Facebook Mempublikasikan Laporan Baru tentang Evolusi Perilaku Penyaringan

Saat Anda sedang duduk di sofa menonton TV akhir-akhir ini, Anda mungkin memiliki perangkat seluler di dekat Anda, siap untuk Anda periksa selama jeda siaran – seperti, katakanlah, di jeda iklan – bukan?

Ini adalah tren menonton TV yang semakin umum – dan itu masuk akal. Anda menyimpan ponsel Anda di dekat Anda jika seseorang tetap menelepon, dan Anda tahu bahwa Anda dapat memeriksa umpan Facebook atau Instagram Anda kapan saja melalui hal yang sama. Jadi ketika blok besar dari 6-10 iklan TV itu muncul, Anda punya waktu. Mengapa tidak check in saja dan lihat apakah ada pembaruan baru di umpan sosial Anda?

Masalahnya, dari perspektif periklanan, adalah bahwa iklan TV itu mahal, dan meskipun mereka mungkin memberikan jangkauan berdasarkan jumlah pemirsa, keefektifannya tidak dapat disangkal berkurang oleh perilaku kebiasaan yang berkembang.

Tapi seberapa signifikan ini? Itulah yang dicari oleh tim peneliti Facebook dalam laporan terbarunya, yang melihat kebiasaan menonton TV dan menonton film kedua di enam negara (Brasil, Prancis, Jerman, Indonesia, Inggris, dan Amerika Serikat). Berikut ringkasan temuan utama mereka.

Pertama, tim Facebook menemukan bahwa selama acara TV, pemirsa TV sekarang memperhatikan perangkat seluler mereka 28% dari waktu - dan selama jeda iklan, rata-rata meningkat menjadi lebih dari 50%.

Hasil bervariasi menurut wilayah - di AS, misalnya, pemisahan antara pemrograman dan jeda iklan cukup dekat, yang menunjukkan bahwa pemirsa TV beralih ke perangkat seluler mereka selama acara apa pun yang mereka tonton.

Di Brasil, perubahan penggunaan antara kedua elemen ini jauh lebih menonjol.

(Apakah itu berarti acara TV Brasil benar-benar bagus, atau iklan TV mereka sangat buruk?)

Studi ini juga menemukan bahwa peserta yang lebih muda secara signifikan lebih mungkin dibandingkan pemirsa yang lebih tua ke multi-layar selama jeda iklan TV.

“Peserta berusia 18–24 tahun melihat ponsel cerdas mereka 60% dari waktu selama iklan TV, dan orang-orang berusia 45 tahun ke atas melakukannya 41%. Ini mungkin karena banyak yang tumbuh dengan ponsel memeriksanya secara lebih refleks. Selama menonton program TV non-iklan, tidak ada perbedaan yang signifikan secara statistik antar generasi.”

Temuan ini menggarisbawahi laporan yang lebih luas dari generasi muda menjadi semakin 'buta' terhadap iklan tradisional – meskipun data di sini menunjukkan bahwa mereka tidak begitu aktif menentang iklan tradisional, mereka hanya memiliki lebih banyak pilihan di siap.

Sementara generasi yang lebih tua, seperti yang dicatat Facebook, lebih terbiasa duduk melalui iklan, pengguna yang lebih muda sama-sama terbiasa dengan berbagai opsi konten yang mereka miliki, sehingga mereka tahu bahwa mereka tidak harus duduk di sana dengan bosan. Mereka hanya dapat mengalihkan perhatian mereka ke hal lain, lalu mendengarkan kembali ketika mereka memilih.

Jika Anda pernah mendengar seseorang menyarankan bahwa merek perlu membuat iklan yang lebih baik untuk menarik konsumen modern, ini adalah ilustrasi sempurna mengapa – orang yang lebih muda, jika mereka tidak tertarik, tidak akan duduk di sana sebagai tawanan. pemirsa, mereka tidak perlu mengakomodasi pertukaran konten iklan apa pun yang ditampilkan untuk 'membayar' hak istimewa melihat program.

Bahkan jika penyedia iklan TV Anda memberi tahu Anda bahwa Anda mencapai satu juta pemirsa, Anda mungkin perlu mengelompokkan statistik jangkauan tersebut berdasarkan persentase yang ditampilkan di sini untuk setiap demografi – mengurangi potensi jangkauan ke usia 18-24 tahun sekitar 60%, untuk contoh, mungkin lebih akurat.

