Facebook publica novo relatório sobre evolução de comportamentos em várias telas

Quando você está sentado no sofá assistindo TV hoje em dia, provavelmente tem seu dispositivo móvel por perto, pronto para verificar durante qualquer pausa na transmissão - como, digamos, nos intervalos comerciais - certo?

Essa é uma tendência de visualização de TV cada vez mais comum – e faz sentido. Você mantém seu telefone por perto caso alguém ligue de qualquer maneira e sabe que pode verificar seu feed do Facebook ou Instagram a qualquer momento através do mesmo. Então, quando esses grandes blocos de 6 a 10 anúncios de TV aparecerem, você terá tempo. Por que não apenas verificar e ver se há novas atualizações em seus feeds sociais?

O problema, do ponto de vista da publicidade, é que os anúncios de TV são caros e, embora possam fornecer alcance com base na contagem de espectadores, sua eficácia foi inegavelmente reduzida pela evolução dos comportamentos habituais.

Mas quão significativo é isso? É isso que a equipe de pesquisa do Facebook procurou descobrir em seu último relatório, que analisa os hábitos de visualização de TV e segunda exibição em seis países (Brasil, França, Alemanha, Indonésia, Reino Unido e Estados Unidos). Aqui está um resumo de suas principais descobertas.

Em primeiro lugar, a equipe do Facebook descobriu que durante os programas de TV, os telespectadores agora prestam atenção em seus dispositivos móveis 28% do tempo - e durante os intervalos comerciais, isso aumenta para mais de 50%, em média.

Os resultados variam de acordo com a região - nos EUA, por exemplo, a divisão entre programação e intervalos comerciais é bastante próxima, o que mostra que os telespectadores estão indo e voltando para seus dispositivos móveis em qualquer programa que estejam assistindo.

No Brasil, a mudança de uso entre os dois elementos é bem mais pronunciada.

(Isso significa que os programas de TV do Brasil são realmente bons, ou seus anúncios de TV são muito ruins?)

O estudo também descobriu que os participantes mais jovens eram significativamente mais propensos do que o público mais velho a usar várias telas durante os intervalos comerciais da TV.

“Participantes com idades entre 18 e 24 anos olharam para seus smartphones 60% do tempo durante os anúncios de TV, e pessoas com 45 anos ou mais o fizeram 41% do tempo. Isso pode ser porque muitos que cresceram com o celular o verificam de forma mais reflexiva. Durante a exibição de programação de TV sem anúncios, não houve diferença estatisticamente significativa entre as gerações.”

As descobertas sublinham os relatórios mais amplos de gerações mais jovens se tornando cada vez mais 'cegas' à publicidade tradicional - embora os dados aqui sugiram que eles não se opõem ativamente aos anúncios tradicionais, eles apenas têm mais opções prontas.

Enquanto as gerações mais velhas, como observa o Facebook, estão mais acostumadas a assistir a anúncios, os usuários mais jovens estão igualmente sintonizados com as várias opções de conteúdo que têm, então eles sabem que não precisam ficar sentados entediados. Eles podem simplesmente mudar sua atenção para outra coisa e depois sintonizar novamente quando quiserem.

Se você já ouviu alguém aconselhando que as marcas precisam fazer anúncios melhores para atrair consumidores modernos, esta é a ilustração perfeita do porquê – os mais jovens, se não estiverem interessados, simplesmente não ficarão lá como cativos. audiência, eles não precisam acomodar a troca de qualquer conteúdo do anúncio que está sendo exibido para 'pagar' pelo privilégio de ver a programação.

Mesmo que seu provedor de anúncios de TV esteja informando que você alcançou um milhão de espectadores, você provavelmente precisará dividir essas estatísticas de alcance pelas porcentagens mostradas aqui para cada grupo demográfico – reduzindo o alcance potencial para pessoas de 18 a 24 anos em cerca de 60%, para exemplo, pode ser mais preciso.

