Facebook publica un nuevo informe sobre la evolución de los comportamientos de pantallas múltiples

Cuando está sentado en su sofá viendo la televisión en estos días, es probable que tenga su dispositivo móvil cerca, listo para que lo revise durante cualquier pausa en la transmisión, como, por ejemplo, en las pausas publicitarias, ¿verdad?

Esta es una tendencia de visualización de televisión cada vez más común, y tiene sentido. Mantiene su teléfono cerca en caso de que alguien llame de todos modos, y sabe que puede consultar su Facebook o Instagram en cualquier momento a través del mismo. Entonces, cuando aparecen esos grandes bloques de 6-10 anuncios de televisión, tienes tiempo. ¿Por qué no simplemente registrarse y ver si hay nuevas actualizaciones en sus redes sociales?

El problema, desde una perspectiva publicitaria, es que los anuncios de televisión son caros y, si bien pueden generar alcance en función del número de espectadores, su eficacia se ha visto reducida sin lugar a dudas por la evolución de los comportamientos habituales.

Pero, ¿qué tan significativo es esto? Eso es lo que el equipo de investigación de Facebook buscó averiguar en su último informe, que analiza los hábitos de visualización de televisión y segunda pantalla en seis países (Brasil, Francia, Alemania, Indonesia, Reino Unido y Estados Unidos). He aquí un resumen de sus hallazgos clave.

En primer lugar, el equipo de Facebook descubrió que durante los programas de televisión, los televidentes ahora prestan atención a sus dispositivos móviles el 28% del tiempo, y durante las pausas publicitarias, eso aumenta a más del 50% en promedio.

Los resultados varían según la región: en los EE. UU., por ejemplo, la división entre la programación y las pausas publicitarias es bastante estrecha, lo que muestra que los televidentes van y vienen de sus dispositivos móviles a lo largo de cualquier programa que estén viendo.

En Brasil, el cambio de uso entre los dos elementos es mucho más pronunciado.

(¿Eso significa que los programas de televisión de Brasil son realmente buenos o que sus anuncios de televisión son realmente malos?)

El estudio también encontró que los participantes más jóvenes eran significativamente más propensos que las audiencias mayores a usar pantallas múltiples durante las pausas publicitarias de televisión.

“Los participantes de 18 a 24 años miraron sus teléfonos inteligentes el 60 % del tiempo durante los anuncios de televisión, y las personas de 45 años o más lo hicieron el 41 % del tiempo. Esto podría deberse a que muchos de los que han crecido con el móvil lo revisan de manera más reflexiva. Durante la visualización de programas de televisión sin publicidad, no hubo diferencias estadísticamente significativas entre generaciones”.

Los hallazgos subrayan los informes más amplios de las generaciones más jóvenes que se vuelven cada vez más "ciegas" a la publicidad tradicional, aunque los datos aquí sugieren que no se oponen tanto activamente a los anuncios tradicionales, sino que simplemente tienen más opciones listas.

Si bien las generaciones mayores, como señala Facebook, están más acostumbradas a sentarse frente a los anuncios, los usuarios más jóvenes están igualmente en sintonía con las diversas opciones de contenido que tienen, por lo que saben que no tienen que sentarse allí aburridos. Simplemente pueden cambiar su atención a otra cosa y luego volver a sintonizar cuando lo deseen.

Si alguna vez escuchó a alguien aconsejar que las marcas deben hacer mejores anuncios para atraer a los consumidores modernos, esta es la ilustración perfecta de por qué: las personas más jóvenes, si no están interesadas, simplemente no se sentarán allí como cautivos. audiencia, no necesitan adaptarse a la compensación de cualquier contenido publicitario que se muestre para "pagar" por el privilegio de ver la programación.

Incluso si su proveedor de anuncios de televisión le dice que llegó a un millón de espectadores, es probable que deba desglosar esas estadísticas de alcance por los porcentajes que se muestran aquí para cada grupo demográfico, lo que reduce el alcance potencial a personas de 18 a 24 años en un 60 %, por ejemplo, puede ser más preciso.

