ما هو التسويق العصبي؟ كيفية استخدامه في استراتيجية التسويق الخاصة بك

يحتوي الدماغ البشري على العديد من الأفكار والمشاعر.

يُعد التسويق العصبي إحدى الطرق لتحليل هذه المشاعر وفهم سلوك العملاء. من المتوقع أن يصل سوق التسويق العصبي إلى 21،218 مليون دولار بحلول عام 2030 ، بمعدل نمو سنوي مركب (CAGR) يبلغ 8.9٪. يظل الكثير من الناس غير مدركين بالضبط لما هو التسويق العصبي على الرغم من أن الشركات الكبرى تستخدمه بطريقة أو بأخرى.

بينما كان علم الأعصاب موجودًا منذ عقود ، يلجأ المسوقون اليوم إلى العديد من التكتيكات التي تستخدم علم النفس للتأثير على السلوك البشري. ينطبق التسويق العصبي على الشركات التي تسعى إلى تحسين اتصالاتها ، بالإضافة إلى أنها تساعد المستهلكين على اتخاذ خيارات شراء أفضل وتشكيل عادات جديدة.

لنبدأ بالتعريف الأساسي للتسويق العصبي قبل التعمق في كيفية تأثيره على سلوك الشراء.

ما هو التسويق العصبي؟

يدرس التسويق العصبي كيف يستجيب الدماغ للتسويق.

المصدر: ProofHub

يُعد التسويق العصبي طريقة لإنشاء محتوى ، مثل مواقع الويب والشعارات ومواد الوسائط الاجتماعية ، التي تثير رد فعل عاطفي في الدماغ. يساعد العلامات التجارية على فهم المزيد عن عملائها من خلال الاستفادة من ما يدفعهم لإجراء عمليات شراء وتقسيمهم وفقًا لذلك. تسهل هذه الأفكار على العلامات التجارية اتخاذ قرار بشأن جهود التسويق المستقبلية من خلال ضبط العقل الباطن للمستهلكين.

التسويق العصبي هو مجال حقيقي للدراسة العلمية. استخدمته شركات مثل Time Warner و NBC لسنوات لقياس مشاركة العملاء. بمساعدة باحثين من مجموعة علوم الأعصاب في Microsoft و Google Brain ، قام Facebook مؤخرًا بفحص أدمغة مستخدميه أثناء تصفحهم لخلاصاتهم الإخبارية.

في حين أنه قد يبدو واضحًا ، إلا أن قياس كيفية استجابة دماغ الشخص لمنتج ما يتضمن التقاط صور لدماغه أثناء تجربة المنتج. ولكن باستخدام التسويق العصبي ، يمكن للشركات تعلم معلومات رائعة ومعقدة حول الطريقة التي يؤثر بها العقل الباطن للعميل على قرارهم بالشراء منك. ولن يعرفوا ذلك حتى.

باستخدام التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (fMRI) وتخطيط كهربية الدماغ (EEG) ، يتتبع التسويق العصبي نشاط الدماغ ، حتى تفهم الشركات عملائها بشكل أفضل.

المصدر: متوسط

عندما يتم عرض صور وأصوات مختلفة على الأشخاص ، يقيس التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي تدفق الدم في الدماغ عن طريق مراقبة التغيرات في المجالات المغناطيسية التي تنتجها الذرات. أنشأ كل من fMRI و EEG أدوارهما الخاصة في أبحاث الإعلان من خلال توفير معلومات مختلفة حول كيفية تفاعل الدماغ مع الإعلانات.

فهم الدماغ البدائي

وفقًا لدانييل كانيمان ، الحائز على جائزة نوبل التذكارية لعام 2002 في العلوم الاقتصادية ، لدينا دماغان. يؤثر العقل العقلاني فقط على قراراتنا ، لكن العقل اللاواعي البدائي يدفع الانتباه والثقة والحفظ والحدس.

المصدر: Giphy

الدماغ البدائي مسؤول بشكل رئيسي عن اتخاذ القرار ؛ لدينا قواسم مشتركة مع جميع الحيوانات. من ناحية أخرى ، يصبح الدماغ العقلاني نشطًا بعد اتخاذ القرارات ووصفها وتبريرها.

يتكون الدماغ البدائي من 6 محفزات - ويحتاج المسوقون إلى تشغيلها لتوصيل رسالتهم بشكل صحيح.