Então, se os consumidores não estão assistindo a anúncios de TV, como você os alcança – onde eles estão gastando seu tempo quando eles se voltam para seus dispositivos conectados?

Cada vez mais, de acordo com o Facebook, eles estão se voltando para aplicativos sociais.

Conforme explicado pelo Facebook:

“Em média, quando os participantes desviaram sua atenção da TV para olhar para seus smartphones, as duas principais categorias de aplicativos foram aplicativos sociais e de mensagens. As pessoas na Indonésia usaram mais aplicativos sociais, e as pessoas no Brasil gastaram mais tempo em mensagens do que as pessoas em qualquer outro país estudado. Entre os participantes, os do Reino Unido verificaram mais os aplicativos de notícias do que os de outros países e, na França, as pessoas jogaram mais jogos para celular do que em qualquer outro lugar”.

Claro, este é um estudo do Facebook, então você esperaria que eles descobrissem isso – mas, ao mesmo tempo, isso não torna as descobertas menos corretas.

O mesmo se aplica a esta próxima descoberta importante do relatório:

“Os telespectadores costumam recorrer à família de aplicativos do Facebook. Durante nosso estudo, 55% do tempo do smartphone foi gasto em aplicativos de propriedade do Facebook - Facebook, Instagram, WhatsApp e Messenger. E o Facebook e o Instagram estavam entre os cinco principais aplicativos usados ​​pelos participantes em todos os países estudados.”

É claro que o Facebook descobriria isso – mas mesmo de forma anedótica, você provavelmente tem a sensação de que isso soa verdadeiro.

O Facebook possui os aplicativos sociais e de mensagens mais usados ​​no mundo ocidental e, embora também haja, sem dúvida, uma quantidade considerável de usuários fazendo check-in no Twitter (principalmente durante eventos de TV ao vivo) e Snapchat (entre usuários mais jovens), a essência do relatório ainda é o mesmo.

Se você deseja garantir que está maximizando seu alcance de publicidade, não pode confiar apenas nos dados de audiência da TV – você precisa aumentar suas campanhas com acompanhamento social sempre que possível para capitalizar a atenção desviada.

O Facebook sublinha o mesmo em seu resumo:

“Na “economia da atenção” de hoje, é crucial entender como seu público consome diferentes mídias e alinhar seu plano de marketing de acordo. Em 2019, prevê-se que as pessoas nos EUA passem tanto tempo no celular quanto na TV todos os dias, e nosso estudo mostra que eles costumam usar os dois dispositivos juntos. Isso significa que um plano de marketing eficaz deve incluir campanhas em ambas as telas. ”

É claro que nem todas as empresas terão capacidade orçamentária para administrar os dois.

Para aqueles que podem pagar uma campanha publicitária de TV, pode valer a pena cortar um pouco dos gastos com o elemento de TV e, em seguida, realocar isso para um impulso social que o acompanha.

Para aqueles que não podem pagar anúncios de TV, você não precisa perder para marcas com orçamentos maiores – por meio de segmentação inteligente, é possível atingir seu público com anúncios relacionados ao conteúdo de TV mais popular a qualquer momento.

Portanto, embora você não consiga executar uma campanha híbrida de TV/social, você pode, por exemplo, tentar alcançar seu público no Facebook com conteúdo relacionado ao programa de TV que eles provavelmente estarão assistindo. Uma loja de ferragens pode otimizar seus gastos com anúncios no Facebook para mostrar o conteúdo do anúncio quando o programa de reforma de casas mais popular estiver sendo exibido na TV, ou uma marca tentando alcançar usuários mais jovens pode aprimorar o tempo de exibição do último reality show para exibir seus Anúncios do Instagram.

Seja como for, os dados certamente levantam alguns pontos de discussão relevantes para os profissionais de marketing.

Você pode ler o relatório completo do Facebook “Measuring Multi-Screening Around the World” aqui.