Facebook veröffentlicht neuen Bericht über sich entwickelndes Multi-Screening-Verhalten

Wenn Sie heutzutage auf Ihrer Couch sitzen und fernsehen, haben Sie wahrscheinlich Ihr mobiles Gerät in der Nähe, bereit für Sie, um es während einer Pause in der Sendung zu überprüfen – wie zum Beispiel in den Werbepausen – richtig?

Dies ist ein zunehmend verbreiteter Fernsehtrend – und er macht Sinn. Sie haben Ihr Telefon in der Nähe, falls jemand trotzdem anruft, und Sie wissen, dass Sie Ihren Facebook- oder Instagram-Feed jederzeit über dasselbe überprüfen können. Wenn also diese großen Blöcke von 6-10 TV-Spots laufen, haben Sie Zeit. Warum checken Sie nicht einfach ein und sehen, ob es neue Updates in Ihren sozialen Feeds gibt?

Aus Werbesicht besteht das Problem darin, dass TV-Werbung teuer ist, und obwohl sie aufgrund der Zuschauerzahlen eine Reichweite liefern kann, wurde ihre Wirksamkeit durch sich entwickelnde, gewohnheitsmäßige Verhaltensweisen unbestreitbar verringert.

Aber wie bedeutsam ist das? Das wollte das Forschungsteam von Facebook in seinem neuesten Bericht herausfinden, der sich mit Fernseh- und Second-Screening-Gewohnheiten in sechs Ländern (Brasilien, Frankreich, Deutschland, Indonesien, Großbritannien und den Vereinigten Staaten) befasst. Hier ist eine Zusammenfassung ihrer wichtigsten Ergebnisse.

Zunächst einmal stellte das Team von Facebook fest, dass die Fernsehzuschauer während Fernsehsendungen ihre Aufmerksamkeit jetzt in 28 % der Zeit auf ihre mobilen Geräte richten – und in Werbepausen steigt dieser Wert auf durchschnittlich über 50 %.

Die Ergebnisse variieren je nach Region – in den USA zum Beispiel ist die Aufteilung zwischen Programm- und Werbeunterbrechungen ziemlich eng, was zeigt, dass Fernsehzuschauer während der gesamten Sendung, die sie sich ansehen, zu ihren Mobilgeräten hin und her driften.

In Brasilien ist der Nutzungswechsel zwischen den beiden Elementen weitaus ausgeprägter.

(Bedeutet das, dass Brasiliens TV-Sendungen wirklich gut sind oder dass ihre TV-Werbung wirklich schlecht ist?)

Die Studie ergab auch, dass jüngere Teilnehmer während TV-Werbeunterbrechungen mit signifikant größerer Wahrscheinlichkeit mehrere Bildschirme nutzten als ältere Zuschauer.

„Teilnehmer im Alter von 18 bis 24 Jahren schauten während der Fernsehwerbung zu 60 % auf ihr Smartphone, und Personen ab 45 Jahren taten dies zu 41 % der Zeit. Das mag daran liegen, dass viele, die mit dem Handy aufgewachsen sind, es eher reflexartig prüfen. Beim Betrachten von Fernsehprogrammen ohne Werbung gab es keinen statistisch signifikanten Unterschied zwischen den Generationen.“

Die Ergebnisse unterstreichen die breiteren Berichte über jüngere Generationen, die gegenüber traditioneller Werbung zunehmend „blind“ werden – obwohl die Daten hier darauf hindeuten, dass sie traditionelle Werbung nicht so sehr ablehnen, sondern nur mehr Optionen bereithalten.

Während ältere Generationen, wie Facebook anmerkt, eher daran gewöhnt sind, Anzeigen zu lesen, sind jüngere Nutzer gleichermaßen auf die verschiedenen Inhaltsmöglichkeiten eingestellt, sodass sie wissen, dass sie sich nicht langweilen müssen. Sie können ihre Aufmerksamkeit einfach auf etwas anderes lenken und sich dann wieder einschalten, wenn sie möchten.

Wenn Sie jemals gehört haben, dass Marken bessere Anzeigen machen müssen, um moderne Verbraucher anzusprechen, ist dies die perfekte Illustration dafür, warum jüngere Menschen, wenn sie nicht interessiert sind, einfach nicht als Gefangene da sitzen Publikum, müssen sie nicht den Kompromiss eingehen, welcher Werbeinhalt gezeigt wird, um für das Privileg zu „bezahlen“, das Programm zu sehen.

Selbst wenn Ihr TV-Werbeanbieter Ihnen mitteilt, dass Sie eine Million Zuschauer erreicht haben, müssen Sie diese Reichweitenstatistiken wahrscheinlich um die hier gezeigten Prozentsätze für jede demografische Gruppe aufschlüsseln – wodurch die potenzielle Reichweite auf 18- bis 24-Jährige um etwa 60 % reduziert wird Beispiel könnte genauer sein.

