Facebook publie un nouveau rapport sur l'évolution des comportements multi-écrans

Lorsque vous êtes assis sur votre canapé à regarder la télévision ces jours-ci, vous avez probablement votre appareil mobile à proximité, prêt à être vérifié pendant toute accalmie dans la diffusion - comme, par exemple, pendant les pauses publicitaires - n'est-ce pas ?

Il s'agit d'une tendance de plus en plus courante en matière d'écoute de la télévision - et cela a du sens. Vous gardez votre téléphone à proximité au cas où quelqu'un appellerait de toute façon, et vous savez que vous pouvez consulter votre flux Facebook ou Instagram à tout moment via le même. Ainsi, lorsque ces gros blocs de 6 à 10 publicités télévisées apparaissent, vous avez le temps. Pourquoi ne pas simplement vérifier et voir s'il y a de nouvelles mises à jour dans vos flux sociaux ?

Le problème, d'un point de vue publicitaire, est que les publicités télévisées sont chères, et bien qu'elles puissent offrir une portée basée sur le nombre de téléspectateurs, leur efficacité a indéniablement été réduite par l'évolution des comportements habituels.

Mais à quel point cela est-il significatif ? C'est ce que l'équipe de recherche de Facebook a cherché à découvrir dans son dernier rapport, qui examine les habitudes d'écoute de la télévision et de deuxième projection dans six pays (Brésil, France, Allemagne, Indonésie, Royaume-Uni et États-Unis). Voici un résumé de leurs principales conclusions.

Tout d'abord, l'équipe de Facebook a constaté que pendant les émissions de télévision, les téléspectateurs prêtaient désormais attention à leurs appareils mobiles 28 % du temps - et pendant les pauses publicitaires, cela augmentait à plus de 50 %, en moyenne.

Les résultats varient selon la région - aux États-Unis, par exemple, la répartition entre la programmation et les coupures publicitaires est assez proche, ce qui montre que les téléspectateurs vont et viennent vers leurs appareils mobiles tout au long de l'émission qu'ils regardent.

Au Brésil, le changement d'usage entre les deux éléments est beaucoup plus prononcé.

(Cela signifie-t-il que les émissions de télévision brésiliennes sont vraiment bonnes ou que leurs publicités télévisées sont vraiment mauvaises ?)

L'étude a également révélé que les participants plus jeunes étaient significativement plus susceptibles que les publics plus âgés d'utiliser plusieurs écrans pendant les pauses publicitaires télévisées.

« Les participants âgés de 18 à 24 ans ont regardé leur smartphone 60 % du temps pendant les publicités télévisées, et les personnes âgées de 45 ans et plus l'ont fait 41 % du temps. Cela peut être dû au fait que beaucoup de ceux qui ont grandi avec le mobile le vérifient de manière plus réflexive. Lors du visionnage d'émissions télévisées non publicitaires, il n'y avait pas de différence statistiquement significative entre les générations.

Les résultats soulignent les rapports plus larges selon lesquels les jeunes générations deviennent de plus en plus "aveugles" à la publicité traditionnelle - bien que les données ici suggèrent qu'elles ne s'opposent pas tellement activement aux publicités traditionnelles, elles ont simplement plus d'options à portée de main.

Alors que les générations plus âgées, comme le note Facebook, sont plus habituées à regarder des publicités, les jeunes utilisateurs sont également attentifs aux différentes options de contenu dont ils disposent, ils savent donc qu'ils n'ont pas à s'ennuyer. Ils peuvent simplement porter leur attention sur autre chose, puis se reconnecter quand ils le souhaitent.

Si vous avez déjà entendu quelqu'un conseiller que les marques doivent faire de meilleures publicités pour attirer les consommateurs modernes, c'est l'illustration parfaite de pourquoi - les jeunes, s'ils ne sont pas intéressés, ne resteront tout simplement pas là en tant que captifs public, ils n'ont pas besoin de s'adapter au compromis du contenu publicitaire affiché pour «payer» le privilège de regarder la programmation.

Même si votre fournisseur de publicité télévisée vous dit que vous avez atteint un million de téléspectateurs, vous devrez probablement décomposer ces statistiques d'audience en fonction des pourcentages indiqués ici pour chaque groupe démographique, ce qui réduira d'environ 60 % la portée potentielle des 18-24 ans, par exemple. exemple, peut être plus précis.

