Facebook pubblica un nuovo rapporto sull'evoluzione dei comportamenti multi-schermo

Quando sei seduto sul divano a guardare la TV in questi giorni, probabilmente hai il tuo dispositivo mobile nelle vicinanze, pronto per essere controllato durante qualsiasi pausa della trasmissione, come, diciamo, durante le interruzioni pubblicitarie, giusto?

Questa è una tendenza alla visione della TV sempre più comune e ha senso. Tieni il telefono nelle vicinanze nel caso qualcuno chiami comunque e sai che puoi controllare il tuo feed di Facebook o Instagram in qualsiasi momento tramite lo stesso. Quindi, quando arrivano quei grandi blocchi di 6-10 annunci TV, hai tempo. Perché non fai il check-in e vedi se ci sono nuovi aggiornamenti nei tuoi feed social?

Il problema, dal punto di vista pubblicitario, è che gli annunci TV sono costosi e, sebbene possano fornire copertura in base al numero di spettatori, la loro efficacia è stata innegabilmente ridotta dall'evoluzione dei comportamenti abituali.

Ma quanto è significativo questo? Questo è ciò che il team di ricerca di Facebook ha cercato di scoprire nel suo ultimo rapporto, che esamina le abitudini di visione della TV e della seconda proiezione in sei paesi (Brasile, Francia, Germania, Indonesia, Regno Unito e Stati Uniti). Ecco un riassunto dei loro risultati chiave.

Innanzitutto, il team di Facebook ha scoperto che durante i programmi TV, gli spettatori TV ora prestano attenzione ai propri dispositivi mobili il 28% delle volte - e durante le interruzioni pubblicitarie, questo aumenta in media di oltre il 50%.

I risultati variano in base alla regione: negli Stati Uniti, ad esempio, la divisione tra programmazione e interruzioni pubblicitarie è abbastanza stretta, il che mostra che gli spettatori TV si spostano avanti e indietro sui loro dispositivi mobili durante qualsiasi programma stiano guardando.

In Brasile, il cambio di utilizzo tra i due elementi è molto più pronunciato.

(Significa che i programmi TV brasiliani sono davvero buoni o le loro pubblicità TV sono davvero pessime?)

Lo studio ha anche rilevato che i partecipanti più giovani avevano una probabilità significativamente maggiore rispetto al pubblico più anziano di utilizzare il multischermo durante le interruzioni pubblicitarie TV.

“I partecipanti di età compresa tra i 18 e i 24 anni guardavano i propri smartphone il 60% delle volte durante gli annunci TV e le persone di età pari o superiore a 45 anni lo facevano il 41% delle volte. Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che molti di coloro che sono cresciuti con i dispositivi mobili lo controllano in modo più riflessivo. Durante la visione di programmi TV non pubblicitari, non c'era differenza statisticamente significativa tra le generazioni".

I risultati sottolineano i rapporti più ampi sulle generazioni più giovani che diventano sempre più "cieche" rispetto alla pubblicità tradizionale, sebbene i dati qui suggeriscano che non si oppongono così tanto attivamente alle pubblicità tradizionali, ma hanno solo più opzioni a disposizione.

Mentre le generazioni più anziane, come fa notare Facebook, sono più abituate a guardare gli annunci, gli utenti più giovani sono ugualmente in sintonia con le varie opzioni di contenuto che hanno, quindi sanno che non devono stare lì annoiati. Possono semplicemente spostare la loro attenzione su qualcos'altro, quindi sintonizzarsi di nuovo quando lo desiderano.

Se hai mai sentito qualcuno consigliare che i marchi devono fare annunci migliori per attirare i consumatori moderni, questa è l'illustrazione perfetta del perché: i giovani, se non sono interessati, semplicemente non staranno lì come prigionieri pubblico, non hanno bisogno di accettare il compromesso di qualsiasi contenuto pubblicitario viene mostrato per "pagare" il privilegio di visualizzare la programmazione.

Anche se il tuo fornitore di annunci TV ti dice che hai raggiunto un milione di spettatori, è probabile che tu debba scomporre quelle statistiche di copertura in base alle percentuali mostrate qui per ciascun gruppo demografico, riducendo la copertura potenziale per i giovani di età compresa tra i 18 e i 24 anni di circa il 60%, per esempio, potrebbe essere più accurato.