• شخصي: يهتم بشكل أساسي ببقائنا ورفاهيتنا. فكر في التركيز على نقاط الألم لدى جمهورك وكيف يمكنك حلها.
• متباين: يسرع عملية اتخاذ القرار. يمكن للمسوقين جعل إعلاناتهم قابلة للتباين لتقليل الجهد المعرفي من خلال توفير خيارات سهلة للعملاء.

• ملموس: يبحث عن شيء مألوف وودي ويمكن التعرف عليه على الفور. يمكن للمسوقين استخدام أدلة ملموسة ومصطلحات وأنماط ومواقف مألوفة لعمل رسائل إعلانية ملموسة تلقائيًا.

• لا يُنسى : يُنسى معظم المعلومات ، لذلك يجب على جهات التسويق إنشاء رسائل ببداية ونهاية قوية لتوليد الانتباه والاحتفاظ.

• بصري: يستجيب بقوة للعناصر المرئية ويتخذ القرارات بسرعة. يجب على المسوقين إنشاء مواد تسويقية جذابة بصريًا تلتقط وتأسر قاعدتهم.

• عاطفي: مصمم لتحريك القرارات. يؤثر التسويق العاطفي بشكل كبير على الدماغ البدائي من خلال رسائل لا تنسى.

كيف يؤثر نشاط الدماغ على سلوك المستهلك

تخيل أنك تتصفح موقع تجارة إلكترونية يحتوي على آلاف المنتجات ومئات الفئات. ماذا كنت لتختار ولماذا؟ يلعب عقلك الدور الرئيسي في التأثير على صنع القرار لدينا.

هناك سبب وراء قيام المتاجر بوضع لافتات نيون كبيرة ذات ألوان زاهية. إنهم يريدون جذب انتباهك بطريقة تجعلك تدخل داخل المتجر بدلاً من التحديق في النوافذ من الخارج.

تستخدم العديد من الشركات التي تنفذ التسويق العصبي استراتيجيات تسويقية مدعومة بأبحاث نفسية لمعرفة كيفية أداء إعلاناتها. على سبيل المثال ، يأخذ المصممون في الاعتبار علم نفس الألوان عند اختيار لوحات الألوان. تؤثر التغييرات الصغيرة الدقيقة على تصورات المستهلك وسلوكه الشرائي. ضع في اعتبارك هذه:

• يميل الناس إلى اختيار الأطعمة الصحية والمغذية عند عرضها على الجانب الأيسر من القائمة.
• ترتبط المساحات الكبيرة في المتاجر الفاخرة بالمكانة الاجتماعية العالية.
• يمكن أن تؤدي إزالة علامات الدولار من التسعير إلى زيادة المبيعات.

بعض العوامل النفسية المهمة التي تؤثر على سلوك المستهلك هي:

• الدافع: يمكن أن تحفز الاحتياجات الأساسية والضروريات الأمنية المستهلك على شراء المنتجات والخدمات.
• التصور: يطور العملاء انطباعًا عن المنتجات بناءً على الإعلانات أو المراجعات أو تعليقات الوسائط الاجتماعية. يلعب هذا التصور دورًا مهمًا في التأثير على قرارات الشراء.
• التعلم: يستخدم العملاء المنتجات لمعرفة المزيد عنها. يساعدهم هذا العامل على تكرار قرار الشراء أو التفكير في التبديل إلى علامة تجارية أخرى.
• المواقف والمعتقدات: لدى العملاء مواقف ومعتقدات معينة تجعلهم يتصرفون بطرق معينة تجاه المنتج. تلعب هذه المشاعر دورًا رئيسيًا في تحديد صورة العلامة التجارية للمنتج.

7 مكونات للرسائل تروق للدماغ البدائي

بمجرد أن تعرف ما الذي يحفز العملاء ويحثهم على اتخاذ إجراء ، يصبح إشراكهم أمرًا سهلاً نسبيًا. استخدم مكونات المراسلة هذه لمخاطبة عملائك.

1. الخوف من الضياع

لا أحد يريد أن يُستبعد ، بعد كل شيء. لا عجب أن 69٪ من جيل الألفية يختبرون الفومو.

