Facebook, Değişen Çoklu Tarama Davranışlarına İlişkin Yeni Rapor Yayınladı

Bu günlerde koltuğunuzda oturup TV izlerken, muhtemelen mobil cihazınız yakındadır ve yayındaki herhangi bir durgunluk sırasında - örneğin, reklam aralarında olduğu gibi - kontrol etmeniz için hazırdır, değil mi?

Bu giderek yaygınlaşan bir TV izleme eğilimidir ve mantıklıdır. Yine de birisinin araması durumunda telefonunuzu yakınınızda tutuyorsunuz ve aynı şekilde Facebook veya Instagram beslemenizi istediğiniz zaman kontrol edebileceğinizi biliyorsunuz. Yani 6-10 TV reklamından oluşan büyük bloklar geldiğinde, zamanınız var. Neden sadece kontrol edip sosyal beslemelerinizde yeni güncellemeler olup olmadığına bakmıyorsunuz?

Reklamcılık açısından sorun, TV reklamlarının pahalı olması ve izleyici sayılarına göre erişim sağlıyor olsalar da, gelişen, alışılmış davranışlar nedeniyle etkinliklerinin inkar edilemez bir şekilde azalmasıdır.

Ama bu ne kadar önemli? Facebook'un araştırma ekibi, altı ülkedeki (Brezilya, Fransa, Almanya, Endonezya, Birleşik Krallık ve Amerika Birleşik Devletleri) TV izleme ve ikinci izleme alışkanlıklarına bakan son raporunda bunu bulmaya çalıştı. İşte önemli bulgularının bir özeti.

Öncelikle, Facebook ekibi, TV şovları sırasında TV izleyicilerinin artık zamanın %28'inde mobil cihazlarına dikkat ettiğini ve reklam araları sırasında bunun ortalama %50'nin üzerine çıktığını keşfetti.

Sonuçlar bölgeye göre değişir - örneğin ABD'de, programlama ve reklam araları arasındaki ayrım oldukça yakındır, bu da TV izleyicilerinin izledikleri program boyunca mobil cihazlarına gidip geldiklerini gösterir.

Brezilya'da, iki unsur arasındaki kullanım değişikliği çok daha belirgindir.

(Bu, Brezilya'nın TV şovlarının gerçekten iyi olduğu veya TV reklamlarının gerçekten kötü olduğu anlamına mı geliyor?)

Çalışma ayrıca, genç katılımcıların, TV reklam araları sırasında birden fazla ekrana sahip olma olasılığının yaşlı izleyicilerden önemli ölçüde daha yüksek olduğunu buldu.

"18-24 yaş arası katılımcılar, TV reklamları sırasında zamanın %60'ında akıllı telefonlarına baktılar ve 45 yaş ve üzeri kişiler, zamanın %41'inde bunu yaptı. Bunun nedeni, mobil cihazlarla büyüyen birçok kişinin daha refleks olarak kontrol etmesi olabilir. Reklamsız TV programlarının izlenmesi sırasında, nesiller arasında istatistiksel olarak anlamlı bir fark yoktu.”

Bulgular, genç nesillerin geleneksel reklamcılığa karşı giderek daha fazla "kör" hale geldiğine dair daha geniş raporların altını çiziyor - buradaki veriler, geleneksel reklamlara aktif olarak karşı olmadıklarını, sadece hazırda daha fazla seçeneğe sahip olduklarını gösteriyor.

Eski nesiller, Facebook'un belirttiği gibi, reklamlar arasında oturmaya daha alışkın olsa da, genç kullanıcılar sahip oldukları çeşitli içerik seçeneklerine eşit derecede uyum sağlıyorlar, bu yüzden orada sıkılmak zorunda olmadıklarını biliyorlar. Dikkatlerini başka bir şeye çevirebilir, sonra seçtikleri zaman tekrar ayarlayabilirler.

Modern tüketicilere hitap etmek için markaların daha iyi reklamlar yapması gerektiğini söyleyen birini duyduysanız, bunun mükemmel bir örneği budur - genç insanlar, ilgilenmiyorlarsa, orada tutsak olarak oturmazlar. izleyiciler, programlamayı görüntüleme ayrıcalığını "ödemek" için gösterilen reklam içeriğinin değiş tokuşuna uymaları gerekmez.

TV reklam sağlayıcınız size bir milyon izleyiciye ulaştığınızı söylese bile, büyük olasılıkla bu erişim istatistiklerini her bir demografi için burada gösterilen yüzdelere göre ayırmanız gerekir; bu, potansiyel erişimi 18-24 yaşındakilere yaklaşık %60 oranında azaltır. örneğin daha doğru olabilir.