Quindi, se i consumatori non guardano gli annunci TV, come li raggiungi: dove trascorrono il loro tempo quando si rivolgono invece ai loro dispositivi connessi?

Sempre più spesso, secondo Facebook, si rivolgono alle app social.

Come spiegato da Facebook:

“In media, quando i partecipanti hanno distolto la loro attenzione dalla TV per guardare i loro smartphone, le prime due categorie di app erano le app social e di messaggistica. Le persone in Indonesia hanno utilizzato maggiormente le app social e le persone in Brasile hanno dedicato più tempo alla messaggistica rispetto alle persone in qualsiasi altro paese studiato. Tra i partecipanti, quelli nel Regno Unito hanno controllato le app di notizie più di quelli di altri paesi e in Francia le persone hanno giocato ai giochi per dispositivi mobili più che altrove".

Naturalmente, questo è uno studio di Facebook, quindi ti aspetteresti che lo trovino, ma allo stesso tempo, ciò non rende i risultati meno corretti.

Lo stesso vale per questo successivo risultato chiave del rapporto:

“Gli spettatori TV spesso si rivolgono alla famiglia di app di Facebook. Durante il nostro studio, il 55% del tempo con lo smartphone è stato speso su app di proprietà di Facebook: Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger. E Facebook e Instagram sono state tra le prime cinque app utilizzate dai partecipanti in ogni paese studiato".

Ovviamente, Facebook lo troverebbe, ma anche aneddoticamente, probabilmente hai la sensazione che questo suoni vero.

Facebook possiede le app social e di messaggistica più utilizzate nel mondo occidentale, e anche se c'è indubbiamente anche un numero considerevole di utenti che effettuano il check-in su Twitter (in particolare durante eventi TV in diretta) e Snapchat (tra gli utenti più giovani), l'essenza del rapporto è ancora lo stesso.

Se vuoi assicurarti di massimizzare la tua copertura pubblicitaria, non puoi fare affidamento solo sui dati sull'audience TV: devi aumentare le tue campagne con l'accompagnamento sociale, ove possibile, per sfruttare l'attenzione distratta.

Facebook sottolinea lo stesso nel suo riassunto:

"Nell'odierna "economia dell'attenzione", è fondamentale capire in che modo il tuo pubblico utilizza i diversi media e allineare di conseguenza il tuo piano di marketing. Entro il 2019, si prevede che le persone negli Stati Uniti trascorreranno tanto tempo sui dispositivi mobili quanto in TV ogni giorno e il nostro studio mostra che spesso utilizzano i due dispositivi insieme. Ciò significa che un piano di marketing efficace deve includere campagne su entrambi gli schermi. "

Naturalmente, non tutte le aziende avranno la capacità di budget per gestire entrambe le cose.

Per coloro che possono permettersi una campagna pubblicitaria TV, potrebbe valere la pena ridurre una piccola spesa dall'elemento TV, quindi riassegnarlo a una spinta sociale di accompagnamento.

Per coloro che non possono permettersi gli annunci TV, non devi perdere i marchi con budget più grandi: grazie al targeting intelligente, è possibile raggiungere il tuo pubblico con annunci relativi ai contenuti TV più popolari in qualsiasi momento.

Quindi, anche se potresti non essere in grado di eseguire una campagna ibrida TV/social, potresti, ad esempio, cercare di raggiungere il tuo pubblico su Facebook con contenuti relativi al programma TV che probabilmente guarderanno. Un negozio di ferramenta potrebbe ottimizzare la spesa pubblicitaria di Facebook per mostrare i propri contenuti pubblicitari quando il programma più popolare di ristrutturazione di case è in onda in TV, oppure un marchio che cerca di raggiungere gli utenti più giovani potrebbe affinare il tempo di trasmissione dell'ultimo successo di reality TV per mostrare i propri Annunci Instagram.

Comunque la guardi, i dati sollevano sicuramente alcuni punti di discussione rilevanti per i marketer.

Puoi leggere il rapporto completo di Facebook "Misurare il multi-schermo nel mondo" qui.