Facebook publikuje nowy raport na temat zmieniających się zachowań wieloekranowych

Kiedy teraz siedzisz na kanapie i oglądasz telewizję, prawdopodobnie masz w pobliżu swoje urządzenie mobilne, gotowe do sprawdzenia podczas każdej przerwy w transmisji – na przykład w przerwach na reklamy – prawda?

To coraz bardziej powszechny trend oglądania telewizji – i ma to sens. Trzymasz telefon pod ręką na wypadek, gdyby ktoś i tak zadzwonił, i wiesz, że w każdej chwili możesz sprawdzić swój kanał na Facebooku lub Instagramie. Więc kiedy pojawiają się te duże bloki 6-10 reklam telewizyjnych, masz czas. Dlaczego po prostu nie zameldować się i sprawdzić, czy są jakieś nowe aktualizacje w Twoich kanałach społecznościowych?

Problem z reklamowego punktu widzenia polega na tym, że reklamy telewizyjne są drogie i chociaż mogą zapewniać zasięg oparty na liczbie widzów, ich skuteczność została niezaprzeczalnie zmniejszona przez ewoluujące, nawykowe zachowania.

Ale jakie to ma znaczenie? Właśnie tego szukał zespół badawczy Facebooka w swoim najnowszym raporcie, który analizuje zwyczaje związane z oglądaniem telewizji i kolejnymi pokazami w sześciu krajach (Brazylia, Francja, Niemcy, Indonezja, Wielka Brytania i Stany Zjednoczone). Oto podsumowanie ich kluczowych ustaleń.

Po pierwsze, zespół Facebooka odkrył, że podczas programów telewizyjnych widzowie zwracają teraz uwagę na swoje urządzenia mobilne w 28% czasu – a podczas przerw na reklamę średnio wzrasta do ponad 50%.

Wyniki różnią się w zależności od regionu – na przykład w Stanach Zjednoczonych podział między programami a przerwami na reklamy jest dość zbliżony, co pokazuje, że widzowie telewizyjni przenoszą się tam iz powrotem na swoje urządzenia mobilne przez cały oglądany program.

W Brazylii zmiana użycia tych dwóch elementów jest znacznie wyraźniejsza.

(Czy to oznacza, że ​​brazylijskie programy telewizyjne są naprawdę dobre, czy ich reklamy telewizyjne są naprawdę złe?)

Badanie wykazało również, że młodsi uczestnicy znacznie częściej niż starsi odbiorcy korzystali z wielu ekranów podczas przerw na reklamy telewizyjne.

„Uczestnicy w wieku 18-24 lat oglądali swoje smartfony 60% czasu podczas reklam telewizyjnych, a osoby w wieku 45 lat i starsze robiły to w 41% przypadków. Może to być spowodowane tym, że wiele osób, które dorastały z telefonami komórkowymi, sprawdza je bardziej odruchowo. Podczas oglądania programów telewizyjnych bez reklam nie było statystycznie istotnej różnicy między pokoleniami”.

Odkrycia podkreślają szersze doniesienia o młodszych pokoleniach, które stają się coraz bardziej „ślepe” na tradycyjną reklamę – chociaż dane tutaj sugerują, że nie są one tak bardzo aktywnie przeciwne tradycyjnym reklamom, ale po prostu mają więcej opcji w gotowości.

Podczas gdy starsze pokolenia, jak zauważa Facebook, są bardziej przyzwyczajone do oglądania reklam, młodsi użytkownicy są równie wyczuleni na różne opcje treści, które mają, więc wiedzą, że nie muszą siedzieć tam znudzeni. Mogą po prostu skierować swoją uwagę na coś innego, a następnie dostroić się ponownie, kiedy zechcą.

Jeśli kiedykolwiek słyszałeś, jak ktoś doradzał, że marki muszą tworzyć lepsze reklamy, aby przyciągnąć uwagę współczesnych konsumentów, jest to doskonała ilustracja, dlaczego – młodsi ludzie, jeśli nie są zainteresowani, po prostu nie będą siedzieć tam jako jeniec odbiorców, nie muszą godzić się na kompromis z jakąkolwiek wyświetlaną treścią reklamy, aby „zapłacić” za przywilej oglądania programów.

Nawet jeśli Twój dostawca reklam telewizyjnych informuje Cię, że osiągnąłeś milion widzów, prawdopodobnie będziesz musiał podzielić te statystyki zasięgu o wartości procentowe pokazane tutaj dla każdej grupy demograficznej – zmniejszając potencjalny zasięg do osób w wieku 18-24 lat o około 60%, na przykład przykład może być dokładniejszy.