Entonces, si los consumidores no están viendo anuncios de televisión, ¿cómo llegar a ellos? ¿Dónde pasan su tiempo cuando recurren a sus dispositivos conectados?

Cada vez más, según Facebook, recurren a las aplicaciones sociales.

Como explica Facebook:

“En promedio, cuando los participantes desviaron su atención de la televisión para mirar sus teléfonos inteligentes, las dos principales categorías de aplicaciones fueron aplicaciones sociales y de mensajería. Las personas en Indonesia fueron las que más usaron las aplicaciones sociales, y las personas en Brasil dedicaron más tiempo a enviar mensajes que las personas en cualquier otro país estudiado. Entre los participantes, los del Reino Unido revisaron las aplicaciones de noticias más que los de otros países, y en Francia, la gente jugó juegos móviles más que en cualquier otro lugar”.

Por supuesto, este es un estudio de Facebook, por lo que esperaría que lo encontraran, pero al mismo tiempo, eso no hace que los hallazgos sean menos correctos.

Lo mismo se aplica a la siguiente conclusión clave del informe:

“Los televidentes a menudo recurren a la familia de aplicaciones de Facebook. Durante nuestro estudio, el 55 % del tiempo del teléfono inteligente se dedicó a las aplicaciones propiedad de Facebook: Facebook, Instagram, WhatsApp y Messenger. Y Facebook e Instagram estuvieron entre las cinco aplicaciones principales utilizadas por los participantes en todos los países estudiados”.

Por supuesto, Facebook lo encontraría, pero incluso anecdóticamente, es probable que tenga la sensación de que esto suena cierto.

Facebook posee las aplicaciones sociales y de mensajería más usadas en el mundo occidental, y aunque sin duda también hay una cantidad considerable de usuarios que se registran en Twitter (particularmente durante los eventos de televisión en vivo) y Snapchat (entre los usuarios más jóvenes), la esencia del informe sigue siendo lo mismo.

Si desea asegurarse de que está maximizando el alcance de su publicidad, no puede confiar únicamente en los datos de audiencia de televisión: debe aumentar sus campañas con acompañamiento social cuando sea posible para capitalizar la atención desviada.

Facebook subraya lo mismo en su resumen:

“En la “economía de la atención” actual, es crucial entender cómo su audiencia consume diferentes medios y alinear su plan de marketing en consecuencia. Para 2019, se pronostica que las personas en los EE. UU. pasarán tanto tiempo en el móvil como en la televisión todos los días, y nuestro estudio muestra que a menudo usan los dos dispositivos juntos. Esto significa que un plan de marketing efectivo debe incluir campañas en ambas pantallas. ”

Por supuesto, no todas las empresas tendrán la capacidad presupuestaria para ejecutar ambos.

Para aquellos que pueden pagar una campaña publicitaria de televisión, puede valer la pena reducir un poco el gasto del elemento de televisión y luego reasignarlo a un impulso social que lo acompañe.

Para aquellos que no pueden pagar los anuncios de televisión, no tienen que perder frente a las marcas con presupuestos más grandes: a través de la orientación inteligente, es posible llegar a su audiencia con anuncios relacionados con el contenido de televisión más popular en un momento dado.

Por lo tanto, si bien es posible que no pueda ejecutar una campaña híbrida de TV/social, podría, por ejemplo, tratar de llegar a su audiencia en Facebook con contenido relacionado con el programa de televisión que probablemente estén viendo. Una ferretería podría optimizar su gasto en anuncios de Facebook para mostrar el contenido de su anuncio cuando el programa de renovación de viviendas más popular se transmita por televisión, o una marca que intente llegar a los usuarios más jóvenes podría concentrarse en el tiempo de transmisión del último éxito de la televisión de realidad para mostrar su Anuncios de Instagram.

Se mire como se mire, los datos ciertamente plantean algunos puntos de discusión relevantes para los especialistas en marketing.

Puede leer el informe completo de Facebook "Medición de pantallas múltiples en todo el mundo" aquí.