Tüketiciler TV reklamları izlemiyorsa, onlara nasıl ulaşırsınız - bunun yerine bağlı cihazlarına döndüklerinde zamanlarını nerede geçiriyorlar?

Facebook'a göre giderek daha fazla sosyal uygulamalara yöneliyorlar.

Facebook'un açıkladığı gibi:

"Ortalama olarak, katılımcılar akıllı telefonlarına bakmak için dikkatlerini TV'den ayırdıklarında, ilk iki uygulama kategorisi sosyal ve mesajlaşma uygulamaları oldu. Endonezya'daki insanlar en çok sosyal uygulamaları kullandı ve Brezilya'daki insanlar, incelenen diğer herhangi bir ülkedeki insanlardan daha fazla mesajlaşmaya zaman harcadı. Katılımcılar arasında, Birleşik Krallık'takiler diğer ülkelerdekilerden daha fazla haber uygulamalarını kontrol etti ve Fransa'da insanlar her yerden daha fazla mobil oyun oynadılar.”

Tabii ki, bu bir Facebook araştırması, bu yüzden onlardan bunu bulmalarını beklersiniz – ama aynı zamanda bu, bulguları daha az doğru yapmaz.

Aynısı, rapordaki bir sonraki önemli bulgu için de geçerlidir:

“TV izleyicileri genellikle Facebook uygulama ailesine yöneliyor. Çalışmamız sırasında, akıllı telefon zamanının %55'i Facebook'a ait uygulamalarda (Facebook, Instagram, WhatsApp ve Messenger) harcandı. Facebook ve Instagram, incelenen her ülkede katılımcılar tarafından kullanılan ilk beş uygulama arasında yer aldı.”

Tabii ki, Facebook bunu bulacaktır - ancak anekdot olarak bile, muhtemelen bunun doğru olduğu hissine kapılıyorsunuz.

Facebook, batı dünyasında en çok kullanılan sosyal ve mesajlaşma uygulamalarının sahibidir ve şüphesiz Twitter'da (özellikle canlı TV etkinlikleri sırasında) ve Snapchat'te (genç kullanıcılar arasında) check-in yapan önemli sayıda kullanıcı olsa da, raporun özü hala aynısı.

Reklam erişiminizi en üst düzeye çıkardığınızdan emin olmak istiyorsanız, yalnızca TV izleyici verilerine güvenemezsiniz - yönlendirilen dikkatten yararlanmak için kampanyalarınızı mümkün olan yerlerde sosyal eşlikle artırmanız gerekir.

Facebook özetinde de aynı şeyin altını çiziyor:

“Bugünün “dikkat ekonomisinde”, hedef kitlenizin farklı medyaları nasıl tükettiğini anlamak ve pazarlama planınızı buna göre ayarlamak çok önemlidir. 2019'a kadar ABD'deki insanların her gün televizyonda geçirdikleri kadar mobilde de zaman geçireceği tahmin ediliyor ve çalışmamız gösteriyor ki bu iki cihazı sıklıkla birlikte kullanıyorlar. Bu, etkili bir pazarlama planının her iki ekranda da kampanyaları içermesi gerektiği anlamına gelir. ”

Tabii ki, her işletme her ikisini birden yürütmek için bütçe kapasitesine sahip olmayacaktır.

Bir TV reklam kampanyasını karşılayabilenler için, TV öğesinden biraz harcama yapmaya ve ardından bunu beraberindeki bir sosyal baskıya yeniden tahsis etmeye değer olabilir.

TV reklamlarına gücü yetmeyenler için daha büyük bütçeli markalara kapılmanıza gerek yok – akıllı hedefleme sayesinde, herhangi bir zamanda en popüler TV içeriğiyle ilgili reklamlarla hedef kitlenize ulaşmak mümkün.

Dolayısıyla, bir TV/sosyal hibrit kampanya yürütemeyebilirsiniz, ancak örneğin, Facebook'ta hedef kitlenize muhtemelen izleyecekleri TV şovuyla ilgili içerikle ulaşmaya çalışabilirsiniz. Bir hırdavatçı, en popüler ev yenileme programı TV'de yayınlanırken reklam içeriklerini göstermek için Facebook reklam harcamalarını optimize edebilir veya daha genç kullanıcılara ulaşmaya çalışan bir marka, en son reality TV hitinin yayın zamanına odaklanarak kendi reklamlarını gösterebilir. Instagram reklamları.

Nasıl bakarsanız bakın, veriler kesinlikle pazarlamacılar için bazı ilgili tartışma noktalarını gündeme getiriyor.

Facebook'un “Dünya Çapında Çoklu Tarama Ölçümü” raporunun tamamını buradan okuyabilirsiniz.