بشكل عام ، يواجه الأشخاص صعوبة في اتخاذ قرارات الشراء لأنهم يشعرون أن بإمكانهم وضع أيديهم على شيء أفضل. FOMO ، أو الخوف من الضياع ، يستغل ثغرة في علم النفس البشري الكلاسيكي بجعلنا نعتقد أننا سنخسر شيئًا رائعًا إذا لم نتصرف بسرعة.

هذا هو المكان الذي يستفيد فيه المسوقون من FOMO في حملاتهم التسويقية لخلق شعور بالقلق ، مما يجعل الناس يعتقدون أنهم لن يحصلوا على قدر كبير إذا لم يتخذوا قرارات سريعة. لقد سمعت العبارات: "عرض لفترة محدودة!" "تصرف الان!" "هذه سوف تبيع!"

2. دليل اجتماعي

تخيل أنك تتسوق لشراء طاولة قهوة جديدة. تجد اثنين يعجبك بناءً على صورهما وحدها. واحد لديه أكثر من 600 تقييم ومتوسط ​​تصنيف 4 نجوم ؛ الآخر يحتوي فقط على 100 مراجعة وتقييم ضعيف من نجمتين. أي واحد سوف تختار؟

من المحتمل أن تختار الأول نظرًا لأن أكثر من 600 شخص قد اشتروه ، وقد أعجبه عدد كافٍ من هؤلاء الأشخاص بما يكفي لرفع تقييمه إلى 4 نجوم. لماذا اتخذت قرار الشراء هذا؟ بسبب ظاهرة نفسية تسمى الدليل الاجتماعي.

تصف ويكيبيديا الدليل الاجتماعي بأنه "ظاهرة نفسية حيث يفترض الناس تصرفات الآخرين في محاولة لتعكس السلوك الصحيح لموقف معين".

يحدث سلوك الشراء هذا عندما يكون المشترون المحتملون غير متأكدين مما يجب عليهم فعله. لهذا السبب يستخدم المسوقون دليلًا اجتماعيًا من العملاء الحاليين ، مثل المراجعات أو التوصيات أو الجوائز ، لغرس الشعور بالثقة في أذهان العملاء المحتملين. إنهم يشعرون بالأمان عند شراء منتج معين لأن الآخرين قد أعطوه بالفعل إعجابًا.

3. تعزيز الأنا

يجعل التسويق العملاء يفكرون في منتج أو خدمة بطريقة معينة. في حين تم دحض العديد من نظريات سيغموند فرويد من قبل علم النفس الحديث ، إلا أن البنية المكونة من ثلاثة أجزاء لنموذجه عن الهوية والأنا والأنا العليا تظل مؤثرة.

• الهوية هي الجزء البدائي والغريزي من العقل اللاواعي الذي يحتوي على كل الدوافع والنبضات.

• الأنا هي جزء اتخاذ القرار العقلاني من الشخصية الواعية.

• الأنا العليا هي صوت الضمير اللاواعي ومصدر النقد الذاتي.

يقر أفضل مؤلفي الإعلانات في المبيعات أنه يجب عليك أولاً التحدث إلى المعرف لبيعه للأنا. نتيجة لذلك ، يكتبون دائمًا إلى معرفات جمهورهم المستهدف ، ويبذلون جهودًا لمناشدة الدوافع البدائية.

تؤكد نظرية فرويد أيضًا أن السمات المرئية واللمسية والسمعية للمنتج تؤدي إلى استجابات عاطفية للمستهلكين ، مما يحفزهم على اتخاذ قرارات الشراء.

4. الرغبة في تجنب "التحيز للوضع الراهن"

يشير التحيز للوضع الراهن إلى تفضيلنا للاحتفاظ بالأشياء على تغييرها. يكره الناس التغيير وسيتجنبون خسارة ما لديهم بالفعل.

لماذا يتصرف الناس بهذه الطريقة؟

لأنهم يرون أن التغيير مكلف وغير آمن ومحفوف بالمخاطر. إذا كانت الفوائد المتصورة لمنتج جديد لا تفوق التكاليف المتصورة لتغيير منتجهم الحالي ، فإنهم يفضلون الاستمرار في السير في نفس المسار الذي يسلكونه.

يشمل التحيز للوضع الراهن استقرار التفضيل وصعوبة الاختيار وتكلفة التغيير والندم واللوم المتوقعين. في سياق المبيعات والتسويق ، سيؤدي عرض علامتك التجارية مثل أي شخص آخر إلى تعزيز الانحياز للوضع الراهن للمشتري.

