비하고 있을 뿐입니다.

Facebook이 언급한 것처럼 기성 세대는 광고를 보면서 앉아 있는 것이 습관적으로 더 익숙하지만 젊은 사용자는 다양한 콘텐츠 옵션에 똑같이 적응하므로 지루하게 앉아 있을 필요가 없다는 것을 알고 있습니다. 관심을 다른 것으로 전환한 다음 선택하면 다시 집중할 수 있습니다.

브랜드가 현대 소비자에게 어필하기 위해 더 나은 광고를 만들어야 한다고 조언하는 사람을 본 적이 있다면 이것은 왜 젊은 사람들이 관심이 없다면 포로로 앉아 있지 않을 것인지에 대한 완벽한 예시입니다. 청중은 프로그램을 보는 특권에 대해 '지불'하기 위해 표시되는 광고 콘텐츠의 절충점을 수용할 필요가 없습니다.

TV 광고 제공업체에서 시청자가 100만 명에 이르렀다고 말하더라도 여기에 표시된 각 인구통계의 비율로 해당 도달범위 통계를 세분화해야 할 수 있습니다. 예를 들어 더 정확할 수 있습니다.

따라서 소비자가 TV 광고를 시청하지 않는 경우 어떻게 도달할 수 있습니까? 대신 연결된 장치로 전환할 때 어디에서 시간을 보내고 있습니까?

점점 더 Facebook에 따르면 소셜 앱으로 눈을 돌리고 있습니다.

페이스북에서 설명했듯이:

“평균적으로 참가자들이 스마트폰을 보기 위해 TV에서 시선을 돌렸을 때 상위 2개 앱 카테고리는 소셜 및 메시징 앱이었습니다. 인도네시아 사람들은 소셜 앱을 가장 많이 사용했으며 브라질 사람들은 조사 대상이 된 다른 어떤 국가의 사람들보다 메시징에 더 많은 시간을 보냈습니다. 참가자 중 영국은 다른 나라보다 뉴스 앱을 더 많이 확인했고, 프랑스는 모바일 게임을 다른 곳보다 더 많이 했다”고 말했다.

물론 이것은 Facebook 연구이므로 그들이 그것을 찾을 것으로 예상할 수 있지만 동시에 결과가 덜 정확하지는 않습니다.

보고서의 다음 주요 결과에도 동일하게 적용됩니다.

“TV 시청자는 종종 Facebook 앱 제품군을 찾습니다. 우리가 연구하는 동안 스마트폰 사용 시간의 55%는 Facebook, Instagram, WhatsApp 및 Messenger와 같은 Facebook 소유 앱에서 보냈습니다. 그리고 Facebook과 Instagram은 연구 대상인 모든 국가의 참가자들이 사용하는 상위 5개 앱 중 하나였습니다."

물론 페이스북 은 그것을 발견할 것 입니다. 하지만 일화적으로도 이것이 사실이라고 느낄 것입니다.

Facebook은 서구 세계에서 가장 많이 사용되는 소셜 및 메시징 앱을 소유하고 있으며 의심할 여지 없이 Twitter(특히 라이브 TV 이벤트 중) 및 Snapchat(젊은 사용자 사이)에서 확인하는 상당한 사용자가 있지만 보고서의 본질은 여전히 똑같다.

광고 도달 범위를 최대화하려면 TV 잠재고객 데이터에만 의존할 수 없습니다. 가능한 한 사회적 동반으로 캠페인을 강화하여 주의를 분산시켜야 합니다.

Facebook은 요약에서 같은 내용을 강조합니다.

“오늘날의 "관심 경제"에서는 청중이 다양한 미디어를 소비하는 방식을 이해하고 그에 따라 마케팅 계획을 조정하는 것이 중요합니다. 2019년까지 미국 사람들은 매일 TV를 시청하는 시간만큼 모바일에서 시간을 보낼 것으로 예상되며 , 우리 연구에 따르면 두 기기를 함께 사용하는 경우가 많습니다. 즉, 효과적인 마케팅 계획에는 두 화면에 걸친 캠페인이 포함되어야 합니다. "

물론 모든 기업이 두 가지를 모두 실행할 수 있는 예산 능력을 갖고 있지는 않습니다.

TV 광고 캠페인을 감당할 수 있는 사람들의 경우 TV 요소에서 약간의 지출을 절감한 다음 이를 수반하는 사회적 추진에 다시 할당하는 것이 좋습니다.

TV 광고를 감당할 수 없는 사람들을 위해 더 큰 예산을 가진 브랜드에 손을 댈 필요가 없습니다. 스마트 타겟팅을 통해 주어진 시간에 가장 인기 있는 TV 콘텐츠와 관련된 광고로 잠재고객에게 도달할 수 있습니다.

따라서 TV/소셜 하이브리드 캠페인을 실행할 수는 없지만 예를 들어 Facebook에서 청중이 시청할 TV 쇼와 관련된 콘텐츠로 청중에게 도달할 수 있습니다. 철물점은 가장 인기 있는 주택 개조 쇼가 TV에서 방영될 때 광고 콘텐츠를 표시하기 위해 Facebook 광고 지출을 최적화할 수 있습니다. 또는 젊은 사용자에게 다가가려는 브랜드가 최신 리얼리티 TV 히트작의 방송 시간에 맞춰 광고 콘텐츠를 표시할 수 있습니다. 인스타그램 광고.

그러나 데이터를 보면 확실히 마케터에게 몇 가지 관련 토론 포인트가 있습니다.

여기에서 Facebook의 "전 세계 다중 심사 측정" 보고서 전문을 읽을 수 있습니다.