Facebook publică un nou raport privind evoluția comportamentelor multi-screening

Când stai pe canapea și te uiți la televizor în zilele noastre, probabil că ai dispozitivul mobil în apropiere, gata să-l verifici în timpul oricărei pauze în transmisie – cum ar fi, de exemplu, în pauzele publicitare – nu?

Aceasta este o tendință din ce în ce mai comună de vizionare TV – și are sens. Îți ții telefonul în apropiere în cazul în care cineva sună oricum și știi că poți verifica oricând feedul tău Facebook sau Instagram prin intermediul acestuia. Așa că, când apar acele blocuri mari de 6-10 reclame TV, ai timp. De ce să nu vă înregistrați și să vedeți dacă există actualizări noi în fluxurile dvs. sociale?

Problema, din perspectivă publicitară, este că reclamele TV sunt scumpe și, deși ar putea oferi acoperire pe baza numărului de spectatori, eficiența lor a fost redusă incontestabil de comportamentele obișnuite în evoluție.

Dar cât de semnificativ este asta? Asta a încercat să afle echipa de cercetare a Facebook în ultimul său raport, care analizează obiceiurile de vizionare TV și a doua ecranizare în șase țări (Brazilia, Franța, Germania, Indonezia, Regatul Unit și Statele Unite). Iată un rezumat al principalelor constatări.

În primul rând, echipa Facebook a descoperit că, în timpul emisiunilor TV, telespectatorii acordă acum atenție dispozitivelor lor mobile în 28% din timp - iar în pauzele publicitare, aceasta crește la peste 50%, în medie.

Rezultatele variază în funcție de regiune - în SUA, de exemplu, împărțirea între programare și pauze publicitare este destul de strânsă, ceea ce arată că telespectatorii se deplasează înainte și înapoi pe dispozitivele lor mobile, indiferent de emisiunea pe care o urmăresc.

În Brazilia, schimbarea utilizării dintre cele două elemente este mult mai pronunțată.

(Asta înseamnă că emisiunile TV din Brazilia sunt foarte bune sau reclamele lor TV sunt cu adevărat proaste?)

De asemenea, studiul a constatat că participanții mai tineri au avut o șansă semnificativ mai mare decât publicul mai în vârstă de a face mai multe ecrane în timpul pauzelor publicitare TV.

„Participanții cu vârsta cuprinsă între 18 și 24 de ani s-au uitat la smartphone-urile lor 60% din timp în timpul reclamelor TV, iar persoanele cu vârsta de 45 și peste 41% din timp. Acest lucru se poate datora faptului că mulți dintre cei care au crescut cu dispozitivul mobil îl verifică mai reflexiv. În timpul vizionarii de programe TV non-reclame, nu a existat nicio diferență semnificativă statistic între generații.”

Descoperirile subliniază rapoartele mai ample despre tinerele generații care devin din ce în ce mai „oarbe” față de publicitatea tradițională – deși datele de aici sugerează că nu se opun atât de mult reclamelor tradiționale, ci doar au mai multe opțiuni la dispoziție.

În timp ce generațiile mai în vârstă, după cum notează Facebook, sunt mai obișnuite să stea prin reclame, utilizatorii mai tineri sunt la fel de adaptați la diferitele opțiuni de conținut pe care le au, așa că știu că nu trebuie să stea acolo plictisiți. Ei pot doar să-și îndrepte atenția către altceva, apoi să se acorde din nou când aleg.

Dacă ați auzit vreodată pe cineva sfătuind că mărcile trebuie să facă reclame mai bune pentru a atrage consumatorii moderni, aceasta este ilustrarea perfectă a motivului - tinerii, dacă nu sunt interesați, pur și simplu nu vor sta acolo ca captivi. publicului, nu trebuie să se adapteze la compromisul oricărui conținut publicitar care este afișat pentru a „plăti” pentru privilegiul de a viziona programarea.

Chiar dacă furnizorul dvs. de reclame TV vă spune că ați atins un milion de telespectatori, probabil că va trebui să descompuneți acele statistici de acoperire în funcție de procentele afișate aici pentru fiecare grup demografic - reducând acoperirea potențială la tinerii de 18-24 de ani cu aproximativ 60%, pt. exemplu, poate fi mai precis.