أنت بحاجة إلى سرد قصة قوية ومثيرة للاضطراب تقنع آفاقك بالتركيز على الاستمرار في المسار مقابل التغيير. اقنعهم بأن وضعهم الحالي يضرهم أكثر مما ينفعهم وأنه يجب عليهم التحول إلى حل أفضل لتحقيق أهدافهم.

5. موافقة شخصية ذات مصداقية

تختار العلامات التجارية الكبرى شخصيات مشهورة من مختلف المجالات كسفراء لعلامتهم التجارية لتطبيق مبدأ السلطة على التسويق. لطالما كان التسويق يدور حول السلطة. فكر في ليونيل ميسي لـ Pepsi أو Michael Jordan لـ Nike أو David Beckham لـ Georgio Armani.

يشير مبدأ السلطة إلى ميل الإنسان للامتثال لمن هم في السلطة لأن الناس يعتقدون أن هذه المواقف لديها أكبر قدر من المعرفة والقوة. تستخدم العلامات التجارية أرقام السلطة لإثبات مصداقية منتجاتها في السوق. يعتقد الناس أن شراء واستخدام هذه المنتجات سيحقق نتائج إيجابية لأن الأشخاص المشهورين والناجحين يوصون باستخدامها.

يثق العملاء في آراء الخبراء لإرشادهم في قرارات الشراء الخاصة بهم.

6. العاطفية

يجب ألا يخطئ المسوقون - فالمشاعر يمكن أن تصنع العلامة التجارية أو تحطمها.

يشكل المستهلكون مشاعرهم تجاه المنتج بناءً على ما يجعلهم يشعرون به. إنه الارتباط العاطفي بين العلامات التجارية والعملاء الذي يعمل كمحفز في الخيارات التي نتخذها.

تذكر كيف اشتريت منتجًا معينًا فقط لأن البائع في المتجر كان مهذبًا جدًا لك ، أو لأن مظهر وشعور هذا المنتج جعلك سعيدًا. نحن نسعى جاهدين لنكون سعداء ومستعدون لدفع ثمن الأشياء التي تجعلنا نشعر بالرضا.

يجب أن يهدف المسوقون إلى إثارة مشاعر إيجابية قوية لجذب الانتباه إلى منتجاتهم أو خدماتهم وزيادة المبيعات.

7. نهج "الأقل هو الأكثر"

في مواجهة العديد من الخيارات ، والكثير من المعلومات ، ومصطلحات العلامة التجارية ، غالبًا ما يشعر المستهلكون بالارتباك بشأن ما يجب عليهم الاختيار - وما الذي يجب تخطيه. ونتيجة لذلك ، فإنهم يتخذون قرارات سيئة ، أو أسوأ من ذلك ، لا يتخذون قرارات على الإطلاق. فكر في آلاف الإعلانات تفعل الشيء نفسه - شراء ، شراء ، شراء! أصبحت استراتيجية الإعلان التقليدية هذه متكررة ولا تجذب اهتمام المستهلكين.

منذ COVID-19 ، تغيرنا كمجتمع. الاتجاه البسيط موجود في كل مكان. لقد بدأنا في التساؤل عن مقدار ما نحتاجه ، والعديد منا يتخذ قرارًا بشأن "يكفي فقط" بدلاً من "واحد من كل واحد".

نحن نفضل نسخة تصميم بسيطة وبسيطة على إعلانات الفلاش والبريق.

نحن نفكر قبل أن نتصرف

الدماغ البشري هو عضو ديناميكي بشكل لا يصدق. إنه يمتص المعلومات باستمرار ويخزنها بعيدًا لاستخدامها لاحقًا ، أو الخروج بطرق جديدة لمعالجة تلك المعلومات للاستخدام في المستقبل. سواء كان ذلك مفيدًا لنا في الوقت الحاضر ، فإن الدماغ لا يتوقف أبدًا عن تحليل تلك المعلومات.

لذا في المرة القادمة التي ترى فيها شخصًا يفعل شيئًا غريبًا أو رائعًا ، تذكر أنه قد يكون نتاج نشاط دماغه الباطن.

هل تريد الدخول إلى رؤوس عملائك؟ تحقق من أحدث أداة من G2 ، G2 Market Intelligence ، لاكتشاف ما يهتم به عملاؤك وإجراء اتصالات مفيدة وفي الوقت المناسب.