Jeśli więc konsumenci nie oglądają reklam telewizyjnych, jak do nich dotrzeć — gdzie spędzają czas, gdy zamiast tego korzystają z podłączonych urządzeń?

Według Facebooka coraz częściej zwracają się do aplikacji społecznościowych.

Jak wyjaśnił Facebook:

„Średnio, gdy uczestnicy odwracali uwagę od telewizora, by spojrzeć na swoje smartfony, dwiema najważniejszymi kategoriami aplikacji były aplikacje społecznościowe i komunikatory. Mieszkańcy Indonezji najczęściej korzystali z aplikacji społecznościowych, a mieszkańcy Brazylii spędzali więcej czasu na wysyłaniu wiadomości niż osoby w jakimkolwiek innym badanym kraju. Wśród uczestników osoby w Wielkiej Brytanii sprawdzały aplikacje informacyjne częściej niż w innych krajach, a we Francji ludzie grali w gry mobilne częściej niż gdziekolwiek indziej”.

Oczywiście jest to badanie na Facebooku, więc można by się spodziewać, że to odkryją – ale jednocześnie nie sprawia to, że wyniki są mniej poprawne.

To samo dotyczy kolejnego kluczowego wniosku z raportu:

„Widzowie często sięgają po aplikacje z rodziny Facebook. Podczas naszego badania 55% czasu na smartfonie spędzano na aplikacjach należących do Facebooka - Facebook, Instagram, WhatsApp i Messenger. A Facebook i Instagram znalazły się w pierwszej piątce aplikacji wykorzystywanych przez uczestników w każdym z badanych krajów”.

Oczywiście Facebook by to odkrył – ale nawet anegdotycznie, prawdopodobnie masz wrażenie, że to brzmi prawdziwie.

Facebook jest właścicielem najczęściej używanych aplikacji społecznościowych i komunikatorów w zachodnim świecie, i chociaż bez wątpienia jest też znaczna liczba użytkowników meldujących się na Twitterze (szczególnie podczas wydarzeń telewizyjnych na żywo) i Snapchacie (wśród młodszych użytkowników), istotą raportu jest nadal to samo.

Jeśli chcesz mieć pewność, że maksymalizujesz zasięg reklamowy, nie możesz polegać wyłącznie na danych o oglądalności telewizji – musisz w miarę możliwości rozszerzyć swoje kampanie o akompaniament społecznościowy, aby wykorzystać odwróconą uwagę.

Facebook podkreśla to samo w swoim podsumowaniu:

„W dzisiejszej „gospodarce uwagi” ważne jest, aby zrozumieć, w jaki sposób Twoi odbiorcy korzystają z różnych mediów i odpowiednio dostosować swój plan marketingowy. Przewiduje się, że do 2019 r. ludzie w USA będą spędzać codziennie tyle samo czasu na urządzeniach mobilnych, co w telewizji, a nasze badanie pokazuje, że często używają obu urządzeń jednocześnie. Oznacza to, że skuteczny plan marketingowy musi obejmować kampanie na obu ekranach. ”

Oczywiście nie każda firma będzie miała możliwości budżetowe na prowadzenie obu.

Dla tych, którzy mogą sobie pozwolić na telewizyjną kampanię reklamową, być może warto zredukować trochę wydatków z elementu telewizyjnego, a następnie przeznaczyć je na towarzyszący mu impuls społeczny.

Dla tych, których nie stać na reklamy telewizyjne, nie musisz przegrywać z markami z większymi budżetami – dzięki inteligentnemu targetowaniu możliwe jest dotarcie do odbiorców z reklamami związanymi z najpopularniejszymi treściami telewizyjnymi w dowolnym momencie.

Więc chociaż możesz nie być w stanie przeprowadzić hybrydowej kampanii telewizyjnej/społecznościowej, możesz na przykład starać się dotrzeć do odbiorców na Facebooku z treściami związanymi z programem telewizyjnym, który prawdopodobnie będą oglądać. Sklep z narzędziami może zoptymalizować wydatki na reklamę na Facebooku, aby wyświetlać treści reklamowe, gdy najpopularniejszy program remontowy jest emitowany w telewizji, lub marka starająca się dotrzeć do młodszych użytkowników może udoskonalić czas antenowy najnowszego hitu reality TV, aby wyświetlić swoje Reklamy na Instagramie.

Jakkolwiek na to spojrzysz, dane z pewnością wzbudzają pewne istotne kwestie do dyskusji dla marketerów.

Pełny raport Facebooka „Pomiar wieloekranowy na całym świecie” można przeczytać tutaj.