Deci, dacă consumatorii nu se uită la reclame TV, cum îi ajungeți – unde își petrec timpul când apelează la dispozitivele lor conectate?

Din ce în ce mai mult, potrivit Facebook, se îndreaptă către aplicații sociale.

După cum a explicat Facebook:

„În medie, când participanții și-au distras atenția de la televizor pentru a se uita la smartphone-urile lor, primele două categorii de aplicații au fost aplicațiile sociale și de mesagerie. Oamenii din Indonezia au folosit cel mai mult aplicațiile sociale, iar oamenii din Brazilia au petrecut mai mult timp cu mesageria decât oamenii din orice altă țară studiată. Printre participanți, cei din Regatul Unit au verificat aplicațiile de știri mai mult decât cele din alte țări, iar în Franța, oamenii au jucat jocuri pentru mobil mai mult decât oriunde altundeva.”

Desigur, acesta este un studiu Facebook, așa că te-ai aștepta să găsească asta – dar, în același timp, asta nu face constatările mai puțin corecte.

Același lucru este valabil și pentru următoarea concluzie cheie din raport:

„Telespectatorii apelează adesea la familia de aplicații Facebook. În timpul studiului nostru, 55% din timpul smartphone-ului a fost petrecut pe aplicații deținute de Facebook - Facebook, Instagram, WhatsApp și Messenger. Și Facebook și Instagram au fost printre primele cinci aplicații utilizate de participanții din fiecare țară studiată.”

Desigur, Facebook ar descoperi asta – dar chiar și anecdotic, probabil că ai impresia că acest lucru sună adevărat.

Facebook deține cele mai utilizate aplicații sociale și de mesagerie din lumea occidentală și, deși, fără îndoială, există, de asemenea, un număr considerabil de utilizatori care se înregistrează pe Twitter (în special în timpul evenimentelor TV în direct) și Snapchat (dintre utilizatorii mai tineri), esența raportului este încă aceeași.

Dacă doriți să vă asigurați că vă maximizați acoperirea publicității, nu vă puteți baza doar pe datele privind audiența TV – trebuie să vă sporiți campaniile cu acompaniament social, acolo unde este posibil, pentru a valorifica atenția distrată.

Facebook subliniază același lucru în rezumatul său:

„În „economia atenției” de astăzi, este esențial să înțelegeți modul în care publicul dumneavoastră consumă diferite medii și să vă aliniați planul de marketing în consecință. Până în 2019, se preconizează că oamenii din SUA vor petrece la fel de mult timp pe telefonul mobil cât fac la televizor în fiecare zi, iar studiul nostru arată că folosesc adesea cele două dispozitive împreună. Aceasta înseamnă că un plan de marketing eficient trebuie să includă campanii pe ambele ecrane. ”

Desigur, nu orice afacere va avea capacitatea bugetară de a le conduce pe ambele.

Pentru cei care își permit o campanie publicitară TV, ar putea merita să reducă puțin cheltuiala din elementul TV, apoi să le realocați unui impuls social însoțitor.

Pentru cei care nu-și permit reclamele TV, nu trebuie să pierzi în fața mărcilor cu bugete mai mari – prin direcționare inteligentă, este posibil să ajungi la publicul tău cu reclame legate de cel mai popular conținut TV în orice moment.

Deci, deși este posibil să nu puteți derula o campanie hibridă TV/socială, ați putea, de exemplu, să căutați să vă adresați publicului de pe Facebook cu conținut legat de emisiunea TV pe care probabil o va viziona. Un magazin de hardware își poate optimiza cheltuielile publicitare de pe Facebook pentru a-și afișa conținutul publicitar atunci când cea mai populară emisiune de renovare a casei este difuzată la televizor, sau o marcă care încearcă să ajungă la utilizatorii mai tineri ar putea să se concentreze asupra timpului de difuzare a celui mai recent succes TV reality pentru a-și afișa. Reclame pe Instagram.

Oricum te-ai uita la asta, datele ridică cu siguranță câteva puncte de discuție relevante pentru marketeri.

Puteți citi raportul complet al Facebook „Măsurarea ecranelor multiple în întreaga lume” aici.