Jadi, jika konsumen tidak menonton iklan TV, bagaimana Anda menjangkau mereka – di mana mereka menghabiskan waktu ketika beralih ke perangkat yang terhubung?

Semakin, menurut Facebook, mereka beralih ke aplikasi sosial.

Seperti yang dijelaskan oleh Facebook:

“Rata-rata, ketika peserta mengalihkan perhatian mereka dari TV untuk melihat smartphone mereka, dua kategori aplikasi teratas adalah aplikasi sosial dan perpesanan. Orang-orang di Indonesia paling banyak menggunakan aplikasi sosial, dan orang-orang di Brasil menghabiskan lebih banyak waktu untuk berkirim pesan daripada orang-orang di negara lain yang diteliti. Di antara peserta, mereka yang berada di Inggris memeriksa aplikasi berita lebih banyak daripada yang ada di negara lain, dan di Prancis, orang-orang memainkan game seluler lebih banyak daripada di tempat lain.”

Tentu saja, ini adalah studi Facebook, jadi Anda berharap mereka menemukan itu – tetapi pada saat yang sama, itu tidak membuat temuan itu kurang benar.

Hal yang sama berlaku untuk temuan kunci berikutnya dari laporan ini:

“Pemirsa TV sering beralih ke keluarga aplikasi Facebook. Selama penelitian kami, 55% waktu ponsel cerdas dihabiskan untuk aplikasi milik Facebook - Facebook, Instagram, WhatsApp, dan Messenger. Dan Facebook dan Instagram termasuk di antara lima aplikasi teratas yang digunakan oleh peserta di setiap negara yang diteliti.”

Tentu saja, Facebook akan menemukannya – tetapi bahkan secara anekdot, Anda mungkin merasa bahwa ini benar.

Facebook memiliki aplikasi sosial dan perpesanan yang paling banyak digunakan di dunia barat, dan meskipun tidak diragukan lagi ada sejumlah besar pengguna yang check-in di Twitter (terutama selama acara TV langsung) dan Snapchat (di antara pengguna yang lebih muda), inti dari laporan tersebut masih sama.

Jika Anda ingin memastikan bahwa Anda memaksimalkan jangkauan iklan, Anda tidak dapat mengandalkan data pemirsa TV saja – Anda perlu meningkatkan kampanye Anda dengan iringan sosial jika memungkinkan untuk memanfaatkan perhatian yang dialihkan.

Facebook menggarisbawahi hal yang sama dalam ringkasannya:

“Dalam “ekonomi perhatian” saat ini, sangat penting untuk memahami bagaimana audiens Anda menggunakan media yang berbeda, dan menyelaraskan rencana pemasaran Anda dengan tepat. Pada tahun 2019, diperkirakan bahwa orang-orang di AS akan menghabiskan waktu di ponsel sebanyak yang mereka lakukan di TV setiap hari, dan penelitian kami menunjukkan bahwa mereka sering menggunakan dua perangkat bersama-sama. Ini berarti bahwa rencana pemasaran yang efektif harus menyertakan kampanye di kedua layar. ”

Tentu saja, tidak setiap bisnis memiliki kapasitas anggaran untuk menjalankan keduanya.

Bagi mereka yang mampu membeli kampanye iklan TV, mungkin ada baiknya mengurangi sedikit pengeluaran dari elemen TV, lalu mengalokasikannya kembali ke dorongan sosial yang menyertainya.

Bagi mereka yang tidak mampu membeli iklan TV, Anda tidak perlu kalah dengan merek dengan anggaran lebih besar – melalui penargetan cerdas, Anda dapat menjangkau audiens Anda dengan iklan yang terkait dengan konten TV paling populer pada waktu tertentu.

Jadi, meskipun Anda mungkin tidak dapat menjalankan kampanye TV/hibrida sosial, Anda dapat, misalnya, menjangkau audiens Anda di Facebook dengan konten yang terkait dengan acara TV yang kemungkinan besar akan mereka tonton. Toko perangkat keras mungkin mengoptimalkan pembelanjaan iklan Facebook mereka untuk menampilkan konten iklan mereka saat acara renovasi rumah paling populer ditayangkan di TV, atau merek yang mencoba menjangkau pengguna yang lebih muda dapat mempertajam waktu tayang reality TV hit terbaru untuk menampilkan mereka iklan Instagram.

Bagaimanapun Anda melihatnya, data tersebut tentu memunculkan beberapa poin diskusi yang relevan bagi para pemasar.

Anda dapat membaca laporan lengkap "Measuring Multi-Screening Around the World" Facebook di sini.