Facebook публикует новый отчет о развитии мультиэкранного поведения

В наши дни, когда вы сидите на диване и смотрите телевизор, у вас, вероятно, есть мобильное устройство, готовое к проверке во время любого перерыва в трансляции — например, в рекламных паузах — верно?

Это становится все более распространенной тенденцией просмотра телепередач, и в этом есть смысл. Вы держите свой телефон поблизости на случай, если кто-то все равно позвонит, и вы знаете, что вы можете проверить свою ленту Facebook или Instagram в любое время через то же самое. Так что, когда появляются эти большие блоки из 6-10 телерекламы, у вас есть время. Почему бы просто не проверить и посмотреть, есть ли какие-либо обновления в ваших социальных сетях?

Проблема, с точки зрения рекламы, заключается в том, что телевизионная реклама стоит дорого, и хотя она может обеспечивать охват в зависимости от количества зрителей, ее эффективность, несомненно, снижается из-за меняющегося привычного поведения.

Но насколько это существенно? Это то, что исследовательская группа Facebook стремилась выяснить в своем последнем отчете, в котором рассматриваются привычки просмотра телепередач и повторного просмотра в шести странах (Бразилия, Франция, Германия, Индонезия, Великобритания и США). Вот краткое изложение их основных выводов.

Во-первых, команда Facebook обнаружила, что во время телешоу телезрители теперь обращают внимание на свои мобильные устройства в 28% случаев, а во время рекламных пауз это число в среднем увеличивается до более чем 50%.

Результаты различаются в зависимости от региона — например, в США разрыв между программами и рекламными паузами довольно близок, что показывает, что телезрители переключаются между своими мобильными устройствами на протяжении всего шоу, которое они смотрят.

В Бразилии разница в использовании этих двух элементов гораздо более заметна.

(Означает ли это, что бразильские телешоу действительно хороши, или их телевизионная реклама действительно плоха?)

Исследование также показало, что более молодые участники значительно чаще, чем пожилые люди, использовали несколько экранов во время телевизионных рекламных пауз.

«Участники в возрасте от 18 до 24 лет смотрели на свои смартфоны 60% времени во время телерекламы, а люди в возрасте 45 лет и старше — 41% времени. Возможно, это связано с тем, что многие из тех, кто вырос с мобильным телефоном, проверяют его более рефлекторно. При просмотре нерекламных телепрограмм не было статистически значимой разницы между поколениями».

Полученные данные подчеркивают более широкие сообщения о том, что молодые поколения становятся все более «слепыми» к традиционной рекламе, хотя приведенные здесь данные свидетельствуют о том, что они не так активно выступают против традиционной рекламы, просто у них наготове больше вариантов.

В то время как старшее поколение, как отмечает Facebook, привыкло сидеть и смотреть рекламу, молодые пользователи в равной степени настроены на различные варианты контента, которые у них есть, поэтому они знают, что им не придется сидеть и скучать. Они могут просто переключить свое внимание на что-то другое, а затем снова настроиться, когда захотят.

Если вы когда-нибудь слышали, чтобы кто-нибудь советовал брендам делать более качественную рекламу, чтобы нравиться современным потребителям, то это прекрасная иллюстрация того, почему молодые люди, если они не заинтересованы, просто не будут сидеть в плену. аудитории, им не нужно соглашаться на компромисс любого рекламного контента, который показывается, чтобы «заплатить» за привилегию просмотра программ.

Даже если ваш поставщик телерекламы сообщает вам, что вы достигли миллиона зрителей, вам, вероятно, придется разбить эту статистику охвата на проценты, показанные здесь для каждой демографической группы, чтобы уменьшить потенциальный охват до 18-24-летних примерно на 60%, для например, может быть точнее.

Итак, если потребители не смотрят телевизионную рекламу, как вы можете связаться с ними — где они проводят свое время, когда вместо этого обращаются к своим подключенным устройствам?

По данным Facebook, они все чаще обращаются к социальным приложениям.

Как пояснил Facebook:

«В среднем, когда участники отвлекались от телевизора, чтобы посмотреть на свои смартфоны, двумя верхними категориями приложений были социальные сети и приложения для обмена сообщениями. Люди в Индонезии больше всего пользовались социальными приложениями, а жители Бразилии тратили на обмен сообщениями больше времени, чем жители любой другой изученной страны. Среди участников те, кто в Великобритании, проверяли новостные приложения больше, чем в других странах, а во Франции люди играли в мобильные игры больше, чем где-либо еще».

Конечно, это исследование Facebook, так что можно было бы ожидать, что они это найдут, но в то же время это не делает выводы менее правильными.

То же самое относится и к следующему ключевому выводу из отчета:

«Телезрители часто обращаются к семейству приложений Facebook. Во время нашего исследования 55% времени смартфона было потрачено на приложения, принадлежащие Facebook — Facebook, Instagram, WhatsApp и Messenger. А Facebook и Instagram вошли в пятерку самых популярных приложений, используемых участниками в каждой исследованной стране».

Конечно, Facebook обнаружит это , но даже в анекдотических случаях вы, вероятно, почувствуете, что это звучит правдоподобно.

Facebook владеет наиболее часто используемыми социальными приложениями и приложениями для обмена сообщениями в западном мире, и хотя, несомненно, значительное количество пользователей регистрируется в Twitter (особенно во время прямых телетрансляций) и Snapchat (среди молодых пользователей), суть отчета по-прежнему то же.

Если вы хотите максимально увеличить охват своей рекламы, вы не можете полагаться только на данные о телеаудитории — вам нужно дополнять свои кампании социальным сопровождением, где это возможно, чтобы извлечь выгоду из отвлеченного внимания.

Facebook подчеркивает то же самое в своем резюме:

«В сегодняшней «экономике внимания» очень важно понимать, как ваша аудитория потребляет различные средства массовой информации, и соответствующим образом согласовывать свой маркетинговый план. Прогнозируется, что к 2019 году люди в США будут проводить в мобильных устройствах столько же времени, сколько и в телевизоре, и наше исследование показывает, что они часто используют два устройства вместе. Это означает, что эффективный маркетинговый план должен включать кампании на обоих экранах. ”

Конечно, не каждый бизнес будет иметь бюджетные возможности для запуска обоих.

Для тех, кто может позволить себе телевизионную рекламную кампанию, возможно, стоит немного сократить расходы на телевизионный элемент, а затем перераспределить его на сопутствующий социальный толчок.

Для тех, кто не может позволить себе телевизионную рекламу, вам не нужно уступать брендам с большими бюджетами — благодаря интеллектуальному таргетингу можно охватить свою аудиторию рекламой, связанной с наиболее популярным телевизионным контентом в любой момент времени.

Таким образом, хотя вы, возможно, не сможете запустить гибридную теле-/социальную кампанию, вы можете, например, попытаться привлечь свою аудиторию на Facebook с помощью контента, связанного с телешоу, которое они, вероятно, будут смотреть. Хозяйственный магазин может оптимизировать свои расходы на рекламу в Facebook, чтобы показывать свой рекламный контент, когда по телевидению транслируется самое популярное шоу о ремонте дома, или бренд, пытающийся охватить более молодых пользователей, может оттачивать время в эфире последнего реалити-шоу, чтобы показать их. Реклама в инстаграме.

Как бы вы на это ни смотрели, данные, безусловно, вызывают у маркетологов некоторые важные вопросы для обсуждения.

Вы можете прочитать полный отчет Facebook «Измерение мультиэкранирования по всему миру» здесь.