Donc, si les consommateurs ne regardent pas les publicités télévisées, comment les atteindre ? Où passent-ils leur temps lorsqu'ils se tournent plutôt vers leurs appareils connectés ?

De plus en plus, selon Facebook, ils se tournent vers les applications sociales.

Comme l'explique Facebook :

« En moyenne, lorsque les participants détournaient leur attention de la télévision pour regarder leur smartphone, les deux principales catégories d'applications étaient les applications sociales et de messagerie. Les Indonésiens utilisaient le plus les applications sociales et les Brésiliens consacraient plus de temps à la messagerie que les autres pays étudiés. Parmi les participants, ceux du Royaume-Uni ont plus consulté les applications d'actualités que ceux des autres pays, et en France, les gens ont joué à des jeux mobiles plus que partout ailleurs.

Bien sûr, il s'agit d'une étude Facebook, vous vous attendez donc à ce qu'ils trouvent cela - mais en même temps, cela ne rend pas les résultats moins corrects.

Il en va de même pour cette prochaine conclusion clé du rapport :

"Les téléspectateurs se tournent souvent vers la famille d'applications Facebook. Au cours de notre étude, 55 % du temps passé sur les smartphones a été consacré aux applications appartenant à Facebook - Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger. Et Facebook et Instagram figuraient parmi les cinq principales applications utilisées par les participants dans chaque pays étudié. »

Bien sûr, Facebook trouverait cela - mais même de manière anecdotique, vous avez probablement l'impression que cela sonne vrai.

Facebook possède les applications sociales et de messagerie les plus utilisées dans le monde occidental, et bien qu'il y ait sans aucun doute un nombre considérable d'utilisateurs qui se connectent sur Twitter (en particulier lors d'événements télévisés en direct) et Snapchat (parmi les jeunes utilisateurs), l'essence du rapport est toujours le même.

Si vous voulez vous assurer que vous maximisez votre portée publicitaire, vous ne pouvez pas vous fier uniquement aux données d'audience TV - vous devez compléter vos campagnes avec un accompagnement social lorsque cela est possible pour capitaliser sur l'attention détournée.

Facebook souligne la même chose dans son résumé :

« Dans « l'économie de l'attention » d'aujourd'hui, il est crucial de comprendre comment votre public consomme différents médias et d'aligner votre plan marketing en conséquence. D'ici 2019, on prévoit que les Américains passeront autant de temps sur leur mobile qu'à la télévision chaque jour, et notre étude montre qu'ils utilisent souvent les deux appareils ensemble. Cela signifie qu'un plan marketing efficace doit inclure des campagnes sur les deux écrans. ”

Bien sûr, toutes les entreprises n'auront pas la capacité budgétaire de gérer les deux.

Pour ceux qui peuvent se permettre une campagne publicitaire télévisée, il peut être utile de réduire un peu les dépenses de l'élément télévisuel, puis de les réaffecter à une poussée sociale d'accompagnement.

Pour ceux qui n'ont pas les moyens de se payer des publicités télévisées, vous n'avez pas à perdre face aux marques avec des budgets plus importants - grâce au ciblage intelligent, il est possible d'atteindre votre public avec des publicités liées au contenu télévisé le plus populaire à tout moment.

Ainsi, bien que vous ne puissiez pas mener une campagne hybride TV/sociale, vous pouvez, par exemple, chercher à atteindre votre public sur Facebook avec du contenu lié à l'émission télévisée qu'il regardera probablement. Une quincaillerie peut optimiser ses dépenses publicitaires sur Facebook pour afficher son contenu publicitaire lorsque l'émission de rénovation domiciliaire la plus populaire est diffusée à la télévision, ou une marque essayant d'atteindre les jeunes utilisateurs peut se concentrer sur le temps d'antenne du dernier hit de télé-réalité pour afficher leur Annonces Instagram.

Quel que soit votre point de vue, les données soulèvent certainement des points de discussion pertinents pour les spécialistes du marketing.

Vous pouvez lire le rapport complet de Facebook « Mesurer le multi-écran dans le monde » ici.