علم النفس وراء التسويق الشفهي

إن الدفاع عن العملاء ليس شيئًا جديدًا - فالأصدقاء والعائلة يشاركون العلامات التجارية التي يجدونها مفيدة وفريدة من نوعها أو مثيرة للاهتمام فقط لسنوات ، وقد قامت وسائل التواصل الاجتماعي بشحن ذلك. ما تغير في السنوات الأخيرة هو التكنولوجيا التي تسهل هذه المشاركة عبر التسويق بالإحالة ، وقياس نجاحها كقناة تسويق.

للوهلة الأولى إذن ، يجب أن يكون التسويق بالإحالة سهلاً ، أليس كذلك؟ في الواقع ، عندما تنظر عن كثب ، هناك العديد من الجوانب التي يمكن أن تجعل برنامج الإحالة أو يفسد ، والمفتاح لجعله يعمل بالفعل للعلامة التجارية هو فهم علم النفس وراء ما يجعل العميل يشترك في العلامة التجارية.

فيما يلي نظرة عامة على بعض الدوافع الرئيسية للإحالة - أو "الحديث الشفهي" والتسويق ، وكيف يمكنك الاستفادة منها.

لقد ولدنا لنكون اجتماعيين

"أكثر من الميزات ، أكثر من الفوائد ، نحن مدفوعون لنصبح عضوًا في وضع جيد للقبيلة. نريد أن نحترم من قبل أولئك الذين نطمح للتواصل معهم ، نريد أن نعرف ما يجب علينا القيام به لنكون جزءًا من ذلك دائرة."

- سيث جودين

البشر بطبيعتهم اجتماعيون - الرغبة في التواصل الاجتماعي متأصلة في علم النفس لدينا. هذا صحيح اليوم تمامًا كما كان منذ آلاف السنين ، فإن المكافأة العاطفية للشعور بأنك جزء من "قبيلتنا" لا تُقاوم ، ومن أجل الحصول عليها سنقبل بكل سرور المخاطر التي ينطوي عليها اتخاذ إجراء اجتماعي.

لكن هناك حدًا - إذا شعرت أن خطر عدم تلقي استجابة إيجابية لفعل اجتماعي أعلى من المكافأة المحتملة ، فإن الإحجام يبدأ. فنحن أكثر ميلًا إلى التزام الصمت.

الثقة في كيفية تلقي أفعالنا هي في صميم هذه الديناميكية الاجتماعية.

هل أثق بهذا؟

عندما نقيّم ما إذا كان إجراء اجتماعيًا يستحق القيام به ، يحدث النوع التالي من السرد الداخلي:

إذا ساهمت بـ x في هذا الشخص أو المجموعة - ما حجم مخاطر تجاهل هذا الإجراء أو رفضه اجتماعيًا مقابل ما مدى ثقتي في أن هذا الإجراء سيتم الاعتراف به ومكافأته اجتماعيًا؟

هذه الديناميكية النفسية نفسها تلعب دورًا في تسويق الإحالة - بعد كل شيء ، فإن إحالة منتج أو خدمة بين الأصدقاء هو فعل من الانتماء الاجتماعي والمعاملة بالمثل والثقة.

بالونات وأوزان نفسية

هناك عاملان رئيسيان يزيدان من فرص التزام العميل ببرنامج الإحالة - نطلق على هذه البالونات النفسية. في المقابل ، هناك عاملان يقللان من فرص الإحالة الناجحة ، نسمي هذه الأوزان النفسية.

كلما تمكنت من تضخيم البالونات النفسية لعملائك ، وكلما زادت قدرتك على تخفيف الأوزان النفسية ، زادت فرص نجاح الإحالة.

دعونا نشرح كل من هذه المفاهيم بمزيد من التفصيل.

حافز المُحيل: هل أريد ذلك حقًا؟

من أجل أن تكون بمثابة حافز ، يجب أن تصل المكافأة إلى مكان العميل الجميل - يجب أن تكون المكافأة شيئًا يريده العملاء حقًا.

هناك العديد من احتمالات الحوافز - من الخصومات إلى قسائم الهدايا من طرف ثالث إلى نقاط الولاء أو الدخول في السحب على الجوائز. تشير تجربتنا إلى أن الأسعار المخفضة هي الحافز الأكثر فاعلية للإحالة ، ولكن تختلف كل قاعدة عملاء.