Wenn sich Verbraucher also keine Fernsehwerbung ansehen, wie erreichen Sie sie – wo verbringen sie ihre Zeit, wenn sie sich stattdessen ihren verbundenen Geräten zuwenden?

Laut Facebook wenden sie sich zunehmend sozialen Apps zu.

Wie von Facebook erklärt:

„Wenn die Teilnehmer ihre Aufmerksamkeit vom Fernsehen auf ihr Smartphone lenkten, waren die beiden wichtigsten App-Kategorien im Durchschnitt Social- und Messaging-Apps. Menschen in Indonesien nutzten am häufigsten soziale Apps, und Menschen in Brasilien verbrachten mehr Zeit mit Messaging als Menschen in jedem anderen untersuchten Land. Unter den Teilnehmern checkten diejenigen in Großbritannien mehr Nachrichten-Apps als in anderen Ländern, und in Frankreich spielten die Leute mehr Handyspiele als anderswo.“

Natürlich ist dies eine Facebook-Studie, also würde man erwarten, dass sie das finden – aber gleichzeitig macht das die Ergebnisse nicht weniger richtig.

Gleiches gilt für diese nächste zentrale Erkenntnis aus dem Bericht:

„Fernsehzuschauer wenden sich oft an die Facebook-App-Familie. Während unserer Studie wurden 55 % der Smartphone-Zeit mit Facebook-eigenen Apps verbracht – Facebook, Instagram, WhatsApp und Messenger. Und Facebook und Instagram gehörten zu den Top-5-Apps, die von den Teilnehmern in allen untersuchten Ländern verwendet wurden.“

Natürlich würde Facebook das finden – aber selbst anekdotisch haben Sie wahrscheinlich das Gefühl, dass dies wahr ist.

Facebook besitzt die meistgenutzten Social- und Messaging-Apps in der westlichen Welt, und obwohl es zweifellos auch eine beträchtliche Anzahl von Benutzern gibt, die sich auf Twitter (insbesondere während Live-TV-Events) und Snapchat (unter jüngeren Benutzern) einchecken, bleibt die Essenz des Berichts immer noch bestehen das gleiche.

Wenn Sie sicherstellen möchten, dass Sie Ihre Werbereichweite maximieren, können Sie sich nicht allein auf die Daten der TV-Zuschauer verlassen – Sie müssen Ihre Kampagnen nach Möglichkeit mit sozialer Begleitung ergänzen, um von abgelenkter Aufmerksamkeit zu profitieren.

Dasselbe unterstreicht Facebook in seiner Zusammenfassung:

„In der heutigen „Aufmerksamkeitsökonomie“ ist es entscheidend zu verstehen, wie Ihr Publikum verschiedene Medien konsumiert, und Ihren Marketingplan entsprechend auszurichten. Bis 2019 wird prognostiziert, dass die Menschen in den USA jeden Tag so viel Zeit mit dem Handy verbringen werden wie mit dem Fernsehen, und unsere Studie zeigt, dass sie beide Geräte häufig zusammen verwenden. Das bedeutet, dass ein effektiver Marketingplan Kampagnen auf beiden Bildschirmen beinhalten muss. ”

Natürlich wird nicht jedes Unternehmen die Budgetkapazität haben, um beides zu betreiben.

Für diejenigen, die sich eine TV-Werbekampagne leisten können, kann es sich lohnen, ein wenig beim TV-Element auszugeben und diese dann einem begleitenden sozialen Push zuzuweisen.

Für diejenigen, die sich keine TV-Werbung leisten können, müssen Sie nicht auf Marken mit größeren Budgets verzichten – durch intelligentes Targeting ist es möglich, Ihr Publikum jederzeit mit Anzeigen zu den beliebtesten TV-Inhalten zu erreichen.

Während Sie also möglicherweise keine TV/Social-Hybrid-Kampagne durchführen können, könnten Sie beispielsweise versuchen, Ihr Publikum auf Facebook mit Inhalten zu erreichen, die sich auf die TV-Show beziehen, die es wahrscheinlich ansehen wird. Ein Baumarkt könnte seine Ausgaben für Facebook-Werbung optimieren, um seine Werbeinhalte zu zeigen, wenn die beliebteste Hausrenovierungsshow im Fernsehen ausgestrahlt wird, oder eine Marke, die versucht, jüngere Nutzer zu erreichen, könnte sich auf die Sendezeit des neuesten Reality-TV-Hits konzentrieren, um ihre zu zeigen Instagram-Anzeigen.

Wie auch immer Sie es betrachten, die Daten werfen sicherlich einige relevante Diskussionspunkte für Vermarkter auf.

Den vollständigen Facebook-Bericht „Measuring Multi-Screening Around the World“ können Sie hier lesen.