ابدأ بفرضية حول أي عروض عمل لجمهورك ، ثم اختبر ، واختبر ، واختبر أ / ب بعضًا منها لتحسين وتحسين عرض التحويل هذا.

الجهد المطلوب: ما مدى سهولة الحصول على هذه المكافأة؟

ببساطة ، يمثل الجهد عائقًا أمام الالتزام - فكلما كان من الأسهل والأكثر مباشرة أن تجعل العملاء يلتزمون بعرضك ، قل عدد الاعتراضات التي سيتعين عليهم الالتزام بها.

هذا هو المكان الذي يكون فيه إنشاء تجربة مستخدم خالية من الاحتكاك أمرًا أساسيًا - ضع في اعتبارك عدد الخطوات أو أجزاء البيانات التي تطلبها من عميلك من أجل التسجيل. اسأل: هل كل من هذه ضرورية للغاية ، أم يمكن تبسيط العملية؟

رأس المال الاجتماعي: ما مدى ثقتي في أن هذا سيجعلني أبدو جيدًا؟

أكثر من مجرد حوافز وتجربة سلسة ، فإن رأس المال الاجتماعي هو المفتاح المطلق لحملات الإحالة الناجحة. إذا تمكنت من توليد الثقة في المكافأة الاجتماعية الوشيكة والحتمية لتقديم توصية ، فسيتم كسب عميلك.

يعود الأمر كله إلى غرس وتعزيز (عبر النسخ والرسائل وتصميم صفحة الإحالة) ، مثل:

• سيحب أصدقائي هذا المنتج / الخدمة.
• سوف ينبهر أصدقائي بأنني مرتبط بهذه العلامة التجارية.
• سوف ينظر إلي أصدقائي كمزود للمعلومات الداخلية أو الخبراء.
• إن كرمي (من خلال المكافأة التي سيحصلون عليها) ، وليس مصلحتي الشخصية (من خلال المكافأة التي سأحصل عليها) هو ما سيظهر.

الخطر الاجتماعي: ما مدى قلقي من تلقي هذا بشكل سلبي؟

إذا فشلت في إلهام فكرة تحقيق مكاسب اجتماعية وشيكة وحتمية في ذهن عميلك ، فإن الشعور بالمخاطر الاجتماعية يحل محله. هذا يمكن أن يثقل على معدل التحويل الخاص بك.

يتسم إدراك المخاطر الاجتماعية بمشاعر الإحجام والتوتر - على سبيل المثال ، مشاعر مثل:

• سيرى أصدقائي هذا على أنه خدمة ذاتية ولا أريد أن يُنظر إلي على أنني استفيد منهم
• لن أبدو رائعًا عند مشاركة هذا - وأريد أن أبدو رائعًا.
• أنا قلق من أن هذا سيجعلني أبدو كمرسل بريد عشوائي.
• لا أريد أن يحكم علي كشخص "عرض خاص" رخيص.

الماخذ الرئيسية

في تلخيص:

• إن جاذبية البرامج الشفوية ليست مالية فقط ، بل إنها تستفيد من حاجة إنسانية أعمق بكثير للاعتراف الاجتماعي والانتماء.
• من أجل إقناع العملاء بمشاركة عرض الإحالة ، تحتاج العلامات التجارية إلى فهم كيفية غرس الثقة والإيمان بفوائدها الاجتماعية.
• الشركات التي تنجح في التسويق بالإحالة هي تلك التي تصل إلى النقطة المثالية لعملائها من خلال اختيار مكافأة الإحالة الأكثر إغراءً ، ولكن الأهم من ذلك ، صياغة رسائل مقنعة تغرس توقع مكاسب وشيكة في رأس المال الاجتماعي.

رأس المال الاجتماعي هو المحفز النفسي الأكثر تأثيرًا لنجاح الإحالة - ومع ذلك ، يتم تجاهله بشكل روتيني من قبل العديد من فرق التسويق.

غالبًا ما يرجع ذلك إلى أن الشركات تركز بالليزر على آليات الحافز نفسه وعلى إنشاء رحلة مستخدم سلسة حوله - فهم يفوتون "جوهر وروح" العرض ، والعوامل النفسية التي تغذيها العاطفة والتي تقنع العملاء حقًا من نتائجها المفيدة.

تذكر: أكثر من الفوائد ، أكثر من الميزات ، نحن مدفوعون لأن نصبح أعضاء يتمتعون بمكانة جيدة في القبيلة.